第三讲（1）MBA市场细分与目标市场选择(1).ppt

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1、,营销管理,MARKETING MANAGEMENT,山东大学 管理学院 市场营销系,主 讲：白 洪 声,不要去购买市场份额，而应该计算怎样去赢得它。科特勒,专家思想库,市场细分是市场定位的基础。市场定位要选择目标市场及差别优势。成功定位的关键是清晰度、可信度、一致性及竞争性。查尔斯.W.小兰姆,第三讲（1）,开发营销战略,设计营销战略,市场细分,目标市场选择,定位与差异化,新产品开发,全球营销,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。,第十章 市场细

2、分与选择目标市场,定义作用标准战略,目标市场营销战略,定义市场细分。,营销者细分市场多样化的特征的方法。即把具有相同需求的个人或组织划分为同一群体，以便确定营销战略。,市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。,市场细分 就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,市场细分 概念,市场细分战略的发展（概述）,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Mark

3、eting,目标市场营销Target Marketing,福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”,通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）,Buick Sail,补,美国汽车市场细分,货车市场汽车市场大客车市场 客车市场 豪华轿车市场小轿车市场 廉价轿车市场（目标市场）,第一节 为什么要进行市场细分,选择目标市场,市场细分,机遇与威胁,量身制作的营销组合,差异化,用户和消费者需要的“异质性”市场巨大，任何企业不可能满足市场所有的需求用户与消费者需求的多样性、多变性卖方竞争的日益激化寻找新的市场机会有

4、利于企业发挥竞争优势,理由因何细分,市 场 细 分 的 客 观 基 础,一、企业对市场进行细分的主要理由,（一）发现市场机会与威胁,（二）掌握目标市场特点；企业开发新产品,（三）制定和调整营销战略（制定营销组合策略）,（四）更有效地利用企业资源提高经济效益，提高企业竞争力,二、市场细分的作用：有利于,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁

5、的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家

6、长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,第

7、二节 市场细分的层次和模式,一、市场细分的层次,1、无细分的大众化营销 对所有的顾客大量生产、大量促销单一产品。它能创造最大的潜在市场，并且成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。2、细分营销 细分营销通过分析购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和习惯来确定目标市场，并进行准确的营销。3、补缺营销4、本地化营销 p3063125、各别化营销6、自我营销 是个别化营销的一种方式，它使消费者本人对决策产品和购买进行积极参与的营销方式。,市场细分的层次,1、一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是

8、互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。,这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。,2、拾遗补缺营销,3、局部地区营销(本地化）,局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店

9、往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。,4、个别营销,个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应该群体每个顾客要求的产品。,小思考：,下列哪一种情况属于大量定制营销：A、色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B、整形外科为顾客作鼻子整形 C、理发师按顾客要求的发型理发 D、服装厂为大公司的职员量身定做制服 E、房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅,二、市场细分的模式,市场细

10、分的方法很多，除了用人文统计学或生活方式进行细分外，我们也能用偏好进行细分。,消费者的基本市场偏好模式有：,同质偏好 显示出所有消费者有大致相同偏好。扩散偏好 集群偏好,图10.1基本市场偏好模式,参阅教材 P312,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。,同质偏好,（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),营销视野2中国消费者的五种面貌 1,AC尼尔森曾在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对

11、洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,营销视野2中国消费者的五种面貌 2,牌还是国内

12、品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,营销视野2中国消费者的五种面貌 3,三、有效的市场细分原则（要求）,细分一个市场有许多的方法。然而，并不是所有的细分都是有效的。有效细分的基本要求是：,可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的变量是可以测定的。,足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。可接近性：即能有效地到达

13、细分市场并为之服务的程度.差异性：细分市场能够被区别，并且对不同的营销组合方式有不同的反应。行动可能性：即具有可操作性。,可衡量性,企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施,可盈利性（足量性）,市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的,可接近性（可进入性）,企业本身的人力

14、、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场市场营销因素也能通过各种途径进入该市场也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息,差异性,细分市场在观念上能被区别细分市场对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应,可操作性（行动可能性）,企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标。如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利。,一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，

15、并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A可衡量性 B足量性 C 可接近性 D独特性,课堂研讨,第三节 细分消费者和企业市场,一、市场细分的依据（标准）,（一）消费者市场细分标准,（二）企业市场细分标准,人文因素,心理因素,行为因素,地理因素,最终用户,用户规模,四方面因素,两方面因素,四个细分变量,地理变量,地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同,（细分消费者市场的基础）,人 文变 量（细分）,人口

16、统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。,年龄和生命周期阶段（一）,消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择

