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1、,项目管理思想指导下的年度市场营销与发展计划,Quatech China Business Value Provider!,2,一:学习本课的目的,掌握了本课程,3,年度营销计划是企业必须进行的工作 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式，系 统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。,4,内容简介,职业经理人的计划能力 策略与计划 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业,5,故事一,黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司
2、在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？,6,这个故事告诉我们：没有计划你可以生存 出现危机再作计划，有点晚了,7,问题,请列出您所在公司的营销计划的主要内容请提出您所担心的主要问题,8,职业经理人的计划能力,作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有科学明确的工作目标 达到目标的工作量(资源)工作的关键步骤(方法)详细的时间表 工作的监控方法 突发事件的应急预案(风险与对策),9,年度营销计划的基础理论,行为学理论项目管理理论市场营销理论,10,计划的层面,公司层面品类层面品牌层面执行层面,战略发展规划品类规划品牌发展规划年度营销计划,11,制定年度营销计划的原则,目标
3、导向针对关键问题与机会，抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表，言简意赅,12,计划的结构,总体目标,阶段目标,状况分析,问题与机会/目标,方针与政策/立项,执行计划/分解,监控计划,风险评估与对策,13,年度营销计划的结构与内容,2.年度目标,1.总体规划,关键问题,4.经营方针/执行目标,略,7.监控调整,8.风险评估,人力资源项目,市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析,3.现状分析,技术与生产项目,预算/成本类项目,素质与绩效类任务,渠道/终端类任务,品牌/广告类任务,财务部项目,销售部项目类,市场部/项目类,生产部项目,内部项目,销
4、售项目,市场项目,6.执行计划/任务,5.目标分解,14,二：计划制定前的准备工作,品类、品牌规划（书面、访谈）必要的调研数据 A 品牌跟踪 客户满意度 B 占有率监测（终端网点研究）C 过去一年各区域销售额（含主要竞争对手）D 过去一年各区域成本支出 E 过去一年各经销渠道状况相关参数（覆盖、陈列运 输）（服务指标）,15,制定年度计划的架构,生产总监,生产经理,品牌经理,品类经理,市场总监,总经理,销售经理,大区经理,销售总监,16,年度营销计划分步详解,17,故事二,黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些
5、费用都是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司,18,第一章：前言,介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位,19,产品分析,知识度忠诚度参与度分类与盈利状况,20,产品分析,参与度,知识度,（风险）,（意义）,21,现状分析-产品特点,个人轿车营运（客）工业、建筑,个人轿车营运（货）工业,中高档包装油中低端散装油,中高档包装油中低端包装油中低端散装油,中高档工业油中低端工业油,利润高,利润极低,低利,22,战略规划与发展目标-具体阶段规划,二、具体阶段规划,示例,23,战略规
6、划与发展目标-具体阶段规划,现有市场占有率为25%,1 追求组织建设 2 追求利润增长 3 调整产品结构,壳 牌 美 孚年 增 年 增 30%25%,年增长率达到 5%，（包括产品单价上升因素）,纯利润率从0065%升至2%,年度销售总额38至40亿元,年度利润总额8千万元,中高档油品市场占有率达到 25%,企业人均利润3万至3万5千元,现 状 设定的要求和条件 财务目标 财务结果,现 状 设定的要求和条件 财务目标 财务结果,按企业在职人数2700人计算,24,故事三,张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的?回答是 因为今年我们增长
7、了40%。,25,第二章：年度营销目标,营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标,26,年度目标,目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算营销目标通常分为以下几种：销售额指标销售量指标市场占有率利润指标 理论依据：ADP销售模型数据依据：上一年销售数据、主要对手数据原则：目标量化、目标可行、资源保障,27,营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是:,A：消费者的态度。即消费者对产
