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1、,阜阳易景国际花园,营销策划报告,报告提纲,研展篇-市场支撑,业务篇-现场执行,策划篇-营销推广,企划篇-媒体广告,财务篇-费用核算,附件篇-数据补充,研展篇,-楼市政策分析,回顾2007年新一轮宏观政策调控措施,主要政策文件1月16日国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知3月16日十届全国人大五次会议上，物权法得以高票通过6月12日上海市地方税务局关于个人转让非普通住房征免土地增值税有关问题的通知9月3日，最新预售规定（不超过3万平,政策内容与影响进一步明确房地产开发企业土地增值税进行清算式缴纳的适用范围。销售收入越高缴税越多、导致开发商定价心理发生变化，部分楼盘开盘
2、价格修正，竞争环境恶劣对住宅用地使用权期满如何续期，征地拆迁补偿，小区车位归属等问题以律法的形式明确。个人交易成本，高端投资客户收益缩水防止开发商以少量多批的形式卖楼，缓解市场供不应求状态，抑制房,2007年,方米)须一次性申请预售许可证,价反弹,(第三轮调控),年内5次上调存贷款利率，10次上调存,款准备金率至14.5%，抑制货币流动性，2008年仍将持续进行货币紧缩的调控政策10月1日物权法执行9月28日央行银监会关于加强商业性房地产信贷管理通知12月5日下发关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知,货币紧缩，增加投机者还款压力，市场流动性过剩局面得到一定程度抑制物业税开征信号！持有成本增加
3、，高档房是政策初期主要对象，高端客户预期改变、持币观望！已用贷款买房、又购买第2套（含）以上住房的，贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率1.1倍以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数；对已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。抬高购房门槛，缓解供求失衡，稳定房价,政策导向的变化,2005国八条：重在引导做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品住房和经济适用住房建设，合理引导住房消费。,2006国六条：政策强制性9070政策营业税政策限外政策住房建设规划,2007重在执行中低收入保障方向倾斜房贷政策物权法
4、执行货币紧缩新预售规定,以行政手段双头调控供需结构导致供求失衡以货币手段抑制消费能力旨在控制消费释放的节奏，高档物业和投资型消费影响最大,结论：,此轮宏观调控与以往不同，是以货币政策来抑制消费，针对的是高档物业,和投资型消费。同时有一些后续细则政策目前还未正式执行，势必影响到此,轮政策的消化周期。,高档物业的业主多数是多套物业的业主，而此次的宏观调控继续抬高了购,房门槛，使得他们投资成本进一步加高。,市场不少潜力客户纷纷将购房计划后置，观望市场走势，寻求新的入市时,机。,阜阳作为三线城市，受政策影响相对较小，然而政策的频繁出台客观上还,是导致了整个购房气氛的变化。,-07年房产市场回顾,200
5、7年市场回顾,新建住房结构比例得到落实。,阜阳住宅供应结构比例,2007年阜阳市批准规划建设普通商品住房建筑面积139.6万平方米，其中90平方米以下的占75.4%(经,100.0%80.0%,24.6%,济房、集资建房、安置用房16.43万平方米)。批准预售面积84.48万平方米，90平方米以下的住宅13.6万平方米，占预售房的32%。,60.0%40.0%,75.4%,68.0%,房地产投资稳步增长。,20.0%0.0%,32.0%,2007年全市共完成住宅建设开工180万平方米，竣,批准建设面积,批准预售面积,工170万平方米(其中城区开工90万平方米)，完成住宅建设总投资18亿元，同比
6、增长16%，在商品住,90平米以下,其他面积段,宅供应中小户型商品房供应量大大提升；经济适用,住房供应由去年的11.1万平方米增加到13.98万平,方米。,房地产市场交易活跃。,截止07年11月底，全市共办理房屋转移登记7799,起，8098套(间)，101万平方米，成交额14.2亿,元；他项权利登记6425起，7030套，93.96万平方,米，抵押额54亿元；其他登记312套，2万平方米。,制发房屋权属证书17665本。商品房网上备案登记,房屋13513套(间)，144.43万平方米。,市场板块分析,板块,均价,项目中央豪景,社区组成多层、小高层、高层,市区一线板块，目前主力产,中心板块,3
