营销工作总结及2013年度营销工作计划(1).ppt

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1、谨呈：尚锦地产有限公司,升龙国际中心2012年度营销工作总结及2013年度营销工作计划,升龙国际中心2012年黯然收市，2013年重振传奇,2012年，郑州住宅市场呈现小阳春状态，回暖迹象明显，写字楼和商业市场供应量持续递增，市场竞争惨烈，升龙国际中心大一期基本接近尾声，基本无住宅产品，受大环境影响，销售业绩平平！2013年大二期恢弘面世，必将重振传奇！,2012年度营销工作总结,销售分析营销节点回顾营销亮点房源去化分析销售动态客户分析其他,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,2012年任务完成情况：2012年度计划销售6.50亿，实际销售5.3亿，完成率

2、为82%2012年度计划回款6.75亿，实际完成5.5亿，完成率为81%；2012年度实际销售面积：7.9万平米其中，各物业类型中，住宅计划销售2.7亿，实际完成3.7亿；车位计划销售0.7亿，实际完成0.075亿；写字楼计划销售2.1亿，实际完成1.1亿；商业计划销售0.9亿，实际完成0.37亿；未完成物业类型主要集中在车位、写字楼和商业。,二、2012年任务未完成原因分析：1、市场层面上，郑州市2012年度商业用房市场投放量剧增，客户观望情绪严重，同时，东区写字楼大幅降价也对写字楼、商铺整体市场产生较大影响；2、项目层面上，一是前期总控对车位的销售预期过高，但在执行过程中因为工程问题、物业

3、租赁与销售冲突等问题造成车位消化困难；二是项目招商运营的现状，以及所剩可销售房源现状，也给商业销售带来了较大难度；同时，中途更换代理公司、项目资产分割造成的推广费用大幅减少以及长时间的问题客户处理也对销售产生重要影响；,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,2012年度销售情况,套数：套 面积：金额：万,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,升龙国际中心2012年全年销售额5.3个亿，其中7月份由于代理公司更换剩余客户集中签约，签约额达到全年峰值，8

4、月以后，随着货量逐渐减少，签约量下降。,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,分析2012年住宅销售数据，基本呈现价跌量涨的现象，受促销活动及优惠力度加大的影响住宅成交数量在4月和7月达到高峰。下半年剩余住宅成交价格整体趋于稳定。,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,上半年写字楼价格表现较为平稳，,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,车位全年销售业绩波动较大，受住宅销售状况影响较大，在6,2012营销节点回顾,

5、2012年上半年，集中消化住宅剩余房源，多次开盘，加推，促销等。下半年，剩余货量集中在商业及写字楼方面，商业集中蓄客，集中开盘。写字楼通过制定特价房源及特价楼层进行线下促销。,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,7月23日公寓B5-1促销,2月29日E23小型开盘,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,情人节活动,元宵节猜灯谜,春季健康养生沙龙会,风筝节,国庆嘉年华,“郑州汽车之夜”仲夏车展,DIY活动月,2月,3月,6月,7月,10月,11月,2012年营销活动回顾,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析

6、销售动态 客户分析 其他,A5、6-1、B5-1,新青年计划，5999元/平起,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,1.新春特惠商业折上折,针对A区临街底商及内铺，春节期间，升龙国际中心特推出10套特价商铺，实行5年返租，年返10%的优惠策略，并在5折的基础上继续优惠，按揭付款的客户可享受98折，一次性付清更可享95折钜惠。,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,2.1元置业买房送车活动,针对A5小户型剩余房源，实行加1元，33800元比亚迪开回家/买就送19998元贺岁大红包的活动策略。通过送比亚迪吸引客户关注，买A5

