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1、第一章 总论1.1 项目概述1.1.1 项目名称：*花园居住小区建设项目1.1.2 建设单位：*房地产集团*置业有限公司1.1.3 建设地点：该建项目建设用地位于*市南部站前区，工程场界东至世纪大道，西至经五路，南至纬四路，北至纬三路。1.1.4 主要建设规模与内容：该建项目工程占地面积99073平方米，规划建筑面积170678平方米，主要建筑物情况见表1-1。表1-1 主要建筑物一览表序号建筑名称建筑面积（m2）备注1小高层住宅建筑30423地上建筑2情境洋房（多层建筑）1074113幼儿园20004商铺建筑17385居委会用房506物业管理用房3007公厕608门卫、垃圾收集等3009人防
2、车库3816地下建筑10高层地下室167811情境洋房地下室215021.1.5 投资估算与资金筹措：项目总投资估算为28986万元，其中建设投资27884.4万元，建设期利息1101.6万元。资金筹措计划为：企业自有资金3000万元，股东投资7145万元，楼盘预售款8641万元，申请银行贷款10200万元。1.1.6 进度计划：本项目拟在2年内建设完毕，4年内销售资金全部回笼（含建设期）。1.1.7 主要技术经济指标表1-2 项目主要经济技术指标汇总表序号项目单位指标备注一技术指标1总占地面积平方米990732总建筑面积平方米170678其中小高层住宅建筑平方米30423计算容积率建筑情境洋
3、房平方米107411幼儿园平方米2000商铺建筑平方米1738居委会用房平方米50物业管理用房平方米300公厕平方米60门卫、垃圾收集等平方米300人防车库平方米3816不计算容积率建筑高层地下室平方米1678情境洋房地下室平方米21502保温层建筑面积平方米14003居住户数户10814机动车停车位辆3355自行车位辆22006绿地率%35.257集中绿地率%18.918建筑覆盖率%27.769容积率1.44二经济指标1总投资万元289862销售收入万元413693上缴税收万元6363.654税后利润万元7565.265投资利润率%34.806资本金利润率%99.437内部收益率%29.02
4、税后8财务净现值万元3668.99税后9借款偿还期年2贷款意向1.1.8 项目背景与进展：2008年5月，*房地产（集团）股份有限公司注资3000万元成立*房地产集团*置业有限公司。2008年7月，通过公开招挂牌方式，公司依法取得了*市火车站站前区13、17地块的土地使用权。至2009年11月，公司完成居住小区“*花园”规划建筑方案的设计与修改，获得*市规划建设指导委员会审议通过。目前，*花园工程已经完成土地平整、场地临时设施建设等项目前期工作，土建工程即将开工。包括分摊土地款在内，本项目已投入资金约9365万元。1.2 编制依据（1）*市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要（2）*市城市总
5、体规划（调整）（3）*市火车站站前区控制性详细规划（4）*市住宅小区配套设施规划建设管理办法（5）*市商品房销售管理办法（6）城市房地产开发经营管理条例（7）*花园方案设计（8）项目单位提供的其他资料（9）有关统计调查资料（10）有关政策和技术标准1.3 研究范围我们受建设单位委托，对工程项目的必要性、建设条件、工程方案、市场环境、投资构成与能力、财务效益与社会效益、环境影响等方面进行分析论证，为单位决策和融资提供参考，为初步设计提供依据。1.4 开发企业概况*房地产集团*置业有限公司为*房地产（集团）股份有限下属的控股公司，是一家以房地产综合开发为主，集房地产开发、销售，房屋租赁，城市基础设
6、施及公用设施项目开发、经营、服务，建材销售、工业、民用建筑技术咨询等为一体的企业。公司成立于2008年5月4日，企业法人*，注册资本3000万元。1.5 项目综合评价1、本项目属住宅房地产开发项目，符合国家产业政策。2、*花园居住小区所在*市火车站站前区是市委、市政府依托城市交通枢纽，打造集物流、商贸、休闲、居住为一体的城市新区。环境优良，交通优越：北抵*风景区，南、北、东、西、中分别有铜九铁路、沿江高速、宁宜城际铁路、*路、长江南路等通过或穿越，*火车站、汽车客运总站、公交始发站均位于区内。站前区规划面积15.27平方公里，规划人口规模11.98万人，房地产业“十一五”期间计划建设250万平
