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1、起步就与国际同步,房地产市场，是一场没有硝烟的战争，随着竞争的逐步升级，我们的任务由简单的做建筑、卖房子上升到做文化、出售生活理念和生活方式。产品不断优化的过程其实就是生活理念、生活方式与居住文化不断创新与丰富的过程。在这样的市场背景下，过硬的产品质量已不再是成功的充分条件，而只是取胜的必要条件。为了是我们的项目从众多竞争对手中脱颖而出，我们决定从一开始就以一种绝对高昂的姿态面向市场、面向客户，并且向外界传递一种必胜的信心和强势的力量与声音，从而树立项目在市场上的高端形象。“起步就与国际同步”就是我们此次出征的号角。,时代的呼唤：用国际视野造城,只有在思想上领先，才能在行动上有惊人的表现。那么
2、如何才能使我们的思想具有足够的前瞻性，如何在当前打造一座未来之城，以至于使这个项目历久弥新，在数年之后仍然可以称之为经典。经典之作必定是潮流思想的代表。那么中原楼市的潮流是什么？驿城居住文明的发展方向在哪里？毋庸置疑，是现代化与国际化。这个趋势不仅表现在建筑本身，更重要的是它应该融入项目的内涵。我们要做的就是使这种国际化的生活理念真正成为项目的独特气质，并由此打造和演绎一种现代生活的理想空间。欲做时代弄潮者，“用国际视野造城”是我们必须坚持的胸怀与眼界。,运筹帷幄，决胜千里,时代悄悄在变迁，市场不断在变化。一个项目的成功，决不是对已有经验的简单运用，也没有一种固定的模式可以机械的复制。我们要做
3、的就是寻找这个项目本身特定的、独有的元素与气质，然后加以雕琢和演绎，使之具备一种可以与市场以及客户自然沟通的灵性。同时，努力将项目极具吸引力与影响力的亮点放大，使之绽放个性的魅力与光芒。在对这个项目进行深入分析和思考过程中，我们将一个个灵感与问题的答案汇聚起来，并加以系统化，最终形成了这个得以与大家见面的营销推广方案。,总体市场分析 高端项目分析,第一卷,理解市场有的放矢,一、驻马店房地产市场是个怎样的态势？,1、市场发展总体特征,由于驻马店市房地产市场目前尚处于起步阶段，市场开发主体的本地化特征十分明显。2006年以前，除河南建业以外，参与市场开发的房地产企业几乎全部都是本地企业，仅有个别外
4、地企业有不甚成功的商业开发。尤其是，几个开发量较大的主要企业还属于房地产管理部门下属企业，带有部分国企色彩。2006年，浙商背景的西湖城市花园面市，引起了一定市场关注。,房地产开发本地化,同样，房地产市场发展的初级阶段，房地产商品开发项目数量少，政策性福利住房仍然占较大比例。房地产市场整体发展不够活跃。同时，物业开发类型也相对单一，以住宅开发为主。商业地产、写字楼物业的开发量、产品形式都十分有限。,商品化开发有限，产品单一,从房地产市场的主体、住宅市场来说，产品同质化特征表现最明显。项目分布区域、产品类型、户型设计、景观、价格、甚至建筑立面都严重同质化。市场还没有明显分层，产品单一化，其必然结
5、果之一即价格竞争。,产品高度同质化，价格竞争明显,从区域分布看,2、住宅产品市场特征,市场新盘集中在老城边缘的新区，老城区内部及新区较远的近期市场供应量较少。作为连接新老城区的两条主要通道之一，文明大道沿线分布了目前驻马店市场上比较具代表性的主要楼盘，如金色置地广场、翡翠城等。,住宅市场现有产品以多层为主，高层比例逐渐增加。高层产品市场抗性大，销售状况普遍差于多层和小高层。市场抗性的主要原因源于其经济性差，公摊面积大、物业管理费用和使用成本高，以及物管水平低引起的对安全的担忧。,从建筑形式看,总的来说创新度不够，新产品市场接受度低。现有住宅社区的总体排布、交通组织、景观设计都较弱。受开发规模影
