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1、 中管网房地产频道,合肥市北阳江路与桐城路地块调研报告,2007年1月,安徽鑫苑公司,中管网房地产频道,结论及建议,结论：1、本地块属转让项目，据了解，该公司尚 未签订土地出让合同。2、需要并购该公司的股权。3、该地块商业价值较高，按照160万/亩地 价该地块总投资约为56000万，按照住 宅均价4300元/平米总销售收入约为 72000万元，税后净利润率可达到12.8%。建议：该地块应深入接触，并请集团相关中心派人协助谈判。,中管网房地产频道,目录,1、项目概况,2、竞争性楼盘分析,3、项目定位,4、地块测算,中管网房地产频道,项目概况,项目概述规划条件宗地位置宗地四至宗地周边的社区配套项目
2、周边环境,中管网房地产频道,合肥北阳江路与桐城路交叉口地块项目概述,1、宗地位于合肥市包河区望江路南侧，桐城路西侧，北阳江路北侧,规划派河路东侧,紧邻北阳江路和桐城路,处于两路交叉口，南一环和南二环之间，区域优越，是合肥市的发展方向之一；距离我们手表厂项目非常近，距离主干道望江路有不到1Km的路程。,2、宗地周边道路条件较好，交通便利，路对面即为公交站，多路公交车可以到达合肥市市区。,4、宗地周边还有部分待改造的城中村，附近的生活配套齐全，整体环境一般。,3、宗地位于合肥的二环城区范围内周围商业、教育、医疗等配套设施比较完善，居住氛围较浓。另外，宗地东面隔桐城路相望是安徽经管学院，人文教育环境
3、较优。,5、宗地隔北阳江路南面是一个大型的正在开发的社区，基本已经竣工。,中管网房地产频道,宗地规划条件要求比较苛刻,宗地规划要求：1、160万元/亩（含契税，合楼面地价1023元/m2）；2、多层住宅间距系数1.23(建筑高度小于18m)或1.26(建筑高度不小于18m)，高层住宅间距需做日照分析；3、幼儿园按15m2/人设置（学生按3人/100人考虑）；4、车位：住宅按1:1,商业按（0.8车位/100m2营业面积）；5、沿街不得设置凸阳台，沿街建筑立面方案需单独报审。,中管网房地产频道,高新开发区,政务新区,机场,滨湖新区,长 江 东 路,本案,2.7km,4km,4.6km,1.3km
4、,合作化南路,地块在合肥的位置位于包河区,南一环和南二环之间，具有一定的区位优势,中管网房地产频道,北面是绿城用地，还未开始施工。,西至规划派河路,东,南紧临北阳江路，路南是大型正在建设社区,东紧邻桐城路，路东是安徽经管学院,西,北,南,项目概况宗地四至（宗地北侧距城市主干道望江路约1000米，中间间隔未开始施工的绿城用地）,宗地概貌，现在是菜地,中管网房地产频道,周边配套/商业生活、医疗、教育配套齐全，区域成熟度较高,本案,长 江 东 路,合作化南路,文,文,文,文,文,文,文,文,文,文,文,小学,中学,大学,医院,文,文,文,文,文,文,文,文,文,文,超市/商场,中管网房地产频道,项目
5、概况项目周边配套现状,教育配套齐全：六十一中、六十九中、卫岗中心小学、太湖路小学、铁四局中学等，教育配套齐全。,医疗配套齐全：宗地附近有省立儿童医院、市三院等，十分方便,商业配套齐全：宗地附近有合家福超市、好旺旺连锁超市、金江小商品市场、百大商业大厦等商场，小尾羊火锅、梦豪大酒店等各种档次的餐饮娱乐配套,文化、体育、娱乐设施配套：宗地周边有金柜飚歌城、华东体育中心、百脑汇、雄风大型溜冰场等设施较全，但是档次一般,银行、邮局等生活配套：宗地附近有农行、中行等，但是距离较远，略有不便,中管网房地产频道,项目概况项目周边环境,空气及污染状况：宗地周边绿化一般，空气状况一般。,噪声污染：宗地周边没有大
6、型的工业厂房，噪声污染小，对本项目影响不大。,居住氛围及治安、危险源情况：宗地周边小区众多，已经形成浓厚的居住氛围，周边配套能够满足业主的基本生活；该区位于新的市政府附近，整体治安状况良好，没有易然、易爆等危险源和项目。,其它：宗地周边有在建和即将竣工的商业建筑和住宅小区，将推动该片区的生活配套和商业配套的完善。,中管网房地产频道,竞争楼盘分析,楼盘位置图在售住宅项目合肥楼市分析,中管网房地产频道,长 江 东 路,本案,合作化南路,宗地周边3km以内楼盘位置3km内投放量66.6万m2，2km以内投放量为8.3万m2,柏林春天多层/小高层/高层3700,金地国际城小高层/高层4000（小户型4
7、500）,万振逍遥园多层/小高层/高层3700,望湖苑多层/高层3700,田逸苑小高层/高层3700,仕嘉名苑高层3800,创景花园高层4300,城市天地小高层/高层3700,绿地海顿公馆高层4000,望江路手表厂项目,中管网房地产频道,中管网房地产频道,项目附近楼盘销售情况,中管网房地产频道,蜀山区边缘项目楼盘销售情况,中管网房地产频道,马鞍山路楼盘销售情况,中管网房地产频道,项目附近楼盘总销售情况,项目周边的贴身区域中，三房为供应的主体，两房次之，一房所占的比例不大，销售速度中，二房的销售率最高，三房的市场销售有一定的阻碍，其主要为大面积的三房，四房与复式存在一定的滞销现象。,中管网房地产
8、频道,合肥市楼市及区域楼市分析,中管网房地产频道,项目定位,中管网房地产频道,项目定位,市场分析,本项目特点,机会探索,项目定位,周边楼盘,以小高层、高层为主,以中高端为主,均价3700左右,以中、大户型为主,产业支撑,周边区域内的商业/零售业发达，政府机关等事业单位多,金寨路IT业一条街,周边的餐饮等服务业众多,周边的大中专院校和中小学众多,周边的医院和药店众多,区位属性,位于包河区，房地产市场比较活跃,在南一环和南二环之间，区位优势明显,区域内的产业/商业比较密集，收入相对较高，有一定的购买力,项目属性,规模适中，14万m2,交通便利，位于市区、靠近主干道,配套完善、居住氛围好,宗地周边2
9、公里内的楼盘非常少,中、小二房供应较少,区域内中、小户型销售情况很好,市场机会,项目定位,市场领先者,中高档,小高层、高层和商业,均价4200,周边的老国有企业众多,江淮汽车厂,距离手表厂项目较近,对公司品牌的宣传有利,也有利于项目推广,中管网房地产频道,总体定位中档,强势进入合肥市场，利用该项目的影响力在合肥树立鑫苑品牌,居住氛围很好，周边商业氛围较浓，人流物流畅旺,以中高档的品质楼盘吸引周边的中高收入人群和市区/其他区域内的中高收入人群,中管网房地产频道,客户来源分析客户来源比较广泛，但是相对较分散,本案,长 江 东 路,合作化南路,文,文,文,文,文,文,文,文,文,文,文,小学,中学,
