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1、,第一章 我们的目标消费者是谁？,向 谁 说 J I N B E I,一、突头轻客消费者现状,1、消费者分类,Jinbei Brilliance Auto,从上表可以看到，突头轻客的主要消费者为：,个体户、家庭,中小企业及私营业主,大中型企事业单位,2、消费者购买现状,车 型,东南得利卡,金杯海狮车型,消费者,消费者特性描述,大中型企事业单位、私营业主、个体户、家庭。,看重舒适性、售后服务和自我特性体现；属于潮流型群体，容易接受新事物，易受广告影响。,机关单位用户为主，大中型企事业、中小企业主、个体户。,更看重经济性、动力性能和内部空间；沉稳型群体，易受权威影响。,1、竞争品牌消费者与金杯海狮
2、消费者的比较：,二、竞争品牌的消费者特性,2、金杯突头车的消费者,挤占竞争品牌市场，挖掘 竞争品牌现有消费群是我 们的主要目标。,鼓励原来消费者重复消费，增加购买数量。,他们属于大中小型企事业单位、私营业主、个体户、家庭中那些相对年轻的具有一定决策权利的人。他们头脑灵活，做事可靠。注重个人事业成功，同时关注家庭幸福。购车主要考虑安全性、实用性、舒适性，品牌效应会对他们起到一定影响。在使用上，考虑它能够作为公司用车，又能够享受与家人外出旅游的愉快。金杯突头车的推出，将会成为他们购买突头车最先考虑的品牌。,竞争品牌消费者特性+金杯原有消费者特性=相对年轻的决策人,消费者来源决定了消费者的特性,三、
3、我们的消费者特性是什么？,JINBEIBrilliance Auto,四、我们的消费者类别,第一类企事业单位、中小型的非生产性企业上市前期主要开拓集团客户，即企事业单位的团体订购。上市后注重中小型非生产性企业，个体私营企业客户，一次性需求量不大，但市场总容量大。第二类私家用车、旅游（市内短线接散客为主）随着经济发展，大规模出现的中小企业业主、个体经商者，对公私皆宜，集“商务”、“生活”为一体的多功能突头车有着较大的市场需求。另一方面随着各类公、商务交流和旅游活动增加，除了原有用车的更新外，对中高档商务车、旅游车的需求在不断上升。,JinBei Brilliance Auto,第二章 我们对消费
4、者宣传什么？,说 什 么 J I N B E I,安全放在第一位，主打商务车概念，多点诉求，吸引多方面的消费者,一、看看竞争对手说什么,1、主要竞争对手：东南得利卡,创引安全商务新概念；成就未来商务价值；通过正面碰撞检测实验；自由商务，轻松得利卡；尖头车，让我们更放心；,知己知彼，百战不殆！,品牌名称 主题及策略,2、其他竞争品牌广告宣传策略比较,依维柯,强调安全的同时，更强调它的环保动力。,全顺,将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系 列产品可供选择,瑞风,积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域,风行,则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区
5、隔。,二、消费者关注什么？,各因素对购买选择的重要程度(百分比),消费者最关注：安全 次关注：车体外观 动力性能 售后服务 实用性 经济性,JINBEIBrillinace Auto,三、金杯突头车的产品定位,金杯品牌定位：,产品特性：,四、我们该怎么说？,从策略的层面阐释：,1、高占位从策略的角度，制定新的标准、新的规则 2、高屋建瓴对现有市场进行一个阶段性的划分，降低自身产品进入市场的难度。,给自身产品高定位,J I N B E I,广告语,策略面的突出,广告语,策略上的新一代,从产品的层面阐释：,为成功领航,突出的新一代,突出的安全,突出的动力,突出的舒适,突出的服务,品牌广告语,突头车
6、广告语,支持点,JINBEI Brilliance Auto,突出的新一代伙伴,五、宣传口号与消费者关系阐述,一对多的关系 一车多人使用，车是伙伴团队中 的一员。,突出的新一代伙伴,一对多的关系 一车一人（企业 或家人）使用，车是企业主事业 上的忠诚伙伴。,突出的新一代伙伴,第二类 个体私营企业、私家、旅游用车,突出的新一代车，突出的新一代团队,突出的新一代伙伴,【小结】,拓展了金杯品牌概念，符合了突头系列产品在整个金杯品牌产品线中的地位，寻求了对于同等产品的竞争突破口，凸显出自己的心理优势。,突出的新一代,J I N B E IBrilliance Auto,第三章 我们怎样后来者居上？,怎