6、响，社区内部配套缺乏、单一。建筑立面设计均属于现代简约风格，材质以面砖为主，但雷同现象相当严重。市场现有住宅产品户型以120-140的三房两厅为主，两房以下小户型供应量极少，户型设计整体水平不高。,从规划设计看,整体商品住宅市场价格分层不明晰、价格抗性较高。住宅的市场价格多集中在1500-2000元/，只有少数谨慎突破2000元/。其中，(小)高层售价比多层高300元/左右。,从销售价格看,驻马店市城区内已经形成的区域性商圈仅有风光路一个，商业地产分布集中。以风光路为中心的解放大道、乐山路、富强路聚集形成了良好的商业气氛。其中，核心地段风光路分布着中档商业北京商场、部分品牌门店，也有档次偏低的
7、新大新商场、风光路市场；解放大道、乐山路沿线分布的商业以中高档品牌店、大中型超市为主，包括乐山商场、春天百货一类档次较高、市场口碑较好的综合商场。目前，驻马店市商业物业形态从邻街简易铺面、住宅底商到中高档商厦都有分布，但档次主要集中在中档及以下，以自由经营形式为主。受支付能力影响，商业物业的开发不够活跃，开发区域集中在现有主要商业路段，开发形式以老商业物业、商业区升级改造为主。新建商业物业单体数量少、经营状态不佳。根据业态不同，中档商场的平均月租金水平在100-300元/，新建商业物业的较高售价在15000元/以上。,3、商业地产市场,北京商场：2层，8000，家电、洗化、服饰，餐饮喜迎门购物
8、广场：3层，12200，洗化、副食、餐饮，生活超市新大新商场：2层，4000，鞋类、服饰商业大厦：5层，5000，洗化、文具百货、服饰、家具春天百货：6层（负一层），8000，生活超市、洗化、服饰、家电,目前主要商业概况商场名称规模业态分布,乐山商场：4层，10000，饰品、洗化、服饰、家电上海商城：一期约6000，3层天方商城：在建，6层，负一层，60000，规划生活超市、洗化、服饰、家电、餐饮温州步行街：2层，商业街，30000，服饰、餐饮目前驻马店市纯写字楼市场基本属于空白。第三产业的发展迟缓致使办公类物业的市场开发十分谨慎，现有办公物业通常为工业企业内部或通讯行业等自建。市场开发的办公
9、类物业基本为纯商住类型，如金宇数码大厦、2006年入市的海云第一城。,自2003年驻马店市新区规划出台，2005年新区建设基本成形，2006年到2007年，市政府众机关将迁入新区。城市新区的市场期望逐步提高，市场预期趋于稳定。新区建立初期出让的大量土地逐步进入集中开发时期。置地华庭项目后续开发，天中第一城等项目计划入市，未来的2年，驻马店新区房地产市场将迎来开发高峰和市场集中放量。,4、市场发展趋势预测,土地放量大，市场供应集中放量,崛起中的驿城楼市,尽管经济保持了较高增速，但是由于城市经济发展基础弱，工业、农业在国民经济中的比重仍然偏大，城市化水平偏低、外来需求量小，新增房地产需求总量增幅不
10、高。在市场集中放量的情况下，新增需求量可能会小于新增供应，短期内出现供大于求的局面。,一定时期可能出现市场供大于求,市场的发展、产品品质的提升也必然伴随市场价格的整体上扬。2006年，驻马店市房地产市场价格上涨幅度超过10%，但由于基数低，目前的市场价格仍处于低位。因此，随着区域市场由起步阶段向成熟阶段发展，市场的上升趋势明显，近年的市场价格仍然会保持一定增幅。同时，产品的多元化和差异化也会改变目前产品价差小的状况。,价格整体上涨，品质拉动价差,目前的驻马店住宅市场总体市场容量不大、产品差异化小，价格竞争是竞争的主要形式。但是，同时显现的一个显著特征是，个别项目表现突出、不同项目之间的销售速度