7、方米商品住宅，*路以西部分建设高品位的商业住宅区，保留天然湖泊约500亩水面形成水上公园。站前区将成为休闲居住的乐园。3、项目开发的是高品位住宅小区，锁定的是有较大经济来源和实力以及改善性购房人群，以此确定相应的投资水平和价格水平，市场目标是明确的，定位是准确的。4、2009年以来，*市房地产市场逐月升温，随着我市经济的快速发展和城市规模扩张的加快，房求和房价仍将保持平稳上升，为该项目提供了良好的市场前景。5、去年以来，*市出台了关于促进房地产市场持续健康发展的若干意见（*政200865号）和关于鼓励本市农村居民和外来人口购买主城区商品住房的若干意见（*政200883号），放宽公积金贷款条件，
8、对农村居民和外来人口购置房产进行补助，加强舆论宣传，增强消费信心，这些政策措施在一定程度上扩大了购房需求，对本项目是有利的。6、最近召开的中央经济工作会议提出，支持改善性购房需求，放宽中小城市和城镇户籍限制，加快城镇化。会议表示保持宏观经济政策的连续性和稳定性，对于地产行业的政策基调是积极扶持的。房地产跨年度行情即将展开。7、财务分析表明，该项目具有较好的经济效益，较强的抗市场风险能力，以及较强的债务清偿能力，在经济上是可行的。8、该项目设计符合城市规划与国家有关技术规范，环境保护措施完备，工程方案是可行的。9、项目建设在可一定程度上满足城市居民的居住需求，提升城市居民的居住水平，并促进商业发
9、展，创造就业，具有良好的社会效益。10、开发建设单位母公司实力雄厚，技术水平高，管理能力强，为项目取得成功提供了有力的保障。11、财务分析表明，项目财务效益良好，有税后利润7565.26万元，资本金利润率99.43%，投资利润率34.80%，内部收益率29.02%，上缴税收6363.65万元。敏感性分析表明，项目有较强的抗风险能力。清偿能力分析表明，项目有足够的还款能力。因此，该项目具有经济可行性。第二章 项目选址及建设条件2.1 选址分析*花园居住小区位于*市南部站前区，是*市“一城五区”的重要组成部分，是市委、市政府依托城市交通枢纽，打造集物流、商贸、休闲、居住为一体的城市新区。站前区环境
10、优良：北抵*风景区，悠长的*对景景观大道是城市独有的生态风景线；贵*中学高中部新校区即将开工建设；站前区文化广场、*职业中学、*市站前区三甲医院、站前区医疗服务中心、站前区污水处理厂等项目前期工作都在抓紧进行当中。站前区交通优越：南、北、东、西、中分别有铜九铁路、沿江高速、宁宜城际铁路、*路、长江南路等通过或穿越，*火车站、汽车客运总站、公交始发站均位于区内。站前区规划面积15.27平方公里，规划人口规模11.98万人，房地产业“十一五”期间计划建设150万平方米商品住宅，*路以西部分建设高品位的商业住宅区，保留天然湖泊约500亩水面形成水上公园。站前区将成为一个传统和时代交融、特色鲜明的休闲
11、居住区。2.2 建设条件2.2.1 配套建设条件历经多年建设，*市火车站站前区不仅形成了四通八达的交通网，并且强电、弱电、供水、排水、供电、供气等配套建设全面跟进，达到了“道路通、供水好、排水畅、电力稳、供气足、环境美”的总体目标，可满足开发高品位居住小区对基础设施条件的要求。1、供水：由纬三路、纬四路市政给水管网供给。2、排水：纬三路、纬四路、纬五路、世纪大道市政雨水均建有市政雨水管网和污水管网。3、供电：区内电网沿路铺设，可选择性接入电源。4、市区燃气管道网、通信光缆网和有线电视网均延伸到达。2.2.2 自然条件1、地质：*大地构造上位于扬子地台东北部，根据地层、构造、岩浆活动的差异，*市
