服务营销管理(1).ppt

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1、服务营销管理,讲师：李朝晖,中国市场总监业务资格培训考试系列课程,2004-7,第一章 服务与服务业,1.1 服务的定义和特征1.2 服务的分类1.3 服务业的发展1.4 服务业的作用案例讨论 恒美集团进入中国的广告市场,1.1 服务的定义和特征,服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。定义：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。,服务的四个特征服务的利他性服务的交易性服务的

2、无形性服务与所有权无关,1.2 服务的分类,服务,公共服务,精神和素质服务,生产和生活服务,流通服务,高 服务层次 低,1.3 服务业的发展,服务业的产值和就业人数增长显著服务业的国际贸易增长迅速服务业的结构向信息化提升,1.4 服务业的作用,服务业,经济改革 国企改革 建立社会保障机制 培育市场 转变政府机构职能,经济增长 增加劳动投入 增加资本投入 知识进步 规模经济,经济改革 社会生活质量 社会精神文明 社会控制,案例讨论 恒美集团进入中国的广告市场,问题讨论为什么恒美集团认为中国广告业潜力无穷？恒美集团主张用广告“向中国人展示现代生活中美好的一面”，这一点体现了广告业对提高社会生活质量

3、的作用，试评之。恒美集团指出中国广告业存在的一个问题是“内部的专业分工还不发达”，试运用生产服务的理论说明广告业内部需要发达的专业化分工。,第二章 服务营销的特点,2.1 服务产品的特点2.2 服务消费者行为的特点2.3 服务营销组合的特点2.4 服务质量的特点案例讨论 四季度假饭店的服务营销组合,2.1 服务产品的特点,服务产品的无形性服务产品的不可分性服务产品的易变性服务产品的不可储存性,2.2 服务消费者行为的特点,消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌认知的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性服务过程的参与性,2.3 服务营销组合的特点,服务人员的分类“接触者”（Con

4、tactor）：一线的服务生产和销售人员。“改善者”（Modifier）：一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机话务员等。“影响者”（Influencer）：二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究等人员。“隔离者”（Isolated）：二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门的人员。,服务过程的分类,低,高,高,低,复杂程度,变异程度,有形实据服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。广义的理解：顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形

5、线索。狭义的理解：有形实据就是服务环境、服务设施、工具和用品、服务信息媒体。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。,2.4 服务质量的特点,服务质量的主观性服务质量的过程性服务质量的整体性（实物产品质量：客观性、产出性和个体性）,案例讨论 四季度假饭店的服务营销组合,四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素？四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素？四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素？,第三章 服务质量管理模式,3.1 服务营销管理的目标3.2 了解服务期望3.3 制定服务标准

6、3.4 执行服务3.5 管理对外的沟通活动案例讨论 联通公司的服务质量管理,3.1 服务营销管理的目标,服务质量差距模型,缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度,服务营销管理的目标,差距5服务质量差距,差距1,差距2,差距3,差距4,准确地了解顾客实际的期望,使制定的服务标准体现顾客的期望,使服务实绩达到服务标准,使服务承诺符合服务实绩,总目标,子目标,3.2 了解服务期望,市场调研市场细分关系营销管理层的沟通,缩小差距1的服务营销管理,准确地了解顾客实际的期望,服务期望（Service Expectation）是指顾客心目中应达到和可达到的水平。服务感知（Perception of Servi

7、ce）是指顾客对服务的感觉、认知和评价。,差距1=服务期望 服务感知,3.3 制定服务标准,服务标准的导向领导层因素服务设计不适合的有形实据,缩小差距2的服务营销管理,使制定的服务标准体现顾客的期望,差距2=机构对服务标准的理解 机构对顾客期望的理解,服务期望（Service Expectation）是指顾客心目中应达到和可达到的水平。服务标准（Service Standard）是指服务机构用以指导和管理服务行为的规范。,3.4 执行服务,服务人员顾客服务渠道服务供求关系,缩小差距3的服务营销管理,使服务实绩达到服务标准,差距3=服务实绩 服务标准,3.5 管理对外的沟通活动,服务沟通的管理增