11、差别大。这表明，市场分层已经开始形成，房地产市场的差异化竞争、品牌化发展成为发展趋势。例如，自2003年建业进入驻马店市场以来，一直独占当地高端市场，产品售价为当地最高。现在，置地集团等本地房地产企业已经建立了自己的市场领域，进入高端竞争层次。消费者对房产品牌的认可在房地产市场销售的过程中的作用愈加明显。在市场细分的作用下，除开发主体多元化以外，多元化竞争更表现在产品多元化。从驻马店未来2年计划开发的新项目来看，新增供应的产品品质与目前相比将有较大提升。市场竞争将从低水平的价格竞争向产品之争、细节之争、定位之争转变。从这一点来看，区域市场的发展空间是可观的。,由价格竞争升级到产品竞争,高端项目
12、个案分析,尚城华府,开发商:河南金石房产地址：文明路与雪凇路占地面积：40亩总建筑面积：6万建筑形态：多层、小高层、高层住宅建筑结构：框剪、砖混,开发商:驻马店新兴房产 地址：湖前公园内占地面积：54亩总建筑面积：6万 建筑形态：高层住宅建筑结构：框剪销售均价：目前 2100元/,御龙居二期,项目为16层，3层门面4个单元，一梯4户，共192套，面积4万平方。,民生天都星城,开发商:驻马店民生置业 地址：铜山路占地面积：1000亩总建筑面积：23万建筑形态：多层、小高层住宅建筑结构：框剪、砖混,天中第一城,开发商:河南置地集团地址：驻马店新市政府西北侧占地面积：301亩总建筑面积：53万建筑形
13、态：多层、小高层、高层住宅建筑结构：框剪、砖混,天中第一城位于驻马店市北部的行政新区市政府西北侧，北临纬二路，南至纬二支路，东起文明路，西靠靖宇路，紧邻新市府，是行政新区唯一的商住用地，是未来驻马店政治、经济、金融、居住中心。置地天中第一城总用地20.04公顷，分为东西两块地，规划总规模约53万平方米。置地天中第一城为“庭院洋房，花园城市”式的中高档精品居住建筑，开发建设按照新城市主义（New Urbanism，适宜的路网密度、通达的公共交通、共享的配套设施、生机勃勃的交往气氛、友好的街道街角、有机整合的城市生活）的理念，重点在于“现代城市和现代城市生活感”的营造。,市场结论,发现市场机会,从
14、市场同步发售高端项目来看，文明大道沿线的楼盘价格相对较高，而该项目领袖型大盘的条件和气质，所以本项目在规模+产品+规划+品牌等综合竞争方面存在很大的优势，关键的问题在于：A、市场对本项目所处区域的接受程度如何？B、我们的主流目标群体怎么界定？C、我们通过什么样的营销主线来建立项目 独一无二的形象和气质，树立差异性，以品质和情 感打动客户,第二卷,理解项目扬长避短,项目概况 项目初印象 项目优劣势归纳本案的卖点 项目USP,地块位置:文明大道与金雀路、丰泽路、驿珠路交汇区域地块总面积：约91.2亩项目总建筑面积：约30万平方米项目整体建筑功能形态：住宅、写字楼、商业、会所、幼儿园建筑风格：现代简
15、约,一、项目总体概况,二、项目初印象,重量级大盘，内部配套齐全容积率相对较高，据测算后期将会以高层为主，开发周期长多业态建筑综合体，高档社区现代简约、质朴、温馨的建筑情怀和生活滋味翡翠城升级版，比翡翠城更加国际化、生活化以住宅为主的高尚社区，生活概念清晰,三、项目优劣势分析,优势品牌新家园企业品牌翡翠城等系列产品品牌项目占地90多亩，总建面30万平米大盘产品线比较丰富，产品品质高，规划超前，综合体项目，自成一体市政规划项目，政府形象工程，拆迁难度相对较小，便于启动道路+交通文明大道+金雀路+丰泽路+驿珠路，路网密集，公交车辆相对较多教育驻马店市第八中学,劣势区位旧城区改造，高尚居住生活氛围缺乏