7、800,外滩国际城东方第一城电力明园,多层、小高层、高层多层、小高层多层、小高层,品以小高层为主，客源相对层次在阜阳较高。本地客层占多数。,依泉雅苑蓝色雅典天筑逸景万霖花园,多层多层多层、小高层多层,二环板块(项目所在板块),3300,怡和庄园天瑞名城香樟花园,多层多层、小高层小高层,环二环板块，市场主力产品多层，是城市主要的中产阶级购房区域，客层中也有部分周边郊县客户。,桂花苑港利上城国际鸿港花苑,小高层多层、小高层多层,开发区板块,2400,东苑雅居阳光绿苑广城四季花都,多层多层多层,开发区板块，产品以多层和别墅为主，客源多为周边郊县客户。,市场产品价格表现,版块,项目中央豪景,7月价格3
8、600,10月价格3900,08.3月价格4200,版块,项目电力明园,7月价格2800,10月价格3000,08年3月价格3200,中心城区,外滩国际城东方第一城,3200,3250,36004200,依泉雅苑海丰世纪广场,28002300,2900售完,3300售完,区域均价,3400,3575,4000,锦城香格里拉,2500,2600,售完,翠玉江南蓝色雅典,28002400,售完2600,售完3200,版块,项目,7月价格,10月价格,08.3月价格,大唐大厦,2650,2700,售完,经济开发区,阳光绿苑广城四季花都,17001700,17501750,21002300,二环板块,
9、怡和庄园天筑逸景,32002500,33002800,36003300,区域均价,1700,1750,2200,万霖花园,2500,2900,3400,东苑雅居鸿港花苑桂花苑,2850/,3000/,350033003300,项目所在的二环板块是竞争最为激烈的区域，区域价格基本维持在3000-3500元/平,香樟花园区域均价,/2660,/2870,31003320,米的范围内。,市场产品面积表现,项目中央豪景电力明园,房型两室两厅一卫三室两厅两卫两室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫复式,面积（M2）9810913086118128138,蓝色雅典怡和庄园东苑雅居,两室两厅一卫三室两厅一卫三室
10、两厅一卫复式两室两厅一卫三室两厅一卫,8591118119101-129210-28290100-117,100,两室两厅一卫,89,两室两厅一卫,104116,阳光绿苑,三室两厅一卫,110118,依泉雅苑,三室两厅一卫三室两厅两卫,130137,三室两厅两卫两室两厅一卫,12188-94,复式,196225159,广城四季花都,三室两厅一卫三室两厅两卫,87-89108128,海丰世纪广场,三室两厅两卫,174,两室两厅一卫,86,两室两厅一卫,95,天筑逸景,三室两厅一卫,116,锦城香格里拉,三室两厅一卫两室两厅一卫三室两厅一卫,11586-102128-134,三室两厅两卫叠加别墅两
11、室两厅一卫,126188-228100,翠玉江南,三室两厅两卫复式,132-154179-224,万霖花园,两室两厅两卫三室两厅一卫,110120,三室两厅两卫,130,面积与总价控制,2007年7月阜阳市场总价统计,2007年7月阜阳市场面积分布,10%,30%,21%,17%,90以下,20%,25万以下25-40万40-50万50万以上,34%,15%13%,90-100100-110115-130130以上,40%,总价的分水岭正在向40万过渡2008年3月阜阳市场总价统计,小面积户型正在成为市场的主力2008年3月阜阳市场面积分布,15%,15%,14%,25%,45%,25万以下2
12、5-40万40-50万50万以上,25%,13%,32%16%,90以下90-100100-110115-130130以上,面积变小，单价上升，是总价趋势变化的最关键因素。,90/70，总价市场等多方博弈导致面积必然趋向小户型。,0,7,2,单价与销售分析阜阳房地产市场价格走势,350030002500200015001000500,2600 2660,2800 2870,3000,3300,项目所在板块08年3月1日-20日成交项目名称 区属 套数桂花苑颍州区25万霖花苑颍州区20,香樟花园,颍州区,13,2007-6-25,2007-10-9,2008-3-11,天筑逸景,颍州区,阜阳市场
