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1、华龙网汽车频道2011年商业计划书,目录,环境分析,二,策略详述,三,资源管理,四,作为首批省级重点新闻网站，华龙网自上线以来至今，华龙网在重庆的注册用户已超过60万，日页面浏览量最高突破1000万，自2009年以来，华龙网流量排名已稳居全国省级重点新闻网站第6，成为重庆乃至中国中西部地区最受欢迎网站之一。但是从华龙网的流量构成来看，主要以新闻等内容的流量为主，据艾瑞网的统计数据显示，汽车频道仅占网站总流量的0.8%，日均PV不超过4万，目前这一状况使得汽车频道缺乏商业价值，在广告和其他方面的营收都非常落后，而汽车在未来很长一段时间内，都是消费者关注的重点，如果放弃这一块将会在极大的程度上影响
2、了华龙网的整体发展。华龙网汽车频道发展至目前的窘境究其原因，主要是因为频道长期以来都外包给其他公司进行运营，而该公司在汽车专业和互联网的运作经验比较缺乏，同时华龙网的重心主要集中在新闻等方面，对汽车频道的发展缺乏重视，使得其发展面临一个瓶颈。纵观华龙网汽车频道，目前主要存在以下几个方面的不足：,栏目设置不合理,频道PV严重不足,缺乏原创性支撑,缺乏网络互动性,频道定位不明显,缺乏有效的营收产品,频道定位不明显,华龙网汽车频道总体给人的感觉是为了存在而存在，与华龙网全站的定位相比，汽车频道的定位相对模糊，“世界小点，重庆大点”的办网理念也没有在汽车频道得到良好的体现，作为地方新闻站的汽车频道理应
3、是服务地方的准车主和有车族，为网友提供重庆汽车市场行情、重庆用车指南和汽车生活相关实用信息，但这些内容都没有在网站上得到良好的体现。,由于缺乏具有指导意义的频道定位，汽车频道在栏目设置必然会出现不合理之处，“大而不全”成了目前华龙网汽车频道的主要特色，这对于重庆互联网用户而言，其实用性是非常小的，这就会影响到频道整体流量，作为地方新闻站的汽车频道，应该做到“小而实用”，这样才能更好地、有针对性地开拓市场。,栏目设置不合理,缺乏原创性支撑,目前华龙网汽车频道的内容主要都是依靠转载其他网站和媒体的内容为主，这对具有新闻采访权的华龙网来说可以算得上一个比较严重的缺陷，这也使得汽车频道在资讯权威性和专
4、业性上都大打折扣，建设专业的编辑队伍成了华龙网汽车频道向前发展的首要任务。,缺乏网络互动性,WEB2.0时代已逐渐来临，这标志着未来互联网将以人为出发点，用户将成为网站内容的主要来源，所以加强网站的互动性，为用户提供互动分享平台将是互联网发展的必然趋势。而华龙网汽车频道在网络互动性上非常缺乏，两江论坛的注册用户和流量都非常高，但在汽车内容上并没有得到体现，社区缺乏车友交流互动的平台，这也制约了汽车频道的发展。,频道PV严重不足,缺乏有效的营收产品,PV是衡量一个网站具备多大商业价值的关键性指标，也是一个网站赖以生存的生命线。虽然华龙网自上线以来流量节节攀升，如今已稳居重庆乃至西部最受欢迎网站之
5、一，但是汽车频道的PV却有些不尽人意，据艾瑞网的统计数据显示，汽车频道仅占网站总流量的0.8%，日均PV不超过4万。,由于华龙网汽车频道流量较低的状况，以及缺乏有效的营收产品，在跟汽车经销商以及厂商的市场公关行为上执行力不够，致使汽车频道广告等其他模式的营收低迷，从而严重阻碍了华龙网整体的发展。,目录,策划背景,一,环境分析,二,策略详述,三,资源管理,四,整体汽车市场与后市场分析汽车用户互联网用户分析汽车/汽车生活网络媒体分析,汽车整车市场与后市场分析,整体汽车市场分析,汽车后市场分析,2010年汽车市场发展状况及特点2010年汽车市场发展因素简析汽车市场整体发展走势预期,汽车后市场简析及结
6、构目前汽车后市场发展状况汽车后市场发展预期,2010年汽车市场发展状况及特点,增幅创新高,2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%，创历年新高。其中，基本型乘用车（轿车）销售949.43万辆，同比增长27.05%；多功能乘用车（MPV）销售44.54万辆，同比增长78.92%；运动型多用途乘用车（SUV）销售132.60万辆，同比增长1.0倍；交叉型乘用车销售249.21万辆，同比增长27.77%。,行业景气指数提高,2010年第三季度，汽车行业综合景气指数为104.8，（数值大于100表示行业景气保持在较高水平），与上季度相比下降0.9点，景气指数继上季度的小幅回落后继
