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1、变与不变,2003-9-19H&T Rose Wine/SHEER ONE,想真正统一天下，首先要统一自己,统一文字，统一度量衡,酒类品牌包装识别策略分析,品牌甄选,品类选定：长期经受市场考验，在中国市场已获得一定成功的酒类强势品牌（含白酒、啤酒、果酒）。根据白酒的特殊性，暂排除白酒类别。分析设定：以选择果酒与啤酒为主，横轴结合国内、国际市场，纵轴检索近百年来品牌发展历程。方法设定：从产品与包装出发，分析策略。这些国际著名的酒类品牌在多年的市场竞争中显示了旺盛的生命力。品牌形象在全球深入人心。其中，系统性视觉识别规划为建立强势品牌形象起到了关键的作用。,本案涉及的酒类品牌,酒类品牌的分析设定,
2、百威啤酒,百威啤酒,百威啤酒的包装识别系统，经过百余年的历程，经过几个品种的延伸，依然坚持着规范统一的表现，使百威在世界任何一个地方都能被清晰辨认出来。它持续不断地维护着百威独特的视觉符号，为百威建立了一种难以替代的品牌价值。,百威的产品类别包装,百威的标识演变历史：1883年，1891年，1918年,百威的标识演变历史：1934年，1952年，1956年,品牌名独立置于产品上方，方便阅读。标识置于视觉中心。,百威的标识演变历史：1958年，1959年，1959年,标识与不同品类称号相结合，如“BIG SIZE”。品牌名置于视觉中心。,百威的标识演变历史：1971年，1972年，1978年,今
3、天的百威,图标的大致形体不变。信息处理：重要信息越来越凸显。字体：字体重新演绎为手写体，更流畅，更亲和。标识：整体更丰富，注重层次的立体感，增加麦穗的图案强化产品属性。品牌名下方增加“KING OF BEERS.”作为标注。,标识与包装的演变，是社会审美潮流变化的最好见证。,变化中的不变：百威品牌标识元素的演变都表现在局部细微之处的精雕细刻，一百多年的演变，仍保持着最初的格局和形态。色彩不变：百威的红色，在一经确定后就逐步有意识地加强。字体：从印刷体到手写体，百威的字体同样经历了不断完美与独特个性的挖掘与提炼。策略：相对稳定的品牌视觉风格是与百威在品牌经营策略中的坚持是一脉相承的。,结论：百威
4、以标识为主线。,ASAHI（朝日啤酒）,ASAHI：日本第一啤酒品牌，延续了日本人传统的严谨作风。,ASAHI主要视觉结构,1、与活动的关系,2、与品类的关系,3、与副品牌的关系,4、与地方品牌的关系,主要的视觉结构,1、与活动相结合（与活动主题、奖品、内容的结合）,2、与品类的关系,3、与副品牌的关系（品类名称置于主要的视觉位置）,3、与副品牌的关系,副品牌着力发展自身鲜明的品牌风格。副品牌的产品命名、识别规范、产品类别、辅助图案等表现方法多样。,4、与地方品牌的关系（地方品牌置于主要的视觉位置）,4、与地方品牌的关系,ASAHI设计策略：活动与品类,盾形与椭圆形的整体布局一直延续。上方属于
5、基本区域，表现品牌基础信息。下方属于可变化区域，根据不同需要，表达不同的产品信息、活动信息和品类信息。下方往往采取更活泼的字体与图形设计。,活动信息,ASAHI设计策略：与副品牌或地方品牌关系,大部分产品延续盾形与椭圆形的整体布局风格，但处理方式更加灵活。基本区域处于上方，处于阅读流程优先位置，但并没有强化表现。主体是表现副品牌与地方品牌的具体信息，风格多样。,副品牌或地方品牌,总结：ASAHI以字体为主线。,产品线：ASAHI与百威不同的是，它产品众多，对品牌标识使用有一套严格的执行规范。元素处理：ASAHI在主品牌上以品牌标识（字体）为第一元素，并辅以统一的外框形式，及相近的排版风格，构成
6、主品牌的风格走向。信息处理：在副品牌或个性产品时，将品牌标识缩小并固定放置于包装上方的中间，而留出大量的空间做为展示副品牌或个性产品的鲜明特色。,麒麟啤酒,麒麟：浪漫而富于品味。,麒麟主要视觉结构背面 的应用,1、与活动的关系,2、与产品特色的关系,3、与品类的关系,4、与品牌演绎的关系,麒麟啤酒,麒麟啤酒，是一个与朝日啤酒有着不同风格追求的品牌，麒麟啤酒给人的印象是古典的、高级的、稳重而又有浪漫艺术气息的。而朝日则倾向现代的、明朗的、严谨的感觉。麒麟啤酒的主体图形，是一个富于日本浮世绘韵味的麒麟造型。,主要的视觉结构,主要的视觉结构,1、与活动的关系,表现活动信息时（如运动题材），可以采取非
7、常多样而丰富的画面，但是手法是统一的。,1、与活动的关系（背面）,1、与活动的关系（背面）,利用背面放大活动信息。表现形式可以非常自由，具有浓郁艺术品味。,2、与产品特色的关系,2、与产品特色的关系,强调原料、强调不同酿法。如生啤、黑啤的区分。如对材料选择的强调。整体包装色彩变化丰富，麒麟图案始终贯穿主线。,3、与品类的关系,3、与品类的关系,3、与品类的关系（背面）,3、与品类的关系（背面）,同样是一番榨，有不同的表现手法。更多表现手法，是为了给予消费者更多的购买理由。,4、与品牌演绎的关系,核心元素：麒麟的图形是麒麟啤酒品牌的核心视觉元素。发展手法：围绕着这个核心元素，配合不同的辅助元素，
8、区别不同的产品。产品进行延伸与整合时，如在不同品类和副品牌上可以将核心元素做为背书品牌的符号，放置于包装上方的中间。独特手法：对包装背面的开发，增加了表现途径，形成自己的独特风格。,总结：麒麟以图形为主线。,哈啤集团,哈啤包装系统的问题,什么元素将承载哈啤的品牌形象？在整合过程中，什么元素将是不可变动的，而什么元素是可变的？在未来，我们的品牌元素在品牌传播中将分别扮演什么角色？大众酒与精品酒如何进行区分，它们之间的关系又如何联接与互动？,中档（3元）,高档（3元）,中档（5-8元）,高价（10元）,冰生态-清爽纯干,纯鲜超鲜矮瓶来一扎,金质超鲜纯爽小麦王超爽哈啤王,绿色2000金质超干金哈啤雪
