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1、市场营销学理论,主讲人：顾丽琴华东交通大学经济管理学院,2023/2/23,1,第二讲 建立顾客满意,顾客满意,满意（satisfaction)是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,1、顾客的期望是如何形成的？,2、如何把握其顾客的期望、可感知的效果以及顾客的满意？,3、尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化？,第二讲 建立顾客满意,顾客价值,2023/2/23,2,（一）顾客的让渡价值,顾客的让渡价值=顾客总价值顾客总成本,产品价值 服务价值人员价值 形象价值,货币成本时间成本精神成本体力成本,第二讲
2、建立顾客满意,顾客价值,2023/2/23,3,10000元,9600元,4000元,4000元,A品牌,B品牌,8000元,7800元,产品成本,顾客总成本,顾客总价值（顾客认可价值）,产品成本,顾客总成本,顾客总价值（顾客认可价值）,7800元,7500元,企业定价,企业定价,第二讲 建立顾客满意,顾客价值和顾客满意的让渡,2023/2/23,4,价值链,人力资源管理,营销与销售,运出后勤,生产操作,运入后勤,技 术 发 展,采 购,服务,公司的基本设施,主 要 活 动,利,润,利,润,支持活动,第二讲 建立顾客满意,顾客价值和顾客满意的让渡,2023/2/23,5,价值链,核心流程有以下
3、几种形式：（1）新产品实现流程（2）存货管理流程（3）订货汇兑流程（4）顾客服务流程,A,休息厅,娱乐厅,餐厅,大厅,娱乐,女浴室,男浴室,餐厅,大厅,女浴室,男浴室,B,第二讲 建立顾客满意,顾客价值和顾客满意的让渡,2023/2/23,6,价值让度网络,杜邦（纤维）送货 订货 米利肯（纤维织布）送货 订货 莱维（服装）送货 订货 西尔斯（零售）送货 订货 顾客,朗格勒尔,竞争是网络间的竞争，而不是公司间的竞争！胜利者是具有较好网络的公司！,第二讲 建立顾客满意,顾客价值和顾客满意的让渡,2023/2/23,7,价值链模式,价值链分拆集中战胜一体化,价值链压缩跳出“钳子”攻势,强化价值链的薄
4、弱环节改善那些阻碍你创造价值业绩较差的上下游企业,价值链重新整合重新整合价值链，捕捉系统中的盈利点,第二讲 建立顾客满意,实施全面质量营销,2023/2/23,8,质量,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种显明的或隐含的需要的能力。美国质量学会所下的定义,全面质量管理(TQM),全面质量管理是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。,TQM的成功条件,1、质量必须为顾客所认知2、质量必须在公司的每项活动中体现出来3、质量要求全体员工的承诺4、质量要求高质量的合作伙伴,5、质量必须不断改进6、质量改进有时需要总体突破
5、7、质量未必要求高成本8、质量是必要的，但不是充分的9、质量驱动并不能挽救一个劣质产品,实施TQM营销经理的责任,实施TQM营销人员应发挥的作用,1、参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策。2、必须在质量之外传递营销质量,1、帮助公司正确识别顾客的需要和要求2、确保顾客的要求正确地传达给产品设计者3、确保顾客的订货正确而及时地得到满足4、检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助5、在售后与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去6、收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门,第二讲 建立顾客满意,吸引与保持顾客,2023/2/23
6、,9,顾客流失分析,分析步骤：1、确定和衡量公司的顾客保持率。2、找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。3、估算失去这些不该失去的顾客所导致的利润损失。4、计算降低流失率所需要的费用。,例：某运输企业有6400个客户。今年，由于服务质量问题，该企业丧失了5%的客户。平均流失一个客户，营业收入损失4万元。该企业的盈利率为10%。该企业共损失多少利润？,例：6400个客户5%4万元 10%=128万元,第二讲 建立顾客满意,吸引与保持顾客,2023/2/23,10,保持顾客的必要性,以例说明：1、平均每次销售访问的费 300美元2、使一个潜在顾客转变为现实顾客平均需要访问的次数 4
7、次3、吸引一个新顾客的费用 1200美元,估算公司平均的顾客终身价值：1、顾客年收入 5000美元2、平均忠诚年限 2年3、公司毛利 0.14、顾客终身价值 1000美元,第二讲 建立顾客满意,吸引与保持顾客,2023/2/23,11,保持顾客的途径,设置高的转换壁垒,提高顾客满意程度,猜想顾客,预期顾客,不合格者,首次购买顾客,重复购买顾客,客户,主动性客户,合伙人,停止购买或过去的顾客,建立顾客关系的5种不同水平：1、基本型营销2、反应型营销3、可靠型营销4、主动型营销5、合伙型营销,不同层次的关系营销,可靠型,反应型,最基本型或反映型,主动型,可靠型,反应型,合伙型,主动型,可靠型,建立顾客价值的方法：1、增加财务利益2、增加社交利益3、增加结构联系利益,第二讲 建立顾客满意,测试顾客的盈利率,2023/2/23,10,盈利分析方法,顾客,产品,高盈利产品,盈利型产品,亏损产品,无利产品,高盈利顾客,无利顾客,亏损顾客,公司策略：,1、可以提高无利产品的价格或取消这些产品,2、可以尽力向这些未来利润的顾客推销盈利产品,3、鼓励无利可图的顾客转向竞争企业,第二讲 建立顾客满意,思考？,2023/2/23,10,1、如何将顾客转化为客户？2、价值链对营销管理的启示？3、选择一家赢得顾客满意的本国公司（从当前文献中寻找），分析该公司用了哪些本讲所阐述的战略？,