12、主城区为下扬子台坳，地层发育齐全，基岩为完整角砾岩，强度较高，承载力大。2、水文条件：*市水资源丰富，主要由长江、河流、湖泊和水库四部分组成。长江在*市境内全长160公里，每年四月份江水上涨，5-8月份进入汛期，历年平均水位9.20米，多年平均流量为29500立方米/秒。境内河流主要有青通河、九华河、陵阳河、五溪河、七溪河、秋浦河、清溪河、白洋河、黄盆河、龙渡河、龙泉河等，雨量充沛，丰水年月在4-8月份，枯水在冬季。3、气候：*市属亚热带季风气候区，气候温和，阳光充足，四季分明，降雨丰沛集中，年际变化大，多年平均降雨量1502mm，平均温度16.1，平均无霜期240天。年平均日照1968.5小
13、时，主导风向为东北风。对项目建设无不利影响，建设过程中要注意冬雨季施工质量。基本风压：0.40kpa基本雪压：0.70kpa4、地震：*市所在区域地震基本烈度为6度，在项目建筑结构设计中已经考虑。第三章 市场分析及营销策略3.1 市场分析3.1.1 *市社会经济发展概况*市位于安徽省西南部，北临浩荡长江，南接雄奇黄山，是长江南岸重要的滨江港口城市和省级历史文化名城，也是安徽省“两山一湖”（黄山、九华山、太平湖）旅游区的重要组成部分。现辖贵*区、*县、*县、*县和九华*山风景区，总面积8272平方公里，总人口158万。全市生态环境良好，经济与人口、环境协调发展，是中国第一个国家生态经济示范区。*
14、是国家生态经济示范区、实施中国21世纪议程全国十六个地方试点之一、“生态安徽”建设试点市、中国优秀旅游城市、全国旅游竞争力百强城市、安徽省园林城市、中国傩文化之乡。*是长江经济开发带的重要组成部分，*港是长江干线重点港口之一，为一类开放口岸。*自古就有“江南鱼米之乡”之称，是国家重要的商品粮、优质棉、出口红茶、茧丝绸和速生丰产林基地。野生动植物资源种类繁多，仅中药材就有1300多种。已探明有工业开采价值的矿藏40余种，其中铅、锌、锑、锰等有色金属矿产储量居安徽省首位。几年来，*市坚持走特色发展之路，紧紧围绕实施“生态立市、工业强市、旅游兴市、商贸活市”战略，着力建设“实力*、活力*、魅力*、和
15、谐*”，进一步明确和强化了坚持抓工业、抓招商、抓园区、抓旅游、抓城市，以重点突破带动全局发展的思路，经济社会发展全面提速，经济总量呈现跨越发展之势，经济增速始终保持两位数，2008年在全省17个市中居第2位，达到16%。几年来，*集中力量抓了一些打基础、管长远、事关全局的基础性工程。沿江高速、铜九铁路、安景高速的通车，九华山机场通过国务院立项，宁宜城际铁路开工建设，立体交通网络基本形成；城市框架拉开，达到80平方公里，“一城五区”型态基本形成，城市品位不断提升，城市容量不断扩大，为科学发展提供了空间；发展平台基本形成，园区建设已达到40平方公里，远期规划达到100平方公里。基础承载力不断增强，
16、经济发展的硬环境得到改善和提升。近五年来全市人民收入变化情况见下表：人民收入2004年2005年2006年2007年2008年城镇居民人均可支配收入（万元）6974788290151101712848增长率（%）12.313.014.422.216.6农村民人均可支配收入（万元）26482940334740124758增长率（%）11.011.013.819.918.63.1.2 *市主城区商品住宅未来需求判断随着*市国民经济和社会的发展，人们的财富水平有较大提高，人们的消费理念生活方式正在迅速发生变化，在衣、食、住、行等基础生活要素中，住房已成为人们改善生活的首要目标。根据*市国民经济和社会
17、发展第十一个五年规划纲要的生活质量目标，到2010年*市城镇居民人均住房面积为32平方米，而目前*市城镇居民人均住房面积才达到24.5平方米（*市统计局统计数），按照*市城市总体规划（调整）（20062020）预测，到2010年主城区人口约25.82万人（到2008年底实际人口为22.91万人），至少还需要194万平方米的商品住房供应。截止2009年11月底，*市主城区商品住房累计可售量为65.15万平方米，其中1年以上待销售住宅18.52万平方米，从发展角度讲，*市商品住宅开发近两年还有较大的市场空间。同时，根据*市城市新一轮发展规划预测，到2015年，主城区人口将增长到35万人，城市建成区