9、王子轻一代12度一品纯生轻啤百年经典百年纪念,大众酒,精品酒,哈啤产品系统,大众酒的包装风格,精品酒的包装风格,1,按包装风格来分（以元素平铺与方形构图为主）,2,按包装风格来分（以HAPI与盾形图形组合为主）,3,按包装风格来分（无边框，突出HARBIN与标识图形）,4,按包装风格来分（更年轻时尚感觉，斜体字与构图）,主元素,其它演绎方式,包装元素的使用情况：图形,包装元素的使用情况：中文字体,包装元素的使用情况：英文字体,品牌文字标识（在演绎地方品牌时做为背书品牌标识）,标识图形演变过程（主体更突出，文字信息更简练）,大众酒使用的中文图形。,精品酒使用的中文图形。,中文图形：大众酒类别与精
10、品酒类别,格局不变区域,色块跟据不同产品进行调整，但大小位置不能随意改动。,可变区域,元素是不能改变的，但位置、大小可跟据具体情况做出相应的调整。,大众酒的包装风格调整策略,从现产品的包装风格到调整后大众酒的包装风格比较,格局不变区域,色块跟据不同产品进行调整，但大小位置不能随意改动。,可变区域,元素是不能改变的，但位置、大小可跟据具体情况做出相应的调整。,精品酒的包装策略一,精品酒的包装风格一（突出中文）,品牌标识做为固定符号放置于包装上方中间。中文标识不用外框。,可变的,底色、其它元素可跟据具体情况做出相应调整。,不变的,精品酒的包装策略二,精品酒的包装风格二,与地方啤酒品牌的关系,总结：
11、哈啤的产品整合与开发。,元素处理：哈啤在整合现有产品包装时，品牌基本识别的“不变”与具体产品信息的“可变”相结合。产品开发：新产品的开发遵循同一思路。信息：用信息标记来强化消费者购买理由。如用“中国最早的啤酒 始创于1900年（SINCE 1900）”强调哈啤的历史感与地位。概念提炼：提炼“冰生态”概念进行利益点深化。,Gallo：全球红酒领导企业,Gallo：全球红酒领导企业,开发设计葡萄酒、果酒等多种品类。从消费者角度出发，不同品类拥有不同的开发理念。包装对品质的完美诠释。,A traditional New World wine,Ernest&Julio Gallo Wine Cella
12、rs has a broad appeal to mainstream consumers.传统红酒，对主流消费者有广泛的吸引力。,E.&J.Gallo Wine Cellars 窖藏,Ernest&Julio Gallo Turning Leaf is a subtle,casually sophisticated New World wine with a creative,artistic personality.,E.&J.Gallo Turning Leaf 折页,Gallo Sycamore Canyon is an excellent brand for the on-sale
13、trade.Moderately complex,the wines pair well with any dish.,E.&J.Gallo Sycamore Canyon 桑树峡谷,Sonoma County is a premier wine growing region located east of the Pacific Ocean and north of the San Francisco Bay.Only the best grapes are chosen for our Sonoma Selection wines.,E.&J.Gallo Sonoma Selection,
14、Crafted from the Gallo familys seven Sonoma County vineyards,each wine expresses an exceptional taste and distinctive style unique only to the vineyard that bears its name.,E.&J.Gallo Single Vineyards 独立葡萄园,The finest grapes from each vintage are selected and hand picked from preferred Single Vineya
15、rd blocks.Thereafter,our winemakers indulge in a labour of love.creating two of the worlds finest wines.,E.&J.Gallo Estate Wines 等级红酒,Approachable and styled to compliment any dish,Copperidge is ideal for the restaurant setting.,Copperidge,The unique New World brand,including wines from California a
16、nd Australia,Garnet Point combines classical grapes with modern winemaking techniques to craft wines which are contemporary,full flavoured and distinctive.,From the Edge of the New World!,Garnet Point 收藏,Rivercrest is fruit-driven and easy to drink.The light-bodied style and crisp finish make Riverc
