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1、富森美家居城南店整体推广策略,内容索引,项目背景成都家具市场现状分析目标消费者概况富森美家居城南店概况项目推广目标下步工作大纲规划,项目背景,富森集团自1995年创建以来，先后建立富森美家居、富森汽配物流中心、富森灯饰广场、富森家居广场、富森木业仓储中心等多个大型专业市场。国家建设部、省市各相关部门均对富森集团的发展给予大力支持与充分肯定，鼓励集团力创民族工业第一品牌，目前，富森集团已成为中国最大的商贸物流旗舰企业之一。富森美家居置业有限公司于2000年12月正式成立，以超前的理念规划建设，布局科学、设施完善，汇集大量国内外知名品牌及上万个各种档次的品种。是西部规模最大，集批发、配送、储运、交
2、易、装潢设计、展示于一体，最具影响力与辐射力的现代化装饰材料物流中心。富森美家居2001年被评为拉动成都市GDP增长10大投资项目之一，被成都市人民政府评为2003年度40家贡献突出民营企业之一，2002、2003年连续被评为成都市文明市场和四川省文明市场，荣获全国购物放心市场称号，2004年12月获得成都市首家百城万店无假货示范市场殊荣。,富森美家居城南店即将竣工开业，并将以高端家具为主、高端建材为辅的全新卖场定位冲击成都高端家居消费市场，太立德仁思考，一定要让富森美家居城南店延续富森美家居品牌在成都家居消费市场的辉煌！,内容索引,项目背景成都家具市场现状分析目标消费者概况富森美家居城南店概
3、况项目推广目标下步工作大纲规划,成都家具市场现状分析,1.成都家具商圈分布,成都市的家具市场起步较早，以玉带桥和红牌楼两大板块为典型代表，并在市民中形成“买精品家具去玉带桥，而图便宜实惠则去红牌楼”的共识。然而经过多年的城市发展建设，新的商圈不管涌现，家具市场同样从相对单一的市场格局发展成全新的城南、金沙、玉带桥、红牌楼四大板块。,A.玉带桥商圈B.红牌楼商圈C.金沙商圈D.城南商圈,A.玉带桥商圈,作为成都最早形成的精品家具商圈，玉带桥曾经云集了众多国内外高档家具品牌而笑傲一方。近年来随着周边新兴家具商圈的兴起以及竞争格局的变迁，玉带桥的人气商气曾一度低迷，然而在政府将玉带桥作为CBD重新定
4、位之后又迎来了新的发展机遇。代表商家：创美家具卖场、新创意家具卖场、圣地亚家具、美克美家、巴洛克艺术家具、好世纪家具城、欧尚美家居,B.红牌楼商圈,红牌楼家具商圈为西南片区最大家具集散市场，受成都广大中低收入群体广泛认可，区内集中数千家具品牌，并在近年成功进行业态转身，从中低端卖场向高端家具卖场发展，八一与太平园两大传统卖场先后建立自己的精品家具市场，引入沿海乃至国际知名品牌提升档次，外地高端卖场品牌红星美凯龙年初入驻红牌楼商圈，协力完成红牌楼老牌商圈的华丽转身。代表商家：八一家具城、太平园家具城、红星美凯龙,C.金沙商圈,在成都向东发展的战略规划带领下，金沙片区大量楼盘相继拔地而起，金沙创美
5、家具商城此时强势登陆该地区，独享成都东部客源。代表商家：金沙创美,D.城南商圈,在成都市府南迁以及城市空心化战略的大背景下，城南大量精品楼盘相继建成，形成了成都市家具高端消费新商圈，吸引了宜家、百安居等国际知名卖场品牌竞相入驻，一举成为成都市最有成长潜力的高端商圈。代表商家：富森美家居城南店、宜家、皇家一号、好百年、百安居、特力屋,商圈名称：玉带桥商圈等级：纯高端商圈位置：市中心商圈交通：便利商圈业态：家具、布艺,商圈名称：红牌楼商圈等级：低、中、高端商圈位置：成都东南三环商圈交通：便利商圈业态：家具、建材,商圈名称：金沙商圈等级：纯高端商圈位置：成都东三环商圈交通：便利商圈业态：家具、建材、
