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1、,宁 聚 中 国 力 量 苏宁公关营销传播方案,Brand Strength,Most Valued of the LongCulture,九年前，感谢苏宁引领我们进入家电连锁超级王国！,企业领袖的形象公关策划 如何将苏宁打造成一个“受尊重的企业形象”,此次提案，我们将分成两大版块进行阐述,企 业 领 袖 形 象 公 关,NO.1,例如：维珍集团董事长兼总裁，理查德布兰森，他对自己以及维珍品牌的定位就是冒险，挑战，开拓新的领域，尝试自由自在的生活方式。,布兰森很少坐在办公室里主持董事会，总是穿破旧的牛仔裤，甚至起满毛球的毛衣，所有员工都知道他的家庭地址和电话，他不仅在工作之外的时间喜欢冒险，即
2、便在经营企业的时候，也喜欢疯狂作秀。,其不拘一格，勇于冒险的形象成为维珍最珍贵的资产，维珍不仅仅是航空、CD 或者手机，而是一种生活的理念。同时维珍品牌在“英国男人最知名品牌评选中”排名第一，在“英国女人最知名品牌评选中”位列第三。而他本人，则在BBC2001年进行的一项民意调查中被评为最具启发性人物的第二名，高于耶稣。,每一个伟大的企业，都必须有一个伟大的企业领袖，苏宁的领袖就是张近东。,这是一个需要领袖的时代,杰克韦尔奇之于通用电气,史蒂夫乔布斯之于苹果,张瑞敏之于海尔,比尔盖茨之于微软,商界英雄创造光辉历史,柳传志之于联想,牛根生之于蒙牛,可以用来衡量的一些标准,企业家本人的战略管理思维
3、为企业提供了有效的解决之道；,较高的个人魅力和声望、具有划时代贡献和传奇色彩、极强的公众影响力和号召力；,正如相似的幸福，成功的课堂也总是异曲同工,所领导的企业在经济生活中具有广泛而深远的影响力。,所领导的企业具有深远的品牌影响力和强势的核心竞争力;,那么，有了这些条件，就足以成为世人瞩目的企业家吗？,企业家个人品牌并不是与生俱来的，需要定位、积累和传播；三个关键点：,打造企业家个人品牌，如同企业、产品进行品牌建设,个人特质核心价值,企业领袖品牌定位,适合的推广方式,1、个人特质/核心价值的挖掘渠道：,外秀是个人形象的外在表现。比如万科王石，他以登山为个人独特的品牌标志。因此一些比较特殊的形象
4、行为，经由媒体的不断传播，可以加深其个人品牌印象。,内秀即侧重于表现企业家的内涵和修养。如微软的比尔盖茨，虽然他作为世界知名富豪，但也丝毫不能掩盖其拥有的社会责任心，得到了人们的广泛尊重。,2、企业领袖个人品牌定位：,企业家形象的定位是对企业家个人特质的深度挖掘，是个人品牌塑造的核心。,3、适当的传播规划，需要明确的问题：,企业家明星？个人品牌企业品牌？商场秀场？注意力生产力？,我们的观点：,企业家是企业最后的底线；企业家形象包装并非个人英雄主义，而是企业最大的品牌背书；企业家的思想、实力、成就，是永恒的“秀资”；聚焦公众注意力，获得关注度，为财富创造机会。,现在，让我们聚焦于苏宁张近东,苏宁
5、集团董事长兼总裁张近东速写,生于1963年，安徽籍南京人，现任全国政协委员、中华全国工商联副主席，苏宁电器集团董事长；1990年12月26日，苏宁诞生，专营空调；1999年张近东率苏宁全面切入综合电器领域，提出“3年1500店”的发展目标，率先开创了家电连锁发展模式，直接推动了中国现代零售业的发展进程；2004年苏宁电器在深交所中小企业板上市，成为中国家电连锁IPO第一股；2007年销售规模近900亿元，在商务部统计的全国前100家连锁企业中，位居前三甲，也是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一，企业品牌价值高达425亿元，是中国商业领域第一品牌；截至2008年5月1日，苏宁