17、rest the perfect introduction to California.,Rivercrest,This affordable brand is a great introduction to California wine.Novice drinkers prefer the light-bodied style and semi-dry finish that make it a suitable wine for any occasion.,Carlo Rossi,Wild Vines is a refreshing fruit-flavoured varietal wi
18、ne with a lightly sweet taste that appeals to new wine drinkers.,Wild Vines 天然,Transform an ordinary occasion into something special with this light&stylish beverage.The low alcohol content and affordable cost make it a safe,fashionable introduction to wine.,Boones,A Portfolio of Successful Brands成功
19、的组合,The classic cooler from California,Bartles&Jaymes is an easy to drink,casual beverage that comes in a variety of refreshing flavours.,Bartles&Jaymes,An exceptional value,this sparkling wine is perfect for any occasion.,Andr（Fall in love with the taste!）,谢谢！,一、市场分析,1、全国啤酒行业发展趋势,大盘调整、品牌扩张,78-98年的2
20、0年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78-98年增长表）97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33%20万吨 13家 总量398万吨 占21.4%98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6%20万吨 17家 占29.7%95年617家，96年589家，97年550家,兼并、品牌输出,三国鼎立，诸侯割据,第一梯队：青岛、燕京、珠江（40万吨以上）98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度 14.9 13.8 14.3青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 燕京（中原）：江西
21、、湖南等珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市重庆：重庆、攀枝花、雅安,立足本地、向外扩张,产品扩充，攀上吃下,进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一-高价位产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。,高价产品,中价产品,低价产品,结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张,营造市场壁垒扩大市
22、场份额降低推广费用,一、市场分析,2、烟啤99年上半年市场状况,上半年总体销售状况分析,99年总量 6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%）除外来品牌：舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨；总量：3149.19吨省内市场净增1280.73吨；其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。,下滑地区及下滑绝对量,烟台地区：优质烟台-2820.01贵州：优质烟台-5078.84，-92%潍坊：-17%,主导产品上升地区及新市场表现,烟台市：优质12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）其中6月+633.8（120%）潍坊：5月+450.77；6月66
23、0.81（11度300吨）；7月：850（11度500吨）6月与去年同比：+286.55吨（77%）,7月份销售状况,99年总量：16113吨；98年14247吨，增1866吨；除去其他品牌683吨，净增1183吨。新市场潍坊、威海增加。,结论：,新市场作用巨大（5月份后）主市场烟台市市场增长良好烟台地区下降明显推广-少表现产品-走低价行销-缺规范低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广外省市场无长远规划,一、市场分析,3、烟啤进入21世纪的机会与挑战,机会,规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；品牌经营的优势：80年历史的积累，99年
