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1、厦门移动全电信业务发展战略咨询项目建议书易观国际,By Analysys InternationalMarch.2008,项目目标与思路研究内容与方法,从市场背景到项目背景,市场背景,项目背景,由于用户需求的改变以及技术的进步，现有电信运营商已经不在局限于原有的通信业务领域内，固网与移动网络业务的交叉，通信与IT服务融合已经成为必然的趋势。应对这样改变，国内电信运营商在近两年积极转型，向不同领域业务进行创新尝试，并取得了较为可喜的成绩尤其近期内，国家将放开电信全业务的限制，移动业务和固网业务之间的限制将不复 存在，相互市场渗透将进一步加剧。,厦门移动面对全电信业务开放前的市场机遇与竞争，需要结
2、合外部产业与市场需求，挖掘符合自身优势的新市场机会，确立市场定位，制定进入市场的业务策略，有三个核心问题需要解答：,在未来，业务发展目标是什么？在市场上，定位如何体现？产品及营销策略该是什么？如何能够结合自身的竞争优势？如何逐步构建自身的能力和资源去实现目标？,机遇与挑战并存,系统研判市场，审视自身,固网和移动运营商借助不同的产品和技术实现手段，相互进行市场渗透，提供用户一体化通信信息服务,固网运营商,移动运营商,固定移动融合业务,固网语音,宽带接入,网络租赁,固网业务,提供固定/移动的融合解决方案，在热点区域通过无线方式接入固网网络，以固定/移动两网切换的方式进入移动领域。,移动业务,移动语
3、音,移动数据,移动宽带,加强移动对固定的替代，以捆绑的形式进军宽带市场，最终目标是实现以移动为核心的全业务运营,企业ICT市场通信和信息化融合趋势明显,产品技术准备,运营服务准备,集团客户通信信息化市场,中国电信下属集成公司提供信息化集成服务,中国电信将IT及信息服务作新的收入增长点,中国电信推出商务领航作为政企客户市场的承载平台,中国电信联合cisco等厂家合作推出企业综合网关设备将通信和IT服务进行集成捆绑,中国电信将统一通信平台作为未来承载企业通信及信息服务的重要实现手段,集团客户信息化需求向融合发展通信性需求不断增强,集团客户通信和信息化需求融合度逐渐提升,政企客户对专业外包服务趋于认
4、同：基于通信网络的系统建设，可以更好的完成企业系统同外部的衔接和联通，企业开始出现对运营商IT服务的需求,政企客户对“一站式”服务的需求明显提升：不再局限于传统的通信服务，在加强企业信息化系统建设的同时，对终端设备提出了随时随地接入企业信息系统的需求,中国电信成立号百公司提供综合信息服务,在这样的趋势下，当固网和移动之间的墙被拆去，对厦门通信服务市场会产生什么影响？,面临全电信业务运营，如何能够借助中国移动的既有优势，选择可进入的业务领域，同时防卫竞争对手在移动市场的进攻,语音网络,数据通信网络,无线话音,固话业务,专线业务,VPN业务,全电信业务,信息/媒体服务,IT服务及其他,综合门户（如
5、梦网、互联星空等）,固网运营平台,语音平台类业务（如12580、号百）,富媒体类传播业务（如IPTV、手机电视等）,广告类信息业务（如小区短信、广告电话等）,宽带业务,语音网络,数据通信网络,移动语音增值,手机业务,GPRS,短信业务,移动运营平台,彩信业务,IP类业务,IP电话,IP VPN,融合通信,视频会议,网元出租,移动互联网,ICT系统集成,IT外包,网络及设备代维,系统应用开发,IDC托管,视频监控,灾备业务,电话会议,呼叫中心,移动专网,GPS定位,MAS/ADC,支付平台,固网专有,移动专有,固网优势,VPMN,固话增值,什么能进入？,需要什么条件才能赢？,进入的策略？,移动优
