2010年成都崇州羊马新城项目策划方案.ppt

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1、,建筑宏伟蓝图,崇州羊马新城项目策划方案,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位及物业发展建议,整体规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,概况,大成都规划,城市定位,崇州是成都20032020年总体规划的城乡一体城市群中4个中等城市之一,崇州地处川西平原，东距成都37公里，在四川的所有魅力城市中仅次于都江堰市，列第二位,大成都蓝图：1个特大城市：成都主城区 4个中等城市：都江堰、邛崃、彭州、崇州 4个小城市：30个重点小城镇及一般乡镇 城乡一体，协调发展,中国人居环境范例城市、全国体育先进县、四川省历史文化名城、四川省级生态园林城市

2、,项目解析,“5.12”之后，崇州与大成都之间联系日趋紧密,交通规划,五纵：1、华怀路(改建)2、川西环线崇州段（改建）3、沿山应急通道（新建）4、三沿路（崇州三江至都江堰市沿江乡）（新建）5、青安路（新建）六横：1、成温邛高速公路（已建）2、光华大道延伸线（已建）3、成温邛快速通道（新建）4、元和路（崇州元通至温江区和盛镇至成青快速 通道）（新建）5、三龙路（崇州九龙沟至都江堰安龙镇接成青快速通道）（新建）6、龙门山旅游快线（新建）二轨：城际地方铁路成大线（新建）城际地方铁路成灌线延伸线（新建）二站：崇州市综合客运中心站（新建）崇州市工业园区物流配送中心（新建）,项目位于崇州羊马镇偏温江方向

3、，区域属于规划中的羊马新城，与温江金马片区仅一河之隔,项目区位,金马片区,羊马新城,金马河,本案,地块处于城市发展方向上,崇州战略规划,“双环双核双片”田园城市功能区战略规划发展格局 双环：文化旅游环与田园物流环，以羊马镇为平台 双核：城市核与古镇核，城市核即崇阳镇和羊马镇,一提到成都的“高端居住区”，人们往往会联想到华阳、牧马山、浣花溪等地方金马片区及羊马镇都不属于传统的高端居住区,目前区域较陌生，认知度较低,牧马山：山景、高尔夫,华阳：城市发展方向,15分钟,30-40分钟,30分钟,浣花溪：水景、城市资源,成都市区高端居住区分布图,龙泉：山景资源,40-50分钟,羊金马马新片城区,？,区

4、域配套落后，不完善，进入性较差,目前区域内依托羊马旧镇，镇上有一定的市政配套设施，但比较落后本项目离羊马镇还有一定距离，周边基本为空地，区域还有待进一步开发,本案,羊马旧镇,地块南侧和西侧紧邻城市规划路，可通达性好，外部拥有一定优势资源，但现状不佳,北边界,南边界,东边界,永科路,城市主干道,羊马湿地公园,嘉裕地块,南至城市主干道，对面是奥普汽车主题公园和花卉苗木基地，目前规划中东至西南最大湿地公园:羊马湿地公园，内有国际标准18洞高尔夫球场，目前规划中西至永科路(G318支线），对面是中城集团城市综合体，目前规划中北至嘉裕地块，一类住宅用地，目前规划中,高尔夫球场,花卉苗木基地,汽车主题公园

5、,社区型项目，地块规模较大，地势平坦，内部无可利用资源,项目用地指标,一类住宅用地：要求完善的市政配套设施地形：规划用地基本呈矩形，东西宽约500米，南北长约1000米。总用地742亩，净用地约650亩，其中：住宅用地约570亩 商业用地约78.6亩地貌：规划用地基本平整。规划容积率：住宅用地1.8 商业用地2.4建筑密度：住宅用地25%商业用地40%,地块现状,项目属性界定,属性界定解析,非传统高端居住区，进入性较差，位于城市发展方向上，拥有一定优势资源的较大规模社区型项目,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位及物业发展建议,整体

6、规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,开发目标与约束条件,利润最大化品牌的打造与政府建立良好关系,本案是贵公司在成都首个项目,开发目标,开发商背景,在合理规避风险和可实现的基础上追求项目价值最大化,目标理解,基于我们的经验，类似项目有如下特性,类似项目风险大，考虑风险往往比直接考虑项目利润更有助于问题的解决价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、项目运作能力等，类似项目价值确定难度较大,一、规避风险、保证成功运作二、利润最大化要基于可实现的基础上三、要兼顾品牌的可持续发展战略,小市场大项目,目标理解,项目特点,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展