7、 样 做 J I N B E I,整合传播核心,整个推广以“凸出的新一代”为整合创意核心，用一种声音来说话，整合软文、事件、影视、平面、促销、互联网等传播工具，始终围绕“凸出的新一代”这一核心概念，展开卓有成效的传播。,用 一 种 声 音 说 话SPEEK WITH ONE VOICE,总体推广策略阐述,推广阶段划分,7月中旬 8月,两大阶段：,8月11月,预热期,上市前,JINBEI,沸腾期,上市后,JINBEI,各阶段推广策略,JinBei Brilliance Auto,上市前通过长时间的新闻炒作，不断变化主题，引发猜测和讨论，增加神秘色彩，未见其形，先闻其声，扩大知名度和关注度。令先知
8、先觉的消费者翘首以待。,上市后以主题概念引导，以上市活动强势介入，整合硬性广告、促销活动，扩大影响力，提升品牌形象，打动后知后觉的消费者，形成潮流。,未 见 其 人 先 闻 其 声,策略阐述,软文炒作的作用,影响力：通过各大媒体的覆盖率，连接广大消费者。,渗透力：软文可以长时间炒作，对消费者有潜移默化的作用。,实效性：低成本、高回报的宣传方式。,JINBEI Brilliance Auto,JinBei Brilliance Auto,冲击力：震撼性的标题加新闻性的内容能吸引消费者关注产品。,上市前软文规划,从盘点、焦点、看点，到焦点访谈、“突出的人谈突出的车”，软文规划是一个逐步递进、环环相
9、扣、层层解密的过程，藉此为金杯突头车的正式亮相起到市场预热的作用。,递进,递进,主题,盘点,焦点,看点,厂家谈突头车,焦点访谈,突出的人谈突出的车,商家谈突头车,专家谈突头车,用家谈突头车,【盘点】,【焦点】,【看点】,主题：预购新车，抢手金匙大派送时间：新车上市前目的：新品预定活动是很有销售效果的活动，通过利益的承诺吸引消费者积极参与此项活动，力图为新车的上市赢得开门红。媒体：发布预购信息载体：1、报纸（在软文炒作时期发布）2、各大知名网站汽车网页、专业汽车网站。3、直邮广告,新车预订活动,JINBEIBrilliance Auto,内容：消费者在媒体上看到有关信息后，可通过电话、传真、E-
10、MAIL、上门等形式预订，并登记本人身份证号码。金杯设立专门的客户专线。凡参与预定的消费者在新车正式上市后，凭本人身份证在当地销售点认购新车将获金钥匙一把，名额1000个，送完即止。,JINBEI,Brilliance Auto,D M 直邮广告,时间：突头车上市前目的：直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市 场调查与数据分析。内容：1、与直邮公司建立合作关系，甄选银行的信用卡用户。2、将金杯新车部分宣传物料及新车预订的信息随刊派发给银行信用 卡用户。3、所有反馈的用户购买金杯突头车都可以享受特殊优惠。,附：信用卡持有用户建设银行信用卡用户北京 5.42万上海 6.13万广州 3
11、.13万（广州中行卡用户4.05万）,上市前推广排期表,掀 起 我 的 红 头 盖,策略阐述,战术表现：整合传播推广（上市活动广告宣传+促销活动）经过前期软文炒作的铺垫与造势，金杯突头车上市前所必需的市场氛围业已形成，消费者对新车的亮相翘首期盼，这时，通过下线活动、上市活动、广告推广与促销活动，为突头车的登台亮相营造声势，使市场达至沸点，全面启动突头车的销售。在活动策划方面，实效性、易操作是首要考虑的原则。,J I N B E I,Brilliance Auto,下线仪式,主题：突出的贡献 时间：上市日（晚上）地点：广州市 分析：1、地点选在广州市，一是考虑到广东 是金杯的主要市场，可利用广州
12、中 心城市的影响力辐射周边地区，二 是上半年曾在这里举行过新闻发布 会及巡展活动，效果不俗，而且积 累了一定的实际操作经验。,JINBEIBrillinace Auto,金杯突头车下线仪式暨新闻发布会,J I N B E I,2、下线仪式与新闻发布会一起合办，届时金杯突头车正式登台亮相，将邀请全国各大媒体、部分经销 商、消费者共同见证这一经典时 刻。3、根据“突出的新一代”的定位，由“突”联想到“凸”，同时一个倒 立的“凸”字又形似T形台。由此 我们设想搭建一个形似“凸”字的 T形台，作为金杯突头车正式登 台亮相的舞台。,1、在上市前搭建形似倒立“凸”字的T形台，在舞台后方布置三层帷幕，布置好