6、势,主要面向企业市场的业务,主要面向社会公众及家庭的业务,本次项目重点在于解决全业务开放前，厦门移动如何通过在产品、营销和内外部资源及能力上进行准备，以能够应对全业务开放后的市场竞争格局变化,对于原有移动市场，如何准备以构建起竞争壁垒对于新的通信信息市场，如何进入，怎么进入，构建赢的条件,全业务前,业务发展路径,全业务后,市场需求,政企需求家庭需求,面对竞争，在移动市场上，如何利用已有优势拉开差距，继续保持领先地位在固网市场，如何展开竞争，获得市场份额,确定未来的发展目标及市场定位,产品,短期如何应对全业务市场带来的机会和挑战,中期：如何抓住机会，规避风险，取得优势,长期：全业务市场上保持领导
7、者地位,营销,资源,能力,全业务前，厦门移动如何尽快巩固优势，进行备战，准备出击,全业务开放后，厦门移动如何尽快取得领先优势,全业务开放后，厦门移动如何持续保持领先优势,在短期经营目标确定下后，厦门移动需要根据新旧市场的不同，进行业务规划，以能达到“巩固、备战、准备”三个目的,全电信业务市场,固网市场,移动市场,信息及IT市场,家庭市场,个人市场,政企市场,按业务属性,按用户属性,巩固备战,准备出击,市场进入的切入点？产品开发的方向是什么？如何展现移动的价值？,市场层面,运营层面,如何稳固移动通信市场 份额？如何应对竞争对手在移动市 场上的可能进攻策略？如何继续扩大、深入对政企 客户的服务范围
8、和内容,家庭及政企全业务市场,政企移动市场,以集客市场为研究重点,全业务下的销售团队的构建方向？产品开发、实施的资源如何准备？网络资源如何达到？已有的服务售后体系如何应变新的市场改变？,明确厦门移动在全业务开放背景下的发展目标和定位,易观国际对于项目目标的理解,厦门移动商业目标,确立发展目标下，规划厦门移动在全业务开放前的发展战略,厦门移动商业目标：在全业务开放下，明确业务的开展目标，及短期内的发展战略,项目研究目标,发展目标、市场定位建议厦门移动集客部在全电信业务下的政企和家庭客户市场的短中长期发展目标和市场定位,用户需求研究1、政企及家庭用户对现有电信业务的认知 和使用现状？对厦门移动的想
9、法？2、政企及家庭客户信息化潜在需求和购买意愿,市场环境和竞争环境研究1、电信业务发展的趋势？2、厦门地区市场环境的发展及变化趋势？3、中国电信及厦门电信公司的业务现状？,项目预期结果,2、厦门政企及家庭客户需求研究报告,3、厦门移动发展目标和市场定位研究报告,1、厦门政企客户通信信息服务市场和竞争分析报告,明确发展目标,明确市场定位,明确实现发展的战略规划,全业务开放前，厦门移动的发展策略建议1、在家庭及政企集客市场的产品及营销策略2、如何着手构建内外资源和能力,4、全业务开放前厦门移动的发展战略建议报告,项目研究总体思路,成果1：明确蛋糕我能吃多少，该以什么角度和方式吃蛋糕厦门移动通信息服
10、务市场的发展目标和定位,成果2：如何能最大化地吃蛋糕构建能够支撑厦门移动实现短期发展目标的发展战略,模块1：厦门通信信息服务市场及竞争环境分析,明确蛋糕多大，别人是如何吃：1、明确厦门通信信息服务发展现状、未来的发展趋势2、主要竞争对手的运营现状，及优劣势,模块2：政企及家庭客户通信信息服务需求研究,现在能吃多少蛋糕：分析厦门移动现有资源、能力，与实现目标所需资源和能力之间的差距,明确蛋糕的组成和原料：1、客户对现有电信业务的看法以及未满足需求2、客户如何看待移动在信息化建设的作用，以及优劣势,模块3：厦门移动现有资源和能力分析,移动和固网运营商由于以往业务领域的不同，采取不同的市场策略途径进