7、续下行，但仍处于高位运行区间。目前车市增速虽然放缓，但仍保持稳定增长，行业热度不减。,整体汽车市场分析,运行态势良好,汽车行业预警指数是用以反映汽车行业运行状态的重要指数。2010年三季度汽车行业预警指数为126.7，与上季度相比下降6.6点，终结了一年多以来的连续向上势头，表明汽车行业库存减少、出口好转，运行情况进一步趋稳。,自主品牌异军突起,据中国汽车工业协会统计，2010年1-11月，乘用车自主品牌共销售565.59万辆，占乘用车销售总量的45.43%。日系、德系、美系、韩系和法系分别销售242.88万辆、180.60万辆、128.62万辆、93.90万辆和33.34万辆，占乘用车销售总
8、量的19.51%、14.51%、10.33%、7.54%和2.68%。,1.6L车型成主力,受政策影响，在乘用车品种中，1.6升以下乘用车表现尤为出色，累计销售785.08万辆，同比增长60.43%，占乘用车销售总量的69.89%，市场占有率为历年最高。,重庆汽车市场发展状况,据相关数据显示，从重庆市人均汽车保有量来看，每千人拥有46台汽车，仅主城区就拥有数十万辆私家车，这一庞大的用户群必然面临着养车、用车的问题，在这一方面的需求也会增加。另外，随着市民的收入不断提高，具有购车需求的人也会越来越多，所以价格行情信息需求较多。,2010年汽车市场发展因素简析,汽车市场整体发展走势预期,用车总需求
9、构成,2014年汽车预计保有量,预计2014年中国千人汽车保有量超过70辆,2002-2014年中国乘用车保有量,2014年，中国乘用车保有量将持续快速增加，2014年超过5000万辆,2014年乘用车预计保有量,国家中高级干部私营企业老板三资企业经理,19781994年,19952003年,20042010年,2010年以后,2010年后，汽车市场将进入平稳增长期，新车市场将不会在出现02，03年，以及09年的爆发式增长,高层经理人暴发的自由职业者中小私营企业主,中高层管理人员（0.16亿）,中高收入白领（0.24亿）,快速增长期,平稳增长期,个体户,大众型乘用车主流消费群体变迁及市场发展轨
10、迹预测,新蓝领（0.19亿）,新涌现高收入个体业主（0.18亿）、,私营企业主个体户,专业技术人员知识型自有职业者普通白领职员,城镇中的工人，企业中农民工，服务人员,中级/中高级轿车需求量86万辆,普通级轿车 需求量94万辆,微型轿车 需求量42万辆,新蓝领,白领,蓝领,社会中间群体需求车型总量预测,金领,2005年,趋势一：管理层收入快速增长，发展潜量大,趋势二：白领乘用车消费逐步开始,趋势三：新蓝领规模扩大，消费潜力大,备注：新蓝领指具有中级以上专业技能证书，收入与白领相当的蓝领技能工人。数据来源：2008年中国统计年鉴,29%,48%,43%,32%,46%,34%,中高层管理者,201
11、0年,趋势四：流动创业者收入增长快，消费潜力大,下岗工人、农民工、未就业学生等流动人口,1.2亿流动人口-15%从商-1/3有稳定收入-1/4有购车能力-150万人,汽车后市场分析,汽车后市场简析及结构,目前汽车后市场主要渠道,传统大型修理企业,新兴4S店,品牌快修连锁,路边店,目前汽车后市场主要渠道评价,新兴汽车后市场服务渠道,传统汽车后市场服务渠道与新兴渠道服务差异化分析,目前汽车后市场发展状况,传统渠道,市场参与者众多服务水平良莠不齐服务内容不够全面产品质量得不到保证缺乏统一的管理模式,新兴渠道,市场准入门槛高市场参与者不多信息量大服务内容全面、及时服务质量有保证管理模式统一化,汽车后市
