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1、“侬好，上海！”2014年农工商房地产品牌整合营销推广方案,提报目录,01/缘起02/活动概述03/活动策略,04/活动布置05/活动安排06/活动预算,01/-缘起-,中国第一大城市,上,海,Shanghai,十里洋场的上海说不尽的繁华 数不清的风流；那些矗立至今的洋楼里 百年来上演一幕幕故事中 那些古老斑驳的石库门里 曾经发生过的爱恨情仇，那些银幕上的黑白光影中 风华绝代的电影明星所演绎的入戏人生 那些高脚杯、咖啡吧、旗袍、老唱片流淌出香烟风情。低调的小资 低调的奢华,02/-活动概述-,活动目的：、通过一系列怀旧上海风情场景，直观的告诉来到现 场的贵宾，农工商地产来自上海。、让每一位来宾
2、在浓浓的海派老上海情怀中感受低调 奢华的小资情调。、当“长沙遇到上海”将给星城长沙带来时尚高贵的 海派建筑元素。,-活动项目1-：农工商地产品牌落地湖南酒会,活动日期：2013年5月18日（待定白天）活动地点：万达文华酒店3楼宴会厅 邀约人群：省市级领导、公司领导、同行、各大媒体同仁,-活动项目2-：“侬好上海”当长沙遇见上海之老上海风情巡展 暨农工商地产品牌推广会,活动日期：2013年5月30日（待定）活动地点：河东黄兴南路步行街 邀约人群：长沙市民,-活动项目3-：“侬好上海”当长沙遇见上海之老上海风情巡展 暨农工商地产品牌推广会,活动日期：2013年6月15日（待定）活动地点：河西步步高
3、商业广场 邀约人群：长沙市民,03/-活动策略-,品尝老上海和长沙本土美食,城隍庙小吃、火宫殿小吃,兴致盎然,推广农工商,音视频宣传,线上微信、微博推广,04/-活动布置-,-活动项目1-：农工商地产品牌落地湖南酒会,将宴会厅打造成老上海风情的高档酒会，现场氛围布置为老上海风情，“重温老上海风情”的主题酒宴，以老上海的格调，诠释了历久不息的经典传奇，并昭示了农工商地产品质追求。,老照片展示区 通过照片展示区，展示上海文化和湖湘文化，通过老上海照片、老长沙的照片展览，实现上海文化与湖湘文化的碰撞，于此同时展现农工商地产的企业文化，以及所开发的项目推广资料，让到场的贵宾更直观的了解农工商地产。,老
4、上海经典服饰秀 模特身着上个世纪老上海服饰，将时光倒回七十年前：昏暗的过道，暧昧的灯光，坐在古旧家具上，尝着精心制作的西点，啜一口珍藏多年的红酒，念想着佳肴，哼唱着曾经的靡靡之音。,旧家具，红酒，身穿老上海服饰的青年，给人一种身临其境的感觉。,现场处处充满着老上海的格调和氛围,现场展示湖南湘绣产品 与老上海文化交相辉映,05/-时间流程安排-,13:00-14:18 嘉宾签到入场14:18-14:23 开场舞蹈秀夜上海14:23-14:30 农工商各领导致欢迎词14:30-14:35 领导介绍农工商地产情况14:35-14:40 爵士舞时尚节拍14:40-14:50 农工商心系长沙地铁现场公益
5、活动“爱心雨伞”赠送14:50-15:00 上海旗袍走秀上海情15:00-15:05 农工商地产品牌落户湖南启动仪式 15:05-15:20 媒体记者会15:20-16:00 酒会餐饮时间此流程为初步设计，以当天活动流程为准,-活动项目2-：“侬好上海”当长沙遇见上海之老上海风情巡展 暨农工商地产品牌推广会,（一）在步行街搭建老上海风格舞台，现场布置以老上海风情为主格调，将展示旗袍、留声机、老式家具、老上海黑白电影等。（二）将现代影视频设备作为农工商地产宣传载体，播放农工商地产音视频资料。（三）现场进行老上海风情模特选秀，模特身着旗袍进行展示，由现场观众加农工商地产官方微信，并参与投票产生模特
6、比赛的冠军，参与投票者将获得农工商地产提供精美奖品一份。,在步行机搭建老上海风格舞台，现场布置以老上海风情为主格调，将展示旗袍、留声机、老式家具、老上海黑白电影等。,扫描湖南农工商地产官方微信二维码并加为好友，参与现场上海风情模特选秀的投票,模特静态展示,模特动静态展示,舞蹈：夜上海,爵士舞：时尚节拍,现场公益捐赠：,上海农工商地产讲向长沙地铁捐赠爱心雨伞300把，将分别置于长沙地铁2号线，地铁公司下雨天免费提供给市民使用。雨伞上印有农工商地产的logo。,启动仪式：启动球,-活动项目3-：“侬好上海”当长沙遇见上海之老上海风情巡展 暨农工商地产品牌推广会,（一）在河西步步高商业广场搭建老上海
7、风格舞台，现场布置以老上海风情为主格调，将展示旗袍、留声机、老式家具、老上海黑白电影等。同时有湖南湘绣的展示区，与上海风情交相辉映（二）将现代影视频设备作为农工商地产宣传载体，播放农工商地产音视频资料。（三）现场进行老上海风情模特选秀，模特身着旗袍进行展示，由现场观众加农工商地产官方微信，并参与投票产生模特比赛的冠军，参与投票者将获得农工商地产提供精美奖品一份。（四）外场活动主要以宣传为主，活动3与活动2相同，直接复制执行。,人员布岗,项目一：安保人员：10人礼仪人员：10人工作人员：4人项目二、项目三：模特：12人工作人员：10人,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并
8、不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个
9、广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是
10、否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、
11、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破
12、坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸
13、决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成
14、功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得
15、消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，
16、也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会
17、起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售
18、带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新
19、老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