7、战略,整体定位及物业发展建议,整体规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,开车30多公里比牧马山还要遥远；,待开发，进入性差配套不成熟、区域较陌生；,而我们呢？似乎有难度？,一般陌生区低密度项目的成功，往往是近郊、适度的距离麓山国际；或者她们有强势的休闲度假配套打造保利198、中信山语湖；或者她们有超大规模支撑其“城”的定位深圳曦城、江与城或者她们很精致、是名牌长桥郡、牧山丽景或者她们的资源很稀缺华侨城天麓；,那么，我们的机会在哪里,资源似乎很好但目前情况不佳；,区域价值：在区域较陌生，进入性差的情况下，如何挖掘区域价值？,项目价值：如何打造项目的核心竞争力，从竞争中突围？,客 户：我们的客户

8、来自哪里？,陌生区域大规模项目开发模式必须先回答以下三个问题：,项目核心问题,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位及物业发展建议,整体规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,我们必须从区域价值、市场机会中寻找答案，并从项目优势中寻求突破,区域价值,突破Breakthrough,市场机会,项目优势,区域价值挖掘,我们应该对区域价值进行怎样的界定？郊区 or城市化？休闲 or旅游？居住 or度假？,首先站在金马片区的角度来看本区域,本案,金马片区,区域价值解读,观点,本项目处于金马片区边缘化区域但本项目价值无疑要与金马片区产生联系，高举

9、金马片区区域价值大旗。,金马片区规划图,金马片区目前度假氛围浓厚而居住氛围不足，整体档次属中端，仅仅作为金马片区的延续，区域价值不够,区域价值解读,主要依托鱼凫温泉及金马体育城，打造度假型别墅区；产品以总价较低的联排、叠拼为主，整体属中低端档次；仅仅作为金马片区的延续，区域价值是不够的，需要进一步挖掘区域价值。,依托鱼凫温泉、规划的体育城,度假型别墅区,打造,观点,区域价值再解读,规划在成温邛高速路以北建设“中国创意农业生态休闲旅游园区”，在光华大道崇州段以南建设“万亩花卉现代农业观光旅游产业园区”以打造生态新城为目标，大力发展湿地人居，创建崇州市城市副中心,观点,五星级酒店,羊马新城整体定位

10、为生态型人居典范城市,观点,根据国际度假城市的发展规律，金马片区需要从纯度假往休闲、度假、居住等综合功能发展，区域价值需要转型；羊马新城的规划正好提供了一个契机；,引申语：每一个城市都应有一个标志性社区，形成城市的高端居住板块,站在羊马新城和金马片区的双重高度来看本区域，本区域应作为金马片区价值转型的标志，秉承带动新城发展的重任,区域价值再解读,单一观光的旅游城市,观光旅游为主，向度假转型,度假为主,休闲、度假、居住等综合功能,3-5年,35年,5年以上,度假城市发展规律,度假吸引力逐渐转向城市吸引力,结合本项目资源，项目应作为生态型人居城市示范性项目，以带动区域的整体发展,地段规模区域可塑性

11、交通便利度配套资源情况,地块关键指标,金马片区的区域价值需要转型：集休闲、度假、居住一体羊马新城规划定位为生态型人居城市,发展机遇,发展基础,742亩较大规模的可延展性紧邻城市规划道路和主干道，交通便利外部拥有优势资源：高尔夫湿地公园、奥普汽车主题公园,花卉苗木基地,生态人居城市示范区,本项目区域占位,市场机会挖掘,面对区域内外的层层竞争，我们将如何突围？,成都低密度市场分析区域低密度市场分析,成都低密度市场分析,市场走势板块分析成功案例借鉴,政策环境,政府目前的政策核心是抑制投机性需求，控制房价非理性增长，稳定市场，这将是一个长期的过程,国十一条 增加保障性住房和普通商品住房有效供给等 新国

12、十条 各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责等 新国五条 各地要加大贯彻落实房地产市场的宏观调控政策措施的力度。严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任等,进一步加强土地出让收支管理的通知,个人住房转让营业税征免时限由2 年恢复到5 年，其他住房消费政策继续实施。,土地制度,税收制度,住宅政策,价格制度,住房制度,在目前政策环境下，成都整体市场趋于稳定发展状态,市场特征,从房地产市场周期来看，市场仍处于稳步的发展阶段,市场特征,2009年，成都市别墅供应量为125万方，2010年有所缩水，供应量缩减为78万方，同比下降幅度为37.6%；尽管如此，成交

13、情况依然良好,别墅市场供应量环比有所缩水，但需求仍然旺盛,单位：万方,在目前政策环境下，投机需求被抑制，成都整体市场趋于稳定发展状态结合房地产市场周期来看，市场仍处于稳步发展阶段市场供应环比有所缩水，但需求仍然旺盛,整体市场总结,成都低密度市场整体走势依然良好,成都低密度市场分析,市场走势板块分析成功案例借鉴,城市别墅,边缘TOHO,度假别墅,多元化,1990s,别墅市场启动,类别墅产品出现,度假产品上市,低密度市场的成熟,2000,2001,2003至今,位于城市地段，满足城市财富阶层炫耀心理，价格偏高，产品形式粗放，配套环境较差锦绣花园、天府花园、南洋花园、巴黎花园,位于城市地段满足城市中

