《恒安集团和电通广告公司有关今后广告活动的考量(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恒安集团和电通广告公司有关今后广告活动的考量(1).ppt（115页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,恒安集团和电通广告公司有关今后广告活动的考量,中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日,敬呈恒安集团,提案内容目录,恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通1.公司情况介绍 2.服务特点介绍 电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨,恒安集团的产品群,恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商,女性卫生巾-安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾-安乐卫生巾/卫生护垫,儿童纸尿片-安儿乐婴儿纸尿片,纸巾-心相印卷筒纸-心相印盒面纸-心相印手帕纸,卫生巾/护垫市场的地位,主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率,DATA RESOURCE：CNRS 2001,纸尿裤市场的
2、地位,主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率,DATA RESOURCE：CNRS 2001,纸巾市场的地位,DATA RESOURCE：CMMS2000,主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率,卷筒纸各品牌使用率,DATA RESOURCE：CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率,恒安所面对的竞争对手,女性用卫生巾%宝洁 53%尤尼佳 23%金佰利 22%强生 16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001,婴儿纸尿片%宝洁 53%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001,纸巾%金佰利 20%洁云 19%宝洁 3%注：主要城市使用率DATA
3、 RESOURCE：CMMS2000,市场的竞争极为激烈卫生巾,从广告投放量来看市场的竞争,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,DATA RESOURCE：AC 尼尔森,市场的竞争极为激烈纸尿裤,从广告投放量来看市场的竞争,000,2001年1月-12月纸尿裤广告投放额,DATA RESOURCE：CNRS 2001,市场的竞争极为激烈纸巾,从广告投放量来看市场的竞争,2001年1月-12月纸巾广告投放额,纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化,进入竞争状态品牌的成长过程,品牌,成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定,功能，价格竞争,品牌形象竞争,纸类产品的市场变迁,中国是一
4、个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，因此在 发展过程中的潜力仍然很大但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战市场的潜在威胁：1.渐渐失去在大城市的市场 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延,看一类城市各品牌的现有状况,电通的品牌构架,内涵构造,恒安所需要的是品牌沟通的管家,而不是一个单纯的广告公司具备品牌的整体策划，设计经验与能力眼观世界信息，具有国际操作水准经验的具有创新思维的媒介组合之创意时刻关心品牌运作的服务意识当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的,集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNE
5、R(事业伙伴),What is Dentsu?,广告沟通战略制定,Casestudy,安尔乐七度空间广告沟通策划,卫生巾市场概观,竞争品牌战略分析,消费者战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战略方案,卫生巾市场概观,据中国无纺布网发表中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594亿片；大都市适龄人口使用率已达到95%；而农村的使用率也达到35%左右；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；,1类城市,2类城市,3类城市,人口分布,消费人群的人口规模分布,女性,男性,其他城市,三大城市,女性,男性,卫生巾市场概观,竞争品牌战略分析,消费者战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战
6、略方案,竞争品牌之排列顺序,全国主要城市卫生巾品牌使用率,不同品牌的价位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,护 舒 宝,安 尔 乐,苏 菲,舒 尔 美,娇 爽,洁 婷,乐 尔 雅,高 洁 丝,安 乐,特 日 欣,柔 柔,低,中 低,中,中高,高,不同地域的品牌市场位置,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE：CNRS 2001,按使用率排序,不同年龄的品牌市场位置,按使用率排序,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE：CNRS 2001,品牌位置小结,PG的护舒宝已成为品牌领袖不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面-一级
7、市场的第一品牌群是护舒宝，苏菲，娇爽-二级市场的第一品牌群是护舒宝，安尔乐，娇爽安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场恒安品牌的总体表现是沿海地区不如内地除福建省以外 年轻人群不如中老年人群,各品牌广告投放量,DATA RESOURCE：AC 尼尔森,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,广告的投放方式,PG,000,DATA RESOURCE：AC 尼尔森,广告的投放方式,苏菲,000,DATA RESOURCE：AC 尼尔森,各大品牌的广告诉求,TV-C,请看TV-CF,诉求主题,产品诉求的方式,这几天，和平时没什么不一样！,Functional Emotional
8、,各品牌诉求战略的小结：如何引人注目,各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值,功能：不断推出新的产品功能1 提高女性消费者购买的兴趣2 使消费者感到品牌了解他们3 使消费者感到其专业4 感觉到企业的实力,情感：1 一般通过正面描写使女性感觉到使用品牌后，比平时更轻松、愉快2 针对不同层次年龄收入进行不同内容的诉求-,大量的投放：使消费者感到品牌常在身边使产品的知名度保持最高使产品的购买提及度维持一定的水平,不同品牌使用者的忠诚度（不同地域）,安尔乐使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显 高于一类市场,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE：CNRS 20
