《【商业地产】天津宝坻房地产项目调研报告2007年12月-贞观经纪-79PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产】天津宝坻房地产项目调研报告2007年12月-贞观经纪-79PPT.ppt（86页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,天津貞觀房地产经纪有限公司,【宝坻项目调研报告】,策动：貞觀经纪|提案时间：2007年12月,PART 1 市 场 分 析PART 2 区 域 分 析PART 3 客 群 分 析PART 4 产 品 策 略,目录 Contents,PART1 市场分析,市场概况,历史文化优势天津是中国历史上发展较早的地区之一，15世纪初（1404年）筑城设卫，始称“天津卫”。1860年辟为通商口岸，成为当时中国的第二大工商业城市和北方最大的金融商贸中心。天津，古今中西兼容、百川万河海纳。,区位交通优势 中国北方黄金海岸的中部。中国华北、西北广大地区的出海口。京山、京沪两大铁路干线的交汇处。天津港是中国北方最
2、大的综合性贸易港口。天津滨海国际机场是华北地区最大货运中心。以港口为中心的海陆空相结合、立体式、综合性现代化运输网络。,经济发展优势中国最大的工业密集区域环渤海经济圈，中国经济增长的“第三极”，经济总量和对外贸易占全国的1/4。以京津两个直辖市为中心带动的两侧扇型区域，成为中国乃至世界上城市群、工业群、港口群最为密集的区域之一。天津作为环渤海地区的经济中心正在发挥着越来越重要的带动作用。,对外开放优势中国最早对外开放的城市。是中国近代工业的发祥地。中国许多“第一”诞生地。一大批极具发展潜力的现代服务业，如房地产、邮电通讯、信息服务、现代物流等行业迅速兴起，为更大规模吸引海外投资创造了更为方便快
3、捷的条件。天津下辖的18个区县都有各自独具特色的开发区，各类工业小区也都是按照国际标准开发。,环境效益优势天津高度重视投资环境的建设，正在兴建12个工业基地：以手机为主的移动通讯产品亚太地区最大的生产基地；全国最大的光纤生产基地；全国最大的白色家电生产基地；全国重要的数字视听设备和最大的元器件生产基地；电子移动商务系统生产基地；全国最大的研发和检测中心及各主要城市的物流配送中心；亚太地区最大的制卡基地；全国最大的绿色电池研发生产基地；生物技术与现代医药产品基地；经济型轿车生产基地；无缝钢管生产基地；高档金属制品生产基地。,小 结近代中国看天津！依托得天独厚的区位优势和历史底蕴，以及外引内联、惠
4、及周边的强大聚集力和影响力，天津将成为京津冀地区发展的龙头！城市契机，一触即发！,城市规划,“一轴两带三区”市域空间布局描绘未来天津城市蓝图。一轴：“武清新城中心城区滨海新区核心区”，西联北京，东至天津港，中间以天津中心地区为核心，城镇密布，该发展轴是环渤海地区京津发展主轴的重要组成部分。两带：“宁河、汉沽新城-滨海新区核心区大港新城”构成的东部滨海发展带和“蓟县新城-宝坻新城-中心城区-静海新城”构成的西部城镇发展带。三区：北部蓟县山地生态环境建设和保护区、中部“七里海-大黄堡洼”湿地生态环境建设和保护区、南部“团泊洼水库-北大港水库”湿地等三个生态环境建设和保护区。,宝坻新城坐拥西部城镇发
5、展带是市域城镇集中发展建设的地区是北部山地生态环境建设和保护区与中部湿地生态环境建设和保护区的结合部位战略要冲，前景无限,小 结新确定的市域空间布局结构，将为天津长远发展提供空间保障。位处“两带”中心的宝坻新城将趁此规划，驶入发展的快车道。,天津地产,概 况：天津房地产业正处于向规模化、品牌化、规范化运作的转型时期。房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分转变。从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。需求强劲，市场迅速扩大。房地产业投资、施工、销售等各项指标呈全面增长态势。房地产业正在成为促进天津市经济增长的重要产业。,2005年：天津房地产投资额为327.54