8、品的相对喜好程度愿意买;D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到;P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起.,28,销售目标的计算方法,销售模型：S=ADPSu(D=CTR),S销售量 A消费者态度指数 D渠道指数 P产品指数 Su当量单位,D渠道指数 C渠道满意度指数T终端表现水平指数R终端覆盖率指数,29,消费者态度指数,态度是什么态度的状态态度的测量,30,渠道指数,在ADP模型中，D值主要受经销商、分销、终端3个方面的影响。因此，我们可以按以下模型来计算D值,D=CTR,31,一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个因素:,1、所经销产品为其创造利润的高/低2、产品提供商
9、（厂家）的综合服务好/差,但两个因素间通常是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如，利润60%、服务40%,C/经销商满意度的构成,服务,利润,示例,32,因此，我们可以采用直接评分的方法对经销商满意度进行研究,总的来说，在过去半年内，您对G产品给您带来的利润感到：,总的来说，在过去半年内，您对G公司（G产品生产商）的服务感到：,如果需进行更深入的研究，还可对以上两个因素进行细分，如，服务可包含：货品齐全、运输、账期、冲窜货等；另外，为了获得经销商满意度数值的比较参数，需同时对主要竞争对手的经销商进行同样的研究,为了对经销商满意度进行更客观评估，可同时增加追问G产品
10、所带来利润在其所经销的所有产品中的排位。,示例,33,终端表现指数（T），也主要取决于两个因素,1、店员对产品的推荐2、产品在货架的陈列,这两个因素间通常也是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如药品，店员推荐可能占80%、陈列占20%,终端表现指数（T）,产品陈列,店员推荐,示例,34,在对终端表现进行研究时，可以采用“神秘顾客”的方法。其中需对不同的推荐顺序设定不同的权重,同时在记录陈列时，也需对不同的陈列面/方式设定不同的权重。以药品为例,示例,35,在对分销率/终端覆盖率进行研究时，可以采用“随机抽样”的方法。如果终端分有不同的级别，在掌握终端名录时，可采用
11、分层随机抽样，以药店为例,如果无法获得终端名录时，则可采用地图划块抽样的方法。访问选中的区域内的所有药店，一般情况下，访问药店总样本数为3067家/城市,示例,36,在完成上述研究后，即可计算D值,D=CTR,C=对利润的满意度60%+对服务的满意度40%C=4 60%+4.5 40%=4.2,T=店员推荐80%+产品陈列20%T=4 80%+4.5 20%=4.1,R=连锁药店分销100%+平价药店分销90%+普通药店分销70%3R=87%,D=CTR=4.24.187%=14.9,示例,37,价格指数,价格是企业制定的价格是一种价值的体现对价格的判断是消费者心中的一种比较,38,总结:目标
12、设定的步骤,收集数据市场分类分类比较问题归纳原则预设目标确定,39,第一步:收集数据 模版,收集上年度的市场销售数据:销量,市场占有率搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知名度、广告知名度、品牌尝试率搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端店内表现水平、终端覆盖率搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆盖率等原则:尽量保证每个城市数据的详实充分,40,第一步:收集数据,41,第二步:市场分类,根据各个城市的市场占有率,将市场按强弱势分为几类。例：第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%-30%之间
13、 第四类：占有率在30%-40%之间,42,第三步：各分类市场的数据比较,在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题,43,第四步:核心问题归纳,根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题,44,第五步：预设原则,消费者态度指数、渠道指数、价格指数改变的可能性消费者态度指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）渠道指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）其他原则。如：国家相关政策不会改变,45,第六步：计算明年的销售目标,用量化的方法计算出销量
14、目标,46,故事四,在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长。九个月后公司亏损5000万人民币,47,事件的结构,系统计划项目任务活动,重要性,复杂度,资源,48,事件结构图的启示,上游目标决定下游重要性排序复杂性排序资源排序,49,项目管理（Manage By Project）概念,一种为高效恰当地完成某个既定目标而对资源进行管理，分配和调度的过程一种为实现既定目标而对技术，人力及金融资源所进行的系统集成,50,项目管理模式分类,基于过程基于能力基于事实,51,项目管理（MBP）核心思想,目标量化，分解结构化资源量化，制度，