6、电器,商圈名称：城南商圈等级：纯高端商圈位置：成都南三环商圈交通：便利商圈业态：家具、建材,2.成都四大家具商圈比较,红牌楼商圈,玉带桥商圈,圣地亚家具城,金沙商圈,金沙创美,城南商圈,宜家卖场,1985,1988,2005,2007,八一家具城,成都四大家具商圈形成时间及标志性卖场建成,成都四大家具商圈人气比较,数据来源：2008年1月12日、13日实地观察,老牌商圈，多元化商品，最广泛客层,市区精品卖场，人气依旧,宜家小资情调迅速成长,金沙商圈有待成熟,3.成都家具市场淡旺季时段,淡季,家具市场淡旺季受婚庆活动密度影响。在每年1月5月及9月12月期间节日较密集，市民多选择在次阶段完婚，婚前
7、即产生住房装修、家具购置需求，由此带动家具市场快速增长，而5月8月市场需求相对平淡。,开业,4.成都家具/家装卖场样本白描,八一家具城 企业特色：成都最早大型家具卖场，早期主营中低端家具，后形成建材、灯具等多位一体大型市场，企业注重政治文化建设，营销推广手段则相对传统。03年开辟精品家具卖场，聘请某上市公司职业经理人张女士为企业开局，并成功突围高端家具市场，实现八一品牌成功提升。推广策略：依靠八一品牌及老牌商圈影响力进行传播 推广主语：买家具，到八一 广告投放：报纸、电视、车身广告为主 公关活动：以大型平民级路演及节日促销为主。,创美生活馆 企业特色：玉带桥老牌卖场，为紧随时代潮流，几易其名，
8、从创美家居到创美生活馆，主营高端家具，并扩张城东金沙创美，力图在新一轮高端家具市场竞争中有所作为。推广策略：老牌商圈知名品牌 推广主语：五星级享受、五星级家具 广告投放：报纸、电视、车身广告为主 公关活动：以产品促销为主。,瑞典宜家企业特色：全球著名家居巨头，科学规范化管理，以体验式营销为成都家具市场注入新鲜血液，并成功推广会员制，积累大量客群资料。成为新生代选择家具卖场时提及率第一位的品牌卖场。推广策略：国际品牌号召力加科学营销推广策略 推广主语：为大众提供种类多样、价格低廉且设计独特的居家用品 广告投放：线上广告以车身、报纸广告为主。线下广告以会员DM单投递、手机短信告知为主。公关活动：产
9、品促销、主题企划活动,5.成都家具市场新动向,体验式营销带来新商机：以宜家为代表的体验式家具/家具卖场，对商品采取样板间式的布场，让来宾可以立即感受到自己在选择商品之后可以得到什么样的生活，而不是简单的得到一件商品。卖场内还提供与商品格调相符的西式饮食，深得年轻一代的喜爱。,品牌嫁接提升卖场形像，赢得视线焦点：新创意家私与奢侈百货的巧妙融合，在西武百货的中厅打造了一个奢华典雅、具有浓郁欧洲古典韵味的家庭会客厅，让纷至沓来的西武高端客群置身其中，成为众人注目的焦点。时尚家居与奢侈百货进行品牌嫁接，无论在家居卖场还是百货商场都尚属首次。特别是对于家居业界来说更是具有非凡的意义。新创意的这一大胆举措
10、，在家具市场的销售模式上，是一次全新的尝试。,产品/卖场组合实现 差异化竞争。红星美凯龙同样作为体验式营销的大型卖场，在其产品线上涵盖家具、建材、饰品等项目，为消费者提供家居采购一站式服务，赢得大量消费者亲睐。而外来大型高端品牌卖场百安居（建材）、好百年（家具）、特立屋（饰品）更是将卖场选址在同一条街道，变相形成集群化竞争优势，让消费者在3个大型专业卖场之间实现家居一站式采购，迅速一个相对较新的地块打造成为家居采购的实力版块。,新媒体助阵、营销大变脸。北京业之峰装饰装修公司在互联网上开通“播客”，将家居装修、建材选购的每一个环节展示给消费者，让消费者可以在电脑前足不出户就了解装饰装修的基本知识
11、，同时又提升了业之峰品牌在消费者心中的好感度与亲和力，增加品牌被消费者选择的潜在可能。面对抱着键盘成长的新一代顾客群，传统行业的营销手段也需要积极调整才能赢取市场。,6.家具市场消费特点,消费者完全以实际需求为导向；产品消费频率低；卖场品牌效应大于产品品牌效应；市场同质化竞争明显；体现式销售深得消费者认可；高房价之下，首次置业者在买房之后大多经济拮据，消费能力有限；宜家等外资卖场以新颖的销售模式深得新生代喜爱。,7.综上所述,成都家具市场：市场竞争激烈，四大版块盘踞各方，强势卖场加速扩张；市场同质化竞争严重；高端市场是竞争新热点，引来老牌卖场纷纷转战；外来品牌加剧卖场间竞争，并以科学的营销管理