9、01,按忠诚度排序,不同品牌使用者的忠诚度（不同年龄）,安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE：CNRS 2001,按忠诚度排序,不同品牌的消费者特征（收入）,不同品牌的消费者特征（年龄）,不同品牌的消费者特征（学历）,15岁,49岁,各品牌消费者的生活形态,安尔乐的问题点,广告的沟通目的,更新安尔乐的品牌形象-在维持现有市场的前提下-使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高,让年轻人对安尔乐的印象有所变化,广告沟通的策划,针对人群,主要：25-34岁扩展人群：35-44岁收入：在中等中等偏高她们是：,护舒宝、苏
10、菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识,对卫生巾各项功能的关注度,安全感,一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是安全感。,Base:60persons,影响消费者购买的因素,Base:60persons,同一个的小型调查还显示：影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。其中最主要的因素是使用经验。,她们对产品的选择心理,功能,使用经验,价格,包装,推荐,SP,其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的她们在品质
11、的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，如何给她们美丽的感觉,安尔乐的沟通战略,年長,年轻,低价,高价,安尔乐,提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌避开其他品牌的功能战争尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者,给消费者的功能性价值,优良的品质 安心,扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。,给消费者情感价值,更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受,用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、更可爱、更轻松,创 意 表 现,沟通策略的展开方式,广告目标-扩大偏年轻人群的产品试用率（1）建立7度空间的概念知名
12、度（2）提高品牌的品质感形象（3）扩大安尔乐产品的魅力的话题性,确立2，3类现有市场的绝对品牌地位。同时，提高在大城市的影响力。主要工作，扩大试用人群。,广告沟通的目标展望,第一阶段,2002、3,2002、12,2003、12,2005,合 作 模 式,专组式的服务,我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时的服务,其利益点：1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应,专组式服务的结构,市场分析为客户提供信息掌控调查公司主要发动市场方面 的公司内部讨论,调查公司,创意总控掌控创意的 总体方向调度人员 配置工作,媒介总控负责贵公司 媒介窗口负责电通内部
13、 贯彻工作关注市场，开发 新的投放方式,制作公司,电通传媒各大媒体,SP总控负责SP 策划执行,执行公司,工作组长：窗口：,掌握组内工作分配整合组内工作，控制工作进与客户沟通,专组式服务,服务人员：,工作总控：,创意总控,1人 顾翔文,AD,配合,工作组长,1人 周炜（女）,1人 潘劲（女）,窗口,1人 查宾（女）,1人 张莹（女）,1人 韩良,1人 吴子健,窗口,1人 潘海林（女）,市场总控,执行,1人 余晓雯（女）,1人 孙永新,1人 彭国峰,卫生巾专组,纸尿裤,纸巾专组,11人,共计,9人,13人,广告代理方式,市场分析研究提供电通所有的资源，与客户把握品牌的现状；帮助客户控制监督市场调
14、查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）,品牌推广战略策划为品牌制定市场定位、行销策略在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查）不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案,创意电视、平面、DM、店头的创意设计,媒介投放媒介计划媒介购买事后的评估和媒介监测（竞争品牌的广告投放）,SP、PR活动的实施为客户及时的策划并监督实施各项SP活动,费用收取方式,服务费用（月費）,媒介代理佣金（%）,制作、SP等费用,卫生巾品牌代理,纸巾+纸尿裤品牌代理,全面代理,媒介服务,5%,5%,4%,10%
15、(不含稅金）,15%(不含稅金）,8%,16万元（包含2万/月差旅费）,6万元（包含5千/月差旅费）,21万元（包含3万/月差旅费）,注：月费在合作3个月后，根据工作量的实际发生状况，协议再定,第七讲、招商策划与展会营销宣传,观众,专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,观众,专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这
16、是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。,如何理解招展和招商的关系？,相互作用一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。,建立目标观众数据库,目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。,目标观众的信息收集？,分析供应链通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商
17、的潜在来源。,展会通讯与观众邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会
18、目标客户提供良好的信息服务。,展讯可以包括哪些内容?,展会的基本内容展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展（参观）回执表,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。,为吸引顾客，展讯应当做到,知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信息真实可靠,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3
19、个月到半年。,观众邀请函的内容,展会的基本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展会招展情况行业知名企业的重点通报展会期间计划举办的活动参观回执表,第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函,尊敬的 先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内