6、亿元，同比增长24.1；住宅投资额为234.93亿元，比2004年增长34.1；经济适用房投资额为28.27亿元，比2004年同期下降17.1；房地产施工面积为2470.57万平方米，比上年同期增长21.1；2006年：成交土地共49幅，面积总计350万平方米，土地交易明显回升。2007上半年：土地开发面积461.86万平方米，增长65.8%；截止六月底，全市商品房空置面积93.13万平方米，比2006年底减少84.58万平方米。商品房累计销售615万平方米，同比增长1.3%。2007年以来，天津市按照“控制总量、盘活存量、适度增量、调整结构、保障需求”的原则，调整土地供应结构，促进已出让土地
7、的拆迁和开工建设，有效调控了土地市场。房地产市场继续呈现平稳增长的态势。,07年楼市迎来新一轮猛涨，下半年市场表现为量价齐升。房价涨因：开发商高价拿地成为房价上涨的直接导火索；市内土地供应稀缺，供需矛盾加剧促使价格水平继续大幅上涨。,2007年区域特点：市内稀缺、近郊升温、滨海概念热炒。,竞争白热化！随着天津经济的快速发展、城市功能定位的确立，以及土地供应市场实行“招、拍、挂”制度以来，越来越多的外地开发商看好天津房地产市场发展前景，凭借着雄厚的资金实力、丰富的开发经验、超前的设计理念抢滩天津房地产市场，从而形成市场上“外来”与“本土”的分庭抗议，竞争程度趋于白热化。,新政再施压！,国家在20
8、07年又出台了很多宏观调控政策，最明显的是：金融方面：连续五次提高存贷款利率、取消15%的利息税、提高第二套 房的首付比例；税收方面：土地增值税开始清算、讨论物业税的征收、增加二手房的个人 所得税；土地方面：土地分小宗出让、严厉查处闲置土地；政策方面：整顿市场次序打击捂盘惜售等。,郊区房限价！天津市国土资源和房屋管理局发布消息，调整了普通住宅价格标准，凡同时满足以下三项标准的住房确定为普通住房（一）住宅小区建筑容积率在1.0以上（含1.0）；（二）单套建筑面积在144平方米以下（含144平方米）；（三）住宅成交单价符合以下条件：7.其他区县的住房，成交单价低于5000元/平方米（含5000元/
9、平方米）。,小 结不管政策如何变化，天津城市发展的步伐不会放缓，天津房地产正迎来高速发展的黄金期！,PART2 区域分析,宝坻 位于天津市北部，地处京、津、唐腹心地带。西北距北京市85公里，南距天津市73公里，东距唐山市105公里。距北京机场85公里，天津机场75公里，距天津新港90公里，地理位置得天独厚。,认识宝坻宝坻自古是商业要地，早在4000多年前就就已有商业活动有“京东第一集”的美誉2001年3月，宝坻撤县设区京沈高速公路、津蓟高速公路分别从东西和南北方向贯穿全境京津塘高速附线从南部穿过蓟滨（蓟县滨海新区）高速正在规划建设中 生态环境良好，全国50个生态建设试点县（区）之一,宝坻，产业
10、高地！宝坻现有工业企业5000余家。以宝坻为圆心5小时车程范围内拥有各类企业65万家。形成了轻纺服装、食品、文体、建材、地毯、家具六大支柱行业。香港合生创展集团、中国飞跃集团、大连实德集团、日本根来株式会社等一大批国内外知名企业先后投资宝坻。宝坻巨大的“磁石”效应逐渐扩大。,宝坻，产业高地！服装行业 194 家，其中出口企业73家，从业人员3.2万人。食品（饲料）行业 161家，资产总计3.72亿元，从业人员6328余人。纺织业 137家，资产总计3.36亿元，从业人员5533余人。文体业 20家，资产总计2.37亿元，从业人员2283余人。造纸及纸制品行业 93家，资产总计2.06亿元，从业