13、平均房价(元/平米),二环板块市场均价(元/平米),鸿港花苑,颍州区,整体表现价格上涨，成交量萎缩,蓝色雅典,合计,颍州区,269,项目所在板块月均去化套数,350300250200150100500,200,300,100,区域整体而言，成交明显呈现下趋势，尽管目前当属淡季，但价格的上涨压力还是导致成交低靡的最大因素。值得一提的是，我们注意到区域成交还是出现较大的落差，部分新开不久的个案，如桂花苑、万霖四期,2007-6-25,2007-10-9,2008-3-11,还是月均成交30余套。,区域竞争个案基本分析,上城国际,香樟花园南,蓝色雅典,阜,二,环,易景国际,南,鸿港花苑,王,三,桂花
14、苑环,路,天筑逸景,万霖花园,天瑞名城,富安地块,个案立面比较,天筑逸景万霖花苑,天瑞名城上城国际,个案规划比较,天筑逸景万霖花苑,天瑞名城上城国际,易景国际,项目推案的难点在于如何有效的规避一期内的动迁小区和西侧的办公，这两者直接影响了项目一期品质的拉升。,9,5,区域市场存量,楼盘名称天筑逸景万霖花园天瑞名城港利上城国际富安地块合计,总建筑面积1820363015,目前推案进度计划三期，在推二期，完成总体量1/2计划五期，在推四期，完成总体量3/4预计5月开盘预计5月开盘预计年底推出,未来市场供应量36301595,07年区域年去化量在30万方左右未来推案量体大，竞争压力重,区域价格统计,
15、楼盘名称天筑逸景万霖花园鸿港花苑桂花苑香樟花园蓝色雅典,项目均价340033003300330031003200,主力总价（万元）25-4030-4035303230,说明之前的一二层复式由于面积过大总价过高滞销，现已经分开发售，效果较理想，一层花园房接近4000元/平米景观房由于单价的原因销售较慢，楼层差价在100-200元/不等量体较小，因此在价格上折扣较多小高层，品质一般，量体较小，有部分小高层尾盘，新推部分也要求满足90/70，相对较小,价格年增幅400400200,天瑞名城港利上城国际,预计3200预计3200,部分项目底层带花园套接近4000元/平米3300成为市场认可的一个支撑点
16、总价再次成为市场关注的要点,竞争项目综合评定,楼盘名称易景国际天筑逸景万霖花园天瑞名城港利上城国际富安地块,地段7.5776.566.5,规划7.5777.587.5,配套65.55.5575,立面7.576.57.57.57,户型87.577.57.57.5,价格7.5777.57.57.5,物业88.5777.57.5,品牌787.58.58.58,合计5957.554.55759.556.5,项目主要竞争个案要素比较，个项以10为满分地段、规划、立面、户型这些产品面的要素，我们领先于市场需要加强的是一些配套服务类项目，以及品牌的塑造区域内各项目差异并不大，突破点在于业务的执行,-08年市
17、场展望,2008年城市建设预计,2008年阜阳市场预判,90/70政策将逐步发挥作用，但2008年仍将不会主导房产市场,新一轮土地风暴将会掀起，将加速房地产商的兼并,严厉的房产新政将逐渐发力，进一步遏制房地产投机,货币政策继续从紧，中小地产商举步艰难,房价总体看涨，区域表现各不同,住房保障措施热度不减，但暂无法成为楼市主流,2008年政治经济环境预判,经济发展大势良好,信贷从紧通过行政手段按季约束商业银行贷款进度按季均衡发放贷款CPI持续上涨2008年CPI将较2007年有所上升，全年涨幅估计在 5左右人民币升值步伐在上升通道预计2008 年人民币汇率升值 7%10%,2008年投资仍将高速增
18、长奥运年、企业盈利增长和地方政府换届多因促成,阜阳房地产市场长期看好，部分受政策影响，仍需视后续政策,物业税实行启动预期预期将率先在高档住房试点实行,央行加息预期08年预期会再加3次息，其中上半年加2次，下半年加1次；,股票市场牛市格局不变，但波动较大07年正是股市、楼市财富交替推动的结果，但08,年预期对楼市支持度不高，同时会有分流效应,通过对市场的研究，我们认为此轮阜阳楼市表现低靡，除了受到市场的宏观政策影响外，很大部分原因是市场对价格 预期的调整。,此轮宏观调控主要应对通胀预期压力、人民币升值压力，没有得到明显调控效果，不排除再出系列行政手段干预，预期在3 月份之后的3个月，即08年6月