10、大学,医院,文,文,文,文,文,文,文,文,文,文,超市/商场,项目客户来源主要有：1、公务员；2、老国有企业；3、商业/零售业从业人员；4、餐饮等服务业从业人员；5、学校（大、中专院校，中小学）的老师；6、金寨路上的IT一条街；7、医院/医药；8、南二环北侧的江淮汽车厂；9、市区和其他区域的中高收入人群。,江淮汽车公司,中管网房地产频道,客户定位及价格定位,市区和其他区域的中高收入者、投资者,来源：本区域职业：有固定收入的职业、公务员、教师、医生目的：2550岁收入：年收入在3万元及以上,重要客户,游离客户,区域内第一次置业者,周边企事业单位的员工,政府机关工作人员,来源：本区域各行业中高收
11、入人员职业：个体工商户、第三产业从业人员目的：第一次置业年龄：3055岁收入：年收入在3万元以上,客户定位,价格定位,均价4300元/平方米,中管网房地产频道,产品定位,1、建议不做一房一厅的小户型。因为按照合肥市的规定小区的车位比例为1：1，做小户型会增加大量的车库面积；2、产品定位依据套型90平米以下占70的政策，和区域竞争分析显示中小二房、三房供应量偏少、消化速度快特点。,中管网房地产频道,地块成本测算,中管网房地产频道,技术经济指标,中管网房地产频道,成本估算表,中管网房地产频道,投资利润,中管网房地产频道,谢谢,中管网房地产频道,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合
12、市场推广观点 应变,中管网房地产频道,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市
13、场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,中管网房地产频道,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,中管网房地产频道,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布
14、吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,中管网房地产频道,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源
15、于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,中管网房地产频道,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产
16、产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,中管网房地产频道,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热
17、点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,中管网房地产频道,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*
18、攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,中管网房地产频道,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,中管网房地产频道,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅
19、的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,中管网房地产频道,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,中管网房地产频道,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场
20、 4200元/平米*800米绿化长廊,中管网房地产频道,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,中管网房地产频道,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变
21、化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,中管网房地产频道,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同
22、样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,中管网房地产频道,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式
23、；,中管网房地产频道,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,中管网房地产频道,观点5、生活形态变了,判断：*以前
24、的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,中管网房地产频道,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广
25、 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,中管网房地产频道,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品
26、牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,中管网房地产频道,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,中管网房地产频道,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*
27、户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,中管网房地产频道,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,中管网房地产频道,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,