6、电器在中国29个省、直辖市和自治区，190多个城市拥有超过700家连锁店，员工人数10万多名，苏宁电器在十八年时间里改写了中国家电零售市场的格局！,知过往以谋将来,苏宁集团董事长兼总裁张近东速写,2006年中国资本市场的财富统计中，前50位个人财富榜单中，苏宁电器占据5席，除张近东本人外，还有4名中高层管理人员入选；,国务院总理温家宝曾勉励苏宁电器“成为中国的沃尔玛”，在这一使命下，张近东坚信“13亿人的中国市场一定能够培育出世界500强的现代零售企业”；张近东在四川汶川大地震中个人捐赠5000万元。,知过往以谋将来,“三到五年，进入世界五百强。”,“我的总部对面就是沃尔玛，我未来的目标就是要
7、做中国的沃尔玛。”,于是，我们开始了对张近东个人特点/核心价值的寻找,“要关心社会，承担必要的社会责任，对待所有的客户，要讲诚信，要真诚服务。”,张近东的产业奋斗目标,打 造 中 国 的 沃 尔 玛,以天下为己任，以苏宁为本位，创造财富，完善自我,雄才大略，锐利的战略眼光；团队分享与协作共赢；强不凌弱，弱不畏强；企业家强烈的责任、道德感。,张 近 东 的 人 格 特 质,基于核心价值理解，张近东个人品牌定位的标准：,个人品牌定位,1,2,3,4,差异化强化张近东个人魅力、特色，形成独特、深刻品牌记忆。,注重体现内涵蕴涵巨大的无形资产价值，是品牌定位的核。,符合苏宁传播受众群体需求为传播效果最大
8、化奠定基础，即是成本的节约。,简洁明了便于理解和记忆，使受众更容易产生深刻共鸣。,对于中国企业的创业者和经营者们，张近东是：,一 种 标 志一 名 舵 手一 代 统 帅一 个 方 向,更是凝聚中国企业力量的象征！,中国商业流通领域的最高旗帜,诚 信,自强不息,责 任,国际化,使 命,张近东的个人形象定位:,针对张近东的传播策略,领袖不需要过度曝光，保证其神秘色彩与距离感；日常的声音由苏宁总裁代言；进行符合身份的讲话，沉稳并有深度；领袖企业家气质的具化与表现。,公关传播配合个人品牌推广建议：,手段：日常推广、制造事件；频率：经常保持声音，适度原则；时机：社会热点、焦点；内容：具有针对性、焦点性等
9、特征；媒介：影响扩散面宽、快的媒体和场合发布。,以点带面，传播规划三大节点建议：,以年度为周期 张近东个人品牌传播建议 7月 12月 3月,Key 1苏宁企业年中工作会议（全球消费类电子产业高峰论坛）,key 2 苏宁企业年终盘点（杰出企业家评选）,key 3全国两会召开（热点议题提案）,以有限为无限,产业角度,企业角度,政治身份,KEY1.苏宁企业年中工作会议（全球消费类电子产业高峰论坛）,目的：强化张近东作为行业规则制定者的领袖形象，进一步确立权威地位；形式：高峰论坛会议；内容：作为中国消费类电子渠道的开创者，通过此次论坛，发布演讲、报告、白皮书等，阐述及引导对未来行业发展的规划；策略：个
10、人高调的媒体曝光，全方位深化传播报告/白皮书，形成热点话题，引发舆论对行业未来发展的关注及讨论；手段：核心媒体恳谈会；传播主题建议：五百消费类电子巨头聚首：张近东缔造商业资本下的苏宁王朝,KEY2.苏宁企业年终盘点（杰出企业家评选）,目的：突显张近东作为中国企业领袖的特殊贡献，及社会给予的高度认可；形式：参与出席权威媒体的评选活动，发表主旨演讲；内容：借助权威平台，对个人企业理念进行阐述及升华，强调中国企业家的责任感和使命感，引发舆论对中国企业未来发展之路的探讨，带动社会对中国现代企业精神的思考；策略：获得最高荣誉奖项，比肩于国际性企业领袖，形成统一高调声音，打造其成为“中国企业家核心”的形象
11、；手段：电视媒体、高端杂志的专访；传播主题建议：承诺中国张近东谈当今中国企业家的历史使命,KEY3.全国两会召开（热点议题提案）,目的：借助其“全国工商联副主席”独特的社会背景及政治身份，树立张近东企业领袖的社会责任形象；形式：针对社会热点，进行思辨性议题提案；内容：以提案为由头，提升社会关注度和舆论认同度，针对社会公益、环境保护、教育就业等社会焦点话题展开思考议题；策略：意见领袖形象打造；手段：小范围采访，大范围传播，新媒体的运用；传播主题建议：聚焦两会：环保公益话题持续升温 张近东发起绿色议题,其它建议：,强化张近东个人品牌常规传播的同时，注入更多的传奇色彩，如：个人传记、个性化言论、与众