18、面积由目前的20平方公里增加达35平方公里。按照人均住房面积34平方米计，2011年至2015年间新增城市人口对商品住房的需求总量为312.12万平方米。考虑城市房屋拆迁、改善性购房和个人房产投机也是一块很大的市场，估计“十二五”期间，*市主城区的住宅需求总量为500万平方米左右，年均需求量在100万平方米左右。3.1.3 全国房地产市场运行情况国家统计局发布的“111月全国房地产市场运行情况”报告显示：2009年1-11月，全国房地产开发企业房屋施工面积29.88亿平方米，同比增长17.2%，增幅比1-10月提高0.8个百分点；房屋新开工面积9.76亿平方米，同比增长15.8%，增幅比1-1
19、0月提高12.5个百分点；房屋竣工面积4.42亿平方米，同比增长26.1%，增幅比1-10月提高3.4个百分点。其中，住宅竣工面积3.67亿平方米，增长28.2%，比1-10月提高3.2个百分点。1-11月，全国商品房销售面积75203万平方米，同比增长53.0%。其中，商品住宅销售面积增长54.4%；办公楼销售面积增长39.2%；商业营业用房销售面积增长39.1%。1-11月，商品房销售额35987亿元，同比增长86.8%。其中，商品住宅销售额增长91.5%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长58.4%和60.4%。1-11月，全国完成房地产开发投资31271亿元，同比增长17.8%，增幅比
20、1-10月提高1.2个百分点。其中，商品住宅完成投资22369亿元，同比增长15.7%，比1-10月提高1.6个百分点，占房地产开发投资的比重为71.5%。延续今年以来的逐月回升势头。全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）连续8个月上升。3.1.4 主城区1-10月房地产市场情况分析今年1-11月份我市房地产市场保持了持续稳定的发展态势，房地产市场交易量各项指标均已超过08年同期水平。一、房地产市场基本情况房地产投资增幅明显。1-11月份我市主城区房地产开发投资32.05亿元（不含主城区乡镇房地产开发），同比增长89.64%。其中住宅12.90亿元，商业房13.55亿元，办公房5.59
21、亿元。商品房新开工面积增幅较大。1-11月份我市主城区商品房新开工面积146.68万平方米。其中住宅65.93万平方米，商业房54.48万平方米，办公房26.26万平方米。商品房竣工面积保持增长。1-11月份我市主城区商品房竣工面积94.38万平方米，同比增长94.20%。其中住宅69.98万平方米，商业房20.00万平方米，办公房2.86万平方米。截止2009年11月底，我市主城区商品房累计可售量为119.44万平方米，其中商品住房65.15万平方米，其中1年以上待销售商品房的面积为40.31万平方米（含住宅18.52万平方米）。二、房地产市场供给和销售情况2009年1-11月我市主城区共批
22、准商品房预售面积106.24万平方米，同比上升0.12%，其中住宅67.68万平方米，同比下降2.33%。2009年1-11月份我市主城区各类商品房销售（签约）面积共123.39万平方米（预售房销售面积95.02万平方米，现房销售面积28.27万平方米），同比08年1-11月增长149.07，其中商品住宅销售（签约）面积共 90.63万平方米，同比08年1-11月增长120.04%。2009年1-11月我市主城区一般二手房交易面积共14.37万平方米，同比上涨81.9%；其中一般二手住房共9.87万平方米，同比上涨172.65%。情况表明，我市城区房地产市场消费信心稳定，市场回升明显，目前处于
23、较好的发展状态，是房地产投资的较好时期。三、房地产供销结构情况1、商品住房销售价格阶段结构2009年1-11月份我市主城区销售的商品住房中，价格在800元/平方米以下的为0.27万平方米，占总成交量的0.3%；价格在800-1100元/平方米的销售面积为0.74万平方米，占总成交量的0.82%；价格在1100-1500元/平方米的销售面积为1.5万平方米，占总成交面积的1.65%；价格在1500-2000元/平方米的销售面积为6.57万平方米，占总成交面积的7.25%；价格在2000-2500元/平方米的销售面积为29.73万平方米，占总成交面积的32.8%，价格在2500-3000元/平方米