8、强横向沟通有效管理顾客的服务期望,缩小差距4的服务营销管理,使服务承诺符合服务实绩,差距4=服务感知 服务承诺,案例讨论 联通公司的服务质量管理,从服务营销管理的角度点评联通公司的服务质量管理。如果你是联通公司的营销主管，你将从哪些方面进一步改进服务质量管理？,第四章 服务期望,4.1 服务期望的种类4.2 影响服务期望的因素案例讨论 里兹-卡尔顿饭店：怎样超过客人的期限,4.1 服务期望的种类,顾 客 对 服 务 的 期 望,高,低,理想的服务（Desired Service）：也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。“消费者惊喜”有助于确定服务质量的高标准：有助于

9、服务设计：有助于服务定价：有助于服务沟通：,合格的服务（Adequate Service），指顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务。有助于确定服务质量的基本标准有助于服务设计有助于服务定价有助于服务沟通,宽容的服务（Tolerant Service），指顾客心目中介于理解服务与合格服务之间的服务。有助于确定服务质量的基本标准有助于服务设计有助于服务定价有助于服务沟通,4.2 影响服务期望的因素,1、顾客的需要主需要和辅需要中性需要,2、顾客的背景,1、顾客的性质(急需服务、回头客),2、顾客挑选服务提供者的自由度,3、顾客参与的程度,4、服务者不可控因素的出现,5、顾客对服务效果的预期,1、

10、顾客的性质,2、顾客的价格,3、服务的方面,同时影响3种服务期望的因素服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验,案例讨论 里兹-卡尔顿饭店：怎样超过客人的期限,里兹-卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？里兹-卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？你认为里兹-卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？,第五章 服务感知,5.1 影响服务感知的因素5.2 服务感知的内容5.3 促进服务感知的策略案例讨论 一位巴士售票员的服务技巧,5.1 影响服务感知的因素,1、服务接触（Service Encounter）：服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的直接接触。服务接触的效应

11、：正效应、负效应服务接触的方式：遥距接触、电话接触、当面接触服务接触的技巧：复原性、适应性、自发性、接触问题顾客,2、服务人员、服务过程、有形实据3、服务机构的形象：指服务机构的理念和行为在消费者心目中留下的印象或记忆。4、服务定价,5.2 服务感知的内容,顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意度、服务价值。1、对服务质量的感知可靠性（Reliability）反应性（Responsiveness）保证性（Assurance）关怀性（Empathy）有行性（Tangible）,2、对服务的满意度顾客满意度确定与不确定理论理想服务、容忍服务、合格服务,（确定：感知表现=期望表现）,正面不确定,负

12、面不确定,+,-,满足感,不满足感,3、对服务的感知（服务价值）服务产品的功能服务机构的形象个人化服务带来的好处,服务价值,服务质量,顾客满意度,对多次服务经历的感知,4、服务感知的层次服务感知分四个层次；不同层次的服务感知之间是相互影响的；不同层次之间的联系不一定是正相关的。,对单个服务接触点的感知,对某一服务机构的感知,对某一服务行业的感知,5.3 促进服务感知的策略,提高影响服务感知内容的因素：服务接触策略：了解服务接触点；调查每一接触点的服务期望；设计服务接触技巧；审核服务过程。服务人员、服务过程、有形提示策略：整合服务营销组合各要素提供服务。增强服务机构的形象；灵活应用服务价格。,案