19、份会渐趋明朗。,价格方面，目前总价在40万形成分水岭，然而市场总体存量巨大，极有可能出现部分开发商为求资金回笼速度调整价格的情况，因此一些小的价格优惠策略在营销时将成为重要的突破口。,项目市场环境判断,07年,9月政策出台,10月,11月,08年,3月,8月,07第四季度,08第一季度,政策、价格调整,9月出台提高首付政策07年5次加息,政策影响期,项目销售时点市场氛围,销售淡季市场观望气氛较重,奥运会奥运期成功举办增强对于中国经济的信心，在此期间调控政策趣于平缓。,市场部分结语区位：市区最近,项目区域竞争策略,定位,板块领头羊,支撑,规模：区域最大产品：板块最佳,团队：阜阳最强营销,底价入市
20、,拓展客源,广而告之,业务争先,业务篇,-整体营销思路,整体营销策划思路,市场格局,1.未来市场供应量大增，供大于求格局不可避免；2.竞争项目的资源、规模、推出时间都大致相同；3.产品特性、目标客群同质竞争现象将异常突出；,4.未来宏观调控将主要应对通胀预期压力、人民币升值压力,策略核心,快速建立饱和市场下的强势领导者品牌！,如何确保实现营销策划策略实施阶段分析开发商首次进入地产开发，无项目品牌当地房地产市场处于大盘争夺时代,（1）现实条件与市场环境（2）企业开发思想,市场未来潜在竞争的不确定性项目启动阶段的资金限制当地主城区60万人口，每年商品房消化约80万平方米市场未来需求的不确定性平衡现
21、金流-快节奏开发-市场领导者,第一阶段2008年：以量,第二阶段2009年：品牌,第三阶段2010年后：延,（3）分阶段策略,带销，起势树品牌，快速走量并回现。,的再拔高，形象的充分展示，以产带销售,续前期影响力，以品牌带销，完成开发,如何确保实现营销策划,启动阶段快速走量，带动品牌,为了项目前期平衡资金，在启动阶段需要快速开发，快速销售,房产市场的不确定性，品牌往往成为市场盈利的关键手段，因此在项目的第一阶段,起就必须树立项目的强势品牌快速走量，品牌才“容易”被人树立。,发,如何确保实现营销策划造就优质，平价产品,策略思想,1.为了快速走量回现启动阶段需要“低价格”2.为了后期打基础启动阶段
22、需要“好产品”,后期盈利主要通过：延续项目品牌影响力、区域的成熟、对客户的引导实现,第一阶段2008年：以,第二阶段2009年：品牌,第三阶段2010年后：延续前期,分阶段目标,“量”带销，起势树品牌，快速走量并回现。,的再拔高，形象的充分展示，以“产”带销售,影响力，以品牌带销，完成开,竞争手段,高性价比的产品体系！,凌驾于产品之上的生活方式！,-客户拓展策略,项目客源目标我们注意到，阜阳由于历史环境的缘故，历来是一个人口输出大市，市场对,阜阳城区70%,其他30%,周边区县25%其他(投资客)5%,外来投资客的吸引力有限，目前市场上主要的客户来源几乎都是城区二次改善型的客户，其中外出务工人
23、员购房比例相当高，我们认为将占城区购房总人数的 50%以上。,2130岁,可以看到21-40岁的年龄段包揽了我们75%的客户，其中21-30岁只要是那些外出务工人员带来的购买力，这是项目的主要客群，而31-40岁的人群则是通过积蓄+稳定收入来支撑起市场上25-35万元,5160岁5%4150岁20%,40%,的总价。3140岁35%,城区二,项目客源流向判断,外出务工人员私营业主、个体户等高收入人群 次改善的客户工薪阶层婚房需求及改善需求,周边县镇农村人口,户口及子女读书需求,项目,开发区部分管理人员,少量，外加部分投资客,周边工作的政府机关人员,15%,5%,40%,20%,10%,10%,
24、外出务工人员周边农村人口,工薪阶层私营业主、个体户,公务员其他,考虑到项目在阜阳市场暂时无品牌支撑，启动阶段成功主打,市场现有显性客户，为后期培养项目品牌；,项目所在区位和资源目前竞争优势尚不明显，考虑到老城区现状面貌，应主打本地城市中坚力量，先以平价格、高品质的高性价比产品吸引这部分人的满足欲望。,主抓本地城市中坚力量。,近期客户,层面相对比较明显，主要以年轻的一次置业者，学校教师和周边区,县从业人员，项目将以高性价比吸引这拨客户；,远期客户,层面将拓宽，西南区以外的客户比例将上升，以项目品牌、现代人,居化产品体系与居住理念扩大客户层面。,-项目现场进度,基地现状,基地内动迁部分已动工,西北
25、角地块即将落成一办公项目,入市的基础条件,由于当地市场的特殊性，多层建筑建至三层就可以预售，从本案的工程进度来看，08年5月中旬本项目可基本达到三层状态，从目前市场情况及周边物业的销售周期性来看，建议本案的入市时间在5月份，设想项目能确保成熟开盘的条件如下：,硬件条件,4月项目开工启动,4月下旬现场售楼中心落成,5月所有相关证照获得，特别是预售证必须获得6月底示范区或样板完成开放,软件条件,3月份策略制定，完成确认工作,4月份开始区域板块炒作推广铺垫，积累客户,5月项目现场形象造势，大量推广投放，完成客户蓄水工作6月客户蓄水成熟，实现项目火爆开盘,入市的保证08年关键工程进度：项目工程节点和销