11、人员2259余人。木器、家具业 58家，资产总计1.39亿元，从业人员1434余人。地毯行业 43家，资产总计2.04亿元，从业人员5585余人。化工行业 71家，资产总计1.88亿元，从业人员2358余人。建材行业 101家，资产总计2.6亿元，从业人员1814余人。,特色工业区！宝坻现有市级经济开发区1个，下辖天宝、九园、石桥3个工业区。乡镇特色工业区12个。石桥工业区位于城区南侧，始建于1992年，占地面积3平方公里，目前有入住企业150家。天宝工业区距北京30分钟车程，距天津、唐山40分钟车程，园区规划占地面积33。33平方公里。九园工业区距天津市区仅15分钟车程。君安药业等入住。特色
12、工业区位于津围、九园、通唐、宝平主要交通干线，依托各乡镇业已形成的产业优势，分别规划占地2000亩。乡镇特色工业区12个，分别为：台湾工业区、马家店工业区、方家庄工业区、大口屯工业区、大钟工业区、林亭口工业区、高家庄工业区、新开口工业区、京东工业区、八门城工业区、黄庄工业区、霍各庄工业区。,优越的区位搏得众慕，完善的产业链以及特色化的工业布局为宝坻的房地产发展夯实了经济基础。广泛分布于工业区及各行业企业中的老板、管理层等精英人群是本案的核心客户。,宝坻地产，急速升温！近几年宝坻区房地产行业发展迅速，每年的市场开发量约在30-40万平方米。2000年-2005年宝坻区五年累计完成社会固定资产投资
13、122.8亿元，年均增长34.3，城区人均居住面积由2000年的21.1平方米增加到30平方米。2004年宝坻区房地产施工面积100.84万平方米，竣工面积61.88万平方米，房地产销售面积44.59万平方米。,2007宝坻土地出让较多，意味着接下来的两到三年时间内，区域供应增加，竞争激烈！,土地供应,-自天津市国土资源和房屋管理局政务门户网,竞品调研,-摘自焦点房地产网,宝坻在开发的项目共6个，其中金厦爱西兰小镇和麦森小镇还未公布具体数据。,小 结地产板块雏形初具，两大板块南北对望。板块之间差异明显，板块内同质化严重。,温泉板块优势：高速、景观劣势：配套客源：外地客户特征：外向型,市区板块优
14、势：配套劣势：生态景观客源：当地客源特征：内向型,产品形态以多层建筑为主，档次不高，同质化现象严重,借助自然景观，产品形态以别墅式大盘及高层豪宅为主,本案优劣势分析：优势：1.紧邻宝坻一中，教育资源丰富 2.城市中心，功能完善，配套齐全 3.生活环境恬静，内涵文化基因劣势：1.对跨区域置业人群吸引力有限 客源范围偏窄，客户档次偏低，影响了形象塑造和产品价位的拔高。,PART3 客群分析,深挖本地客源！5000余家工业企业，六大支柱行业，以宝坻为圆心5小时车程范围内的65万家各类企业 这些都是市区板块项目的重要客户资源，也是本案需要深入挖掘的主力客群！,主力客群识别年龄：30-50行业：工业、服
15、务业等职位：中高层管理者、私营企业主、个体老板、公务员置业态度：理性胜过感性、偏务实置业次数：以初次置业及改善型置业为主，极少投资客考虑因素：子女教育、生活配套、上班距离,PART4 产品策略,土地供应量大，未来竞争加剧客户分散竞品同质化，价格差距不明显,热销快销,营销促进,产品升级,精品,所以说，我们不仅要满足客户的居住要求，更要提高业主的生活品质，做出精品。,产品建议,遵照“70/90”政策，结合客户需求，将产品三七开。70%为90平米左右的多层，两居为主；30%为120平米左右的电梯小高层，三居为主。,70%以90平米左右两居，赢得当地客户；一梯两户；将顶层打造成120平米的大户型，退台
16、式设计，并附送60平米顶层花园或阳光房，与区域内多层拉开差距，建立差异化形象。,30%30%全部设计为电梯小高层，120平米三居户型，满足少数人需求，提升全盘形象。,规划及细节建议,非兵营式排列,纯粹开放式组团,抛弃封闭呆板的兵营式规划，转而选择纯粹开放式组团形式，以街区的尺度重新诠释人与人之间的关系价值,（暂以其他地块代替，下同。）,高低错落的建筑关系,项目建筑高度充满落差。建筑体可依靠阳台取远景，依靠大露台取近景的特征，让两种不同形态的建筑各取所需。,“在景观之上种植建筑”的特殊做法,每栋建筑种植于大片绿地之上。不制造好看不好用的大型广场，而是将景观面积分割，散布于每栋建筑，让建筑提与景观