17、合适的玩具。,年龄和生命周期阶段（二）,年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。,性 别,性别细分一直运用于服装、化妆品等香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，

18、一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。,多种变量的人口统计细分,大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-34、35-49、50-64、65岁以上家庭人口：1-2人、3-4人、5人以上收入水平：1万美元以下、1万-15万、15万以上结果共有36(4 3 3)个细分市场可供选择,结果共有36(4 3 3)个细分市场可供选择,高 中 低,收入水平：15万以上；1万-15万、1万美元以下、,家庭人口：1-2人、3-4人、5人以上,户主年龄：18-34、35-49、50-64、65岁以上,社 会 阶 层,在一个社会中，社会阶层

19、是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层的特点,同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约个人能够在一生中改变自己所处的阶层,美国七种主要社会阶层的特征 参见p203,相关群体：首要群体、次要群体、向往群体、厌恶群体作用表现：1.提供新的行为模式和生活方式 2.仿效相关群体的愿望 3.行为趋于某种“一致化”影响大小取决于:1.消费者个性特征 2.产品和品

20、牌 3.产品生命周期,牙膏市场的利益细分,心 理 变 量（细分）,生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型.时间紧；手头紧。个 性:被动,爱交际,喜命令,野心价值观：取决于消费者心态及行为的信仰系统；吸引人们的内在本性影响其外在行为购买行为。,生活方式 人们在生活方式上的表现要大大超过社会阶层的影响。人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影响。事实上，他们消费的商品也反映他们的生活方式。营销人员正越来越多地运用消费者的生活方式来细分他们的市场。,个性 营销人员也已经使用个性变量来细分市场，他们给他们的产品赋予品牌个性，以符合相对应的消费者个性。在50年代后期，福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促

21、销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变和具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。,行 为 变 量（细分）,使用时机 普通时机,特殊时机追求的利益 质量,服务,经济使用者状况 从未用过,以前用过,有可能用过 第一次使用,经常使用使用率 不常用,一般使用,常用品牌忠诚情况 无,一般,强烈,绝对准备程度 未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买对产品的态度 热情,积极,不关心,否定,敌视,时 机,时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐

22、或晚餐时饮用橘子汁 例如:“晚上就喝晚上好奶”例如:节日被用来促销,忠 诚 状 况,坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B,你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装,性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等,小思考：,问题？,（二）

23、企业市场细分标准,两方面因素,最终用户,用户规模,人文变量,经营变量,采购方法,情境因素,个性特征,市场细分的依据（标准）,（二）细分企业市场（组织市场）的重要变量,（细分企业市场的基础）,许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场。业务购买者可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以细分，常用的业务市场的主要细分变量有：,人文变量,行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？,4、技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？5、使用者非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？,经营变

24、量,6、顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？,采购方法,7、采购职能组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？8、权力的结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？9、现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？10、总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？11、购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？,情境因素,12、紧急：我们应把重点放在那些要求迅速和突

25、然交货的公司，还是提供服务的公司？13、特别用途：我们是否就把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？14、订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？,个性特征,15、购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？,16、对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？,17、忠诚度：我们是否应把重点放在那些供应商非常忠诚的公司？,三、市场细分程序,依据企业任务和目标选定市场范围,列举潜在客户的基本需求,选择市场细分标准进行初步市场细分,分析各消费群体需求特征抽去共性，找出特性,根据各消费群体的独有特征，维系分市场取名,进

26、一步分析各细分市场的规模和性质，了解其竞争状况与发展趋势,最后选定目标市场,目标市场的选择,评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略,细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势,第四节 目标市场的选择,一、评 估 细 分 市 场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,一旦公司确定了市场细分方案，就必须评估各种

27、细分市场和决定为多少个细分市场服务。,一、评估和选择细分市场,在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑2个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。,首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？,其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。,一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标

28、市场？,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格

29、，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,潜在的进入者,进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪

30、录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,购买者的经济力量,买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模

31、较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,先行案例,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,案例2：西南航空公司,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济

32、舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,市场定位：产品：民航运输市场：自费

33、外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例2：西南航空公司,案例2：西南航空公司（续）,效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工

34、成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,二、选择细分市场,公司在针对不同细分市场评估后，就必须进入那些市场和为多个细分市场服务做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式。,（市场细分化策略）,如何界定业务或生意,产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场,目 标 市 场 范 围 策 略,四维定义：1。需