12、后来居上；城南版块潜力无限，但市场仍需培育；家具市场卖场品牌影响力大于产品品牌；首次置业者对高端家具消费心有余而力不足，二次置业者是主力；.,项目背景成都家具市场现状分析目标消费者概况富森美家居城南店概况项目推广目标下步工作大纲规划,内容索引,1.高端消费者是谁？,2.高端消费者的特点是？,高端消费者有其自身特点，那么特点是什么？,数据来源：TNS2006中国消费行为调查，北京、上海、广州、成都采样6870人。,？,我愿意当领导，受人尊敬,我很满足现状,我的生活没什么可改变的,我不喜欢承担责任，宁愿跟着别人走,享受生活，从不为未来担心,我很决断，从不犹豫,我向往发达国家的生活方式,生活状态比较
13、稳定 向往更高级的新鲜事物,积极主动，具有领导意识责任感强,总体人口,高端客群,高端客群价值观比较,高端客群的休闲运动明显具有更强的社交性质，比如去饭馆吃饭，卡拉OK，去咖啡馆等。独立完成的小众休闲方式很感兴趣，如阅读，摄影等。上网的比例很高，但消磨时间的休闲活动则不被欢迎。,高端客群休闲活动比较,总体人口,高端客群,高端客群的投资行为较整体人群更突出 理财方式更现代 购房的比例更高，承受的房屋价格也高于普通人,总体人口,高端客群,高端客群投资理财相关比较,高端客群倾向的态度基调是竞争、坚定、个性、聪明和美好的说辞，对其他流于表面的调性则不关心。,高端客群喜好的态度基调比较,总体人口,高端客群
14、,使用知名品牌可以提升我的形象,即使贵，我也要买国外的品牌,我从不注重品牌,品牌忠诚度高,我喜欢尝试新品牌,假冒品牌跟真货没什么区别,质量好的产品贵也值得买,我喜欢买与众不同的品牌,有很强的品牌观念 喜欢尝试新事物,肯为高质量多花钱 懂得用品牌体现自我个性,总体人口,高端客群,高端客群的品牌观比较,及时行乐，享受第一积蓄意识淡薄,投资观念较强计划性强,懂得如何花钱比赚钱更重要,我有足够的钱享受生活,我小心控制预算,如果我有多余的钱我就把它存起来,我不喜欢负债消费,投资和买股票对我来说风险太大,总体人口,高端客群,高端客群的金钱观,他们在工作上有成就，从而更进一步去找寻生活上的平衡,追寻满足感而
15、不是简单的安全感和金钱,开始注重生活消闲和享受（包括和家人的生活）,工作和事业是他们生活的核心,3.消费者分析对于营销工作的指导意义。,生活忙碌，没有太多闲余的时间，因此一有机会，他们便会好好利用。在购物和使用服务上尽量追求便捷。,我们需要：用好的服务要潜移默化的出现在他们的生活中，急其所急，想其所想，不会为此而受到任何打扰,项目背景成都家具市场现状分析目标消费者概况富森美家居城南店概况项目推广目标下步工作大纲规划,内容索引,1.定义城南。,新会展政府办公楼新址广播电视大楼,人民南路南沿线便捷交通地铁覆盖,高端楼盘云集富商政要集中,成都市崭新政治文化中心，交通便捷，高端人士云集之地,2.富森美
16、家居城南店。,成都富森美家居战略扩张与品牌转型的重大转折；剑指增长迅速的高端家居消费市场；高档建材与高档家居产品构成一站式家居消费新热点；欧美产品与国内优质产品形成品质保证；比邻成都家居消费名店宜家，人流互用；抢占成都商家必争之城南金地；紧邻三环交通便捷；.,3.富森美家居品牌与消费者接触点。,电视,电台,报纸杂志,V,娱乐,车身、地铁,生活,工作,接触点分析：通过对消费者随机提问，询问其是否知道富森美家居，以及如何或者富森美家居，我们得出上述品牌接触点，分析得知：接触点少；消费者接触富森美家居品牌途径基本以线上广告为主；线上广告费用高昂，而费用以小博大的公关活动优势尚未启动；娱乐层面消费者基