13、例讨论 一位巴士售票员的服务技巧,1、钱怡在与顾客接触中运用了哪些服务技巧？2、钱怡怎样处理问题顾客的？怎样使问题顾客也获得良好的服务感知？3、哪些事情体现了钱怡的自发性服务技巧？4、钱怡为什么要学哑语？,第六章 服务调研,6.1 服务调研的程序6.2 管理层的服务调研案例讨论 对电视娱乐节目女观众的调研,6.1 服务调研的程序,1确定调研问题和目标,2设计服务评测的指标,3制定和实施调研计划,4分析调研资料,5提交调研报告,1、确定调研问题和目标识别不满意顾客；发现顾客对服务的要求或期望；连续监测和跟踪服务的实绩；了解整个服务机构的实绩，并与竞争对手相比较；监测顾客对服务的感知和期望之间的差

14、距；考察服务改进的效果；服务员和班组实绩的考评；确定顾客对服务创新的期望；监察本行业顾客期望的变化；预测顾客期望的发展趋势；等等。,2、设计服务评测的指标服务影响顾客满意度的各个方面；顾客总的满意度；与顾客满意度相关的后果。,3、制定和实施调研计划投诉调研：被动投诉与主动投诉事端调研：注意后果（顾客）要求调研：头脑风暴、问卷、类推（顾客）关系调研：多层面服务质量调研法跟踪调研关键顾客调研“神秘顾客”调研顾客代表座谈流失顾客调研（顾客）未来期望的调研,4、分析调研资料方差分析法回归分析法判别分析法聚类分析法因子分析法多层面测评等等,5、提交调研报告语句和数据简明易懂：简明性、可读性、可用性。图示

15、化：直观性、逻辑性。,6.2 管理层的服务调研,二手信息的缺陷：调研者的观点、偏好等主观因素的影响；调研者的专业水平；交易关系、交易价格的影响。解决问题的方法一定在“现场”。管理层亲自接触和调研顾客；管理层亲自接触和调研中间商；管理层亲自接触和调研一线员工。,案例讨论 对电视娱乐节目女观众的调研,1、这份调研报告对电视娱乐节目的营销改进有何价值？2、如果你是这次调研的主管，你会怎样设计问卷？,第七章 服务关系,7.1 关系营销的特点7.2 关系营销的价值7.3 关系营销与市场细分7.4 关系营销的策略7.5 关系营销的管理案例讨论1 上海航空公司的“常旅客计划”案例讨论2 曼克顿信用卡的顾客关

16、系管理策略,7.1 关系营销的特点,关系营销：重点在开展和增进关系（顾客的保留）关注保留顾客专注所有质量,交易营销：重点在新顾客（交易）关注一次销售质量是生产关心的事,（获利期限）长期性（营销手段）互动性（营销重点）过程性（利益关注）价格非敏感性,7.2 关系营销的价值,关系营销对顾客的价值顾客让渡价值=整体价值-整体成本提升整体价值；降低整体成本；满足顾客社交需要（特殊利益）。关系营销对服务机构的价值增加服务机构的收益节约服务成本促进口碑宣传人员稳定,7.3 关系营销与市场细分,市场细分是关系营销的基础市场细分：按某种特征将顾客分类目标市场：评估细分市场的吸引力，服务机构选择的服务市场。市场

17、定位：进入目标市场所选定的行动或行动组合。,服务市场细分的特点个性化：服务特点、沟通特点兼容性：顾客的共同点 人文因素市场细分法；地理因素市场细分法；心理因素市场细分法；消费行为市场细分法；利益因素市场细分法；等。（分类的基准）,7.4 关系营销的策略,7.5 关系营销的管理,顾客数据库的建立（重要客户）顾客投诉的处理转变对投诉的看法尽量在前台解决问题迅速解决问题授权前台人员处理问题从补救中吸取教训,案例讨论1 上海航空公司的“常旅客计划”,1、上海航空公司的“常旅客”计划中，哪些属于财务型关系营销？哪些属于社交型关系营销？有没有结构型关系营销？2、如果你是上海航空公司“常旅客”计划的管理者，