13、照射灯。金杯突头车隐藏 在帷幕的背后。,下线仪式程序,JINBEI Brilliance Auto,JINBEI Brilliance Auto,2、仪式开始时，三层帷幕依次徐徐开启。到第三层帷幕开启后，音乐起，同时追光灯聚焦车身，烟雾弥 漫，灯光聚焦在金杯突头车的前脸上。,JINBEI Brilliance Auto,3、车辆开动，缓缓向前，这时上方无数的电子礼花喷洒在车身上，宛如天女散花般，平添喜庆气氛。,JINBEI Brilliance Auto,3、车辆开至“凸”字形T形台的最前方，象征金杯突头车是“突出的新一代”，供媒体记者拍照，与会人士 鉴赏新车。4、下线仪式结束后，新闻发布会开
14、始。由金杯厂方介绍产品的开发理念与各项性能，并回答记者提问。下线仪式由网站进行直播。,下线仪式平面广告配合【T型台篇】,网上视窗活动,主题：互动视窗，精彩互送 时间：新车下线后 目的：1、利用网络媒体的优势吸引消费者关注金杯突头车。2、建立一个展示突头车的性能、配置、优越性价比的网上窗口。内容：与中国各主要网站汽车专栏合作，建立一个金杯突头车视窗。网站设置建议如下：,Brilliance Auto JINBEI,J I N B E I,鉴赏区 全面介绍金杯突头车的结构、性能、配置，让消费者了解新产品。擂台区以列表形式将金杯突头车与同类竞品进行比较，展示金杯各方面的优势，以最直观的数据打动消费者
15、。下载区提供电视广告片、下线仪式、产品图片壁纸、桌面、短信等精彩下载。预定区提供网上预定服务。论坛区供网友和车迷们发帖、留言、讨论。,Brilliance Auto JINBEI,J I N B E I,下线仪式后，接着举行声势浩大的突头车全国巡展大行动。,金杯全国汽车巡展,全国汽车巡展,主题：金杯万里行地点（全国销售重点区域）沈阳、北京、上海、广州时间：8月9月内容：有针对性地选择重点区域城市，由北至南举行声势浩大的全国巡展，由中心城市辐射周边地区，加大金杯突头车上市的影响力。活动穿插如下节目：1、广场展示 2、产品推介 3、香车美女 4、综艺表演 5、现场游戏 6、试驾活动,买金杯送保险,
16、主题：突出安全，人车双保险内容:凡在促销期间购买金杯突头车任一款，即送汽车全保半年保险费，另加抗非典健康保险一份（约200元，保期一年）分析:汽车保险是购车者必须购买的，同时，由于近期SARS病毒肆虐，人们急需一份健康保险，以防万一，因此购车送保险对消费者具有一定吸引力。附：目前开设非典保险的保险公司有：中保、平安、中意、泰康等。,经过市场预热、沸腾阶段的造势后，适时地推出实操性强、行之有效的促销活动，能在短期内形成立竿见影的热销态势，推动新品全面进入市场。,促销活动之一,新老用户互惠大行动,促销活动之二,主题：突出表现，惠风八面分析：金杯具有30万的市场保有量，当中有不少老用户仍有重复购车的
17、意向，我们不能忽视，同时通过老用户介绍新用户，挖掘新的消费群亦是行之有效的方法。内容：1、凡在促销期间，老用户介绍新用户购车，金杯返还车价的1予老 用户，同时新用户购车享受95折优惠。2、老用户购车享受九折优惠。,广告推广,突出的新一代,影视广告TVC,平面广告DEMO,形象稿,上市稿,形象稿,功能稿,功能稿,8月至9月,9月至10月,10月至11月,注：9月中旬开始为阁瑞斯的上市作准备。,下线活动 上市活动 促销活动 影视广告 平面广告,上市推广排期表,本次比赛广东省电视台体育频道将对赛事进行全程现场直播。预计本次大赛收视观众约1.3亿人次，覆盖率近10亿人次，其中女性观众约4000万人次，男性观众约9000万人次。目前已有报刊、网站等媒介对本次赛事开始系列报道。很多私人老板都是武术爱好者，因此是商务用车和私家车最强劲的潜在客户。l名称：2003年中国功夫日本功夫争霸赛l比赛时间：暂定2003年九月。l比赛地点：广东省佛山市体育,附：关于金杯海狮赞助中日功夫争霸赛的建议,未来属于突出的新一代 预祝金杯突头车上市成功！,