7、小户型，可将比亚迪总价折抵房款，另送近2万元优惠。,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,针对6号地1号、A5、B5-1楼推出郑州新青年计划，向裸婚说不，超低价购市中心现房小户，打出5999元起的低价，吸引刚需客户及年轻人群体，以低价刺激其购房需求。,3.郑州新青年计划,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,在年度写字楼市场持续低迷的市场状况下，利用写字楼C8认筹立减3万，再免一年月供的广告语吸引客户，将一年月供返到房款里销售，同时通过写字楼与住宅的价格及租金收益做比较，突出写字楼投资门槛低，收益回报高。,4.写字楼即时认

8、筹活动,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,针对公寓B5-1剩余存量货源情况，推出相应促销策略，买房送8万置业基金，购154平房源更送标准地下停车位一个。效果：有效的促进了B5公寓小户型房源的快速消化。,5.立刻爱买房送装修基金，更有车位相送！,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,6.醇熟现铺全城招募,针对商业广场在市场上知名度低，经营状况一般，剩余体量较大的情况，对A/B区剩余商铺实行尊贵会员全城招募活动，吸引客户关注，集中蓄客，集中销售，充分挖掘客户资源。,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态

9、客户分析 其他,针对商铺销售低迷的状况，将剩余货源打包销售，并在市场上传递升龙商业广场二批加推旺铺火爆热销中的信息，包装为新产品，打破之前形象；并实行3年、5年返租销售，年返租率8%，放大经营中现铺的优势，通过返租政策及商业的升值潜力，为客户带来超高的投资回报率，从而吸引投资客户眼球。,7.商铺返租销售,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,写字楼C8存量较大，去化困难，且在市场上知名度较低，为此，在推广上重点突出金茂广场大学路唯一5A甲级写字楼，以及自身特有的70年产权不限购的优势，扩大知名度的同时，释放即将封顶的工程节点，以准现房的概念增强客户对于项目的

10、信心。同时，结合项目不同阶段活动及营销节点，推出特价房源及特价楼层，打出“7075元/平起”的低价促进销售。,5A甲级写字楼70年产权不限购,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,2012年房源去化分析,小结：共计1273套，其中车位68个，写字楼175套，商铺15套，住宅1015套。,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动

11、态 客户分析 其他,住宅成交分析,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,商铺、写字楼成交分析,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,112月来电5276组，来访4531组日均来电14组，来访12组,报纸广告、短信、网络位居全面来电、来访量前三名，报广及网络覆盖面较广，吸引来电量较大，短信直接面向潜在客户，准确传达销售信息。广播、派单及微博等对项目起到扩大影响及辐射面的作用，巡展及拓客活动对商铺及写字楼寻找客户资源起到一定的作用。2013年推售产品主要以大二期产品为主，建议在推广渠道上采取大众媒体树立形象，小众媒体直达客户的

12、策略，多种媒体渠道优势组合，全面展开营销宣传攻势，同时重点放在报广，短信，网络，户外等主流媒体方面。,媒体渠道,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,成交综合分析,小结：年龄集中在3645岁，主力客群为个体，居住区域集中在二七、金水区，工作在二七区、中原区、金水区，认知途径主要为朋友介绍。,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,成交区域分析,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,成交客群分析,销售分析 营销节点回顾

13、 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,1、客服部纳入营销体系，目前部门沟通较为密切，工作效率较之前大为提高；2、代理公司的更换，7月份货量盘点交接已经完成；3、易居客户遗留老带新问题已解决；4、七匹狼问题已基本解决；5、B区5#楼2、3单元交房工作；6、大河报春季房展会顺利完成；7、大二期案名和logo确定，产品定位；8、A5号楼、6-1新青年置业计划顺利开展，清盘。,部门建设大事记,销售分析 营销节点回顾 营销亮点 房源去化分析 销售动态 客户分析 其他,2013年度营销工作计划,存量分析推售背景推售目标推售控制新品简介计划分解营销费用安排,备注：统计数据截止2013年1月13