18、你怎样解决许多旅客至今还为投入常旅客计划的问题？,案例讨论2 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略,Manhattan银行通过Manhattan ID信用卡在巩固和发展银行与顾客的关系上，使银行与顾客双方获得哪些好处？,第八章 服务标准,8.1 顾客导向的服务标准8.2 顾客导向的服务标准制定的程序案例讨论 沃尔玛公司的“超值服务”标准,8.1 顾客导向的服务标准,顾客导向的服务标准，也称顾客界定的服务标准，是指服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。服务标准顾客导向的重要性营销观念竞争力和经济性服务标准顾客导向的可行性服务标准化的类型：技术标准化、操作标准化标准化的缺点：反个性化、少人情关怀、

19、缺乏弹性。标准化的优点：节约顾客成本、释放生产力。,8.2 顾客导向的服务标准制定的程序,服务接触环节和顾客的期望和要求服务接触环节的重要程度顾客期望或要求的重要程度,将笼统的期望转变为具体的标准“硬”标准与“软”标准服务标准的区间服务标准与服务调研,重要性迫切性可接受性可执行性前瞻性挑战性,了解标准和行为的联系服务标准高低,案例讨论 沃尔玛公司的“超值服务”标准,1、沃尔玛的“日落标准”、“比满意还满意标准”、“10步标准”是“硬”标准，还是“软”标准？2、试评估沃尔玛的“日落标准”、“比满意还满意标准”、“10步标准”。,第九章 服务领导,9.1 服务机构领导的职能9.2 服务领导与财务领

20、导案例讨论 简卡尔森与北欧航空公司,9.1 服务机构领导的职能,服务机构领导的职能,倡导服务理念 服务理念的表述 服务理念的种类 服务理念的评估 服务理念的传播,贯彻服务理念 组织结构 人事 激励 信息管理 团队建设 创新,9.2 服务领导与财务领导,利润=销售额成本=单价销售量成本服务质量对财务指标的贡献服务质量对单价的贡献服务质量对销售量的贡献服务质量对成本的贡献,建立服务机构综合的考核体系,案例讨论 简卡尔森与北欧航空公司,1、试评价卡尔森为贯彻其服务理念而采取的组织措施。2、卡尔森为贯彻其服务理念采取了怎样的激励措施？3、试评价卡尔森关于人的激励的思想。4、卡尔森为什么要组织主题为“爱

21、在空中”的迪斯科音乐演出？,第十章 服务创新,10.1 服务创新10.2 服务蓝图设计10.3 服务定位案例讨论 赛特购物中心：代客泊车,10.1 服务创新,服务创新的类型,服 务 创 新 的 类 型,全新型服务创新,替代型服务创新,延伸型服务创新,拓展型服务创新,改进型服务创新,包装型服务创新,创 新 程 度,高,低,服务创新的步骤了解机构的服务理念建立服务创新战略产生新服务的构想定义和评估新服务新服务的商业性分析新服务的蓝图设计新服务的市场试销新服务的市场导入,10.2 服务蓝图设计,4、顾客活动,系统,系统,员工*,系统,员工,能见度界限,员工*,包括顾客在购买、消费和评价服务的过程中所

22、进行的步骤、选择、行动和交际等活动。,1、支持性活动,交际线,内部交际线,2、后台活动,3、前台活动,服务蓝图的作用整体观念服务改进顾客关系服务有形化后勤支持战略制定财务分析服务沟通,10.3 服务定位,服务定位,服务质量定位,服务营销要素定位,人,过程,有形实据,服务可靠性,服务反应性,服务保证性,服务移情性,服务有形性,服务人员,服务顾客,服务活动,服务专业,服务时间,服务地点,服务环境,案例讨论 赛特购物中心：代客泊车,1、代客泊车属于什么类型的服务创新？2、从代客泊车的推出，分析赛特的服务理念和服务创新战略。3、如果北京其他大型购物中心都提供代客泊车的服务，那么赛特将采取什么对策？,第

