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1、定位、包装暨推广方案,2006年8月1日,宁夏红枸杞干果,目 录,市场分析消费需求分析产品概念定价策略渠道策略包装设计市场推广,市场分析,枸杞干果市场状况,基本情况中国枸杞产地：宁夏、新疆、内蒙古、河北“宁夏枸杞”销量占全国市场60以上其中，货真价实的“宁夏枸杞”，仅占不到1/3“宁夏枸杞”是国内知名的区域产地品牌，这已经是普遍共识枸杞消费市场总额，近年有稳步的小规模增长鱼龙混杂，枸杞干果的标准多而乱，没有统一标准（缺乏有效推广）,消费市场已经基本具备，认知基本成熟竞争初级，围绕“区域”品牌开展,枸杞干果市场状况,渠道销售目前，国内枸杞干果的产能，主要通过流通渠道释放；此外，小包装零售渠道，正
2、在成为一块迅速成长的“蛋糕”；市场上所见到的枸杞干果品牌，几乎全部是经销商品牌。,宁夏红进入枸杞干果市场，实际上是生产商品牌冲击经销商品牌,枸杞干果市场状况,品牌竞争近年来，在个别龙头企业的带动下，枸杞加工行业逐渐升温，迅速带动各地枸杞种植面积的增加；结果是，枸杞产量迅速增加，5年间翻了好几翻；但是，由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应，其原料消化能力有限，导致流通渠道的枸杞干果产量远大于实际销量，直接造成了枸杞干果的价格的不稳定；流通渠道竞争的核心在于价格，而不是品牌，在流通市场上竞争，宁夏红有优势，但不是品牌优势；一方面，在普通的流通渠道，宁夏红可以根据自身在宁夏的多维优势进行操作，另一
3、方面，宁夏红可以通过零售渠道，带领行业进入品牌竞争时代，并引导这个行业！,宁夏红竞争枸杞干果市场的关键在于能否建立消费标准,关于宁夏红的分析,大家都在建立标准：枸杞王、枸杞贡果、特级干果这些都是标准，但全部都是站在生产角度划分的。宁夏红需要建立的，是什么标准？,从生产角度去划分标准已经没有意义市场需要消费需求角度的新标准,宁夏红枸杞干果市场策略,两条腿走路第一条腿：流通渠道借助宁夏红企业在宁夏当地的多维优势，根据策略方向，自行操作，占领流通渠道；第二条腿：零售渠道借助宁夏红品牌优势，在零售渠道进行针对性推广，在广告公司推广计划的支持下，逐步占据枸杞干果零售市场。,流通渠道发展分析,远景规划：,
4、占领流通渠道的战略意义,站在产业发展的角度，原料供应必须被强势品牌掌握；宁夏红并不能整合所有流通渠道，但核心的优质干果供应，必须由宁夏红掌握；一方面，是为了防范可能出现的竞争，杜绝强大的企业进入这个行业；一方面，是为了自身产业链结构的优化，整个中宁甚或宁夏，都应该成为宁夏红的种植园。,宁夏红必须成为干果市场的整合者，并进一步掌控枸杞干果的原料供应。,流通渠道发展分析,流通渠道 流通模型,集散中心,跨区域批发商,成品加工商,初加工商,区域批发商,种植园/茨农,渠道分流,自办零售,渠道分流,下级批发商,包装加工,农贸市场,农贸市场,中药店等,超市零售,包装加工,农贸市场,中药店等,餐饮店等,餐饮店
5、等单位采购,个人购买,个人购买,餐饮店等单位采购,个人购买,深度加工商,直接采购,流通市场特点：1、价格是主要竞争手段，竞争激烈；2、对品牌要求低，竞争多在品牌力度弱，质低价低的产品之间展开；,流通渠道发展分析,外地批发商,生产企业/原产地供应商,初加工企业,渠道分流,干果代加工,直接采购 流通模型,深加工企业,成品加工,外贸中转商,出口,直接采购,流通渠道推广策略,对于宁夏红来说，机会在哪里？应该在哪个环节出手？解决这个问题，首先要把握好一个原则：,宁夏红强大的供应商品牌,宁夏红与其他供应商之间的区别：其他供应商是没有品牌的，而宁夏红是有品牌的，宁夏红所提供的，是不同的枸杞干果。因此，宁夏红
