《第十一章价格策略(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十一章价格策略(1).ppt（23页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第十一章价格策略,第一节 影响定价的主要因素第二节 定价方法第三节 定价策略第四节 价格变动分析,重点、难点：,定价目标定价方法定价策略价格变动分析,第一节 影响定价的主要因素,一、选择企业定价目标二、定价的影响因素三、定价的程序,一、选择企业定价目标,维持企业生存,追求利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,适应竞争,奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发
2、对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍,（一）内部因素产品成本营销组合策略定价目标产品特征,（二）外部因素市场模式政府干预社会经济状况通货膨胀需求价格弹性竞争者的定价行为产品生命周期,二、定价的影响因素,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场营销行为及价格,竞争者的认知价值,广告、人员推销与其它市场营销行为,定价整合思维（）,决策原则：边际效用最大化,产品竞争力,质量,品牌,差异性,价格,渠道,促销,定价整
3、合思维（2）,决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡,企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突,竞争者,股东,政府,消费者,合作者,明确目标市场和产品定位,明确企业定价目标,确定价格,选择定价方法,确定定价策略,分析影响产品定价的因素,三、定价的程序,企业出厂价定价流程图示：,定价信息的收集与整理,定价目标选择,根据定价策略、技巧，确定具体价格,实施执行市场表现,定价调整,定价影响因素考察,分析信息判断环境,继续执行,定价方法选择,实施效果,调整效果,第二节 定价方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成
4、本定价法,二、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法,三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法,杜邦公司的感知价值定价,二、需求导向定价法,$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00,投标定价法实例,第三节 定价策略,一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、地区定价策略四、心理定价策略五、折扣定价策略六、差别定价策略,一、新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 适中定价,二、产品组合定价策略 产品大类定价 替代品定价 互补品定价 分级定价 副产品定价 组合定价,三、地区定价策略 FOB产地定价 统一运送定价 分区运送定价 基点
5、定价 免收运费定价,四、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价,五、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 贸易折扣 季节折扣 价格折让 推广津贴,六、差别定价策略 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客 按产品形式或部位,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,销售量（Imperial牌),正常价格（0.89美,元）,折扣价格（0.71美,元）,奇数价格尾数的折扣,价格（0.69美元）,第四节 价格变动分析,一、企业提价与降价二、顾客对企业调价的反应三、竞争者对企业调价的
6、反应四、企业对竞争者调价的反应,价格变动与调整主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低 通货膨胀、成本上升 提价 产品供不应求 产品保持质量形象竞争应变调价,消费者竞争者中间商,对策,同质产品,异质产品,思考题:某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格却低到了50元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，怎么办？,参考书目,1、美科文J克兰希等，营销戒律：致命的172条营销神话，东北财经大学出版社，2002。2、谢文辉、许卫兵，卓越营销制度典范，石油工业出版社，2003。,