14、产阶级居住梦想，价格低，产品形式以及配套环境较差，市场反应良好武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、名流花园,位于城市二三环之间，满足城市别墅梦想的中产阶级，价格位于纯别墅和公寓之间，产品形式/配套/环境/交通较好，市场反应良好风格雅园、园首山庄、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象,位于青城山，凭借独特的自然山水资源，掀起旅游地产的热潮，产品档次丰富，总价合理，满足成都人的度假生活需要，市场反应良好青城白鹭洲、中国青青城、高尔夫山庄、假日青城,城市郊区别墅兴起，形成多个板块；城市别墅项目屈指可数，但是价格最高；度假别墅依旧火爆；整个别墅市场呈现出板块、产品以及价格档次的多样化，竞争充分麓

15、山国际、三利宅院、芙蓉古城、维也纳森林、易城、盛世中华,成都低密度市场经过二十年的发展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期,温江板块：中端+近城市,都江堰+青城山：,牧马山板块：,15分钟,30分钟,30-40分钟,一个小时,30分钟,郫县板块,以独栋价格为参比价格来比较区域价格,8000-20000元，度假属性,8500-12000元，非成熟别墅区域,龙泉板块：,9000-17000元（度假属性，中粮御岭湾进驻抬高了整个区域价格）,13000-18000元，度假属性但有向第一居所转换的趋势,8500-15000元，度假兼城市属性,新都板块：,无独栋社区，非成熟别墅区域,华阳

16、板块：高端+近城市,稀缺+城市属性,高端城市别墅区域,高端度假别墅区域,中高端度假别墅区,未成熟别墅区域,独栋基本已没有销售，双拼价格在30000万/元左右,12000-30000元，城市属性,成都市区别墅分布状况,市场各板块根据与城市中心的通勤时间和距离的不同，价格呈梯度递减,华阳板块在成都都市融合的快速发展下，将承接浣花溪成为新的顶级城市别墅区,华阳,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源：城市配套、高尔夫，规划：城市向南发展配套/交通：天府大道,面积：联排260-300独栋：230-500价格：联排9000-10000，独栋：12000-30000品质/档次：品质突出，处于高档,来源

17、：主要为成都客户，部分省外、港台客户层次：基本属于城市顶尖才智阶层特征：知识层面高，有相当财富积累,未来供应,由于是城市发展方向，低密度物业供应将逐步减少,未来方向,现状特点,区域分化:高新区附近随着区域进一步城市化,将成为承接浣花溪的新的顶级城市别墅板块;天府大道再向南则依托与城市新区的关系及便捷的交通成为高档第一居所别墅板块,产品形式以独栋及联排为主.,天府大道30分,温江板块依托花博会和便利交通演变成高档大型居住区，以低密第一居所和生态花园社区为主,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源：花博会规划：具有行政办公、商业、文化会展等城市中心职能，具有良好生态人居环境的城市综合新区。配套

18、/交通：光华大道，花博会,面积：联排150-260独栋：300-500价格：联排7000-10000，独栋：8000-13000品质/档次：处于中高档,来源：主要为成都客户，有部分省内和全国其他城市客户，少量海外层次：中高级白领和高级财富人士特征：知识层面高，处于财富上升阶段,未来供应,未来将会有大量低密度物业供应,未来方向,现状特点,由于依托花博会和以花为文化的主题旅游，今后将会形成以旅游为特色，比较适宜人居的生态型园林高档居住区，低密度物业将主要在花博会、国色天香附近聚集，除第一居所外，养老型客户将逐渐增多。,温江,光华大道30分,国道,牧马山随交通条件的改善，逐步由第二居所演变成近郊资源

19、型的高档低密第一居所,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源：牧马山、高尔夫规划：运动休闲为特色，以休闲商务和高尚人居为主体，集会展、商务、运动、教育科研等于一体的综合性临空型生态山水新城配套/交通：南延线、双楠大道、机场高速、成雅高速,面积：联排165-200独栋：300-900价格：联排8000-10000，独栋：13000-18000品质/档次：成都顶级别墅的聚集地,来源：客户较广泛，除成都客户，外地客户占较大比例层次：顶级财富人士特征：拥有雄厚财富实力，知识层面较高的商务人士,未来供应,未来土地供应较大，低密度物业将会大量推出。,未来方向,现状特点,依托天然的自然资源及高尔夫资源，