6、的目标客户，也必须是 注重品牌 的采购商；从这个角度看，宁夏红的目标客户，将集中在“大型批发商”、“企业原料采购”、“外贸出口”三个“直接采购”群体。,宁夏红流通渠道的切入点，锁定直接采购在赢得核心市场的基础上，逐渐整合干果市场,流通渠道推广策略,找到方向和目标群体，关键在于，如何去赢得这群客户？,如何赢得直接采购？,首先，要了解他们的需求：他们从其他供应商那里无法获得的，是什么？其次，要把握市场环境的变化：2005年至今，中国的枸杞原料出口一度遭遇重挫，原因正是多数供应商的原料农药、化学成分严重超标。第三，回到宁夏红自身：作为枸杞干果供应商，宁夏红的核心优势，在于种植、制作方面，枸杞果酒对原
7、料的严格要求，足以满足任何高标准的需求。再者，宁夏红之前为何没有赢得这个市场？宁夏红在这场竞争中缺位的原因，在于，宁夏红从来没有大规模进入这个市场！,只要去做，在这个市场上，没有人能比宁夏红做得更好！,零售渠道发展分析,零售渠道现状早期，枸杞干果的购买原因及对应的零售渠道有两种：A食用农贸市场/干货店B入药中药店食用：随着城市居住人群结构的改变，基于社会消费心理的转变，以及零售行业结构的发展，购买渠道逐渐向商超转移，这在核心城市表现尤为明显。入药：入药人群的购买渠道不统一，但主要依靠中药店。,一个简单的网上调查及走访调查表明：食用是消费枸杞干果的主流,为什么不进入药店渠道,枸杞是一味中药材，去
8、药店买枸杞也是枸杞的重要渠道之一，那么，为什么宁夏红枸杞干果不适合进入药店渠道呢？,“宁夏红”不应该看起来像药厂,一个在药店出现的品牌名，无论他是否卖药材，都会给人感觉是药厂，何况枸杞本身就是药材；宁夏红的主营业务是宁夏红枸杞果酒，一个给人“药厂”的企业（品牌）名，会让宁夏红更像保健酒；我们愿意把“宁夏红”变成纯粹的保健酒吗？,从企业、品牌的宏观角度，宁夏红不能进药店,为什么不进入药店渠道,虽然有整体品牌的顾虑，但是，倘若这个市场足够大，或许有必要冒险进入，问题是,有多少人天天把药当饭吃？,从消费动机分析：消费者到药店，是去买药，去药店买枸杞的消费群体，事实上，是把枸杞当作药材看待。任何正常的
9、人，都不会把吃药当作一种习惯，除非他认为“枸杞”更像是补品或营养品。而事实上，虽然药店渠道始终被人重视，但从销量来看，在总量中所占的比例始终不高。,站在消费的角度，进入药店渠道缺乏相应的效益支持,零售渠道发展分析,核心城市,省会城市,二三级城市,县、乡、村,农贸市场,购买习惯的变化程度与城市的发展层次成正比,农贸市场为主商超为辅,商超为主，农贸市场为辅,商超、农贸市场相对均衡,不同市场层级的购买渠道的不同,对非常依赖流通的农贸市场，价格是主要因素，有品牌无价格很难生存，而在市核心城市和省会的商超及干货店，这种情况正好相反。,购买习惯分析,自家食用型消费者的购买习惯：,少量多次，重质轻价,少量多
10、次：长期消费者（有消费枸杞干果习惯的）每次食用枸杞的量较少，但频次较高。重质轻价：消费量的限制，导致多数消费者每次购买枸杞干果的量较少，更由于“枸杞补品”的观念普遍存在，长期消费者对质量更为重视，价格敏感度较低。,成功打开零售渠道的关键,找到小包装干果的消费者发现并引导她们的消费趋势,消费需求分析,消费需求分析,枸杞干果的产品特性，决定着，零售渠道的购买人群，主要是：,家庭主妇,在核心城市和省会城市城市在迅速升级，城市居民结构迅速变化中国市场结构也在不断升级渠道商也不断发展、整合这一切都导致了同一个结果：,一代人，一个消费时代,消费需求分析,15年来，枸杞干果的主力购买人群已经发生转移,城市居