26、售旺季、外围环境，是上市的保证,关键节点,二道河景观绿化初步完工开通，现场接待中心及样板开放,一期多层全面封顶,一期外立面完成,景观完成,一期会所基础配套完成,商业街区包装完成,时间,轴线,08年5月,08年9月,08年11月,09年1月,09年2月,奥运,-08年推案计划,项目总体推案顺序,本案总建筑面积约 40万平方米，预期分、期开发，一期规划总建筑面积约5.8万方。,项目整体由北向南推案，考虑到市场接受偏好的变化，我们将在一、二期主力以多层推案，力求最大速度的资金回笼，在二期的各个阶段，我们都设置了部分高层，依靠这部分高层对市场的试探反应，来对未来推案产品进行改进。,整体上由于项目体量巨
27、大，我们在每一期中也尽量多划分阶段，每一阶段创造些亮点，以期不断的吸引市场眼球，充分利用当地市场春节销售的火爆性，开辟一个独立的销售阶段。作为项目景观位置较好的几栋24F高层，我们也建议都放置在春节开盘的阶段，来获得整体收益的最大化。,项目推案预期,我们的目标:,08年销售目标1.91亿元！,本案总建筑面积约40万平方米，预期分、期开发，销售周期 3年，因此，每年基本需要13万方的销售量。一期规划总建筑面积约5.8万，目标销售均价约3300 元/，目标总销售金额约1.91亿元。Point1:一期08年5月开盘销售，销售周期6个,月，08年实际销售周期6个月。Point2:按套均面积90平米,预
28、计住宅销售约644套。Point3:平均2392万元/月销售金额。,我们需要在8个月内（5-12月份），以平均2392万元/月的销售金额完成2亿销售；快速成销实现流量化运作是年度销售的特征。,8700方,08年推量与阶段销售目标测算：根据1.91亿推售目标，将原有推盘方案调整，分为四个阶段：即5-6月开盘阶段（完成当年销售额的40%）、7、8月强销阶段（完成当年销售额的20%）、9-10月黄金周阶段（完成当年销售额的25%）、11-12月持续期阶段（完成当年销售额的15%）,实现销售7640万元包含内部认购完成销售23200方（258258套）,实现销售3820万元完成销售11600方（128
29、128套）,实现销售4775 万元完成销售17400方（162162套）,实现销售2865万元完成销售8700方（96套）,08年5月,7月,9月,10月,11月,2009.1月,08年底实现销售去化5.8万，约644套。平均每套以100平米计算,特色产品引爆市场：配合项目工程节点和销售旺季，特色产品轮番交替上市时间，为“快速走量，树品牌”提供了保证。,推出第一批中小面积房源1）方法：以总价为突破口争夺市场空缺点，迅速聚焦客源。2）产品卖点：稀缺性多层为主总价低适中面积,少量推出景观房源（配合样板景观段）1）方法：样板景观示范区趁热入市，迅速去化，创造销售热点2）产品卖点：自由空间景观位置最优
30、,大量推出景观多层房源持续去化制造价格上行空间（样板区提升价格）1）方法：准现房定义，以成熟品质实现稳中有升2）产品卖点：景观建筑立面商业配套增添客户信心,08年5月,08年6月,08年10月,08年12月,-项目开盘策略,开盘客户积累,指导思想,客户积累从零开始刺激要素全面释放,操作思路,派卡吸筹提前入会凭卡认购开盘优惠,优：,力。,劣：,客户内部认购方案根据目前阜阳市场情况，客户内部认购方案可有三种方式进行操作：,方案：活动主题,方案一：易景置业梦想添金,方案二：存款凭单，提前认购,方案三：购卡入会，凭卡认筹,VIP增值计划,营销类型活动内容,主动式营销免费发放VIP增值卡，以利诱之，在开
31、盘前可迅速增加客户积累。购房者“越早入会，储值越多”。,被动式营销客户到开发商指定银行自行开户，并存入认购金20000元，与开发商签署认购协议，保证承诺在项目开盘前冻结该款项（以出据的银行凭证为准），客户可根据存款的日期排号，开盘时可享受优,风险式营销以销售“易景置业会”VIP会员卡的名义进行内部认购，VIP卡5000-10000元/张；开盘时可享受优先选房和一定购房优惠，入会费可折入购房款。,先选房的权利。,活动时间,4月下旬，现场售楼部公开1.公开宣传，最大化的吸引潜在客户，扩大项目影响,开盘前一个月内部操作模式，需等待客户上门认购，但可以更准确的圈定有效客户，也是规避国家政府主管部门条例