24、的成交面积为31.65万平方米，占总成交面积的34.92；价格在3000-4000元/平方米的成交面积为17.87万平方米，占总成交面积的19.72%；价格在4000-5000元/平方米的成交面积为1.01万平方米，占总成交面积的1.11%；价格在5000元以上的成交面积为1.3万平方米，占总成交面积的1.43%。从以上数据来看2000-3000元/平方米的占总成交面积的66.14%，是目前市场的主导消费价格，但3000-4000元/平方米的房价比例有所提高，我市总体房价处于缓慢但稳定的上升中。需要指出的是，近来所开盘的小高层住宅项目，如“丽阳兰庭”、“永华怡景园”、“星河湾”等销售情况均较为
25、理想，显示我市房地产市场对小高层住宅接受程度已大大提高。因此，“*花园居住小区”设计以小高层为主，将商品住宅价格定位在2800-3200元/平方米是合适的，符合当地市场消费能力和需求。2、商品住房销售面积阶段结构2009年1-11月份我市主城区销售的商品住房中，90平方米以下的成交面积为14.1万平方米，占总成交面积的15.55%；90-110平方米的成交面积为10.23万平方米，占总成交面积的11.29%；110-120平方米的成交面积为27.21万平方米，占总成交面积的30.02%；120-144平方米的成交面积为20.27万平方米，占总成交面积的22.37%；144-180平方米的成交面
26、积为9.86万平方米，占总成交面积的10.88%;180平方米以上的成交面积为8.97万平方米，占成交面积的9.9%。从以上分析数据看，我市商品房的热销户型集中在90-144平方米之间，占总交易量的69.61%。根据市场对商品住房面积的需求，“*花园居住小区”将户型结构设计为面积90平方米以下占11.33%，面积90-120平方米占60.45%，面积120平方米以上占28.22%，是十分合理的。3、购房对象结构分析从商品房住房购买对象分类来看，1-11月份本市区居民购房比例约占总成交的58%；其它地区约占16%；省其它地区约占20%；省市约占6%。从以上数据来看，本市区以外人口占总成交比例的4
27、2%，与10月份持平。一方面显示我市去年出台的促进房地产市场持续健康发展的各项政策持续发挥作用；另一方面说明我市对周边地区人口吸引力不断增强，中心城市地位稳步提高。四、房地产市场价格分析1、商品房价格分析2009年1-11月份我市主城区商品房平均销售价格为3164.78元/平方米，同比上升4.1%；商品住房平均销售价格为2448.63元/平方米，同比上升0.09%。2、二手房价格分析2009年1-11月份我市主城区二手房平均销售价格为2359.69元/平方米，同比上升11.43%；二手住房平均销售价格为2351.62元/平方米，同比下降5.02%。五、市场总结从以上分析情况看今年1-11月份度
28、我市房地产市场交易稳步增长，特别是9-11三个月市场交易量增长幅度较上半年更为明显，显示一方面宏观经济情况较好，需求旺盛；另一方面我市各惠民政策仍在持续地发挥拉动房地产市场消费的作用，预计短期内我市房地产市场仍将保持持续增长势头。3.1.5 对今后房地产市场形势的初步判断今年以来房地产市场实现了触底回升，具有一定的合理性，这种合理性表现在三个方面：其一，住房刚性需求客观存在；其二，去年中央实行的宽松政策发挥积极效果；其三，资金流动性过剩导致通胀预期大增，资本避险因素推动房产成交放量。但流动性过剩引发的投资需求主要集中在大城市和东部城市，其向中小城市和西部城市传导力度有限。房地产业是国民经济的重