12、不同的行为方法，适当进行针对性包装与传播。,NO.2,苏宁企业形象营销推广,引,它为我们的公民设定了生活方式和生存状态的标准它能领导我们，影响我们，指引我们；它决定了我们对社会的看法这些代表性的事物就是大企业,也是受人们尊重企业所具备的特征。,管理学家彼得.德鲁克,问题1:什么样的企业才是受尊重的企业?,受尊重企业具体的衡量标准到底有哪些?企业的内在因素和外在因素。,受尊重企业为人们树立了典范，决定了他们的行为。受尊重企业是管理的典范，它的组织制度引导其他企业的组织制度；受尊重企业的工资水平和工作条件成为一种规范,它的管理方式在其他企业中被模仿。由于控制着大量的社会财富和影响许多人(包括员工、
13、社区、消费者)的生活，受尊重企业履行社会责任的方式同样被效仿。,思 考:,受尊重的企业,管理创新,财务绩效,发展潜力,人才竞争力,社会责任感,国 际 化,内在因素,外在因素,推 论：,问题2:苏宁电器应该怎样做才能塑造最受尊重企业形象?,针对一个受尊重企业应该具备的标准，我们应当做些什么？怎样去做？,我们首先要做到的内在因素,管理创新：发掘管理创新成果的数量和效果，以及管理创新能力。财务绩效：将企业历年财务指标的稳定性、增长性更加透明。发展潜力：大力传播可持续发展能力和长期的投资价值回报，包括行业地位、规模实力、品牌成长性等。人才竞争力：增加企业人力资本的高能量级、稳定性、每单位产出的有效性。
14、,我们应当着力去做的外在因素,今天苏宁电器的规模与成绩,已经证明了企业自身结构与功能打造的成功。我们更应该把眼光放到对外在因素的建设上,而针对目前苏宁发展现状,社会责任感的强化和国际化元素的注入，均是其企业品牌形象提升的关键所在。,关于社会责任感的思考：,首先，让我们忘记我们是在为企业形象在做推广宣传，假设我们只是想为社会做一点事，回报与感谢。,既然我们是想做出自己的贡献，就必须考虑到现在社会中存在的一些问题，我们要站在社会需求和消费者需求的角度来寻找我们要做的事情并加以解决。,在这个过程中，消费者逐渐发现了我们的真心的存在，社会逐渐认可了我们的回报与关爱，尊重也就会随之而来。,关 注：,20
15、08年对于我国来说是极为特殊的一年，许多的事情让我们铭记难忘。我们经历了灾难；我们一起打造奥运盛世；我们将面临越来越多的挑战和机遇,社会公益、环境保护、科技发展、教育与就业等是当今社会中存在的焦点问题。作为一个社会知名的大企业,我们应当尽到自己的责任,我们必须有所动作!,发 现：,宁 聚群众力量：苏宁爱心无界 为社会公益事业贡献力量,面对灾难，我们能做的只是补救。变被动为主动，与其要等到灾难降临才去慌忙救助，不如将爱心在日常中一点一滴的积累，只有这样才能在关键时刻迅速的伸出援助之手。,活动建议：为社会公益事业做出自己的贡献,建立“爱心宁基金”活动主旨：让苏宁的每一个门店成为爱心汇聚的舞台。该爱
16、心基金将为全体苏宁员工、电器企业和广大消费者提供一个平台，为社会爱心事业贡献一己之力。活动形式：在苏宁电器29个省、直辖市和自治区，190多个城市中的700余家连锁店，设立“爱心宁基金”募捐箱。倡导每一位消费者共同伸出援助之手。,宁 聚企业力量：提倡可持续性发展风尚 关于绿色环保的系列活动,面对大量的电子垃圾,苏宁已经采取了相应的措施。从2007年1月份起，消费者可以将任意旧家电交给苏宁北京地区的28家门店的任意一家，然后消费者在门店中购买家电产品时，苏宁将给予消费者一定的价格补偿。,活动建议：借助电子垃圾回收活动，创设家电回收的“环保守则”活动主旨：苏宁在近两年尝试性的家电回收系统中，虽然损