35、求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域,目标市场的五种选择模式,M1 M2 M3,P1P2P3,密集单一市场,M1 M2 M3,有选择的专门化,P1P2P3,M1 M2 M3,P1P2P3,市场专门化,M1 M2 M3,P1P2P3,产品专门化,M1 M2 M3,P1P2P3,完全覆盖市场,P=产品 M=市场,密集单一市场,P1P2P3,M1 M2 M3,定义：公司选择一个细分市场集中营销通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。比一般情况风险更

36、大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。,市场集中化,产品专门化,M1 M2 M3,P1P2P3,公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机,产品专业化,市场专门化,是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉,P1P2P3,M1 M2 M3,市场专业化,有选择的专门化,P1P2P3,M1 M2 M3,选择若干个细分

37、市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可以分散公司的风险,选择专业化,完全市场覆盖,公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的,P1P2P3,M1 M2 M3,市场全面化,（一）、无差异性市场营销策略,企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分。用一种产品、用统一的市场营销组合 对待整个市场。,一、细分化策略,第五节 目标市场营销策略,无差异的营销策略1。需求和期望基本

38、一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品,营销组合,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,（二）差异性市场营销策略,企业在市场细分的基础上，根据自身实力把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，并为此制定不同的营销计划，然后满足部分或所有细分市场的需求。,目标市场营销策略,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,（三）集中性

39、市场营销策略,企业并不一定向所有找到的细分市场提供服务，而是只服务于一个细分市场。企业制定一个单独的营销组合，瞄准一个目标市场的做法。,目标市场营销策略,集中性营销战略,营销计划C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点“经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,（四）顾客化市场营销策略,特殊对待需求与愿望比较独特，而购买力却较大的个别顾客群体，为每一顾客群体提供单独的营销组合。，由于不同水平上的细分而导致运用顾客化营销。在此营销中，供应商与顾客密切相关，订单的价值值得让供应商为每位顾客付出大量的营销努力。,目

40、标市场营销策略,四种不同的市场选择策略,无差异营销,差异营销,集中营销,顾客化营销,二、企业如何选择策略,几种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者的营销策略,影响目标市场战略的因素,1、企业能力,所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略,影响目标市场战略的因素,2、产品的同质性,如果企业所经营的产品，其功能、品质、形

41、态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品对同质产品适宜采用无差异营销策略如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，如汽车、家电等，则适宜采用差异性或集中市场营销策略,影响目标市场战略的因素,3、产品在生命周期中所处的阶段,当企业介绍一种新产品进入市场时，通常只介绍一种或少数几种产品款式，因而在介绍期宜于实行无差异市场营销，或者集中所有力量为某一个细分市场服务，实行集中市场营销当产品进入成熟期，企业通常都实行差异性市场营销，以开拓新市场,影响目标市场战略的因素,4、市场的同质性,如果市场的需求不存在差异性，所有购买者都有

42、相同的爱好，在一定时期内购买的数量相同，对市场营销的刺激的反应也相同，这种市场就称为同质市场对同质市场适宜采用无差异市场营销反之，则宜于实行差异性或集中营销策略,影响目标市场战略的因素,5、竞争者的营销策略,企业采取何种目标市场营销策略，还应该根据竞争对手采取何种策略而定当竞争对手已采用差异性市场营销或集中市场营销策略时，企业再继续采取无差异市场营销，就难以于之抗衡当竞争者采取无差异市场营销时，如果条件有利，企业应该对市场进行有效的细分化，实行差异市场营销，或集中市场营销，以获得市场细分的好处。,影响目标市场战略的因素,目标市场选择应考虑的因素,三、评估和选择细分市场的其他因素,在评估和选择细

43、分市场时，必须考虑另外4个因素：,目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 公司在若干个要服务的细分市场中进行选择时，应该密切注意在成本，经营管理或技术方面的细分互相关系。公司应该设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。一个超级细分市场是指一组有相同的开发价值的市场细分片。例如，阿奎福来喜牙膏面对的是3种利益（防蛀保护，洁白牙齿，清新口气）的超级细分市场。,3、逐个细分市场进入的计划 即使公司计划要进入某个 超级细分市场，明智的做法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场。4、内部细分合作 管理细分市场的最好方法是任命细分市场经理，他有足够的权力对细分业务负责。同时，细分市场经理还要与公司其他的人事进行合作，以提高整个公司的绩效。,营销战略与营销策略在企业进入、占领和扩展目标市场的实例分析,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,思考与探讨,1.何谓市场细分?市场细分的作用如何?2.简述市场细分的程序.3.消费品市场细分标准工业品市场细分标准各有那些?4.选择目标市场应考虑那些因素?5.目标市场策略有几种?各自特点?如何选择?,现在时间:,2023-2-2220:42:46,THE END,