15、弹性流程量化，SOP管理量化，优化，弹性,52,项目分析目标结构化分解目标量化资源量化资源评估流程标准化管理制度化全面优化执行反馈与控制意外处理结果呈现归档,项目管理（MBP）核心步骤,53,三：关键的选择（项目的确定）,问题分析,目的：通过对ADP问题的分析，找出影响销售的根本原因，指出明年工作改进的方向 理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、逻辑学,54,问题分析的应用指标,宏观经济状况市场容量与空间客户/消费者购买行为分析竞争对手分析企业资源与能力/技术分析前期业绩及策略检讨,55,工具 1：现有经验整合,目标工作决策模型,信息分析,工作生成,假设生成,决策达成,营销流程,态度改变过
16、程,销售达成,市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析,56,利润下降,终端减少？,成本升高？,单店销量？,销售下降？,普遍减少？,地区性减少？,Y,N,Y,N,N,人数减少？,用量减少？,Y,N,工具 2：关键问题与机会分析图,57,具体现象,方法,抽象,归类,利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想,人员问题成本问题营销问题环境因素,管理问题技术问题战略问题,改进制度系统培训调整战略,工具 3：关键问题抽象法,58,现象,归类,方法,抽象,解决问题的设想,制定行动方案,具体结论,粗线条结论,论证,执行,解决问题,制定方案,工具 4：U-型思考法,59,方法,抽象
17、,管理问题技术问题战略问题,改进制度系统培训调整战略,可行性,速度慢费用高不允许无资源无人才,方针,系统培训改进制度,工具 5：方针确定方法,60,SWOT汇总分析,61,各组所需信息及相关策略：,加权值,*不知道品牌,*知道品牌；但不在品牌选择集合内,且没有尝试过测试产品,概念的独特性品牌形象,*知道品牌和功能,在品牌选择集合内,但不是第一选择品牌,且没有尝试过测试产品,有针对性的修改广告,产品的销售渠道促销产品价格,产品各方面因素,如质量/包装等,*尝试过测试产品,再选择品牌,且是第一选择,A的问题分析,62,D的问题分析（一）,C（渠道满意度指数）的问题分析渠道对公司服务评价的得分渠道盈
18、利的得分与主要对手的差异与去年的差异原因分析,63,D的问题分析（二）,T（终端店内表现指数）的问题分析店员推荐率的得分陈列情况的得分与主要对手的差异与去年的差异原因分析,64,D的问题分析（三）,R（终端覆盖率指数）的问题分析终端覆盖率的得分与主要对手的差异与去年的差异原因分析,65,P的问题分析,P（产品价格指数）的问题分析我司产品定价政策分析主要对手产品定价政策分析与主要对手的差异与去年的差异原因分析,66,某企业ADP问题分析,模版例,67,根据目标确定工作项目,68,某企业的销售方针 例：,项目执行顺序为D1A1A2D2,69,四：项目完成的途径(任务的确定）,工作是围绕项目目标而存
19、在的资源为保证工作而存在资源必须与工作相对应,70,关键路径图,起点,终点,由目标分解图中抽提出关键路径图,71,项目的分解量化,短信,人群,频率,单价,习惯,事件,态度,自然增长,动机,传递人群,表达方式,概念,媒介,需求,目标人群,视觉,独特,劝服力,有效,强度,72,任务分解,项目目标,任务1,活动1,活动4,活动3,活动2,任务3,任务2,73,项目分解,态度项目分解渠道项目分解价格项目分解,74,项目立项（一）,75,任务确定（二）,76,五:计划的详细时间表,77,PERT 定理,t=(a+4m+b)/6Te:实际时间A:悲观时间B:乐观时间M:最可能时间,此定理同时适用于成本及人
20、员估计,78,项目流程,流程结构图流程标准化流程优化,79,流程甘特图,使用甘特图对项目进行优化,使时间提前,80,制定CPS,81,制定CPS 例:,82,提出资源需求,目的：根据项目提出资源需求（包括人力资源、财务、技术等），以便后台部门进行项目立项和资源准备原则：资源需求紧密围绕项目目标 资源需求需考虑企业实际情况 项目效率与成本控制兼顾,83,资源需求（一）,人力资源需求,84,资源需求（二）,财务需求,85,资源需求（三）,技术需求,86,时间安排：预备阶段（十一月中至十二月中）第一阶段（十二月中至三月中）第二阶段（二月中至六月中）,整合工作安排 例:,87,上市整合计划时间表,预备
21、阶段计划第一阶段计划第二阶段计划,整合时间表 例:,88,六：监控与调整,监控计划,89,监控计划原则,分阶段，提出阶段标准制定具体的阶段评估时间表评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况标准一定是量化的,90,各管理阶层的评价标准,经营者,管理者,营销责任人,企业目标,事业目标,营销目标,持续稳定发展 高额利润,维持领导地位 获利20%以上,开拓30家新经销商 5种新产品进入市场 销售人员高素质 客户满意度达到80%以上,各管理阶层的评价标准,91,各营销区域的评价标准,模版,风险预测与对策,93,计划的假设及前提,未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提,94,组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。,可预见的一些问题,95,一些假设：人力资源充足 组织架构不变,计划的前提假设,练习与讨论,97,作业（请任选一题完成）,结合您企业的情况，简要制定一份年度营销计划根据本课，归纳一份制定营销计划所需各类数据名称列表运用U型思维法，论述您所在企业的核心问题及解决方针。,欢迎大家课下提问，请邮递以下邮箱或来电咨询,H13901016930,本课程圆满结束,感谢大家的合作!,