20、并随着交通条件的逐步改善，将逐步形成成都富人居住区，第二居所的性质逐步改变，演变为第一居所，并在牧马山及高尔夫周围形成以独栋为主体的高档别墅区。,牧马山,双楠大道、南延线30-40分,龙泉板块在生态环境和交通便利双重驱动下，演变成近郊中高端低密第一居所,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源：龙泉山规划：城市向东发展，生活居住为主的生态型新区，打造“二十一世纪最佳生态居住区域”。配套/交通：三环、成洛大道，农业基地,面积：联排160-300独栋：200-400价格：联排6000-8000，独栋：8000-16000品质/档次：产品设计一般，档次中高,来源：成都为主，部分省外人士层次：城市中

21、间阶层特征：财富积累期，有较高文化层次,未来供应,土地储备充足，未来低密度物业将会大量推出。,未来方向,现状特点,城市向东发展，加上优良的龙泉山自然禀赋和农业生态等产业支持，该地区在未来将有可能成为成都近郊最佳生态居住区，将会是未来新兴的低密度物业聚集区。,龙泉,成洛大道30分,郫县板块在都市融合下，将演变成成都白领被动郊区化的大型第一居所,浣花溪,资源现状,产品特征,客户特征,资源：花卉、生态农业规划：一城一区一园三带”的空间发展格局打造古蜀文化新城，生态人居新城，现代工业新城，科教产业新城，魅力产业新城。配套/交通：成灌高速、金牛大道、软件产业，生态农业、中药、盆景,面积：联排230-30

22、0，独栋300-400价格：联排5000-8000，独栋8500-12000品质/档次：房地产发展缓慢，档次较低,来源：郫县本地客户层次：基本都是由县里客户购买，层次较低特征：本地高科技企业，属于知识型,未来供应,房地产发展滞后，土地储备充足，有很大发展前景。,未来方向,现状特点,郫县,羊犀线30分钟,根据郫县的发展规划，未来本区域将会发展成为新型的宜居新城，中高档花园社区和别墅将会是本区域的主要发展方向。,成都低密板块演变图整体由一、二居混合演变成各有特色的第一居所,城区,华阳：一居城市近郊高端别墅,牧马山：一居中高端商务休闲资源别墅,温江：一居城市生态住区,郫县：一居大型中端生态住宅区,龙

23、泉：一居中高端生态别墅,市区,郊区,顶级城市别墅,华阳：一居城市近郊高端别墅,牧马山：一、二居中高端商务休闲资源别墅,温江：一、二居城市生态住区,郫县：一居大型中端生态住宅区,龙泉：一、二居中高端生态别墅,本区域竞争发力点区域将提供一种独具特色的生态休闲度假社区生活方式，向大成都的第一居所看齐,整体定位,核心竞争要素,对公共交通和配套的依赖,与城市的关系,产品结构,成都低密度市场分析,市场走势分析板块分析成功案例借鉴,香颐丽都鹭湖宫城市远郊较大规模项目，利用丰富的生态资源打造特色人居环境，整体档次为中高端,基础资料,项目卖点,温江片区,卖点一：温江国家级生态示范区核心区，项目融建筑与生态、环保

24、、人文主题于一体，倾力打造中国人居建筑样板社区。卖点二：独创的“双首层”设计。人性化的园林布局。创建白鹭生态栖息地。,三利宅院白云渡华阳区以打造特色社区人文为卖点的近郊高档别墅，整体档次中端,基础资料,项目卖点,卖点一：以书院文化为特色的高档别墅区，注重塑造人文气质。卖点二：建筑采用中国传统围合式庭院设计，注重邻里关系的回归。中庭设计，增加采光面和空间感。院落感很强，前院、后院、侧院多重院落设计。,华阳片区,盛世中华龙泉驿地区以川西民居为主要风格低密度物业，整体档次中端,基础资料,项目卖点,卖点一：依靠龙泉山，以山景资源为卖点。卖点二：川西民居风格,龙泉片区,低,高,拟合度,典型项目的成功方式

25、给本项目的启示以结合外部优势资源，打造特色主题、复合型的产品、完善的配套来建立项目的独特价值点，定位中高端,区域低密度项目竞争分析,区域房地产市场整体供求相对平衡，处于此种情况的市场，其领导者,项目的核心竞争对手往往在引领着市场的发展方向,通过近段时间市场的供求情况表可以看出，区域市场供求较平衡,区域市场概况,区域市场内的领导者是谁，项目的核心竞争对手是谁？,竞品楼盘,客户需求,市场环境,3C模型,潜在竞争对手,以湿地公园为轴心，周边未来将会有较大量低密度项目产生，它们是竞争对手，更是战友,一类住宅用地,陌生区域大量项目一起开发，竞争较为激烈，但也有利于将区域做活，在前期，我们更多的是战友的关