29、要支柱产业，特别是在当前市场条件下，成交放量对抗击金融危机有正面作用。现阶段，我国房地产业不存在产能过剩的问题，国家对房地产业只会进行扶持，不会进行政策打压。最近召开的中央经济工作会议表示保持宏观经济政策的连续性和稳定性，就是最好的说明。中国房地产业不会对经济带来主导性负面影响，而只要中国经济健康，中国房地产价格就还将继续向上攀升。与美国等发达国家住房市场已进入成熟期不同，我国正处在城市化和工业化进程加速阶段，住房水平低和需求比较旺盛，是我国住房市场快速发展的市场基础，其中除了少数低收入群体住房需要政府提供保障性外，还有几种类型的住房需求依靠住房市场：一类是刚刚步入社会不久，成家立业需要住房的
30、年轻人，包括本地离开父母独立生活和外地进入大中城市工作的年轻人。他们需要的住房是功能设施齐全、舒适、方便，小户型、价格适中，可以承受得起的住房。一类是已经有房，生活水平提高后，希望以小换大、改善居住条件的人群。这两部分人具有一定收入和经济能力，借助银行贷款，可以购买普通住宅，他们是社会的基本群体，占大多数，也是住房市场自住型的基本需求群体。还有一类是投资型需求。改革开放使中国人民财富有了较大增长，需要有保值增值的渠道和工具，一部分人选择了住房市场。购置住宅不是为了自己居住和使用，而是为了出租获利或住宅涨价后出售获利，是通过购房实现手中的货币增值。总之，有几大因素决定了可以对未来房地产市场持积极
31、乐观看法：一市中国经济保持稳步发展；二是城镇规模和城市人口加速扩大；三是人民改善生活的愿望日益强烈；四是个人理财投资的需求不断增长。3.1.6 周边楼盘情况调查目前*市主城区具有代表性的楼盘有汇景花园、河滨花园、星河湾花园、永华怡景园、华邦阳光城、静安新城、森桥印象等，对这些楼盘我们进行了市调调查，情况如下：1、永华怡景园位于九华山大道与白牙路交口往南，移动公司南边。住宅建筑面积21950平方米，户型设计以经济型三房为多。占地1.3公顷。2009年7月中旬开盘预售2幢住宅。小高层均价3100元/平米左右，100平米复式特价3398元/平米起售。开盘即销售60%以上。2、星河湾花园沿九华山大道西
32、侧，汇景花园南侧，占地面积3万平方米，建筑面积约60000平方米，由多层、小高层和高层组成，目前在售为多层和小高层，08年12月小高层开盘销售，共推出110套，面积为100-150平方米，价格为2900-3750元/平方米，楼层价差较大，均价3300-3400平方米。其中一栋多层办公楼由*市房产局整体购买。为增强客户的购房信心，在销售合同中承诺：如该小区房价下跌，已购房客户可以无条件退房。目前销售已近90%。3、*丽阳兰庭丽阳兰庭是由安徽*房地产公司（*公司）负责开发、安徽*公司建造。小区位于*百牙东路，东沿九华山大道，西邻贵*中学秋浦分校，总占地24475，总建筑面积约71200。由高层住宅
33、、公寓、写字楼、商业等多种建筑形态组成，是一座融高尚居住、购物、休闲、娱乐、商务办公、教育配套于一体的现代化全息生活城，有大面积空中花园、架空穿景以及高层观景洋房和古典廊桥景观设计。09年11月8日开盘，一期推出1#和3#楼，户型面积为73、82、102、109，3200元/，当天房源销售即逾80%。4、华邦阳光城位于秀山南路，老城区的西南，开发商是*房地产开发有限公司，占地面积约为8.5万平方米，建筑面积为14万平方米，为地中海式建筑风格，由多层、小高层组成。一期多层于08年10月开盘销售，价格区间为2950-3500元/平方米，均价3280元/平方米，开盘当日成交63套。二期沿街两栋住宅于
34、09年3月开始认筹，目前认筹客户已有40余套。5、汇景花园位于九华山大道与百牙路交叉口西北角，与丽阳兰庭相隔百牙路，由*市*房地产开发公司开发建设，*规划设计院设计，总占地250亩，总建筑面积22万。共分4期开发，前三期均为多层（三期多层开盘形成抢购局面），现已售完。四期于08年10月份开盘销售，现在售的为最后3幢小高层住宅,共132套，销售价格为2900-3700元/平方米不等，楼层差价基本上为80元/平方米，户型建筑面积为99.72126.45，均价为3400元/。目前剩余房源很少。此项目是*最早开发的小区，也是品牌小区，社区已成熟，商业配套齐全，自然环境较佳（内部绿化+外部清溪公园），交