32、的操作方法。,4月下旬，现场售楼部公开纯粹内部操作，可让开发商在开盘前期就回收部分资金，并有效拦截不同类型消费阶层，圈定客户。,2.有利于内部灵活操作，调配开盘价格。,1.吸收客户面较广，需要销,1.前期需要大量的媒体投入配合支持。,1.操作上存在法律风险，违反国家,售人员进一步做客户筛选。,2.属于“第三方认购”形式，如收取定,政府主管部门条例，如出问题，将对项目形象产生长远影响。,2.前期需要大量的媒体投入配合支持。,金过高，客户会有抵触，反之亦缺乏购买约束力。,2.会费门槛过高，会使更多的购房者望而却步。,”VIP,综合评估，建议采取“方案一”实施内部认购，具体操作细则如下,“易景置业梦
33、想添金”VIP增值计划,发放时间：2008年4月下旬售楼部亮相,VIP“梦想卡”说明：,即自活动启动之日起，意向客户可前往现场售楼处免费领取“VIP梦想卡”，其中梦想卡领取序号前50位客户，可获得购房基金“3000元”（属于内定关系客户VIP卡）；51位-100位客户，可获购房基金“2000元”；101-350位客户可获购房基金“1000元”，351-开盘前累计客户，可购房基金“500元”。,购房者“越早入会，储值越多”，直到开盘时可用于抵扣房款。梦想卡”意在与客户进行先期互动。,针对产品：VIP“梦想卡”只限于购买项目一期首次开盘物业,开盘活动方案,开盘活动目标,通过新闻发布会活动回报广大业
34、主的耐心等待，将“易景国际花园”吉日盛大开盘的讯息公布于众。使这次活动成为一次“事件营销”并利用此活动进行强销期的造势，带动项目在阜阳房地产市场旺季的销售。真正树立起项目在阜阳房地产市场该价位物业的超值位置，进一步提升本楼盘的形象。,开盘活动内容,跟据阜阳当地的消费习惯，开盘当天不适宜预约过多客户，以免造成开盘的混乱现象。,开盘当天预约部分客户（以关系户为主），在开盘之日邀请到售楼处签约。,邀请明星代言人（范冰冰）进行现场演出。,召开新闻发布会，发展商负责人、部主任及范冰冰回答记者提问。,宣传配合,在电视和户外看板上刊登本案盛大开盘广告，对阜阳进行大力宣传。,邀请媒体记者参加。,为提高对目标消
35、费者宣传的针对性，制作POP宣传品，并制作精美的、,能够站在售楼处门前的宣传立牌。,售楼中心门前布置彩旗和彩球，文字写上“易景国际花园盛大开盘“及,项目口号”人性关怀社区”。,制作精美的小礼品回赠广大业主。,客户安排,目标客户安排，通过DM向已预约的客户寄送邀请函；,在城市主要商业交通枢纽、商务场所派发楼盘广告；,进行媒体投放,人员参与,准业主、被邀客户、发展商领导、现场销售处经理和助理、销售人员、广告设计人员、财务人员、司仪、礼仪小姐、乐队、媒体记者。,-项目现场包装,从销售角度考虑现场包装,从销售需求角度考虑现场包装一期开盘可能完成的元素项目的定位、体量,售楼处景观示范区样板楼样板房展示商
36、业引导系统美观,丰富销售对现场包装元素的,要求售楼处、入口、绿化,宏大的气势引导系统和建筑、景观的结合重点空间需要通透性和特色,售楼处,综合考虑到项目产品的建成需要有一定的时间跨度和周期，为了能让目标客户直观表象的看到项目品质，我们建议售楼处的现场包装要极具个性化，只有个性鲜明，才能被广大受众记忆，进而接受。,销售道具,VCD：展现项目景观全貌、规划功能，配套设施，产品的功能和定位以及社区文化、公司品牌。,销售DM：简要介绍本案，易于出访者携带或邮寄。,销售楼书：建议印刷部分精装本售楼书，能体现本案的华贵，给特殊业户一种实力感，主要内容为描述项目从开发设计理念、规划、建筑到物业等方面。,展示版
37、：介绍个类房型，付款方式和签约流程等。环境示意图：表示本案特定的地理位置和交通路线。,房型装饰图：展示房型的家居配置效果，帮助客户追求理想的居住空间。透视效果图：拟用灯箱形式设于现场，艺术表现建筑空间形象：主要为小区全景鸟瞰图、局部选景透视图、龙池景观效果图,销售软件,模型沙盘：作为目标客户了解项目的实体道具，方便销售人员对目标客户开展销售，同时有利于刺激客户的消费心理。建议一期制作出项目整体功能分布区块与周边环境状况，着力刻画出一期交通位置、景观规划、会所位置、水系绿带分布、楼盘实体模型分布等，对未建地块用有机玻璃预留空位，方便与客户的同时，也为楼盘树立实力的形象标尺。,LOGO墙：接待处后