17、失了一定的经营利润。但这样的举措正是苏宁对可持续性发展政策的支持。企业应继续在此方向下进行更多的探索,把绿色环保当做自身发展的基础与要求。活动形式：嫁接苏宁与华星环保公司的电子垃圾回收活动，向全行业发布绿色倡议，创设苏宁标准的环保守则。,宁 聚人文力量：认同与承诺 促进科技发展系列活动,苏宁对科技的承诺，源于对科技发展过程中所蕴涵的创造性思维的高度认同。对一个成功的企业来说，不断创新、不断求变才是发展的动力源泉。,活动建议：1、支持有潜力的科技工作者，创立“苏宁创新科技大奖”。2、发起或赞助重点高校科技竞赛类活动。活动主旨：苏宁不仅是电子产品的销售平台，更是科技创新者实践的乐土。我们希望通过此
18、类活 动唤起更多公众的参与和支持，并将创新精神继续推广开来。活动形式：以年度为单位进行科技大奖的征集与评选工作。,宁 聚社会力量：肩负应尽的责任 扶助弱势群体,支持教育发展系列活动,源于社会，回报社会。作为社会知名大企业,关爱弱势群体和对教育的支持是苏宁始终应尽的责任与义务。,建议活动：1、奖励在教育行业做出突出贡献和成绩的教师。2、设立优秀大学生奖励基金和实习项目。3、培训并设立如残疾人士组成的技术维修团队。活动主旨：企业为社会提供更多就业机会的同时，打造出具有苏宁血缘的从业队伍，是企业品质与发展的坚实积淀。活动形式：与高校、残联等社会组织合作与互动，定期进行系列的培训、选拔活动。,关于国际
19、化的思考：,苏宁的国际化定位就是“外战内行”在全球经济一体化的背景下，诸如家乐福、沃尔玛、百思买等外资商流已大举入侵中国市场，苏宁电器是真正具有本土血缘的商流企业，是民族流通企业的一面旗帜，因此，我们将苏宁电器定义为“外战内行”型企业。,宁 聚民族力量：缔造国际化商业王朝 树立“外战内行”的商流企业形象,中国有13亿人口，这意味着我们占有全球商业流通领域1/5的市场，苏宁要建立属于中国人自己的流通品牌，缔造强势的国家化商业王朝。,活动建议：中国商业资本的机遇与挑战 中国商流企业面对国际资本浪潮冲击下的思考”主题论坛 活动主旨：明确苏宁电器在商流企业领域内的民族龙头地位。活动形式：以高峰论坛形式
20、，邀请行业领袖、产业精英、产业链上下游企业代表围绕论坛主题进行高端对话、分论点讨论。,我们的目标是做一个最受尊敬的企业，它不仅仅在经济领域取得很好的业绩，更重要的是在社会责任，精神、文化和道德方面也有很高的造诣和水平。企业公民的社会责任决不仅仅是捐赠、公益和简单的慈善事业，它更是企业发展、创新和增长企业竞争力的源泉。凝聚中国的力量，同样也是苏宁的企业使命所在。,以上仅为针对苏宁电器的企业领袖形象及企业品牌形象包装的策略性建议与思考。,宁 静 致 远宁 聚 中 国 力 量,THE END,真诚致谢！,广 告 公 司 客 户 服 务 的内 部 运 作 流 程 与 运 作 方 法,达 彼 思 中 国
21、1999.6.209:00-12:00,全 方 位 的 广 告 公 司提 供 全 方 位 的 整 合 市 场 推 广 服 务,展 览,促销品制作,直效行动互动媒体/新科技媒体,专业设计/视觉系统整合,活动行销,策略企划国际资源/资讯广告创作及制作媒介服务,公关企业与消费者媒介,促销活动,直效行销,卖场陈列,赞助/活动,大众媒介广告,面对面沟通,全 方 位 的 广 告 公 司运 作 系 统,客户,品牌总监,全球分公司资源及资讯,策略企划组,大众媒介广告,市场推广活动,创作组,媒介组,客户服务组,公关,活动行销,设计/视觉整合,直效行销,互动媒体,促销品制作,全 方 位 的 广 告 公 司与 客
22、户 的 互 动,客户,市场总监销售总监,品牌总监品牌主任,品牌主任,广告公司,品牌总监策略规划总监创作规划总监,广告总监广告创作总监推广活动总监推广活动创作总监媒介总监,广告专员推广活动专员媒介执行专员流程及财务管理,策略规划资源分配,全方位整合推广策略,活动执行及管理,各 部 门 结 构,客户服务部,创作部,媒介部,企划部,客户服务部总监分组客户总监客户总监客户主任,执行创意总监创意总监创意主任撰稿员正稿制作组电视制作主任,媒介总监媒介策划媒介购买,企划总监企划经理,全方位服务的广告公司,客户服务部,创作部,媒介部,企划部,制定计划，策略及实施并与客户及公司内部各资源协调、合作,概念的发展及