12、场发展预期,车辆使用费用将大幅增加,数据来源：2008年全国乘用需求动向调查（SIC）,目前一辆私家车的年使用费平均为1.83万元，其中最主要的四大费用是油费、保险费、维修保养费和停车费，四项占总费用的83.2%。,私车使用费结构,随着油价的逐步上涨，油费的开支将逐步增加,近两年保险费率会有所上升，中长期保险费用基本维持稳定,停车费将逐步上升,总停车费用占总使用费用比例,汽车市场销售额比例构成趋同,国际市场上汽车单纯销售收入只占到产业链的1/5，而国内占到近1/2；国际市场上汽车服务占到1/3，而国内目前的水平只有1/10；国际、国内市场上配件、零售份额是接近的；,市场细分再综合,汽车用户互联
13、网用户分析,互联网用户规模分析,汽车消费和互联网用户消费习惯分析,互联网用户生活行为分析,汽车消费习惯分析互联网用户消费习惯分析,互联网用户生活兴趣爱好分析不同性别受众个人爱好不同年龄受众个人爱好,互联网用户规模分析,DCCI 2011中国互联网调查显示：2010年中国互联网用户规模达4.67亿，预计2013年该数字将突破7亿，占一半中国人口数。相比全球其他地区的网民渗透率，中国网民渗透率依然处于中等位置，北美网民渗透率已经超过7成，而澳大利亚和欧洲均在6成左右，中国的网民增长空间依然很大；虽然中国网民渗透率高于亚洲总体网民渗透率，但是相比韩国、日本、新加坡等渗透率高于7成的亚洲国家，中国的比
14、例依然很低，即使是中国香港和中国台湾等中国较为发达的地区，渗透率也仅仅到7成左右。,随着互联网在我国的普及率越来越高，互联网将逐渐代替人们日常生活中获取信息的传统模式，不可避免的成为人们生活中重要的组成部分，同时也将影响人们的一些生活习惯，比如消费、娱乐、互动等等。,汽车消费和互联网用户消费习惯分析,市场容量极大,无论是从发达国家的发展历史来看，还是从我国近几年的国家政策及汽车销售数量的增长来看，我国的私人汽车消费市场在不断的壮大，而且将成为我国汽车消费的主体市场。,汽车消费品属耐用的选购品,消费者在挑选和购买此类商品的过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等特性。因此，消费者在购买汽车产
15、品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格和式样。也会在网络咨询其他车友的意见和口碑。,消费者市场差异性大,因为消费者市场范围广、人数多，各人的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性。因此，必须把整个市场进行细分，不能把汽车消费者市场看做一个统一大市场。这是各个分站需要对本地市场和用户个性需求进行研究的。,汽车消费习惯分析,消费者市场属非专业购买,大多数消费者购买汽车商品都缺乏汽车方面专门知识，一般消费者很难判断各种汽车产品的质量优劣或质价是否相当，所以用户很喜欢那些品牌好，有诚信的汽车媒体平台。而平台的口碑也是靠用户口口相传的，也是靠长期积累的。,消
16、费者购车意识,从有关信息来看，他人给与的介绍是最重要的信息来源。说明用户相信其他人的描述胜过广告和4S店。对用户来说别人的介绍是真实可信的，也包括的他人使用的经验。在以上的数据统计中我们也发现，网站信息成为用户购车信息的第一重要渠道，而其中也包括的网站上其他用户的介绍和发言，即论坛用户的点评，用户产生的内容等。,互联网用户消费习惯分析,消费习惯,大多数互联网用户都已具有相对固定的消费习惯,有较规律的去商场、超市、购物中心消费的行为习惯。日常消费最多的仍是饮食，占到近三成，而日常购物则占总收入的两成左右。另外，在网络广告影响用户实际消费比较大的IT/数码、服装、旅游/出行、饮食、汽车、书籍、房产
17、等消费领域，几乎所有用户在需要购买产品时，都会上网查询相关信息。这些都使得他们的价值在相应领域显得尤为突出。,信息获取意识,作为互联网媒介的使用者，用户们多具有“被动接受、主动获取”的特性。也就是说，他们在获取信息时是即需即查的，只有当他们需要信息时才会主动去浏览、获取，在一般情况下他们都是被动的信息获取模式。,消费信息获取,根据DCCI 2009上半年调查数据显示：在2009上半年中国互联网用户获取消费信息和购买信息时接触次数最多的媒介/渠道调查统计中，83.9%的互联网用户表示接触最多的是互联网，相比2008年，略微有所下降。其次是“亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息”渠道用户比例较高，所占