38、方展示项目形象第一道印象标尺，建议与临时性售楼中心交付时一并完成。,鸟瞰图：主要为小区全景鸟瞰图，能产生项目磅礴大气的社区形象，使客户产生联想，建议制作。,制服及标准牌制定,销售现场,工地围墙：充分利用围墙广告的户外宣传功能，直接表现本项目的产品特色和销售信息。因此建议将工地现场围墙做成“亲”景的生活走廊，描述小区未来业主步入本案生活的一天和外出工作上的一天，体现一种浓郁的生活氛围。同时也可以运用相应的词汇、文案，展示关于社区生活模式和社区居住文化，同时运用一些图画引导项目的预期市场形象。小区主入口：本项目一期为多层住宅，因此主入口设计对一期项目而言起着载体的作用。从项目包装方面而言，小区入口
39、作为给予客户的第一形象，对目标客户形成先入为主的映像，因此显得特别重要。根据本项目特点，建议在入口处建设景观主入口模式。引入适当水景设计布置个入口广场，同时种植亲水植被形成一期项目主入口就像一幅画的引领之处，使人们到此就开始进入优美的公园中，同时用地表植被花卉衬托起“家天下”几个字项目主标。,此外还须包装有：,在入口处设置门碑或小区名称LOGO墙，以直观、气派的直接显示小区的名称标志；作为本项目的主入口，必须设置完整的社区安检传达室；,主入口设置明显的人、车分流标志，同时应注意入口与景观视距感觉,看房动线,在销售期间，因为要涉及到现场看楼路线，因此工程现场的形象至关重要，将直接展示发展商品牌素
40、质，因此需要对工程现场进行包装，以刺激目标客户消费心理。堆放整齐的物料；,各类安全警示语的规范；安全网的良好架设；,脚手架、模板等材料的规整架设,工程通道（工程车与运料车通道）与看房人行通道标识与整理；漂亮的条幅；,施工人员整齐的着装。,对于实在无法处理的角落，建议通过临时围板围合，遮蔽视线。,-业务工作计划,1、板块筑底,（2,入市工作纲要(4月)1、板块筑底,（1）SP先行拜访阜阳大的工厂企业、政府部门，做定向宣传，推动项目形象发展,（2）推广并行联合各方媒体以有奖问答的的形式先期引动项目,推介会,PR活动,广播电台,媒体专刊,户外广告,入市工作纲要(5月)2.形象造势,现场形象完成售楼处
41、营建与装修，项目示范区及样板区完成，现场广告包装,广域形象将项目形象开始对外展示，通过流动推广、定点推广及大众推广同步,售楼处,示范区,样板区,内部认购,大奖荣誉评选,大众媒体,入市工作纲要(6月)3.差异开局,精致多层先行以精致多层为首推产品，面向全市客户，消除地域抗性，打好后续根基。,广告并进以整盘表现为主线，进行区域诉求，并将品质、生活场景为辅助,平价、质优,多波段,开盘策略,报纸,杂志,SP活动,推广,工作,第一阶段营销入市计划轴线重要时,间节点,启动阶段蓄势,取得预售证,内部认购,开盘,4月板块筑底与大众媒体强势投放，整,5 月形象造势制定最终价格与销售价,6月开盘强销根据推案计划制
42、造人气涌,重点工作,合炒作本区价值；销售员培训，销售制作，开始现场蓄水工作。,格、系列路演活动，蓄水工作大力开展；销售员培训，销售制作，,动；利用现场热销追踪客户，刺激成交；,开始现场蓄水工作。,通过有奖问答、客户定向拜访等进行项目形象推广，整合大报社进行软新闻攻势；现场围墙及精神堡垒制作，户外广告发布。,现场、售楼处、示范区包装；报纸广告及DM直投媒体逐步进行。项目推介会定期开展。,报纸广告及 DM直投媒体同步进行。项目推介会定期开展。,策划篇,-营销推广主题,市。,市。,体系,客户认知并达成购买的过程,开发商,地段,前景,产品,生活,购房者,产品定位：现代人居花园社区消费感知路径图,地段价
43、值阜阳城市中心向南向西扩张建立安省西北中心城,前景价值城市的副中心。未来的二、三环间最佳楼盘,产品价值多元化高品质建筑，组团式院落空间，L型商业大道，高档建材品质、三重花园景观社区。,生活价值品牌物管公司高标准服务体系,高尚人居会所配套，现代人居化生活方式,互动型邻里生活,+,对区域的理解，我们认为应有效传达“现代人居和远见未来”两大主题内涵。推广主题：现代人居，远见城市未来！,现代人居,远见未来,两大核心内涵将区位前景、生活氛围和产品价值联系在一起，强调产品品质、居家氛围和人文环境的诉求，激发对于本区未来生活的美好向往。,“现代人居”，是我们赋予产品的核心内涵，它直接于消费者产生链接。,客户
44、需求1.区域价值：优质位置，前景美好,产品利益1.发展中的副中心，创造未来增值可能,2.生活价值：配套完善，交通快捷3.环境价值：景观优越，人文高尚4.空间价值：轻松总价，舒适空间5.品牌价值：品牌信誉，品质保证,共性链接,2.商业配套规模化，未来城市中枢3.四十万方现代主义人居规划，高尚居住氛围4.九十平米舒适空间，35万轻松拥有5.易景集团、旭升团队、相关物业,40万平米阜阳现代人居生活样板！,我们用“6A现代生活城”来概括我们的项目，将项目卖点打包提升。,1.居住40万m2人性关怀社区规划（突出现代）组团邻里亲情空间知名建筑、景观设计公司3.健康社区健身会所，多功能运动配套社区诊所5.服