23、十一章 服务人员,11.1 服务人员的重要性11.2 服务岗位的矛盾11.3 服务人员与内部营销案例讨论 奥美广告公司的用才之道,11.1 服务人员的重要性,服务人员是服务营销的人格化；服务机构的代表；营销人员。服务人员是内部营销的对象；“三满意”服务人员直接影响服务质量。,11.2 服务岗位的矛盾,服务人员与机构的矛盾服务人员的双重角色机构及服务人员与顾客的矛盾与顾客的关系顾客与顾客之间的矛盾需求与供应服务质量与服务数量的矛盾服务交付方式,11.3 服务人员与内部营销,服务人员的招聘策略,提供人员发展的环境,提供内部支持和服务,留住服务人才的策略,用营销吸引人才注重兴趣和能力进行服务能力测试

24、,提供人员培训向服务人员授权提供团队环境,考核内部服务质量改善服务环境服务导向的机制,加强服务理念灌输制订人才政策重奖优秀人才,内部营销策略,案例讨论 奥美广告公司的用才之道,奥美公司为什么特别看重有工作经验但无做广告背景的新人？奥美公司的培训有什么特点？奥美广告是怎样对待人才跳槽问题的？如果你是奥美公司的人事部经理，你怎样设计招聘标准？,第十二章 服务中间商,12.1 服务中间商的种类12.2 服务中间商的管理案例讨论 实力媒体集团,12.1 服务中间商的种类,服务提供者,顾客,经纪人,卖主代理,买主代理,特许经营或合同服务,电子渠道,特许转让对特许方而言，可以：迅速进入和扩大市场；保持和扩

25、大服务机构独特的竞争优势；更多地了解新的地区市场和开展关系营销。降低服务机构的财务风险。,特许转让对接受方而言，可以：迅速取得有效的服务运作模式；利用许可方的名气和信誉；降低创业风险。,特许服务商服务品牌的特许转让服务模式的特许转让,服务代理商(Agent)/经纪人(Broker)销售代理商、援助代理商独立代理商、非独立代理商可以利用服务代理商现成的营销网点；可以减轻服务生产者兼任营销的负担；可以促进服务沟通；可以降低服务成本；对营销的控制；多头代理。,电子渠道商可以扩大市场；可以增强顾客的自主参与感；可以降低服务成本。注意服务的人性化；顾客自助服务的能力；保密问题。,12.2 服务中间商的管

26、理,服务理念的不一致,服务质量的不一致,自主性与统一性的矛盾,利益上的矛盾,中间商与服务机构之间的矛盾,管理服务中间商的策略控制策略：中间商作为服务机构的延伸；授权策略：中间商是服务机构的顾客；合作策略：中间商和服务机构是合作关系。,案例讨论 实力媒体集团,1、实力媒体集团是广告业的中间商还是媒体业的中间商？2、实力媒体集团是哪一种类型的服务中间商？3、媒体或广告公司对实力媒体集团的管理策略是哪一种策略？为什么选择这种策略？,第十三章 服务对象,13.1 顾客的重要性13.2 加强顾客有效参与服务生产的策略案例讨论 工商银行的社区金融学校,13.1 顾客的重要性,1、顾客是服务生产过程的参与者

27、；服务的标准化服务的自动化顾客的投入,2、顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量；顾客参与行为的有效性服务质量的保证条件；顾客参与行为对服务质量的贡献；（提问、责任感、投诉）影响顾客参与行为有效性的因素。（素质、参与的兴趣、顾客之间的关系）,3、顾客是服务的一种有形实据。服务理念、标准、质量可以从顾客的行为中体现出来；“衣着不整，不得入内”从顾客行为中体现出来的服务机构的形象。“国际大酒店”,13.2 加强顾客有效参与服务生产的策略,1、发展顾客自助服务；增强顾客的参与感和责任感；扩大服务生产能力；降低服务成本；推动服务技术的改进和创新。2、进行服务指导和教育；（消费者教育）3、管理顾客组合