17、本无法与品牌进行接触，而成都是一个娱乐休闲城市；大量的广告诉求在扩大知名度同时，带来品牌形像扁平化的缺陷；,3.富森美家居品牌在消费者心目中的形像。,很大,商品便宜,商品很多,商场服务好,商家态度不好,交通方便,商品质量不好,商品质量好,卖建材的,秩序混乱,没有高档建材,和其他建材城区别不大,富森美家居品牌形像分析：消费者对富森美家居品牌形像共同认知为”很大“，而”大“则带来了纷繁不齐的品牌评价，基本评价集中于商城功能本身，品牌缺乏性格与情感特色，如有爱心的，知心的、有责任的品牌云云。,4.富森美家居品牌SWOT分析。,项目背景成都家具市场现状分析目标消费者概况富森美家居城南店概况项目推广目标
18、下步工作大纲规划,内容索引,1.富森美家居品牌重塑目标。,大而全的建材卖场,大而精的精品家居一站式采购卖场,改变消费者对卖场功能形像的认知，从一个大型建材市场过渡为精品家居一站式采购卖场，进而有针对性的产生购物需求。,省钱购物,省心购物,享受购物,对卖场服务形像重新定位，从来富森美家居购物可以省钱过渡为省心，最终达成来富森美家居购物是一种享受的诉求，充分迎合高端消费客群需求。,最终目标：富森美家居品牌人性化诉求为富森美家居品牌注入人性化特点，将其在消费者心目中的形像打造成为亲密无间的朋友，在社会中达成推动社会进步的最终品牌目标。,2.富森美家居品牌推广目标。,高端家居消费提及率前三位！,针对我
19、们的目标市场与目标顾客群，我们让富森美家居品牌进入消费者高端家居/家具采购时率先提及的前三个品牌卖场之一！,！,项目背景成都家具市场现状分析目标消费者概况富森美家居城南店概况项目推广目标下步工作大纲规划,内容索引,1.目标市场调查。,成都居民消费能力调查；成都高端家具消费市场份额调查；成都高端家具卖场调查；详细分布 覆盖范围 人流量 提袋虑 特色服务 推广手段 城南商圈详细调查；市场容量 市场竞争 市场特点.,2.目标市场调查。,成都本地 目标消费者年龄段调查；目标消费者交通习惯调查；目标消费者居住情况调查；目标消费者消费能力调查；目标消费者受教育程度调查；目标消费者生活习惯调查；目标消费者信
20、息接受渠道调查；目标消费者兴趣爱好调查；目标消费者高频率活动场所调查；目标消费者对富森美家居品牌认知调查；目标消费者家居采购需求调查；目标消费者生活需求调查；,3.富森美家居品牌形像定位。,品牌现有象形分析检验；建立调查与检验的样本群体 从消费者、经销商、主管部门、同行、内部员工几方面全面检验品牌形像 修正品牌最终建设诉求；与竞争对手形成差异化定位；品牌内涵丰满与充实；新品牌建设目标的检验与补充；由品牌建设目标分解出品牌建设工作计划；.,4.富森美家居品牌传播策略。,根据品牌定位制定传播目标；根据市场状况修订传播计划；公关活动计划；富森美家居城南店开业 公关传播计划；富森美家居2008年度公关
21、传播计划 广告辅助计划：广告采购计划：组建市场检测体系；根据市场淡旺季转换、企业发展需求、竞争对手反应调整品牌传播计划；,5.挑战！,挑战一：,如何利用富森美家居城南店开业契机，让富森美家居品牌顺势而起，在业内造成震撼，在消费者中形成关注，传达富森美家居城南店准确卖场定位，并形成可良好品牌成长预期？,大型活动就一定有效么？再大的活动，终有散场的时候，如何在活动之后让人们记住你？央视同一首歌在全国各地唱响，在潮水般的掌声背后，在众多明星的熠熠星光之下，谁又能记得活动的举办地在哪里？数以百万的资金由此付诸东流。,偏离主题的华丽，除了华丽，剩下的只有空洞的架子。,富森美家居城南店强势登场的当天，如何
22、让消费者记得富森美家居城南店的准确定位？让卖场光芒漫天，盖过热烈的活动现场，盖过耀眼的明星，盖过竞争对手同期进行的宣传投放？,开业活动需目的明确。,开业活动需特色鲜明。,铺天盖地的奥运宣传已让人目不暇接，当一个特色被众多品牌运用时，就已经失去吸引眼球的功能！,富森美家居的开业庆典当独一无二，从项目本身特点提炼活动创意，让消费者在短时间内对富森美家居城南店形成品牌识别！,让我们以明星品牌代言为例:葛优，代言中国移动神州行品牌。以草根阶层形像与中国移动的大众定位品牌神州行完美结合，将神州行牌品精髓演绎得淋漓尽致。那英，代言喜之朗果冻。一个是中国乐坛的大姐级人物，广告制作时以年近四十，一个是面向低龄