11、民结构变化催生枸杞干果消费新模式,城市在迅速升级，城市居民结构迅速变化中国市场结构也在不断升级渠道商也不断发展、整合这一切都导致了同一个结果：,一代人，一个消费时代,消费需求分析,20062010，枸杞干果的主力消费人群是？,15年前,今天,未成年,家庭主妇,多数新晋家庭主妇/小部分独立生活的老年夫妇,祖母一代,消费需求分析,15年来，枸杞干果的主力购买人群已经发生转移,她们有哪些显著特征？,购买能力：购买力普遍较强，或者收入一般，却有较前卫的消费观念；生活观念：越来越重视生活的质量，比其他人群更关注健康；生活方式：自己做饭为主；购买习惯：受时间、精力的限制，更因为没有形成相应的习惯，她们的日
12、用消耗品购买渠道趋于单一，其中的部分人甚至连蔬菜都在超市购买；,消费需求分析,购买人群转移并发生变化的原因中，蕴藏着市场的发展趋势；,发生变化的根本原因是？,根本原因：随着社会经济的发展，城市的社会结构发生了本质变化；直接原因：更致命的原因是，她们所处的社会环境，越来越变得不可靠，她们对生活必需品尤其是食品 质量充满担忧；被动原因：由于新的零售模式的介入，零售行业结构也发生了本质革新，消费者购买渠道结构发生相对应变化；主观原因：决定性的原因，在于她们并没有延续上一代人的购买习惯，而是越来越倾向于享受“一站式购物”带来的便捷和快感，这种体验，逐渐将她们排斥在农贸市场之外；,消费需求分析,她们对枸
13、杞干果的需求，实际上是？,枸杞干果对健康的需求,对于枸杞干果的消费，基本对应的有两种：食补调味在多数消费者眼中，枸杞干果是一种优良的补品；但也有少数人把枸杞看作是一种调味品；,食补的消费群体，才有固定的购买习惯,成功引导消费习惯的关键,找到未被满足的核心潜在需求,消费需求分析,再进一步，与上一代消费者相比，她们的购买习惯有了转折性变化，从这变化的原因中，透析她们隐藏着的潜在消费需求。,找到潜在的消费需求,对健康的需求始终没有变，却更加强烈；但对健康的理解，却分化为两个方面：对身体有益（补、营养等）绿色、对身体无害（天然，无污染）,绿色、天然、无污染，是市场新衍生的需求,消费需求分析,找到需求还
14、不够，需求是否已经被满足，是我们最有必要关心的事情。,这一需求尚未被满足,枸杞产业逐渐升温，但干果市场始终不温不火，原因在于，市场小，投资者分散；目前仍然是以批发商主导市场，这种模式决定着她们只会坐享其成，而不会对市场进行有效的开发、引导，事实上，她们也缺乏操作的根基；从目前所了解的情况来看，由于枸杞干果市场发展平稳，没有哪个品牌（或者是生产商）将“绿色、健康、无污染”作为突出诉求；,消费需求分析,虽然存在着空缺，但对宁夏红来说，有没有足够的条件来满足这一需求？,宁夏红凭什么满足这一需求,产地优势：在中宁拥有万亩绿色生态枸杞种植园；生产优势：绿色种植，无农药残留；加工优势：天然晒制，无硫磺熏蒸
15、；品牌（上游）优势：产业龙头，枸杞酒市场开创者、领导品牌。,产品概念,产品概念,宁夏红进入干果市场，不是悄无声息地进入，而是要轰轰烈烈地建立标准，在这个鱼龙混杂的市场上，只有建立标准，宁夏红方能获得预期的成功。,能否建立标准，直接决定成败,产品概念,建立标准是必须的，但要建立的是什么标准呢？对宁夏红来说，蛮横地建立行业内部标准，是不明智的。市场经济的规律是：市场引导一切！,宁夏红要建立的，是消费标准,消费标准：是消费者消费枸杞干果的标准；是宁夏红区别于其他枸杞干果的标准；是高品质枸杞干果的标准；是不同于任何一种既有标准的标准；,不是生产者划分品级的标准，而是消费者选择枸杞的标准；,产品概念,宁