16、项目地块不是很规整，整体规划存在一定难度原始居民拆迁量比较大，居民回迁、安置容易干扰社区整体居住氛围配套休闲娱乐环境不太丰富人群体量大，区域人群有限，需要跨区域吸筹不好界定圈子人群，富裕阶层特征不明显,机会区位市政重点规划区域，享有政策支持的机会城中村改造，土地供应量大地处驿城西北，与西平、遂平、泌阳形成较好的地缘因素交通便利，项目包容性较大，升值潜力大市场新区楼市逐渐进入市场主流领袖型大盘稀缺综合体项目，容易形成产品差异化，竞争力强区域差价，区域竞争力优势人群随着驻马店“四城联创”政策的深入，跨区域消费人群增加郊县客户入驻驿城趋势显现,威胁市场全市以及周边竞争楼盘的竞争，分流刚性需求客户期货
17、、股票行业正红，分流投资客户和资金客户对该区域和该市场的认可度项目容积率较高，高层产品的市场接受度30万方大体量，长线操盘的不可预见性目前周边存在不太富裕的村民，影响项目形象和品质政策国家有关房地产及相关政策的不稳定性,规模：90亩大盘，内部各种配套和设施完备功能：30万平方米大型城市综合体，财富引擎，新城市地标地段：文明大道+金雀路+丰泽路+驿珠路围合而成的新居住区交通：网路发达规划：商业/商务/住宅/公寓/幼儿园于一体品牌：新家园品牌/翡翠城等高端项目品牌，实力/专业/品质配套：紧邻市八中产品：建筑/户型/建材/外立面，品质人居/人本主义/国际理念前景：在驿城重点发展的方向上，多种利好条件
18、铸就未来较高的升值潜力,四、归纳本案的卖点,五、发现项目USP（独特卖点、核心竞争力）,区域资源与城市规划的兼容；驿城历史文脉与潮流居住文明的兼容；都市繁华与休闲宁静兼容；事业发展与家庭和睦的兼容；投资创富和居住自用兼容；,占地90亩，总建面30多万平米，功能完备、规划超前能够形成驿城独立的居住功能区,核心竞争力,规模+规划,产品竞争力,商业、住宅、商务三种形态互为补充、互为促动，构筑多功能于一体的国际化综合体，自给自足，自成一体，形成市场差异化,全面解决之道：,我们化解风险,全新的生活理念,对区域的再定义,准确的订造产品,灵活多样的销售渠道,全面导入新家园企业品牌,全面拓宽产品的覆盖区域,第
19、三卷,项目核心定位系统,案名建议及演绎项目属性定位项目人群定位项目SLOGAN 项目气质定位,一个案名的气质和灵魂能不能与项目的内涵保持一致，在很大程度上决定着项目后期推广的顺利与否。当我们不断审视、思考这块土地以及这个项目的时候，我们的意识里浮现出许多恢宏大气的景象。循着这个方向反复思索，一个响亮的名字最终在我们的脑海中显现,关于案名的思考,一、案名建议及演绎,东高国际城,最直接、最巅峰的概念传递，中性气质，对后期项目规划没有限制，空间比较大。东高项目所在原为东高庄，在此既体现新家园置业尊重历史、尊重土地、尊重城市文脉的社会公众形象，又表明项目精确位置，增强区域人群的认同感；国际体现项目超前
20、的战略眼光与博大胸怀，并且倡导一种现代的、自由的、内涵更加丰富的生活方式；城一种空间概念，涵盖各种各样的物业形态，大气、直白、遒劲有力对应90亩和30万平米的恢宏大盘气度；“国际城”与“翡翠城”项目形成系列品牌，具有连贯性，便于识别，便于记忆,文明大道30城市综合体,二、项目属性定位,文明大道连接驿城新老城区的核心主干道，优越地段，人气聚集30规模优势，显现企业实力城市综合体能够独立承载居住功能与自身生活配套的项目 体现一种包容性（城市/客户/建筑）,关注个体,单元,社区,综合体,住户,生活组织单元,复合生活载体,城市独立功能区,社区发展演绎图,项目属性定位分解,我们认为，作为一个高端产品，本