26、系。那么我们将更多的目光聚焦于现有竞争对手,本案,美泉纪,悦水蓝山,月映长滩,选择比较有代表性的三个楼盘：美泉纪、悦水蓝山、月映长滩,现有竞争对手,选取原则：1.代表不同的档次2.销售情况较好,典型项目概况-美泉纪,自身无优势资源，整体档次较低，产品为联排、叠拼，主要以低总价、鱼凫温泉为卖点，销售情况较好,1.自身产品无亮点2.自身基本无规划配套3.景观资源差,项目问题,典型项目概况悦水蓝山,自身无优势资源，整体档次不高，产品为联排、双拼，主要以低总价、经济适用的户型为卖点，销售情况较好,1.除了户型较好外，产品基本无多大亮点2.自身基本无规划配套3.景观资源差,项目问题,典型项目概况月映长滩

27、,1.虽然离金马河不远，但仍有一段距离，不能充分利用河资源2.自身无强势资源，在景观打造上未形成体系,项目问题,自身无资源优势，产品以联排、叠拼为主，以品牌、规划完善的配套（金马体育城中央生活区）、低碳、智能化的产品设计为卖点，销售情况好,月映长滩是目前区域领导者，是本项目的核心竞争对手,结合对项目的目标的理解，本项目采取跟随者、挑战者的策略，结合自身的优势，在月映长滩的基础上突破,次/非主流市场,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势客户取向类似,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,取长：发挥自身优势，制造新亮点避短：针对对手的弱点，进行击

28、破,行业老大,敏锐的机会主义者,那么，我们就需要更深入的了解一下我们的核心竞争对手：月映长滩,月映长滩SW分析,S,W,开发商品牌较好：中铁二局周边规划配套非常完善：依托金马体育城自身规划有个别特色配套：泰迪熊主题公园产品打造：低碳化、智能化,虽以金马河为主打资源，但未能良好开发周边规划配套虽完善，但整体建设缓慢景观打造未成体系自身规划配套还不够完善,本案VS月映长滩,思考：有没有什么是我们有而她没有的,品牌打造正是我们的目标，而且品牌也不能代表所有我们同样可以依托金马体育城，共享区域配套我们同样可以规划特色配套，甚至更加完善我们同样可以拥有低碳、智能化的产品，甚至更加创新,开发商品牌较好：中

29、铁二局周边规划配套非常完善：依托金马体育城自身规划有个别特色配套：泰迪熊主题公园产品打造：低碳化、智能化,项目优势分析,我们的核心优势是什么呢？,优势资源分析,湿地公园？高尔夫？汽车主题公园？花卉苗木基地？,项目资源,稀有性,强势性,湿地公园高尔夫,湿地公园,高尔夫,汽车主题公园,花卉苗木基地,在生态型休闲度假示范区的大前提下对项目优势资源进行筛选,优势资源,花卉苗木基地稀有但不强势汽车主题公园稀有，但不符合“生态”主题,生态性,接下来，对优势资源进行更进一步的分析,Copyright(c)2007.12PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,高尔夫不能作为本项目的核心优

30、势资源,开发特征：周期长，前期投入大，高尔夫运 营要求高盈利模式：球场收益与地产收益并重产品特征：档次最高，满足金字塔尖群体高尔夫物业：景观价值+运营价值高尔夫作用：雪中送炭适用性：不过多考虑市场，物业的成败与球 场的成败紧密相关典型项目：观澜高尔夫、昆明春城高尔夫,高尔夫驱动型项目特性,项目的情况与高尔夫驱动型项目的特性不匹配,那么，湿地公园呢？,核心优势资源分析,5000亩的城市湿地公园在整个大西南非常稀有,湿地公园分为：湿地公园和城市湿地公园两种中国目前仅有38处湿地公园和30处城市湿地公园建设试点四川崇州羊马湿地公园是省内唯一的试点城市湿地公园，5000亩的面积占西南第一,关于湿地公园

31、,湿地公园可以造就高品质生活区,香港湿地公园位于香港新界天水围北部的香港湿地公园包括占地10,000平方米的室内“湿地互动世界”，以及超过60公顷的湿地保护区，是亚洲首个拥有同类型设施的公园。如今，在香港湿地公园的周围，可以看到规划有序的相当高品质的住宅小区与湿地绿洲相依相伴，这样的居住环境对于寸土寸金的香港无异于世外桃源。为香港建设一个现代化一流都市的形象，平添“生机”。,杭州西溪国家湿地公园杭州西溪湿地公园，总面积10.08平方公里，集中着大学校园、产业园区和商圈，已成为一个与市中心无缝接轨的城市公园，在此基础上正成为杭州第一居所的舒适型高档住宅区。同时，西溪板块也上演了杭州楼市最近几年来

32、最惊人的涨幅。从2003年，均价仅4000元/平方米项目到如今，同样房源在二手房市场上卖到了三四百万元一套；而目前的某高端房源的成交均价达到33000元/平方米以上。,湿地公园拥有无可附加的土地增值功能,花卉苗木基地稀有但不强势汽车主题公园稀有，但不符合“生态”主题高尔夫不能作为本项目的核心优势资源5000亩的城市湿地公园在整个大西南非常稀有湿地公园造就高品质生活区湿地公园拥有无可附加的土地增值功能,项目必须以湿地公园为核心优势资源,抓住区域融合，价值转型，新城规划的大机遇，在明确“崇州羊马新城”为“生态型人居典范城市”的前提下对外，结合强势资源，打造特色主题、复合型的产品和完善的配套；对内，