16、夏红需要的“标准”，其实，是一个突破性的产品概念，它一定是：,不可复制的独一无二的,产品概念,产地制作品牌,前面消费需求分析部分提到潜在需求的空缺，虽然存在着空缺，但对宁夏红来说，有没有足够的条件来满足这一需求？从三个角度来看：,宁夏红更应该考虑的是：,干果，是枸杞产业链的基础的一环。对其他干果生产商来说，干果是一个产品；对消费者来说，印有“宁夏红”标志的枸杞干果，影响着她们对宁夏红品牌的整体认识，甚至会影响她们对宁夏红枸杞果酒的评价。,任何企业都可以无所顾忌地卖枸杞干果只有宁夏红不能,对宁夏红的枸杞干果进行产品包装整合时，必须站在一个枸杞产业集团的整体品牌角度。,宁夏红品牌与干果产品的互动,
17、全国知名品牌“宁夏红”对干果销售起到直接的促进和支持；同时，借助干果，教育消费者对枸杞文化的了解和甄别能力，直接或间接提升“宁夏红”枸杞果酒的品质感。,干果,宁夏红品牌,带动销量,提升形象,打造行业标准,通过“宁夏红”枸杞干果系列产品，冲击并逐步占领干果市场；借助资源和品牌优势，建立“宁夏红”枸杞干果标准；通过终端产品逐步教育消费者，将“宁夏红”枸杞干果标准成为甄选枸杞干果的标准。通过枸杞干果标准的建立，对宁夏红枸杞果酒的品质形成有力支撑。,谁的标准，谁做主！,“宁夏红”品牌下属资源，则是枸杞干果成功的基础，也是建立标准的实力见证！,我们要做的是：,借助优势，打造不可复制的唯一标准,宁夏红枸杞
18、干果优势探寻,中宁县四面环山，光照充足，干旱少雨，蒸发强烈，有效积温高，昼夜温差大。,腐殖质多，熟化度高，灌溉便利，水质独特。发源于六盘山的清水河与黄河交汇处的洪积土壤矿物质含量极为丰富。,中宁枸杞以特有的身价和品质受到世界公认，被誉为“中国红宝”,中宁枸杞粒大色鲜，皮鲜肉厚，口感纯正，甘甜爽口，扁而不圆，长而不瘦，果脐明显，脐白端尖，果型美观。,编纂于清乾隆时的中卫县志称：宁安一带（今宁夏中宁县）家种杞园，各省入药甘枸杞皆宁产也。,据史籍载，明弘治年间，宁夏枸杞即被列为贡果。,1995年又被国务院命名为“枸杞之乡”，是中国枸杞生产的唯一原产地,1961年中宁县就被国家确定为全国唯一的枸杞生产
19、基地,宁夏红，拥有枸杞的原产地,宁夏拥有枸杞的原生态,此外，宁夏红枸杞干果的制作工艺，也是全程绿色制作（天然晒制），确保无污染、对人体无害。,宁夏红枸杞果酒，采用中宁种植的枸杞鲜果为酿酒原材料,采用宁夏红枸杞果酒的原材料,（无干果生产过程图片，以上图暂代）,关键词，核心优势,产品概念,原生态,原产地,原材料,枸杞原果,原果，是健康枸杞的标准；原果，是营养枸杞的标准；原果，是好枸杞的标准！,原果，重心在“原”字上，而“干果”的重心，在“干”字上；原果，是干果形象上的升华，使“干果”形象“丰润饱满”，不再“干瘪”；原果，体现了产品的特性，而干果，则只能体现产品的形态；原果，是消费者概念，直接体现消
20、费者最关心最在意的三大特点，直接将宁夏红的产品与其他干果产品区别开来；其他干果都是“贡果”、“枸杞王”、“特级干果”，这些都是企业 的品级概念，不是消费者能理解的概念。,枸杞原果,以原果为原点画一个圆,原产地宁夏中宁,原生态种植,原材料自然加工,原果，是好枸杞的标准！,原果,就是对原产地的一种定义就是对原生态的一种定义就是对好枸杞的一种定义就是对枸杞品质的一种保证就是对消费健康的一种保证就是多一份自然，多一点健康就是多一些信赖就是多一些放心,原果与消费者的互动,唯一性检验,只有宁夏中卫，才拥有世界最好的枸杞，而宁夏红在这方面占有绝对的优势资源！,宁夏红拥有全中国最先进的种植技术和种植方法，万亩