14、日17：00，不含经贷及抵工程款部分房源。,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,项目大一期主要剩余货源示意,剩余住宅：主要集中在A5、B5-1剩余写字楼：主要集中在C8#剩余商铺：主要集中A区、2号地以及B5剩余车位：各区均有剩余,项目大二期主要推售货源示意,住宅：A08地块的2#、A20地块的1-3#写字楼：A08地块的1#商铺：主要集中在A08地块的底商,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,项目剩余货源盘点分析（住宅）,剩余住宅主要集中在A5

15、#和B5-1#，而且主要集中在154L型的大标间上，客户选择余地非常有限。,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,项目剩余货源盘点分析（写字楼）,剩余写字楼主要集中21层以上高区，剩余产品较多，且层次清晰，产品选择性较为丰富。,剩余房源主要集中在22层以上高区及中低区北向房源,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,项目剩余货源盘点分析（商铺）,剩余商铺主要为A3-A5#裙房3层、2号地商业2层和B5#裙楼：剩余商铺销售难点或是因为面积太大致使投资量级太高，或是租期过长影响正常销售；升龙商业中心的运营情况也对商铺销售产生了消

16、极的影响。,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,2012年住宅市场刚需客户需求释放彻底，回暖迹象明显，2013年上半年本项目住宅所剩不多，下半年对推出货源进行快速集中销售；2013年升龙城等项目推出写字楼产品时的区域内写字楼产品供应量进一步增加，本项目上半年将C8写字楼去化作为重中之重；下半年新品推出，作为补充销售；商业市场在2012下半年有所回暖。本项目由于商业运营情况以及所剩商业面积、租期等影响，销售难度较大；2013年下半年新品推出后，借鞋城商业开业的带动作用，对A08地块商业进行销售；车位消化压力更大，关键需要与物业协调处理好租与售之间的冲突，并根

17、据项目交房节点，结合比较有吸引力的销售政策促进销售；,大一期货源单一，清盘任务艰巨；大二期，5个月，7个亿！,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,升龙国际中心2013年推售思路,大一期剩余住宅、写字楼、商业、车位四种物业类型中，明年写字楼是重中之重。,大一期推售思路：,2013年总基调：上半年集中消化大一期剩余房源 全年工作重心放在大二期的筹备以及房源的消化上,大二期推售思路：,快字当头，住宅为核心关键，写字楼、商业作为重要补充。,快,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介

18、 计划分解 营销费用安排,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,重要节点,销售支持,集中去化A5、B5-1住宅,A5、B5-1部分剩余住宅房源释放,B5-1送精装修基金,节点目标,媒体与活动,短信群发、派单、案场活动、节日活动、车位开盘活动、交房活动等；,第一阶段,第二阶段,重点去化B5-1#大通间,加大去化剩余C8写字楼,写字楼和商业给予客户比较灵活价格政策,A5、D区等住宅消化100%；B5-1剩余住宅销售80%,3月24日A区C区/5月25日B区车位开盘,9月22日A20-3开盘,全区车位持续消化,车位分期付款或节日性车位促销政策持续,剩余写字楼消

19、化60%,剩余总体车位消化达到7.5%,报纸、网络、户外、短信群发等；案场活动、节日活动、认筹与开盘活动；,春节气氛营造和包装,7月27日A08-1写字楼开盘,加大去化A区、2号地及B5裙房剩余商铺,8月17日A08商铺开盘,10月13日A08-2及A20-1开盘,11月9日A20-2开盘,A20-3、A20-1及A08-2、A20-2消化分别达到90%、76%、93%、50%,A08-1写字楼消化31%/A08商铺消化50%,待修改,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,针对大一期住宅产品：大一期货量较少，正常去化为主。适度在优惠范围内采用特价房等形式对B