33、整合区域项目优势，采取跟随者、挑战者的策略，围绕“湿地公园”打造“生态人居城市示范区”，在月映长滩的基础上突破，为区域的发展建立新的里程碑。,整体发展战略,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位及物业发展建议,整体规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,客户定位,基于跟随者、挑战者的策略，我们通过对月映长滩的目标客户调研分析，从而找到我们的领先型客户,竞品楼盘,客户需求,市场环境,3C,通过对月映长滩目标客户的调研找到我们的领先型客户,本次调研说明,调研目的对月映长滩的目标客户进行深入调查，力求以真实客观全面的信息和正确的分析，以精确

34、把握：其目标客户是谁？其目标客户的置业目的是什么？其目标客户的需求是什么？调研时间：2011年1月3日-1月10日客户资源渠道：引导力黑钻公司数据库客户资料调研方式：面对面访谈、电话访谈有效客户采样分布大成都 28份省外 10份,月映长滩剖析之目标客户,目标客户的特征是什么,目标客户特征,他们是年龄集中在30-44岁的高素质人群，以三口之家为主，其次是三代同堂的复合家庭,月映长滩的客户以30-44岁之间客户为主，其中35-39岁区间比例最大。受教育程度方面，达到大学本科以上学历的客户比较普遍，其中大学本科学历的客户占比最大，为40%。家庭结构方面，由于客户年龄阶层的关系，“三口之家占绝大多数，

35、其次是三代同堂的复合家庭,主要为成都市区（含温江）客户，职业多为租赁/商务服务业、批发零售业的企业老板或金融行业、政府机关的高层管理人员,客户居住区域以成都市区（含温江）为主,客户工作区域以成都市区（温江）为主,多数客户为私企老板或政府机关的高管，非事业单位客户多为租赁/商务服务业、批发零售业或金融行业,他们均有较强的经济实力，家庭月总收入在2-5万元之间，他们也会享受，月总消费大多在1-1.5万元左右,单位：（元）,月映长滩的客户月总收入金额以2-5万最多他们的月均总消费大多在1-1.5万左右，属于比较会享受的类型,单位：（元）,他们的置业目的是什么？,作为第一居所的客户数量略高于第二居所,

36、目标客户置业目的,作为第一居所的客户占调研总数的57%作为第二居所的客户占调研总数的43%,投资养老、休闲度假为主,客户目的主要为投资养老、休闲度假,目标客户分析总结,他们是年龄集中在30-44岁的高素质人群，以三口之家为主，其次是三代同堂的复合家庭主要为成都市区（含温江）客户，职业多为租赁/商务服务业、批发零售业的企业老板或金融行业、政府机关的高层管理人员他们均有较强的经济实力，较高的收入和消费,他们是谁,他们的置业目的,投资养老、休闲度假为主,经济型,高档,顶级,中档,领先客户阶层,月映长滩主抓社会中产阶级，顶端以下，经济型以上的泛产品层，以投资养老、休闲度假为主要目的的大成都客户，他们也

37、就是我们的领先型客户,区域其他类型客户梳理,随着不断地发展，本项目的客户群并不是一成不变的，而是呈扩容的趋势,项目的发展不断成熟，将吸引更多除领先型客户之外的，区域内的其他客群,吸纳效应,发散效应,投资养老、休闲度假的大成都客户,项目客户总结,项目前期客户，以领先型客户为主,项目中期客户，除领先型客户以外增加长期居住A型成都客户,项目后期客户，全面泛化，涵盖区域内所有类型客户,他们的需求是什么？,目标客户需求,他们偏重经济实用型的产品,通过调研发现，大部分的客户偏重于经济实用型的产品：别墅类客户的面积需求集中在200-300m2多层类客户的面积需求集中在130-160m2高层类客户的面积需求集

38、中在90-130m2,他们希望得到更加全面的配套服务,市政生活学校、医院、超市、银行、市政休闲公园、餐饮娱乐设施、交通等其中最希望解决的是超市、学校和医院还有被访者提出应尽量在业主入住时同步进入，才能提高入住率体育健身设施被访者均有健身习惯，他们希望小区内设有常规的健身设施，如蓝球场、网球场、游泳池、乒乓室、壁球室、健身器械、散步休闲小道，有供小孩的游戏场，还应开设如瑜珈类的健身班餐饮设施火锅、中餐、中式快餐、西式快餐等离居住地距离：最近步行10多分钟，最远为2公里范围内休闲娱乐设施茶楼、影院、保健中心、洗浴中心、健身中心、电玩、酒吧、美容美发等离居住地距离：2公里以内,教育幼儿园、小学、中学