17、的关系更为亲密。,叶脉式道路规划,车行主路勾勒出“叶子”边框，在社区入口处嘎然而止；社区级道路出现大量拐点，高大植被沿路而设，营造大量景观节点，造成视觉遮挡；邻里间道路组成封闭内循环形状，维护院落式私密感。,小高层楼座首层架空5米，贯穿全区的视觉通路,景观轴线上的楼座大部分设置5米层高架空层，可形成“景墙”效果的景观通道，让社区内的景观视野得到无限延伸。,建材建议陶土砖,面砖建议采用高级陶土砖，表面呈亚光质感，经典恒久，韵味深长。普通的釉面砖与之无法相提并论。陶土砖以同一色系中五种不同渐变色按相应规律拼接而成，色彩典雅，与相邻项目形成了明显区别，将档次提升到了一个新的高度。作为一种结构材料，陶
18、土砖被人们习惯性地运用了上千年。砖可以体现出丰富的情感：亲切、自然、传统、历史、厚重，乃至文化。建议采用银灰色铝塑板，主要应用于及窗框及阳台栏板，其与赭红色陶土砖的搭配体现出一种现代视觉美感。,立面建议雕刻时光,建议以流线元素和直角元素结合的方式，结合“雕刻时光”的主题，使身处社区的人在移步换景的同时在不同建筑流线中穿梭，有时光穿梭的感受。,细部设计建议门,单元门的设计建议采用2.6米大尺度门户，给未来的业主典型的深宅大院的感受，营造固若金汤的私密感觉。尺度是人们对于某一物体所应有的大小的判断，尺度仅仅是一种习惯。故意地改变某些尺度是一种手法，以此创造特别的形式。大尺度令人震撼，在惊异中产生激
19、动和崇拜。,细部设计建议阳台,取景框式阳台主要由铝塑板材质构成，类似于取景框的视点，在裁剪户外景致的同时，外观又像错落的舞台。,细部设计建议阳台,外挂浮板阳台开敞式阳台是典型的灰空间，它不属于自然，也不属于室内，而是二者的过度，让家居与自然连接更贴近。以有飘板的点缀，开敞阳台具备一定的私密意味且多了实用功能，如放置空调室外机及设为晾衣间等。,细部设计建议阳台,落地观景阳台落地观景阳台或许并不鲜见，但当它与大面宽的餐厅相映成趣时，便是另外一种风情。人们可以更有理由进入“慢餐”时代，享受属于自己的家庭亲情。,细部设计建议窗,用什么样的窗也影响外立面的审美与气质。与楼体的大面宽短进深相对应，墙体建议
20、采用大面积开窗，使得采光充足，窗形线条优美。为改变宝坻市场上建筑外观太多的雷同和相似，建议本案开窗形式应当变化丰富，以不同的建筑语言与室外交流。落地窗、外凸窗、采光天窗、观景窗、横高窗、竖高窗、转角窗、条窗等，不一而足。,细部设计建议窗,竖高窗具有秀气挺拔的形态，在确保私密感的前提下增加进光量。竖高窗通过与其他窗型的有机结合，可以塑造出建筑的特色表情,细部设计建议窗,落地观景窗近地感是大多数人所追求的居住体验。大尺度大采光面的落地观景窗可以使放大原由的空间感觉，位置越高，观景效果越好。,细部设计建议窗,观景窗可以看做是外墙面的生动转折。宽大的低窗台可坐可卧，与自然更近。,细部设计建议窗,侧窗为
21、端头户型所特有。并非为传统的一览无余式，而是通过开窗形式的变化，巧妙地兼顾通透性与私密感，使窗体与建筑外立面和谐搭配，果真需要侧面而视。,户型设计建议将舒适进行到底的90平米,户型设计建议重拾大户人家礼仪价值,户型设计建议重拾大户人家礼仪价值,户型设计建议重拾大户人家礼仪价值,报告回顾,通过产品规划、建筑细节打造精品，藉由产品差异奠定形象高度，最终实现热销快销！,案名建议：,宝 邸宝坻宝邸,谢谢聆听,项目的成功源自双方的沟通与配合！,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31
22、日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降
23、价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售
24、164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产
25、品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