23、市场的儿童食品，南辕北辙的组合，代言结果可想而知。,开业活动需贴近卖场潜在顾客群。,活动最终不是让自己乐一下，也不是为了在电视上秀一下，而是要让富森美家居城南店的潜在客群看到，让他们接受，通过创意鲜明的开业庆典，将活动目的完美传达。,开业为先，胜在传播。,开业,开业促销,五一企划,夏季主题活动,中秋国庆活动,元旦春节活动,年度传播计划,成都高端家居消费市场,开业庆典活动本体影响面,活动本身只是品牌营销中的一个“点”，影响力终究有限，我们对富森美家居全年经营活动进行科学规划，用传播计划将若干单个散“点”连成一“线”，再用这条线去影响成都整个高端家居消费市场，覆盖一个面，形成“点”到“线”，“线”
24、到”面”的完美过渡，实现活动效应最大化。,太立德仁思考：忽悠不是万能的，可以忽悠一时，不能忽悠一世。富森美家居城南店开业庆典需要科学的，富有实效的规划运筹，我们有信心为富森美家居城南店赢取一个最好的开局，助推品牌一路向前。我们没有提出庆典方案，因为在对客户与市场没有透彻研究以前，我们无法保证方案的质量。我们真诚的等待着与富森美家居的首次合作！,感谢您的倾听！,我们是,太立德仁公关机构是中国公共关系协会成员，是中国领先的综合传播顾问机构。公司于1993年成立于深圳，成立十余年来，太立德仁公关机构在地产、汽车、IT、通讯、医药、快速消费品、时尚、体育旅游、传媒出版等产业，为近百 家跨国公司或知名企
25、业提供具有国际水准的市场行销和公关顾问服务；也为政府、非盈利机构提供高效能本地化公关策略、行销咨询服务。太立德仁公关机构累积了多年实践工作经验，具有高度专业化的客户服务水准；不仅在传播策略、媒体管理、公关活动实施等执行层面颇具实力，而且于行销咨询、品牌规划等专业领域也深具见解。太立德仁公关机构具备国际化公关公司的专业运作模式，同时又利用强大的本地化操作能力，与国内的政府职能部门、影响力机构、产业界、传播界打下了坚实的合作平台。太立德仁公关机构根据当今公关传播领域的发展，通过专业的市场洞察与分析研究、高效的项目创意与策划、完善的客户服务管理机制和敬业竭诚的工作态度，成为当今雄踞业内，专业公关顾问
26、公司的先行者。,我们以更专业，更深入和能产生更高效益的方式贯穿同每一个客户沟通的全过程实现并促进企业品牌与消费者之间的沟通互动,我们用数据指导品牌策略，用科学规划品牌成长。通过对当地市场的把握与分析化解企业成长中的难题，用企业与我们长期合作形成的默契提供量身定制的方案，双赢是我们的最终追求！,传播方案设计及管理,整合市场传播咨询及策略服务,广告及在线传播策略,公共关系策略,媒体策略及购买,传播项目执行,执行力支持,传播策略顾问,客户,我们提供专业的整合营销服务,公司 企业 组织 个人,达成共识,(需求)(服务)简 交換 报 意見,企业产品市场相关资料 掌握社会市场趋势,根据客户需求 拟定整合策
27、划目标及策略,客户确认,执行服务,结案报告及成效分析,收集 分析,撰写 企划,报告 提案,组织 协调,报告 提案,太立德仁,我们的服务流程,我们的组织结构,持续及时的沟通客户的安全网客户的利益永远优先考虑,提供问题的解决建议重视小事,客户产业状况及熟悉度,客户导向,Know-How,不过度承诺，结果大于预期,跨行业横向纵向,资源共享,现有客户永远第一优先与客户共发展,诚实为客商业户保密,正直保密性,经验管理,满意度,公司信誉,凭借我们的专业素养，加深对行业、客户的理解，是保证项目流程科学化与可执行性的必要前提。,太立，愿做富森集团的“外脑”,及时整合企业、媒体、公关公司三方资源，进行流程规划和主动传播，只有比客户想的更多，更远，更细，才能更好地服务于客户。,我们的规划，永远快半拍,我们的媒体资源：,.,我们的合作伙伴：,让我们共同努力！,