39、、图书中心等而且要求引进师资力量强的学校，幼儿园如金苹果幼儿园；小学如泡桐树小学、龙江路小学；中学如四七九等交通公共交通：多条公交线路、地铁站、出租车停靠道路条件：宽畅路况好，不堵车，无过路费,他们对优美的景观和良好的居住环境非常认同,他们对智能化的居住功能需求大,基于居住的安全性和舒适性，认为居住智能化非常重要客户的占一半以上,客户需求总结,产品定位,产品定位原则,不能背离市场需求,不能背离目标客户需求,原则,以利润最大化为前提，兼顾品牌,不能背离成都市场需求,符合挑战者的策略，随着项目的发展而变化,符合跟随者的策略，不能背离目标客户需求,住宅部分,利润最大化意味着什么？容积率尽量做到最大,

40、项目用地指标回顾,规划容积率：住宅用地1.8建筑密度：住宅用地25%,在尽量满足住宅容积率1.8的前提下，通过测算，我们建议：,产品类型组合：别墅+多层+高层,产品类型,不能背离成都市场需求-本项目别墅类型选择独栋+联排,从09-10年成都别墅市场供销情况可以看出，市场畅销别墅类型为独栋、联排,跟随者，不能背离目标客户需求-本项目别墅、高层、多层前期户型面积应尽量与其契合,目标客户需求面积区间回顾,根据目标客户需求得到我们的前期产品面积：别墅面积区间为200-300m2多层面积区间为130-160m2高层面积区间为90-130m2,挑战者-随着项目的发展，后期别墅产品面积可以在前期的基础上适当

41、加大，拉开与月映长滩的距离，并实现最大溢价,随着项目的不断发展，后期可增加高级享受型的别墅产品，拉开与月映长滩的距离,并实现最大溢价。,通过市场上类似项目畅销户型，并结合本项目的整体档次，确定项目的别墅后期产品面积,畅销户型,畅销户型,可添加部分300-500m2的独栋和300-350m2联排作为后期产品,产品类型汇总,不能背离目标客户需求-本项目的智能化居住功能建议,1.无处不在的网络2.专属娱乐平台3.无线智能家居4.生活费用一点付5.无线监控6.网络购物7.交通指南8.防灾减灾,功能重要性排序,产品功能建议,产品整体风格建议,北美-现代主义风格,政府要求为现代主义风格与生态、湿地相结合的

42、风格为北美风格（因为加拿大是世界上湿地最多的国家）我们选择北美-现代主义风格,退台式设计，尽可能人工造坡,退台式设计，赠送大露台和凸窗，把能赠送的面积全部赠送最大限度利用人工造坡，增强采光度和景观视野,别墅户型设计建议,别墅产品增值建议,建议一：增大户型附加值的赠送,半地下室空间、架空可围合空间、露台的应用,建议二：室外空间室内化,将生态的概念引入室内,建议三：外围空间的最大化利用,通过多角度开窗和凸窗，增加房间光线和透明度，大露台和回廊设计，将狭小的房间融入大自然中,建议四：垂直空间的最大化利用,通过顶层阁楼、底层地下室、跃层、错层的设计，增加空间层次感,围绕资源优势，给予产品更多的增值空间

43、,增值建议一：增大户型附加值的赠送,半地下室空间架空可围合空间露台的应用,增值建议二：室外空间室内化,自然与室内的关系，将生态的概念引入室内,增值建议三：外围空间的最大化利用,通过多角度开窗和凸窗，增加房间光线和透明度,大露台和回廊设计，将狭小的房间融入大自然中,增值建议四：垂直空间的最大化利用,一层的挑空客厅占用较大空间，满足聚会和社交的需要同时主卧面积增大，空间更开阔,采用户型的创新，使居者能最大化的享受到生态的气息,入户花园空中庭院步入式凸窗步入式衣帽间阳光房多面采光凸窗或转角凸窗错层送阳台服务功能的阳台大露台下沉式客厅,6,9,8,9,6,8,6,2,5,7,3,3,2,2,2,1,4

44、,4,8,9,9,1,2,3,4,5,6,7,8,9,本项目采用的户型细节创新,高层产品设计建议,阳光花房,凸窗,入户花园,空中院馆,错层阳台,推荐桶式高层，一梯两户的大户型，增加舒适度,多层洋房可打造立体式空间形态，让人产生步入大自然的感觉,多层产品设计建议,花园洋房利用垂直空间、下沉式地下室，增强采光效果的同时，更接近自然,半地下室采光窗口,万科城半地下室,通向半地下室的天井,地下室层高低于2.2米，不计入建筑面积地下室可作为电影房、棋牌室、斯诺克台球室等进入半地下室还可结合庭院做出天井,花园洋房设置步入式花台，舒适的大阳台，入户花园，更加贴近自然,步入式花台、入户花园、大阳台等空间的设计