11、入互相业务市场的渗透,个人,政企,移动运营商以“单位人”为切入点进入政企市场,固网运营商以政企客户为切入点进入到其移动业务,固网运营商在政企客户市场运营多年，客户规模、产品应用，以及客户关系都经营多年，具有较深积累固网运营商可能将会以其在政企客户市场的优势，通过低价、信息化应用捆绑等手段，逐步侵蚀进入移动业务市场,移动运营商以个人业务市场为起点，并利用移动通信优势，通过紧抓单位关键人来先进入政企客户的移动业务相关领域在积累了企业客户市场的运营经验和能力后，具备向更广更深的信息化服务提供能力,家庭,移动运营商如何利用移动优势切入到家庭通信信息服务市场？,厦门移动集团客户市场的市场发展策略,以成员
12、类移动应用为切入点进入企业信息化建设,逐步将服务向内延伸、向广扩大,示例,移动信息化专家,企业信息化专家,行业信息化专家,通过对政企客户市场成员类、集团类、公众类业务的营销，不仅能巩固其中移动在个人市场的优势，同时能够以此逐步渗入到企业更深的应用，实现新的业务增长点,标准化产品,应用类产品,整体行业方案,B2B2C,中移动集团产品的分类,B2B2P,B2B2M,集团彩铃,企业邮箱,IP电话专线,B2B2E,小区短信,国际互联网专线,无线PBX,一键通,会议通,IP转帐通,移动局域网,广域网专线,MPLS VPN,移动监控专线互联,移动支付,物流短信,车辆定位,GPRS专网,移动办公,信息化普及
13、率和使用率,关注行业应用的行业规模的扩大,关注重点行业的集团产品使用情况,使用B2B2E捆绑个人客户类集团产品的个人客户数及使用量,使用B2B2E捆绑集团客户类集团产品的集团客户客户数及使用量,使用B2B2M类集团产品捆绑终端数及使用量,使用B2B2P类集团产品的捆绑手机数及使用量,使用B2B2C类集团产品的个人客户数及使用量,对政企中个人客户的捆绑,对政企客户的捆绑,关注点,移动办公助理,VPMN,财信通,银信通。,对政企客户的客户捆绑,厦门移动集团客户产品总体策略,树立集团客户品牌，整合现有移动业务产品，形成集团客户的信息化解决方案，提供一站式购齐、统一服务的融合业务。,基本收入产品,重点
14、推进产品,融合造势产品,明显改善用户体验,迁移,差异化,可视电话,统一账单,12580,手机邮箱,企业短信,会易通,2008年,2009年,2010年,电子商务,手机支付,成员类,集团类,移动网络会议,小区短信,移动监控,税务通,警信通,财信通,农信通,银信通,企业彩铃,移动办公,移动总机,移动窄告,校信通,政务通,示例,公众类,VPMN,产品及行业应用开发思路聚焦融合移动业务的应用,开发方向：面向A/B类行业客户：以开发捆绑语音、宽带、VPDN、MAS/ADC、呼叫中心、IDC、IT维护外包服务、短信、3G和行业应用的“中间件”为主攻方向，向上嵌入高端客户行业核心应用系统。面向C类客户：基于
15、商企平台和IT维护服务体系，提供应用服务整体解决方案。,示例,家庭综合信息服务业务组成,业务点播和购买分成广告业务模式渠道使用费支付信息结算分成,月租费电信类产品使用收费信息点播收费服务获取收费空间使用和租用收费,内容合作,电信类业务,现有宽带用户,现有电信类业务用户/非宽带用户和,形成丰富的内容、信息和服务资源,形成不同的家庭用户群体,收费方式业务提供方式,吸引商业企业的广告费用,服务内容提供收费,后向系统,前向系统,行业合作,家庭综合信息服务业务在开展上应分为两部分：1、前向部分：面向家庭用户提供电信类业务、信息、服务、商务活动的业务2、后向部分：面向商业客户提供接触、到达家庭用户的营销、