35、通方便，社区规模较大，配套完善。6、河滨花园河滨花园位于九华山大道以西，紧邻丽阳兰庭北边，与百荷公园咫尺之遥。小区总占地11万，总建筑面积18.5万，容积率1.67，绿化率35%，是集住宅与商业为一体的综合性高尚住宅小区。建筑单体以多层及小高层为主，融入了欧式古典风格，又结合现代简约气息；以赋予建筑灵动之美。河滨花园坐拥白沙河、清溪河两大水系，景观以水贯穿一脉相连，从入口到庭院深处，可知可感的动态景观。河滨花园由*市牯牛降房地产开发有限公司建设，共分3期开发，由多层、小高层、沿街商业所组成，目前多层只剩余几套住宅，三期小高层于08年12月开盘销售，销售区间价格为3080-3600元/平方米，目
36、前销售率达到70%左右。此项目社区规模较大，配套完善，自然环境较佳（内部景观+外部白沙河公园），户型紧凑实用，交通方便。7、森桥印象森桥印象项目地块位于东城版块，*开发区内，由*市*房地产有限公司开发建设，项目总用地170亩，总建筑面积达11.7万余平方米，将建设为别墅和多层为一体的高尚社区。由*规划设计院已完成项目规划，景观设计则由国际上久负盛名的*团公司担任，共分3期开发，现在在售的为11幢多层住宅，面积范围为89.91（二室二厅）136.62（三室二厅二卫），目前销售均价为3700元/，销售率近70%。8、静安新城该项目位于长江南路与南环路交口，属于城区南郊，占地67万平方米，总建筑面积
37、为116万平方米，由多层、小高层、高层组成、目前在售的有多层、小高层，多层均价为2480元/平方米，3、4、5层已基本售完，小高层均价为2780元/平方米，销售率达到30%。销售情况一般。对以上楼盘的性质、特点、规模、价格和销售等方面的调查有助于目标市场的把握和定位，可为“*花园”的规划设计及市场营销提供参考。3.2 项目竞争力分析1、优越的环境“*花园居住小区”位于*市南部站前区，是市委、市政府依托城市交通枢纽，打造集物流、商贸、休闲、居住为一体的城市新区。外部交通条件优越，傍有铜九铁路、沿江高速、宁宜城际铁路、*路、长江南路等通过或穿越，*火车站、汽车客运总站、公交始发站均位于区内。区内规
38、划建设有贵*中学高中部新校区、站前区文化广场、*职业中学、*市站前区三甲医院、站前区医疗服务中心、500亩水上公园等。近抵省级风景名胜*风景区，悠长的*对景景观大道是城市独有的生态风景线。该地是休闲居住的乐园。2、时代化发展性的规划设计随着*房地产开发水平的提升，各个板块都出现了代表性的楼盘，因此，必须做到有所创新，有所提升。结合基地的区位条件，“*花园居住小区”将规划设计纳入到*火车站站前区的整体结构框架的构建之中，完善站前区核心区域的功能组成和结构框架。进行准确的市场定位与山水景观资源的完美对接，创造生态化的全新社区生活形态。秉承以人为本的理念，强调社区服务设施配套的舒适化、便捷化和完整化
39、。深入考虑客户群体的心理需求。推出个性多样化、立体化的建筑特色，实现建筑群体与环境、建筑单体与景观的有机结合。兼顾开发建设的实际情况，充分考虑市场变化，强调规划的弹性和可操作性。3、满足高尚层次的需要随着*市国民经济和社会的发展，人们的生活水平有较大的提高，对生活环境、工作环境、消费水平有着更高、更新、更好的要求。本建设项目正是基于此种社会现实投资兴建的集居住、购物、文化、休闲、幼儿寄托于一体的生活小区，定会得到市场的青睐。4、产品定价合理“*花园居住小区”商品房，小高层住宅按均价3200元/平方米出售，多层住宅均价2800元/平方米出售，商铺按均价5000元/平方米出售。由于它的独特区位与环
40、境价值，按照目前中高房价水平及走势，该价位应当具有较强的吸引力。3.3 市场营销策略3.3.1 定位策略进行市场细分，准确定位目标市场和目标人群，分析购房者的消费需求、消费偏好、消费理念，采取针对性的产品宣传。3.3.2 差异化策略准确定位产品，进行差异化设计，宣传公司的品牌诉求和产品特点，以此赢得消费者的关注与共鸣，进而产生购买欲望。3.3.3 价格策略打造高品质高品位的产品，以优越的性价比与附加值吸引购房者，在市场竞争中取胜，实现资金的快速回笼。3.3.4 服务策略以消费者为中心，为顾客创造价值，提供产品质量承诺，打消使用顾虑。以热情的接待、高效的服务、标准化的解决程序，最大化的留住客户。