18、比例达77.3%，相比2008年有较大幅度的提高。在金融危机的大环境下，网民更倾向于从身边亲朋好友获取相关信息，这为互联网营销和口碑营销提供了较好的社会基础。中央电视台也是用户获取信息的重要渠道，45.0%的被调查用户表示获取消费信息和购买信息时接触次数最多的媒介/渠道是中央电视台。口碑、互联网、中央电视台三者成为互联网用户接触最多的媒介/渠道。,结论：口碑营销对互联网用户的消费习惯影响逐渐增大,互联网用户生活行为分析,互联网用户生活兴趣爱好分析,DCCI 2009上半年调查数据显示：在统计互联网用户个人爱好时发现，网上冲浪、阅读书刊和听英语成互联网用户三大个人爱好。其中，67.4%的用户把“
19、网上冲浪”列为个人爱好，而53.4%的用户为“阅读杂志/报纸/休闲书籍”，第三为“听音乐”，比例达52.7%，三者比例均超过半；第四为“看电影”（46.5%），第五为看电视。因此，提供相关的音乐服务的网站将拥有较为坚实的用户需求基础；另外，“看电视”也为较为重要的个人爱好，因此，对于互联网受众，大部分互联网用户均受到“电视”和“互联网”两类媒介的覆盖，这为两类媒介的整合营销提供了基础，在有效结合“电视”的广度和“互联网”的互动性时，两类媒介的整合营销将能取得较好的营销效果。,不同性别受众个人爱好,DCCI 2009上半年调查数据显示：在统计不同性别的个人爱好时发现，个人爱好男女有较为显著的差异
20、，男性偏好竞技类运动（篮球、足球）、武术、棋牌、野营探险、阅读专业理论书籍、制作编辑视频、游泳、玩游戏、网上冲浪、摄影、跑步健身、欣赏艺术品和打高尔夫球，女性则更偏好逛街购物、追求潮流、美食、跳舞、烹饪、逛公园、卡拉OK、溜冰、乐器、游泳、绘画和听音乐。,不同年龄受众个人爱好,DCCI 2009上半年调查数据显示：在统计不同性别的互联网用户个人爱好时发现，个人爱好年龄有别，年轻人（80后和90后）更偏好娱乐时尚类活动，包括追求时尚潮流，听音乐，聊天，养宠物，溜冰，卡拉OK，看电影，逛街购物、玩游戏、表演、乐器、网上冲浪和美食；而中老年人（70后、60后和50后）则相对偏好摄影、听广播、跑步健身
21、、收藏、阅读书刊杂志、烹饪、看电视、欣赏艺术品、养花养鱼、阅读专业理论书籍、散步逛公园、棋牌。可以看出，年轻人（80后和90后）的个人爱好相对更加时尚、娱乐、活跃。,汽车/汽车生活网络媒体分析,汽车网络媒体的几种不同类型汽车网络媒体营收规模与市场份额汽车网络媒体业务模式分析汽车网络媒体覆盖人数汽车网络媒体盈利模式分析汽车网络媒体的发展趋势,汽车网络媒体的几种不同类型,门户网站汽车频道：,此类汽车网络媒体以门户网站为依托，以频道为切入口，提供全面、丰富的汽车导购信息、行业资讯以及专业评测资讯，重心以新闻报道为主，专注面涵盖车型本身乃至整个汽车行业的所有资讯，以海量的车型价格信息、购买建议等新闻吸
22、引消费者，从而提高网站的整体流量。此类网站有：,垂直汽车网站：,以汽车资讯为主要报道对象，重点关注车型的价格信息、评测信息、用车信息以及新车预报，在资讯报道方面不及门户网站汽车频道及时、全面；在网站用户的评测、讨论、交流等互动内容方面占据优势。此类型的网站主要有：,汽车生活类网媒:,此类媒体以汽车消费者为关注对象，以用户需求为核心，着重报道与汽车消费者息息相关的汽车以及生活资讯，譬如为目标受众提供物价、经济、八卦娱乐、饮食玩乐等实用性信息，从而引起汽车消费者的共鸣，提高关注度，以达到提升网站流量的目的。目前此类型网站还处于市场真空期。,汽车网络媒体营收规模与市场份额,营收规模,据艾瑞网统计信息