21、绿色无公害枸杞种植园全国独一无二。,宁夏红是枸杞果酒的领导品牌，且带有“宁夏”二字，拥有天然的优势，更重要的是，干果可以复制，但品牌独一无二！,原果，是果实的一种形态，与干果有本质区别。只有宁夏红的干果才能叫“原果”，因为它是枸杞果酒的原料制作成的，而其他的干果只能是“干果”。,确保唯一性的砝码,注册“枸杞原果”、“原果”，使之成为独有商标。,定价策略,现有干果价格体系,产品单一。诺大一个枸杞产业集团，只有一种品级三种包装的干果产品。品质界限不清晰。缺乏品级划分，对市场引导力度不够。价位较高。与竞品相比，宁夏红的枸杞干果的性价比较低（事实上是包装品质与价格不对称）。,指导价格实际价格,产品定价
22、策略,采取“品牌形象”“实现销量”两步走的策略。,高质高价优质平价,高质高价高端：“枸杞王”品级的干果，高质高价，带动整体品 质，提升品牌形象；优质平价低端：以较为优质的产品以接近的价格冲击市场现有竞争秩序。,产品策略可行性分析,为什么宁夏红的枸杞干果产品不能走全面低价路线？,通过全面低价策略，虽然枸杞干果本身或可获得较大销量，但容易将“廉价”与“宁夏红”联系起来，容易损害整体品牌的品质感。枸杞干果的价位过低，会导致一部分消费者质疑宁夏红枸杞果酒的价格和品质。,产品定价策略,高质高价高端：打造品牌形象和产品品质的必须；优质平价低端：实现对消费者进行普遍教育的基础，更是干果序列的盈利支撑。,枸杞
23、原果,普通原果,高品原果,产品策略可行性分析,市场上枸杞干果的大致情况：,质低价高，单一初级,质低价高：市场上普遍销售的（商超、社区市场等地）枸杞干果质量普遍较差，且多为硫磺熏制，价格却远远超出原产地的普通标准。单一初级：产品单一，无法满足消费者“天然绿色健康”、“质优营养”的更高需求。,“两步走”填补了市场的空白,价格策略普通装,目的：实现销量，冲击现有市场，进行市场普及。主要盈利来源。,优质平价,零售价格（袋装）：每100k零售价比同类竞品高出0.51.0元。批发价格（散装）：每500K零售价比竞品高出12元价格区间：袋装58元/100K，散装2538元/500K,价格策略精装,目的：教育
24、市场，提升品质形象。开创干货（土特产）送礼典范。,高质高价,零售价格：每100k零售价是同类竞品普通产品价格的35倍。价格区间：1830元,渠道策略,渠道策略,高质高价高端：走礼品路线，送礼购买者的主要购买渠道；优质平价低端：走普通消费路线，超市内普通干货的购买渠道。,枸杞原果,普通原果,高价原果,渠道策略城市,核心城市：京沪粤深省会城市：津/渝/冀/豫/云/辽/黑/湘/皖/鲁/苏/浙/赣/鄂/桂/晋/陕/吉/闽/贵/川/琼其他城市：杭州、青岛、大连、厦门等,渠道策略类型,KA：国际连锁商超A：省级连锁或当地规模较大，面积在2000平方米以上,渠道策略货架,普通原果,高价原果,普通干货货架（有
25、干货货架的商超）调味品/盐糖货架（无干货货架的商超）,滋补营养礼品货架（正常陈列货架）宁夏红枸杞果酒货架（在促销期间全部上）,包装创意表现,方案（一）,材质：塑料真空包装 黄色部分为纸质四色印刷主视觉突出“原果”，主题采用宁夏红红色，充分体现宁夏红生产，包装局部开口显露原果形态。包装具有良好的视觉感觉。,方案（二）,材质：包装纸盒 开口贴片 塑料真空包装主视觉突出“原果”，主题采用宁夏红红色，充分体现宁夏红生产，包装局部开口显露原果形态。包装具有良好的视觉感觉。,方案（三）,材质：包装纸盒 开口贴片 封带纸质四色印刷主视觉突出“原果”，主题采用宁夏红红色，充分体现宁夏红生产，包装局部开口显露原