21、项目具有丰富的价值系统，仅有某个方面出发的独特定位，均不足以涵盖全部。本案推广中，我们提出把产品系统进行剖析、分五个方面进行阐述的全景定位系统。,1、城市语言 入住本区域，给客户带来什么样的独特享受？2、品牌语言 通过这个项目我们想达到什么样的品牌效果？3、规划语言 本案在建筑规划、设计上的核心差异化价值是什么？4、功能语言 本案所提供的商业/住宅/写字楼/会所/幼儿园，对客户意味着什么？5、人群语言 产品以外，本案在阶层归属上给客户带来的是什么？,a、城市语言NEW CITY(新式城市),在传统居住文明之上的，国际化生活方式，让该区域生活方式一步到位一种全新的城市面貌、空间组织和生活情调很纯
22、粹、很干净、很整洁、很舒缓、与原有的区域印象绝然不同东高也可以是这样一种景象，驿城也可以如此国际,b、品牌语言NEW HOME(新家园),成就新家园企业的标杆品牌引领驿城居住潮流的领袖楼盘全面提高品牌的美誉度和知名度将新家园的综合实力和前期开发项目进行展示将新家园清晰的企业角色定位传递给市场,C、规划语言CENTURY HOUSE(百年建筑),90亩超级大盘，30万平米总建面，百年建筑群落驿城历史文脉底蕴，百年建筑底蕴市八中朗朗书声相伴，百年建筑人文现代简约建筑风格，百年建筑肌理,独特的选址、规划打造百年品质社区,百年建筑,d、功能语言COMPOUND ZONE(复合特区),区域内首家住宅/商
23、业/写字楼/会所/幼儿园复合综合体主题商业街，国际化商业的饕餮盛宴入住该区，与父母、亲人共享天伦之乐在这里享受至高的生活荣耀与金钱无关，与生活方式有关换一种换观察生活的视角，选择一种自由的呼吸方式一种驾驭城市、驾驭生活的能力,e、人群语言PLAIN LIFE（质朴生活）,我们的业主将会怎么样生活？人们就像置身一个温馨的海洋，一个驿城新贵富阶层的生活场，他们注重家的感觉，注重友情、亲情的交融。他们总有理由让自己和家庭、朋友享受到生活的快乐。他们亲和友善，渴望从繁忙的都市中寻求到一种悠闲、舒缓、质朴的本质生活，抛弃浮华，从内心深处坦坦荡荡，君子风范，品位卓然。,有某种情结的“泛财富人群”,区域情结
24、对这片土地充满感情，置业首选地缘情结西平、遂平、泌阳等郊县财富人群品牌情结对新家园的品牌高度认同的客户安家情结在驿城打拼，首次置业的白领阶层投资情结看好项目区域未来发展，跨城区，跨地市的投资客户,三、项目目标人群定位,为什么是“泛财富人群”？,1、产品线丰富、项目体量大，住宅+商业+写字楼决定了人群的广泛性2、驿城、临近郊县、外地客户等不同区域的目标群体3、投资+自用不同目的的客户,所以决定了目标群体的广泛性不能用传统的阶层概念来定义目标群，但是这些人群之间依然存在一些共性,新时代贵富阶层,计划经济时代,改革开放初时代,新时代,官本位时代，儒商与红顶商人并存,改革开放初期，制度转型带来的财富机
25、会，产生的暴发人群,商业文明逐步建立完善，财富人群完成资本原始积累，开始提升自身文化品位、社交范围，谋求向贵族的转化,四、寻找核心推广语,创造城市新家园,项目总体SLOGAN,家园，是人生的起点，也是情感的归宿生活最高的境界，是对人的关怀从生活本身出发，倡导“以人为本”的生活理念从城市运营宏观角度出发，将住宅、商业、商务、会所、学校等各种物业形态融入到生活的最原本的层面有了一定境界，心才开始从容,一种质朴、硬朗的文字风格,项目气质,外圆内方，张弛有度，外柔内刚，刚柔并济,五、项目形象气质定位,一种充满哲理、包容的生活态度和世界观,项目核心价值体系与营销策略,第四卷,核心价值体系 本项目的市场策
26、略本项目的竞争策略 本项目的品牌策略本项目的售卖策略,一、本项目的核心价值体系,二、本项目的市场策略1.主抓驻马店市区的客户群体通过项目区域炒作和项目形象感召力锁定驻马店市区的本土客户;2.争取驻马店周边市县的高收入阶层和投资客户通过有效的价格策略和极具创意的推广手法，吸引以上客户群体，引导客户购买倾向，并对竞争性项目实施客户截流。,三、本项目的竞争策略区位造势：对项目所处区位价值深度挖掘和炒作，构筑项目核心竞争力；客户截流：通过强而有力的媒体组合，对目标客户群体进行有效的信息传 播，营造项目亲和力，树立项目高端市场形象，主导客户购房 意向，对竞争性楼盘实施客户截流；高性价比：在追求项目高端品