41、做好访问者的信息记录，及时回访，最大化的争取客户回头。3.3.5 销售推广策略先宣传，后销售。集中进行密集广告，营造声势，振动市场。统一品牌形象，提升形象高度，赋予品牌良好的亲和力。拓宽宣传渠道，创新宣传方式。做到最大覆盖，提高宣传效果。建设精干强大的宣传促销队伍，并对销售人员进行绩效考核，使成绩与收入合理挂钩，同时强化营销培训，最大程度的提高推广效率。重视情感促销，合理的配送赠品或纪念品，可以有效的吸引客户和传播品牌。第四章 方案设计4.1 设计背景4.1.1项目名称：*花园居住小区4.1.2 项目环境*花园居住小区地处中国优秀旅游城市*市，区域内拥有中国佛教圣地九华山。*市位于安徽省西南部
42、，北临浩荡长江，南接雄奇黄山。现辖贵*区、东至县、石台县、青阳县和九华山风景区以及省级*经济开发区，总面积8272平方公里，总人口158万。*旅游资源得天独厚，自然风光和人文景观交相辉映，是理想的旅游休闲度假胜地。全国四大佛教圣地之一的九华山不仅自然景色秀美，是国家4A级风景名胜区，而且佛教文化博大精深，寺庙百座，僧尼千人，是著名的国际性佛教道场。境内拥有被称为“华东动植物基因库”的国家级野生动植物自然保护区牯牛降，古木参天、千沟万壑、山水相映，素有“第二黄山”之称，还有被誉为“中国鹤湖”的亚洲重要湿地自然保护区升金湖，湖水清澈如镜，沿湖烟树迷蒙，一派江南水乡好风光。*历史文化底蕴积淀深厚，是
43、安徽省历史文化名城。设州置府始于唐武德四年，迄今已有近1400年的历史。晚唐杜牧、北宋包拯等历史名人曾先后任*刺史、知府，李白、苏轼等众多文人雅士都曾驻足寻芳，留下了千余首脍炙人口的不朽诗篇，为*赢得了“千载诗人地”的美誉，始于母系社会的*傩戏更被誉为“戏曲活化石”。*市生态环境良好，森林覆盖率达57以上，是中国第一个国家生态经济示范区，是实施中国21世纪议程地方试点地区，也是“生态安徽”建设首批综合示范市之一。“十一五期间”，*市坚持以“加快追赶，奋力崛起，实现跨越”为主题，以工业化为核心，以大开放为主战略，以招商引资为抓手，以工业园区为平台，大力培育非金属新材料业、旅游业、农副产品及深加工
44、业、有色金属冶炼及深加工和能源产业等五大支柱产业，将*打造成全国最大的非金属新材料基地、世界级旅游胜地、华东地区重要的农副产品深加工和中药材基地、安徽省重要的有色金属冶炼及深加工基地和能源基地，努力建设一个名山秀水、名城宜居、民富市强、民和政通的新*。本项目位于*市南部站前区，站前区是*市“一城五区”的重要组成部分，铜九铁路、沿江高速和宁宜城际铁路在这里汇集，*火车站、汽车客运总站、公交始发站均位于区内，是*市连接外部地区的重要交通枢纽。站前区规划面积15.27平方公里，规划人口规模11.98万人，房地产业“十一五”期间计划建设150万平方米商品住宅，*路以西部分建设高品位的商业住宅区，保留天
45、然湖泊约500亩水面形成水上公园。本项目东至世纪大道、南至纬四路、西至经五路。占地面积约9.91公顷，地形方正，地势基本平整。优越的区位，高速发展的区域经济为“*花园”的运作成功提供了坚实的基础。4.2 建筑设计4.2.1 设计依据1设计条件2城市居住区规划设计规范（2002年版）（GB50180-93）3建筑工程设计文件编制深度规定（建设部2003年4月）4人民防空地下室设计规范（GB50038-2005）5住宅设计规范（GB50368-2005）6汽车库、修车库、停车场设计防火规范（GB50067-97）7夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准（JBJ134-2001）8建筑设计防火规范（GB50016-2006）9高层民用建筑设计防火规范（2001年版）（GB50045-95）4.2.2 设计原则1、整体性和谐共生从整体出发，对外强调规划区与城市空间环境的协调性，对内强调规划区内部结构的系统性，构筑整体有效，和谐共生的整体环境。2、多样性兼容并蓄针对多元化的市场需求，有机组合多样化的住宅类型，在整体协调的基础上，塑造丰富的空间景观，营造多样性的宜人场所空间。3、文化性多元文化挖掘*地域文化特质，与现代文化交融结合，社
