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1、正文与随文,正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展开；正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次；正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标、诉求重点复杂程度决定；正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表现形式；随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写作。,正文的概念,正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。广告的主体最容易为诉求对象忽略持续吸引意力,正文的功能,支持标题完整传达信息，进行深度诉求培养购买欲望和号召行动 展现风格和营造氛围,标题：一支犀飞利，尽显心中情正文：从个人书写的字可看出您的心意，从所选用得笔可知您的个性及品味。
2、犀飞利，挥出格调高雅的一笔。,标题：名粤花园，广州真正的花园正文：在众多的楼宇中，我为什么选择了名粤花园？因为她唯一感到不便的是紧贴广州大道、力地铁出口太近，因为亲朋好友会轻易找上门来。唯一需要承受的心理压力是意想不到的升值，因为她坐落在广州市重点发展区中心。唯一缺少的东西是污染，孩子认识的第一种颜色是绿色，因为数百亩受重点保护的果树园林环绕骤变，叫人不看也难。这就是名粤花园，令人神往的花园！,正文的内容,诉求重点广告的核心信息正文最基本的内容。诉求重点的支持点或深入解释提供更丰富的信息作为佐证或者对诉求重点进行解释行动号召号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。,正文的信息量,围绕
3、一个诉求重点，以丰富信息建立认知复杂新产品需要深入了解才能决定购买的产品或服务诉求对象缺乏了解的企业,围绕一个信息的完整说服复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务诉求对象已有一定了解的企业选择一个突出特性或者利益进行说服,很少硬性信息的正文建立消费者对品牌的印象对消费者做消费提醒诉求重点非常单纯明确、不需要解释时,正文内容的组织,信息组织开头承接标题、保持兴趣主体展开诉求结尾行动号召 段落划分每一段落最好只说一层意思。将较长段落划分为容易阅读的小段落。并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号较长正文可加入小标题,美国国际集团公司
4、的一则广告文案标题：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。”福特车的一则广告文案标题：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”正文开头：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。”(为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题),硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待
5、受众马上就发生期望之中的消费行为。这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司）受动方式指的是在广告正文的结尾处刻意地加上一些与广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息的支持下，产生消费行为。,正文表现形式,客观说明式：不借助人物之口，直接以客观口吻展开诉求主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”如何如何。好的创意概念为主观表白找到独特的角度和有吸引力、有说服力的内容,代言人式：电视广告最常使用的方式独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白经历、表明观点、抒发情感，鲜明的个人色彩和感情色彩容易引起诉求对象的情感共鸣。
6、私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”信息。,对白式：广告中人物的对话与互动展开诉求。生活片断式和故事式的电视广告应真实、自然符合人物的身份个性符合广告中的语言环境。,公告式：用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、开业典礼、业务活动等。,描写式：通过对商品的特征进行形象地描绘与摹写，使商品显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。曲艺式：文学、音乐、表演相结合,诗歌散文式：想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美 宣传效果亲切感人 高品位的广告常用形式例证式：举出实际生活中的例子来说明产品的功效,故事式：一个完整故事/有吸引力
7、的故事情节塑造鲜明的人物形象企业、产品或者服务在故事的发展中扮演重要角色将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然地融入故事典型消费者的经历产品背后不为人知的故事,正文写作技巧,讲述不为人知的事实尽量增加趣味性诚实的态度如与人交谈,正文写作基本原则,1、信息 支持标题。突出重要信息。明确提及品牌名称和主要的消费利益不时写进消费号召所有内容以合理的逻辑有序展开信息量大时做到条理清楚。,2.语言表达 适合媒介的传播特点。格式简练、紧凑。简明易懂。用词简单、明白、准确。句子构建以简单为原则避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。以亲切的人称代词称呼消费者（你、你的、您、您的）。,注意如何由广告标题向广告正文的顺利
8、转化,（1）运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁；（2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体；,广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定,（1）运用短文案 消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。（2）运用长文案
9、工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。,观点：奥格威写作正文的经验,不要旁敲侧击，要直截了当。不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。使用消费者的经验之谈。向读者提供有用的咨询或者服务不写文学派的广告避免唱高调使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言不要贪图写那种获奖文案不从文字娱乐读者的角度去写广告文案,杜邦集团的两则广告的比较,中兴百货服装平面广告,文案：A在海边 她捡到3只海鸟，11枚贝壳 一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟
10、养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里这是她的泳衣在凉椅上 急着向我叙述的一则夏日传奇 B住在每个女人体内的叛逆少女 在春天打翻了一条小溪。夏天，她转动一下灵魂的位置 买了5件新衣打扮自己，然后，向某男子微笑宣告：好久不见了，我们和好吧Sunrise中兴百货少女装夏特卖 献给你体内永远的少女,标题：蜜蜂与苍蝇文案：它们很像，但不一样。真伪难辨，消费者权益保护法保护你我他。,Vw车平面广告文案两则：,为什么我们车子的车前鼻如此粗短 VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面这使得它比长车前鼻多了二三个优点显而易见，它的车身较短您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场您车的保险杆
11、被撞凹的机率几乎等于零，因为 VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的AD果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置以及我们更宁静、更强力的引擎或是3021个改良点外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同它的价值不会跌落，因为外型多年没什么大改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少(二手车价比其他车要高)。我们剔除不良品，使您获得高价品。,随文的概念,随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。对正文必要的补充广告诉求最后的推动,随文的内容,购买商品或获得服务的方法权威机构证明标志用于接受诉求对象反应的热线电话网址直接反应表格特别说明品牌（企业）名称与标志,随文的形式,直接列明简洁、明了/刻板生硬。委婉附言不生硬/有促进行动的力量/可以和正文保持一致风格以标签形式突出,写作随文应该注意：,鼓励消费者对广告做出反应；保持与正文一致的风格；尽量简短，以免喧宾夺主；地址、电话、网址等具体信息准确无误,