27、质的同时、保持适中价位，使项目具有较高 的性价比;概念感召：通过对驻马店经济文化、城市文脉的深度透析，演绎当前时代 背景下驿城国际化居住理念的真谛和精神内涵。,四、本项目的品牌策略企业品牌：在本项目中努力发挥并积极锻造新家园的企业品牌力量产品品牌：产品品质永远是品牌的基础文化品牌：倡导驿城现代生活方式和引导国际文化潮流服务品牌：销售服务与物业服务品牌联合：对设计单位、施工单位、监理单位、营销策划公司的品 牌进行整合，使之转化为项目品牌,五、本项目的售卖策略树一流的现场形象售楼中心的结构布局、包装设计要与项目的形象保持一致，体现浓厚的项目特色，驻场销售人员须统一着装、统一形象，同时要对工地现场进
28、行精心包装。建一流的营销团队本项目的案场销售代必须是经过严格培训的专业销售人员，具备团队协作和单兵作业的优秀销售技能，全面掌握科学、灵活的工作方法和客户沟通技巧，并且能够承受较强的工作压力，认真贯彻执行公司针对项目不同时期所制定的销售政策。,五段式营销策略的核心，就是分阶段分批销售，打破传统的零售方法。,用一流的营销策略（五段式营销）,鉴于本项目体量较大，建议将产品分批次推出,多样化SP促销活动（情景营销）,项目总体推广思路,第五卷,整体推盘原则 整体推广策略整体推进布局 整合资源点,一、整体推广原则,至高形象，第一时间占据市场最高处 产品标新，建立市场绝对差异化 品牌导入，强力深化 与翡翠城
29、的差异化，突出特色 非常营销，外延营销 体验营销、氛围营销、活动营销 整合资源,二、整体推广策略,点面结合，先面后点（先区域推介，后项目攻击）低调营销，高端接触（低调：获得客户共鸣，突出项目品质 高端：产品同步支撑，塑造品质，锁定客户，走近显性高端客户）渠道合理，疏密有致（大面积推广与重点区域推广相结合，点与面的关系）品牌联动，构筑联盟（与高端品牌联动，构筑营销联盟）多城营销，拓展市场（重点地市设立分卖场或者节假日活动推进，重要位置设立户外广告牌）活动营销，借势和造势精心包装，营造高端,三、整体推进布局推盘次序,一期,二期,高端形象定下项目基调+产品差异化制胜,根据市场调整产品+全新形象出击建
30、立新高度,三期,根据市场调整产品+全新形象出击建立新高度,三、整体推进布局双线操作,1、大众传播,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体职能：信息发布+形象广告,小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+汽车类,2、点对点直销,直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会,焦点客户座谈：,邀请焦点客户，集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥“小圈子文化”的链式效应,贴身服务：,置业顾问全程服务模式,推介单位:专业市场、知名公司等等推介形式：举办小型产品推介会,3、集团客户（专业市场客户）开发：,4、郊县推广：,1、电视滚动字幕2、分设卖场3、与当地大型商家联盟,四、整合资源点,新家园品牌资源文明大道形象资源大师（规划、建筑、景观）团队资源政府资源+城市运营资源媒体与业内传播资源，制造新闻点老客户资源驿城奢侈消费场所资源奢侈品品牌资源特殊人群团体圈子资源（高档商场会员、商会、奢侈品牌会员）,