26、果形态。包装具有良好的视觉感觉。,方案（四）,材质：塑料包装盒 原果真空包装 盒贴为纸质四色印刷主视觉突出“原果”，主题采用宁夏红红色，充分体现宁夏红生产，包装局部开口显露原果形态。包装具有良好的视觉感觉。,方案（五）,材质：1、主体包装物为长方体PVC 外套梯形盒贴 2、纸盒包装 盒顶开口贴片 四色印刷主视觉突出“原果”，主题采用宁夏红红色，充分体现宁夏红生产，包装局部开口显露原果形态。包装具有良好的视觉感觉。,1,2,方案（六）,材质：主体包装物为长方体PVC 上下套方形盒贴主视觉突出“原果”，主题采用宁夏红红色，充分体现宁夏红生产，包装局部开口显露原果形态。包装具有良好的视觉感觉。,推广
27、策略,传播模式,以最廉价有效的方式传播。,知识性传播(公关),公关推广为主。知识性传播：将传播内容当作生活知识普及推广。优点：易接收，作用时间长，成本低。缺点：见效慢，投入面广。,传播工具,以投入低、面广为主要方向。,小投入，广撒网,小投入：将传播内容制作成趣味知识，投入形式以活动告知附赠软文形式为主，份量小，投入低；广撒网：投放在报纸生活版、电视日常生活小窍门之类的节目，主流杂志读物的生活栏、网络上的热点生活窍门类BBS，以及某些网络游戏的智力问答。,传播推广阶段,10月,预热：如何辨识枸杞,第一阶段,11月,促销：送礼概念炒作,第二阶段,普及：枸杞饮食健康,第三阶段,12月,1月,2月,3
28、月,4月,5月,6月,预热：如何辨识好枸杞,“原来如此”教你辨识枸杞干果,活动告知干果知识（按照常规报纸竞猜方式，将题目和答案放置不同刊期）,活动告知干果知识（按照常规杂志竞猜方式，将题目和答案放置不同版面）,“原来如此”枸杞知识竞猜（内容对应主题）,杂志,报纸,第一阶段,活动,主题,第一阶段,10月,11月,12月,生活小窍门类节目（枸杞干果知识）/滚动栏广告（枸杞干果知识）,电视/网络,过年送礼新妙招,生活、互动版 趣味性软文投放（内容：宁夏红枸杞果酒制作工艺原果标准）,生活版块趣味性软文投放（内容：宁夏红枸杞果酒制作工艺原果标准）,枸杞果酒枸杞原果 搭配赠送活动,杂志,报纸,活动,主题,
29、第二阶段,促销：送礼概念炒作,第二阶段,1月,2月,3月,生活小窍门类节目（干果知识送礼建议）/滚动栏广告（同前）,电视/网络,“枸杞与饮食”教你如何食用枸杞,活动告知干果知识（按照常规报纸竞猜方式，将题目和答案放置不同刊期）,活动告知干果知识（按照常规杂志竞猜方式，将题目和答案放置不同版面）,“原来如此”枸杞知识竞猜（内容对应主题）,杂志,报纸,活动,主题,第三阶段,普及：枸杞饮食健康,第三阶段,4月,5月,6月,生活小窍门类节目（枸杞干果知识）/滚动栏广告（枸杞干果知识）,电视/网络,“枸杞与健康”选枸杞、枸杞与健康、送礼,短信“病毒”传播（健康知识短信、幽默短信）,“原来如此”枸杞知识竞猜（内容对应主题）,手机,活动,主题,新媒体尝试,滚动信息、弹出窗口（枸杞干果知识/节庆前针对礼品市场）,QQ/MSN,名人博客（枸杞干果知识/节庆前针对礼品市场）,博客,与各大游戏公司合作，将游戏中“血瓶”换成“宁夏红枸杞”，潜移默化形成“营养健康”概念（空白媒体，投入低，效果好，适合培养下一代消费群体）,游戏,感谢聆听！,