45、使得户外的景观可以充分渗透至室内，将室内生活空间充分外延，室内生活室外化；,步入式花台,入户花园,步入式花台外观,舒适大阳台,花园洋房设置大露台，内庭院，步入式凸窗，体现出对自然的追求,花园是开放的，庭院是自己的，露台是开阔的，窗台是落地的，花园洋房的每一个细节都体现着人类对于自然的追求；院落的景观不仅仅是为大家提供一个休憩交往的地方，更是每一个业主的私家大庭院；步入式凸窗，户型空间尺度的扩大；,空中大露台,步入式凸窗,庭院与窗台,内庭院空间,商业部分,根据国内外类比社区商业规模比为 住宅体量：社区配套商业体量=1：0.027,住宅总体量=570亩X666X1.8=68万平米,商业总体量=78

46、.6亩X666平米X2.4=12.5万平米,社区配套商业体量=68万平米X0.027=1.8万平米,不能背离目标客户需求-社区配套商业形态,社区配套商业形态建议,不能背离目标客户需求-休闲度假配套商业形态,休闲配套商业体量=12.5-1.8=10.7万平米,休闲度假配套商业形态建议,随着区域市场的成熟，剩余体量可考虑以公寓形式消化,社区配套商业与休闲度假商业相互融合,无论是社区配套商业，还是休闲度假配套商业，都承担着双重使命：社区服务和体验服务,商业补充建议,社区配套商业与休闲度假商业相互融合,通过反租和慎重招商，控制服务和管理水平，使项目成为区域内客户首选餐饮消费场所各种面积的套间设计，体现

47、私密,美食街、风情购物街应与社区整体定位相一致，突出度假、体验和高档次,形象定位,发展战略下的项目形象定位,发展战略体系构成,战略之下形象定位,美地国际生态社区,形象定位阐释,我们是区域第一的，是示范的，是领导品牌，是里程碑,形象定位阐释,我们面向的是成都，但视野是国际的,形象定位阐释,我们不是单一的住宅，是集多功能于一体的“城市”,形象定位阐释,我们是一座“生态之城”,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位及物业发展建议,整体规划及分期开发建议,附件,市场机会挖掘,地块价值分析,核心价值区，远离主干道，紧挨湿地公园,重要价值区，上面

48、部分靠近湿地公园，但中间间隔少量嘉裕的别墅产品，下面部分虽靠近湿地公园，但离主干道较近,最次价值区，最靠近主干道和商业配套，离湿地公园较远,次要价值区，离湿地公园相对核心价值区较远,整体布局,别墅占据地块核心位置，外围由高层、多层围合，阻隔城市喧嚣的同时整体又能共享湿地的景观,蓝色线框内范围：项目住宅用地,红色线框内范围：项目住宅用地,独栋别墅，带状式分布,高层,带状布局，与多层同时将别墅区与城市隔离,主要为社区配套商业,主要为休闲度假配套商业,具体布局见图,多层洋房,联排别墅，呈组团式分布,主、次入口的打造须与生态主题相契合，位置选取如图,主、次入口,主入口,主入口,次入口,次入口,人流动线

49、,人车分流,人车动线采用同线路，立体式分流,车流动线,功能特色鲜明，提升项目的整体形象和档次提供全面的休闲、运动两大功能主题会所只对业主开放,会所配置原则：,会所面积约2000平米设置于启动区附近，先期开发，开盘后可以作为售楼处；,会所是体现本项目品质的重要一环，前期作为售楼部提升整体形象，与启动区同时进行,会所,主入口,独栋别墅,联排别墅,会所,会所-其他,景观园林规划,围绕湿地三元素，打造生态体验三重奏,第一重奏：纵横交错的活水体系分布，穿过羊马河与湿地相接，形成生生不息的循环系统,流水线,羊马河,第二重奏：绿色植物全面覆盖每个组团间，单栋之间，道路两旁，放眼之间，一片生机,第三重奏：制造

50、小型人工湿地，并放养湿地动物，营造生态链,人工湿地位置示意,让居者无时无刻都能感受到生态的气息,分期开发建议,分期示意图,五期，湿地公园已基本成型，楼王独栋最后收官，实现最大溢价,一期，部分社区配套先行，消除区域陌生感，少量独栋作为标杆，主推联排快速回现,一期,二期,三期,四期,五期,二期，加紧打造社区配套，主推联排，快速回现，营造热销场面,三期，重点开始打造休闲度假配套，主推多层洋房，另加少量独栋,四期，重点完善休闲配套，区域氛围已基本成熟，主推高层,报告结构思路,项目优势分析,项目解析,区域价值挖掘,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位及物业发展建议,整体规划及分期开发建议,附件