23、创意以保证高质量的实施,媒介策划及高效媒介购买,调研计划分析全面的实际研讨,文选策略和创作是整体的,解决市场问题的创意方案,市场分析 销售策略 创意发展,市场计划,构想,创意执行,市场解决方案 构想解决方案 创意解决方案,关键问题 切入点,广告促销公关,广告代理的机构,制定正确的战略,发展创意途径,认真理想的媒体途径,认证理想的促销及公关传播的途径,工作角色,客户服务了解客户的生意目标知悉客户的产品，市场及消费者代表广告公司面对客户代表客户沟通广告公司同客户接洽，在每一个重要环节征求客户同意一个行政管理人员，协调人员，小组领袖的角色,策略企划,了解消费者同市场，同品牌的关系认证如何使上述的两个
24、关系能帮助客户达到生意的目标为广告确定一个积极高效的角色发展广告战略和创意简报（CREATIVE BRIEF）沟通并激发创意人员的灵感广告效果测定,企划原则,1、常识，逻辑和直感2、对市场和消费者的了解3、是树立品牌形象，而非销售产品4、团队合作最重要的一点：一开始便投入进去,企划工具,消费者定性调查会街头拦截访问专家论述分析（人类学家、社会学家、历史学家）大众媒体分析（报刊杂志、电视）目标文化的人文特征分析,媒体战略企划,同客户部门紧密结合负责把广告战略演化为有效的媒体计划媒体购买专业的媒体购买队伍使媒体计划在市场上以最具竞争力的价格得以实施,创意,美术总监和文案总监同小组成员不断地讨论同创
25、新的手法实现广告的战略在产品市场的范围内进行创新的思考,计划（2周）,计划修正/确认（2周）,创意发展（2-3周）,创意提案（1天）客户意见（1周）,提案修正（1-2周）,制作（4周+）,客户+广告公司商讨市场及传播目的,客户市场简报+创意简报,客户内部确认市场简报及创意简报并尽量提供市调资料,广告公司探索其它公关、直销、促销、活动及媒介想法,客户确认整体传销计划并签名同意,广告公司创意部及媒介部按客户确认这简报开始作业,创意组发展出3-5个创意方向/概念,媒介部研究媒介策略并作出初步建议,广告公司内部评估创意及媒体建议，并确认配合策略方向,广告公司向客户提案-创意及媒介策略,客户意见,广告公
26、司发展详细方案及画面处理,广告公司制作部收集估价及拟定制作时间表,广告公司内部确认,广告公司向客户提案-详细创意执行手法,客户意见,客户同意估价、时间表及媒介时间表,客户签名,拍照、绘画及发包,预定媒体,完稿制作,客户同意完稿,分色,客户同意分色,印刷/送交媒体,一则广告产生的过程,STEP 1 形成创意简报客户向广告公司简述广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入讨论与客户协商广告策略企划人员撰写创意简报,STEP 2 创意实施客户小组向创意小组简述向客户展示广告构想，实施导演，摄像师同客户见面确认制作费拍摄广告播出,STEP 3 媒体实施媒体人员参与所有策略性讨论向客户展示广告构想，实施
27、和媒体战略同媒体商谈媒体时间，版面预定向客户展示确定后的排期表广告播出,STEP 4 广告评估评估广告效果在创意发展方面研究资料是帮助判断的一个助手，不可以量度创意的功效而在广告评估方面：先确定对广告的作用目标，再评估广告的成功程度,客户服务人员必备：广告公司的期望,热心热诚勤力谨慎留意细节能预见问题并作出预防措施有主见正直无私“我们”/=“我”不浪费客户的时间或广告公司的金钱/资源永远尊重客户及珍重其业务团队精神质量要求有幽默感,客户服务人员必备：客户的期望,了解客户的业务具备领导才能接受客户要求方向，同时提出疑问确保广告公司的提案都是基于合理的原因相信及支持自己的建议反应敏捷，“随侍随到”控制成本热诚主动能预见客户的要求能向广告公司管理层适时报告客户情况,