24、上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。,挑战,企业、品牌形象的低知名度战略性的市场扩张（外省）-市场、产品、目的销售管理及人力资源有待进一步提升,结论,为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。,长远的市场战略齐整的行销管理高位的品牌形象,长远的市场战略,远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；近期目标：立足山东加快东北部市场进入以山东沿海为辐射点的渗透近期工作：对济南、淄
25、博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。,齐整的行销管理,近期工作：销售管理模式的确立（专案）各办事处运作规范及人员职责深度分销模式的完善,行销目标,2000年行销目标,销售目标：下：26万吨中：28万吨上：30万吨高:中:低=1:5:4主市场：山东其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。,2000年行销目标及市场扩张,山东市场：东中呼应，两翼扩张济南-淄博-潍坊-烟台-威海两翼：东营、曲阜、皖北、苏北
26、、莱州东北东南沿海皖北、苏北贵州,2000年行销目标需解决之核心问题,市场扩张对主导市场（新市场）的调查与论证淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。营销管理体系及行销模式的完善各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。企业形象的建立产品形象的建立,企业形象及品牌形象建构之思路,企业想象建构之思路,建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低；解决问题：过去
27、-总结与传播 现在与将来-表现与传播建构策略：借力策略借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保）形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）,品牌形象建构之思路,建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）形象定位：好男儿，好味道 有劲才是好味道 爽口才是好味道,具体表现,与山东卫视联办-男儿有约齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐）主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）促销活动：80对对碰（开瓶中奖）山东有线：侃球,推 拉,深度分销模式经销商奖励策略,企业形象建构
28、产品形象建构80周年活动中秋开瓶有奖延续（8.18-9.18）钻石婚宴中秋有好礼，好彩祝好运,推广组合及费用预算,豪情八十年推广组合,公关,烟台啤酒CF（30“）,时间延续：1920 2000 品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”SLOGAN：豪情八十年 品位永不变场景a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景c.东北街景及人们饮用的场景d.啤酒演出e。众人碰杯注：“人们”均指较有品位的人,电视媒体,电视广告：1-3月：四个卫视 360万4-9月：中央电视台 1200万 地方电视广告费，计：400万,活动,促销 600万活力大放送 8*5=4
29、0万公关活动 50万,制作,制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报）硬媒 合计：2750万,行销推广计划,产品定位,烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。,企业SWOT分析,优势：1.规模化经营的优势2.先进的销售模式3.便捷的地理位置,核心问题：企业形象、品牌形象的建立,劣势：1.企业、品牌形象知名度差2.销售管理、人力资源有待进一步提升3.产品质量的稳定性,机会点：1.企业80年历史的积累2.99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件3.山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。4.东北地区人文优势（山东情结）,问题点：1.销售区域过于狭窄2.省内销售网络尚不健全3.对省外市场缺乏系统性地了解4.品牌个性不突出,行销目标,一、2000年销售目标：30万吨 2000年销售目标分解,二、行销目标核心问题 市场扩张市场扩张面临最主要的任务：A.目标市场策略性进入方式B.目标市场人力的配备C.销售管理的跟进,三、如何解决市场扩张面临最主要的任务A.立即着手对目标市场的选择、走访、调查。梅高提出市场建议报告企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍B.立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训梅高负责培训企业负责人员的选拔与招聘C.销售管理的跟进,