45、务知名品牌物管全程智能化安防社区学校,2.生态景观大道、园林、组团小品三重景观4.商业L型商业大道、商业广场、沿街商铺6.交通紧邻主城区，交通便利；道路宽阔顺畅。,-营销推广主线,易,景,国,际,年,度,产,品,推,广,2008年度产品推广主线分解副城价值专题炒作区域形象线副城规划图片展,项目品牌线营销产品线,易景置业会省绿色人居环境奖现代人居生活大使评选现代人居八大标准现代人居大使馆现代生活馆联姻（指商业）,来,广,会,恒,2008年推广总则,时间（节点）4月 区域热点+大盘形象,阶段推广主题现代人居，远见未,媒介新闻专题炒作户外大盘形象为,活动安排现代人居，价值论坛,配合资源1.配合区域市
46、政，新闻热点炒作2.项目区域鸟瞰图，主打大形象,远见未来，40万方现代生活样板,主易景置业会启动,户外+报纸+城置,“现代人居生活大使,1.现场售楼处启用,5月 现场开放6月 开盘7月 产品形象,阜阳现代人居形象大使馆盛大开盘，盛世共鉴现代人居八大标准,会 加大报纸等投放力度立体媒介组合攻势楼书等平面物料软文为主+硬,馆”全城开放现场营销活动新品专题推介会副城规划图片展现代人居生活大使评选,2.景观规划完成3.道路景观带开通1.配合单体、景观效果图，完成楼书等物料设计和房交会展示。2.区域建设加快报道软新闻。1.特色产品亮相，相关卖点整合,参评绿色安徽人居环境奖,2.评奖活动开始参选,8月 奥
47、运期间,让阜阳与现代城市,报纸+易景置业,奥运主题活动,1.样板房景观呈现,同步，奥运主题现代样板区，精彩开放,配合实景宣传2.奥运社会热点,9月 项目加推,人文关怀社区,户外+报纸+易景,教育联姻剪彩、大客户,1.教师节定向推广,置业会,团购专场,10月-11月 升,二期臻品小高层,户外+报纸+城置,现场营销活动,1.小高层销售启动,级产品开盘,会,12月 获奖或答谢销售,创造价值，信诺永,软文为主+硬广,绿色人居环境奖获奖业主互动红酒嘉年华,1.小高层推售2.现场景观开放配合实景宣传,3.客户会营销,企划篇,-项目媒体策略,媒体目标,选择适当的媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。,通过
48、科学的媒介投入组合，制造声势，吸引消费者来到现场，感受现场氛围，产,生购买欲望。,树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的,知名度和美誉度。,通过广告宣传，有力配合销售，使“易景国际花园”尽可能在短时间内进入良性,销售阶段，迅速回笼资金。,媒体选择,根据阜阳当地市民的生活，媒体表现形式以电视、户外看板、道旗、公交车身、广播、报纸广告相结合，向阜阳市民进行宣传。,电视：电视宣传片可以做成三维动画以及CF广告片，便于日后在售楼处播放。同时也可以剪辑，在阜阳电视台上每天循环插播。,户外看板：由于阜阳地区大部分购房者来自周边区县，因此建议在阜阳市内选择不超过三个点（其中包
49、括市中心百货大楼）来投放；在通往区县的路途中，也需要相应选择几个集中点来投放广告。,道旗：可以从市中心繁华地段开始悬挂，穿过一环、二环，一直引导到案场为止。公交车身：市中心可以利用流动广告公交车车身广告来提高项目知名度。,广播：由于当地人并不热衷于听广播，因此建议此次只是选择交通台一个频道，进行循环插播。重点时段为上午8点至10点。,报纸广告：当地人对于报章杂志的阅读习惯相对较淡，在该平面媒体部分的投放力度建议为中等。可以只选择当地最大的两份报纸阜阳日报和颍州晚报为载体，每周投放一篇报纸稿，吸引一定的关注度即可。在开盘期间可相应提高投放量。,媒体运用,由于本案的体量较大，且是易景开发集团在阜阳
50、的第一各项目，基本无品牌效应，所以需要一定量的广告支持。,充分利用户外媒介（围墙、道棋、大牌、车身等）户动造势，引发关注;,电视广告进行渗透；,直效媒体（销海、楼书、宣传片）的直观宣传作用；,以大众媒体为主，小众媒体为辅,广告发布频率,在酝酿期形象导入阶段，以个性化的工地包装为核心。,开盘强销阶段，则采取集中发布的策略，提升项目形象，即在各媒介上持续发布,广告，以便深入目标市场。,强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到,持续的引导和提醒作用。,开盘前预热以户外看板、道棋、音乐会等为主，以4月1日为基准时间，各种媒介,交叉运用，以周为单位计算，直至开盘。,-媒体宣