20、5-1进行快速去化；同时，建议在B5-1交房前针对154大通间房源制定额外的激励政策，加速B5-1的清盘；,针对大二期绝大部分住宅产品的刚需属性，建议将在推广的过程中着重强调产品的功能性。同时，针对A08地块2号楼（东西向）及A20地块西单元（公寓楼）房源，可采取赠送装修基金形式降低首付比例，加速房源的快速消化。,针对大二期住宅产品：,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,A5及B5-1剩余住宅消化,B5-1剩余住宅去化,9-12月三次大二期新房源加推,价格,时间,销售重点,释放部分新房源逼定客户,利用赠送装修基金、交房节点活动等对剩余房源加速去化,春节期间

21、采取特价房等形式对A5及B5-1房源进行引导、去化,结合针对未成交写字楼客户的引导转化以及5月份B5-1开盘节点，持续消化B5-1剩余房源,9月份、10月份推出新品房源后，在10月底利用送装修基金等形式，对A08-2及A20-3房源进行迅速去化；,（住宅）,策略重点,大二期新房源入市,利用开盘活动集中消化新房源,【剩余住宅/写字楼/商业/车位价格策略表现】,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,针对大一期写字楼产品：2013年C8写字楼将迎来两大利好点：工程进度加快和现场体验提升。

22、充分利用工程进度节点，做足现场体验工作。并通过宣传推广加大力度，针对8号楼相对完整的高层区房源，展开客户集中积累、集中消化、挤压等一系列策略动作。随着工程进度的加快，对自用客户的吸引力进一步加强，建议在2013年3、4月份，银行放贷政策逐步宽松时，针对C8写字楼产品采取低首付销售策略，加速剩余房源的快速消化；加大拓展客户力度。通过与各媒体进行资源嫁接，针对性参与圏层营销活动，如高峰论坛、地市巡展、企业峰会等活动。同时分行业进行客户上门陌拜，加大主动拓展力度；同时，可将7月份即将推出的A08-1写字楼产品作为标杆产品，挤压客户至C8，并在A08-1开盘前进行清盘消化；,存量分析 推售背景 推售目

23、标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,针对大二期写字楼产品：提前拓客。在年后三四月份，针对片区重点客户以及老业主进行客户拓展，主要为A08-1寻找整层定制客户；开盘前，针对升龙老业主进行内部认购，以较大优惠消化部分房源；同时，开盘后可持续采用低首付或者买房赠送装修基金等形式进行房源促销。,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,C8#剩余房源买写字楼送月租促销政策，A08-1保持价格标杆，以促进C8清盘,价格,时间,销售重点,春节期间特价促销,春节前2周时间针对C8#写字楼选取20套特价房，促进节日期间客户成交；,3-7月变化推广形式比如“投资低首付

24、”、“买写字楼送月租”（可冲抵房款）的优惠噱头，吸引市场关注，同时保持比较灵活的价格优惠谈判空间，以便促进客户成交；,7月初A08-1写字楼认筹时，释放相对较高价格，以挤压客户至C8，同时，可针对剩余房源采取“清盘促销价”的形式，进一步逼定未成交客户；7月底A08-1采取低价入市策略，迅速集中消化推出房源；开盘后持续以灵活的价格策略吸引客户成交；,（写字楼）,策略重点,结合车位开盘组合促销,C8写字楼清盘特价,写字楼清盘,以特价销售逼定前期客户同时价格谈判灵活调整,【剩余住宅/写字楼/商业/车位价格策略表现】,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,A08

25、-1写字楼开盘促销政策,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,针对车位：,策略性减少售楼部车位销售与物业进行的车位租赁之间的冲突，一方面减少租赁车位，加大销售促销力度。另一方面与物业公司沟通将租赁区进行划分，并对地下停车进行严格管理，严禁乱停乱放的现象，保障购房车位业主的权益；同时分别在3月份和5月份配合两次车位开盘，对剩余车位进行集中促销。,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,1月,2月,3月,4月,5月,价格,时间,销售重点,A区、C区车位集中消化,3月底针对A区、C区车位集中开盘,5月底结合B5交房活动针对B区车位