23、显示，国内主要汽车网络媒体共有60多家，这些网站又多以汽车资讯为主，竞争异常激烈。从2005-2007年汽车媒体的营收规模来看，每年都呈现50%以上的增长趋势，2008年由于受到奥运会其他行业的空间挤压和金融危机的影响，增长趋于缓慢。,市场份额,2008年，中国汽车网络媒体营收市场份额最大的是太平洋汽车网，占比达到14.3%，其次为中国汽车网、汽车之家，占比分别为13.9%和13.4%。各媒体市场份额相差不大，市场集中度较为分散；同时垂直类汽车网站在市场规模方面占据一定优势，占据市场份额排名TOP5的所有席位。,汽车网络媒体业务模式分析,汽车网络媒体覆盖人数,2010年Q2，汽车网站流量小幅上
24、扬，季度覆盖人数增长15.4%，达到2.4亿人，日均覆盖率达266万。用户规模的增长成为市场繁荣的基础。门户网站汽车频道和垂直汽车网站的竞争加剧，季度覆盖人数超过五千万的网站由6家增加为8家门户网站中的腾讯、新浪、搜狐、网易和垂直汽车网站中的太平洋汽车网、汽车之家、易车网、爱卡汽车。季度不重合访问人数均突破五千万大关。,汽车网络媒体盈利模式分析,综上来看，国内汽车网络媒体仍将网络广告作为主营来源，更多的盈利模式有待拓展。譬如口碑营销、会员模式等等。,汽车网络媒体的发展趋势,表：2006-2009年中国TOP10网络服务类别增长率,过去三年生活服务（交友）的网站类别日均覆盖人数指标增长率排在第一
25、位。该数据的排名变化趋势在一定程度上印证了最基础的生活服务需求价值所在。,从汽车网站周用户日均访问页面数来看，提供二手车服务的汽车网站保持着极高的竞争优势。2009年第三季度273二手车网有效浏览时间环比增长率也连续两个季度超过100%。可以肯定汽车实用生活信息倍受青睐！,红海汽车评测车型数据行业资讯车友社区,蓝海汽车生活实用信息娱乐信息会员服务,汽车网站传统的资讯路线竞争过于激烈，开始呈现饱和的态势。而汽车生活的内容模式才崭露头角。,环境分析部分小结,从整体市场发展趋势看，2010年后新车市场将进入平稳期，而后市场和用户的价值将逐渐凸显。从用户层面来说，互联网对每个人的生活影响越来越大，生活
26、，娱乐等方面的实用信息更受到欢迎。特别是用户产生的观点和点评。我们的媒体平台在保证一定汽车行业内容专业性的前提，在汽车生活，二手车内容方面应该继续拓展和深入。同时注重对用户产生内容的开发。,目录,策划背景,一,环境分析,二,策略详述,三,资源管理,四,主要策略详述关键任务以及KPI阶段工作分解,主要策略详述,主要策略目标：,本地汽车生活方案解决专家,主要策略内容：,前市场汽车内容专业化-评测内容新产品后市场汽车生活内容实用化，服务化新闻类资讯权威化，生活关联化社区将以线下活动促进线上参与和互动用户/会员参与内容的产生，互动和分享,主要策略产品：,汽车评测类产品-专业+情节+故事+人物汽车生活地
27、图产品-地图+资讯+商家+用户用户自助信息发布产品-会员权利+积分+粘度自驾旅游数据库产品二手车自助信息互动平台,主要策略产品：,生活地图频道/数据库二手车频道自驾游频道汽车人频道,关键任务以及KPI,Q1完成全站编辑队伍的完善，形成稳定、团结、合作、成熟的编辑团队。四个新频道的上线-自驾、汽车人、二手车、地图与90%汽车市场部，公关部建立新闻联系，力争能受邀参与60%的官方新闻报道活动。固定的浏览用户达到5W健康的流量内容构成70%,关键任务：,KPI任务：,全年流量突破100W汽车社区活跃用户10W全年独立用户30W,阶段工作分解,一季度工作：,频道编辑人力招聘，培训，分级评测产品完成规划
28、，试行自驾产品规划，上线拜访重庆主要汽车经销商、公关公司KPI=20W,二季度工作：,重庆国际车展报道，邀请厂家、经销商采访自驾频道上线规划汽车人频道规划二手车、生活地图频道评测产品强势推出KPI=50W,三季度工作：,四季度工作：,汽车人频道上线二手车频道上线用户自助发布信息产品规划KPI=70W,汽车人评选活动最佳好车评选活动用户自助信息平台上线生活地图产品上线KPI=100W,目录,环境分析,二,策略详述,三,资源管理,四,人力和资源需求,汽车频道配置编辑人员三名网站广告对改版后的汽车频道支持互动社区部对汽车频道、车友会提供支持技术部门对网站改版提供相应的技术支持,费用预算,工资预算=差旅预算=交通预算=通讯预算=奖金预算=公关预算=车展项目预算=,谢谢审阅！顺颂商祺！,