16、服务、商务渠道,前向部分：以家庭用户需求和利益要求为基础的各种信息、服务、电信基础业务、增值业务的灵活组合，？平台为切入点的营销方式,后台部分：面向家庭为最终用户的商业企业，提供整合型平台，方便企业接触、获取家庭用户的渠道,家庭综合信息服务平台,示 例,依据家庭用户需求点所挖掘的业务价值点，并相应明确业务方向和业务内容,固定电话与手机融合上网与视频娱乐融合家庭娱乐终端数字家庭网关/家庭电器远程总控公用事业和数字社区的集中家庭购物/电子支付,学校教育家长教育网上家教,家庭医生终端老人监控看护家庭安全监控终端,家庭出游家族历史记述家庭相册,业务相关行为,可以提供的业务利益,家庭历史家庭分享家庭网上
17、团聚,提供更多的教育信息、教育服务教育互动，打破学习的地域限制和时间限制,家庭通讯综合体验和便捷性家庭综合娱乐信息服务新一代先进数字家庭提供便捷的家庭生活服务足不出户获取生活信息和生活服务,健康卫士老人身边的随身看护家庭财产和人身安全,业务利益价值点,保证家庭的人身和财产安全家庭成员的健康,家庭娱乐日常必需生活活动更加方便必需生活活动的更好体验,子女教育个人事业发展再教育,家庭和谐和社会和谐建设家庭凝聚力建设,1、固网移动融合通信2、综合娱乐平台3、综合家庭生活信息服务4、家庭健康服务平台5、家庭教育新应用6、家庭生活商业渠道新一代数字家庭信息服务,示 例,易观国际政企客户市场咨询研究案例经验
18、,项目目标与思路研究内容与方法,项目研究内容,模块1市场及竞争环境分析,模块,研究内容模块分解,模块2用户需求调研和分析,模块 1.1市场发展现状,模块 1.2市场发展趋势,模块 1.3市场总体竞争环境,模块4短期发展战略规划建议,研究方法,模块 1.4主要竞争对手业务发展现状和趋势,模块 2.1政企及家庭用户通信信息服务使用现状和认知水平,模块 4.2实现短期目标之间的资源和能力差距,模块 4.1现有的资源和能力梳理,模块 4.4政企及家庭客户市场的能力和资源构建,模块2.2政企及家庭用户通信信息服务业务模式/渠道/采购模式偏好和关注点,模块 2.3政企及家庭用户未满足需求，和对移动的未来采
19、购意愿,二手信息收集与分析易观国际信息库专家访谈竞争对手访谈,市场营销4P理论经营数据分析项目组内部讨论,政企用户座谈会，共3组家庭用户座谈会2组家庭用户定量调研易观国际信息库,模块 4.5近期重点抓手,模块3发展目标和定位建议,模块 3.1厦门移动全业务下发展目标,模块 3.2厦门移动政企及家庭客户市场的定位策略,经营数据分析移动人员访谈项目组内部讨论,模块 4.3政企及家庭市场的产品及营销策略建议,项目研究内容-模块1,研究内容模块分解,模块1市场及竞争环境分析,模块 1.1市场发展现状,模块 1.2市场发展趋势,模块 1.3市场总体竞争环境,模块 1.4主要竞争对手业务发展现状和趋势,项
20、目研究内容-模块2,研究内容模块分解,模块2用户需求调研和分析,模块 2.1政企及家庭用户通信信息服务使用现状和认知水平,模块2.2政企及家庭用户通信信息服务业务模式/渠道/采购模式偏好和关注点,模块 2.3政企及家庭用户未满足需求，和对移动的未来采购意愿,项目研究内容-模块3,研究内容模块分解,模块3市场定位和发展策略建议,模块 3.1厦门移动全业务市场发展目标,模块 3.2厦门移动政企及家庭客户市场的定位策略,项目研究内容-模块4,研究内容模块分解,模块4短期发展战略规划建议,模块 4.2实现短期目标之间的资源和能力差距,模块 4.1现有的资源和能力梳理,模块 4.4政企及家庭客户市场的能力和资源构建,模块 4.5近期重点抓手,模块 4.3政企及家庭市场的产品及营销策略建议,本次项目调研的样本分配,政企客户-座谈会样本单位：组,家庭用户-座谈会样本单位：组,家庭用户-定量调研样本单位：户,Achieving Success with,