26、集中开盘；,（车位）,6月,策略重点,7月,8月,A区C区车位消化,9月,10月,11月,12月,B区车位持续消化,B区车位消化,A区/B区/C区剩余车位持续消化（结合分期付款政策）,【剩余住宅/写字楼/商业/车位价格策略表现】,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,针对大一期商铺产品：主要做线下圈层营销活动，与具有高端客户资源的单位合作，根据实际情况推出相关优惠政策，促进商铺产品的销售；加强商场商业运营氛围的包装，提升客户对项目产品的信心。利用B5-1在5月份的交房节点，以及届时坤业百货正常经营带来的人气效应，促进B5底商的消化；,针对大二期商铺产品：根据

27、A08地块的位置以及商铺价值，建议针对A08地块商铺采取交房后3年返租和直接销售两种形式，吸引投资、自用客户到访成交。对周边专业市场商户以及升龙集团老业主进行深度挖掘，为商铺销售提供充足的客源支持。,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,大二期经济技术指标：,项目规模不大，地块分散，容积率较高，车位配比尚可,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,S(优势)1、升龙品牌，实力开发商，理念超前；2、刚需产品，产品多为77-90的两房、三房；3、物业类型丰富，其中写字楼产品为区域内较为稀缺产品；4、地段较好，区域价值明显；,W(

28、劣势)1、地块分散，每个地块规模不大，且容积率较高；2、写字楼产品品质一般；3、住宅产品线单一，且东西向户型、小户型等比较高；4、外界普遍对项目销售阶段认知存在偏差；5、项目开盘时间较晚，且节奏偏快6、售楼部昭示性太弱。,O(机会)1、商圈升级改造政策支持；2、老城区配套完善，生活氛围浓厚；3、万达广场、升龙国际中心形成区域商业、商务氛围；4、升龙国际中心项目的区域带动作用；,T(威胁)1、周边升龙城、中原新城等项目将推出大体量写字楼、商业产品，势必对区域内客户进行较大分流；,SWOT分析,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,我们的核心价值主张分级分析,产

29、品：写字楼升级力作；住宅全刚需户型,前景：1、区域政策利好2、地段升值潜力大,一级核心价值主张,二级核心价值主张,它是项目最突出的、最显性的卖点，是在区域竞争中能够借势发挥的核心价值；,它是项目锦上添花的卖点，它是项目最隐性的卖点，是项目个性所在，是项目实现快速销售的发力点；,人文：1、新古典建筑风格2、属传统老城区，宜居性较强3、教育资源,地段：交通便利，配套完善，商圈升级，增值潜力大,品牌：升龙品牌,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,（营销推广主题传播语）天赋中央 玺达四方,文化概念（生活价值）,升龙集团钜作（品牌价值）,核心城区（区位价值）,新老城

30、区,全程教育,新古典建筑,尊贵物管,街区生活,地段,教育,建筑,服务,人文,交通体系,交通,升龙品牌,品牌,刚需产品,产品,内外配套,生活,教育体系（配套价值）,交通体系（交通价值）,价值支撑,全刚需产品（产品价值）,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,写字楼、商业推售节奏控制,6月28日 A08-1写字楼认筹,写字楼商业推售节,7月27日 A08-1写字楼开盘,住宅推售节点,9月22日 A20-3#开盘,10月20日A20-2#认筹,8月24日A20-3#认筹,11月9日A20-2#开盘,为大二期入市提供充分的时间筹备，写字楼留足足够的蓄客期，认筹安排与售楼部重新包装使用的节点尽量保持同步；,住宅推售节奏控制,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,7月28日 A08商业认筹,8月17日 A08商业开盘,10月13日 A08-2#、A20-1#开盘,8月9日住宅样板区开放,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,存量分析 推售背景 推售目标 推售控制 新品简介 计划分解 营销费用安排,Thank you!,