20、外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。
21、第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！深圳市中电创意会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E-mail:Website:,请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。,观众邀请函回执表,观众邀请函练习：,请根据第129页案例6
22、.2.2写一份观众邀请函。,展会招商方案,招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。,招商方案的基本内容制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的发展现状各有关产业的企业结构及分布情况,买家在那里？,招商方案的基本内容招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工共同遵守招商原则做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付办法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,招商方案的基本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工确定招
23、商人员的名单明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法对重点目标观众要制定统一的接待安排计划,招商方案的基本内容招商渠道,专业媒体-投放广告大众媒体-投放广告行业协会或商会-利用其强大号召力国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会参展企业-自己带客户网络招商寻求与其他展会主办机构的合作机会利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华机构向本国企业推荐政府有关部门行业影响力通过策划展览期间的相关活动带动招商,招商方案的基本内容 招商宣传推广计划,宣传什么？-招商文案推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因
24、地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度,招商预算,人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费用其他不可预见费用,招商进度计划,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果,展会宣传推广策划,案例分析1,请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。,案例分析2,请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段的推广重点和推广策略。,展会宣传推广的特点,整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对
25、待客户等五个。,展会宣传推广的特点,阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。,展会宣传推广的特点,计划性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。,展会宣传推广的特点,本质上是一种对服务的宣传宣传推广展会的各种服务。,展会宣传推广的手段,广告广告要求：主题明确，标题吸引人，富有创意；文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。,展会宣传推广的手段,吸引人的广告标题“给您一个赚钱的位置-第三届国际厨卫电器展招展”,展会宣传推广的手段,软性文章和图片在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道新闻发
26、布会举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值人员推广机构推广事件（活动）推广,制定展会宣传推广计划的步骤,目标 投入 信息 评估 资料和渠道,1、确定目标,确定所希望达到的目标招展？招商？树立展会形象？确定宣传推广各阶段的任务,2、投入,展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；一般来说，办展机构会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。,3、确定传递的信息用什么来传递,要向外界传递怎样的信息办展理念展会的优势和特点,4、用什么来传递,宣传资料有哪些？针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体系统性：各种资料既有特色，又相互配合专业性：反映行业和展会特色统一性：宣传口径
27、要一致宣传推广的渠道有哪些？,5、效果评估,测量展会宣传推广的质量和效果,新闻发布会计划,召开新闻发布会的时机展会筹备之初的新闻发布会的内容？展会招展工作基本结束时新闻发布会的内容？展会开幕前新闻发布会的内容比较全面展会闭幕式召开的新闻发布会,新闻发布会计划,新闻发布会的筹备确定新闻发布会的地点确定出席发布会的媒体和人员确定发布会的主持人确定发布会要发布的内容确定发布会的召开程序,会展新闻稿,提供受众感兴趣的内容会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等,会展新闻稿的写作结构,新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成（一）标题正题-高度概括新闻的内容
28、，以实为主引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主,会展新闻稿的写作结构,标题举例中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题）大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题）只请豪富不请官（副题，补充内容）薄纱下的春光（引题，虚）-墨西哥秋冬时装展（正题，实）法兰克福上演阿里“功夫”（引题，虚）-“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实）展商面面相觑（引题，实）江苏汽车装备展上演“空城计”（正题，实）,会展新闻稿的写作结构,导语主体背景结尾,会展新闻稿的写作结构,新闻稿的写作要求要素齐全 5w结构合理新闻稿的基本表达方
29、式是叙述形式要精悍,新闻稿文案示例,练习：,请写一则新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzg
30、oCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQ
31、dz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