28、（相配性、兼容性）、足球比赛,案例讨论 工商银行的社区金融学校,1、试分析创办社区金融学校策略的意义。2、这个案例中涉及到哪些对顾客进行服务指导和教育的手段？请你再做补充。,第十四章 服务调节,14.1 服务的供求矛盾14.2 调节服务供求矛盾的策略案例讨论 京沪线“空中巴士”计划,14.1 服务的供求矛盾,宽,窄,没太拖延就满足,服务需求特征（周期性波动、随机性波动）,（最大、最优）服务供给能力,经常超出能力,14.2 调节服务供求矛盾的策略,1、调节服务需求：优先供应；（VIP）创新和增值服务。2、调节服务供给：增加服务供应提高服务效率3、“时空转换”,案例讨论 京沪线“空中巴士”计划,1

29、、“空中巴士”计划调节的是服务需求还是服务供给？2、试分析市场细分与“空中巴士”计划的关系。,第十五章 服务承诺,15.1 服务承诺的重要性15.2 服务承诺的设计15.3 服务承诺的履行案例讨论 申新巴士公司的“路抛赔偿”,15.1 服务承诺的重要性,服务承诺与服务期望服务承诺与顾客风险服务承诺与服务理念服务承诺与顾客监督服务承诺与内部营销,15.2 服务承诺的设计,顾客导向的服务承诺彻底性明确性利益性可靠性真诚性规范性,15.3 服务承诺的履行,加强运行部门与营销部门的协调横向沟通；团队管理；非正式沟通。加强二线部门的配合市场导向的组织管理：直接接触顾客、建立服务承诺和业绩考核。加强顾客的

30、配合消费者沟通、消费者教育,案例讨论 申新巴士公司的“路抛赔偿”,申新巴士公司49路车队的服务承诺是什么？为什么要提出这个承诺？试评价申新巴士公司49路车队的服务承诺设计。,第十六章 服务定价,16.1 顾客对服务定价的感知16.2 服务定价的方法16.3 服务定价策略案例讨论 博物馆的定价策略：通用年票,16.1 顾客对服务定价的感知,1、顾客掌握的价格信息服务产品的特点服务定价的程序顾客的个性化要求服务价格信息的收集服务价格促销,2、顾客购买服务的非货币成本时间成本信息成本交通成本精神成本,3、服务定价与服务质量“以价论质”“以质论价”,16.2 服务定价的方法,成本导向定价法、需求导向定

31、价法、竞争导向定价法。顾客对价值的感知：较少的付出；欲求的东西；质量和付出之比；所得与付出之比。影响服务定价的因素：产品的市场地位、产品生命周期、价格的战略角色。,16.3 服务定价策略,低价（优质低价、折扣价、差价、渗透价）欲求定价（声望价、撇脂价、欲求差价）质量定价（质量差价、等级差价）所得定价（结果定价、组合定价）,案例讨论 博物馆的定价策略：通用年票,通用年票是一种定价策略？你认为通用年票的定价策略可以做哪些改进？,第十七章 服务环境,17.1 服务环境的内容17.2 服务环境的功能17.3 服务环境的设计案例讨论 环保旅店的环境设计,17.1 服务环境的内容,服务环境包括物质环境、人环境、以及信息环境。物质环境：建筑物、周围环境和地段、内部装修/布局和陈列、灯光/空气和气温、服务设施/工具和用品。人环境：服务人员、服务对象。信息环境：招牌、服务项目及价格表、指示牌和告示、广告/宣传品/照片/资料、票据/卡。,17.2 服务环境的功能,服务包装服务使用服务关系服务特色,17.3 服务环境的设计,传播服务理念展现服务特色促进服务创新烘托服务质量拓展服务网点开展服务沟通发展顾客关系有效管理服务人员调节服务供求联系服务定价,案例讨论 环保旅店的环境设计,谢拉顿饭店的环境设计成功在哪些方面？你是否同意这家环保旅店应当多收费？,本讲座到此结束,谢谢大家！,