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1、青岛圣元乳业2007年度网络营销建议方案,圣元乳业网络矩阵,圣元全面启动网络矩阵营销,我们期待与圣元缔造互联网乳品营销典范案例,目录,网络全新战场,婴幼儿奶粉市场鸟瞰,圣元网络营销矩阵,圣元网络营销媒介策略,效果评估及预算分配,巨大的市场潜力,激烈的竞争格局,多样的市场卖点,中国每年将近1700万新生儿童，需要喂用婴幼儿奶粉的近350万，07年是猪年，观念将促使新生儿数量激增，奶粉市场容量无疑将更大。,以国外品牌美赞臣、多美滋，雅培，雀巢占据着高利润高份额高端市场，他们在大城市拥有极大的份额和极高的美誉度。国产伊利、圣元、三鹿等则在中端市场和中小城市市场占有度高。,主打口号卖点无不凸现：健康，
2、成长，聪明，补脑，各种成分宣称等，目的是俘获年轻父母的心,婴幼儿奶粉市场鸟瞰,目标人群购买行为心理分析,由于婴幼儿的肠胃适应能力较弱，更换不同品牌产品容易引起宝宝消化不良。因此，一旦选用某品牌产品，除非宝宝在食用后出现不良反应，宝宝父母一般不会更换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较高。,消费者主要通过亲友介绍、医生推荐、媒体广告和厂家宣传等方式知道和了解产品品牌，其中亲友介绍和医生推荐对消费者的首次购买影响较大。,品牌忠诚度高,口碑作用大,婴幼儿奶粉品牌市场营销特点,2 传统媒体，尤其是电视媒体占有最大的市场份额,1 强调卖点，在推送概念中进行差异化推广,3 注重市场终端建设，公关危机成为最
3、大威胁,4 网络媒体必将成为婴幼儿奶粉品牌推广的全新战场,目录,网络全新战场,婴幼儿奶粉市场鸟瞰,圣元网络营销矩阵,圣元网络营销媒介策略,效果评估及预算分配,中国互联网发展特征,网民数增长继续保持高增长，宽带用户数量规模庞大,网民结构层次凸现商务价值群体效应,网民网络行为商业价值巨大,中国互联网用户数截至2006年6月，已经达到1亿两千万，数目仍在不断增长中。,中国互联网网民数量增长图,宽带用户达到7千多万，这是最有商业价值的网民群体。,中国互联网宽带用户数量,25岁至50岁是最有消费能力段，他们占到了网民数的43%，总人数达到五千万,中国互联网网民年龄结构,从学历看，大专以上占到50%，他们
4、是互联网理性用户群体，也是网络消费主体。,中国互联网网民学历结构,婴幼儿奶粉品牌网络投放费用分析,数据来自艾瑞，仅供参考,相当多的婴幼儿奶粉企业已经意识到网络的重要性,婴幼儿奶粉品牌网络投放主题分析,国外品牌注重品牌建设，国内品牌重于产品宣传。,婴幼儿奶粉品牌网络投放频道分析,门户网站在投放中占据大份额,婴幼儿奶粉网络投放广告示例,雅培以针对父母的活动带动品牌推广,美赞臣以各类主题活动推广品牌和价值主张,投放效果对比分析网站流量,圣元,美赞臣,多美滋,三鹿,雅士利,圣元栏目赞助没有带来相应的网站访问量,投放效果对比分析排名,圣元,美赞臣,多美滋,三鹿,雅士利,婴幼儿奶粉网络投放小结,1 国外品
5、牌倾向于品牌建设和形象推广，国内品牌往往主打产品牌,2 通过各类主题活动带动网络投放,3 单一的专题赞助，单一的网络媒体不能取得整体效应,圣元需要全新的网络营销策略,目录,网络全新战场,婴幼儿奶粉市场鸟瞰,圣元网络营销矩阵,圣元网络营销媒介策略,效果评估及预算分配,问题：,圣元需要什么样的网络营销？,圣元网络营销目标？,新闻：圣元2007年CCTV黄金资源中标,网络营销在圣元整体市场营销中扮演什么角色？,？,网络营销在圣元整体市场营销中扮演什么角色？,主导,辅助,避免木桶效应,圣元网络营销目标？,三大提升,三个实际,带动最广泛的目标人群参与圣元各类主题活动,大幅提升圣元网站流量及排名,推动圣元
6、进入一级市场,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,整合实效营销网络矩阵营销,网络矩阵营销,矩阵：矩阵就是由方程组的系数及常数所构成的方阵。,引申：许多各自不同功能和职责的部分有机组合，形成具有独特效果的组合力量，是1+12的立体延伸,网络矩阵营销：利用互联网各种营销手段，在不同阶段采用整合、勾连等手段，形成不同时期的推广特征，适合较长时期的连续性策略规划。,活动,公关,广告,渗透,知名度,美誉度,广告创意广告形式媒介组合广告监测,活动策划活动实施活动参与活动延展,风险预警舆论关注软文发布修复行动,事件营销内容嵌入社区营销病毒传播,外部层面,内部层面,圣元的网络营销矩阵,圣元的网络营销矩阵之活动
7、篇,活动策划,主题活动,节日攻势,宝宝成长博客秀,年度最佳“猪”宝贝,赢取妈妈资格证书,系列有奖成长游戏,3月最美妈妈,5月感谢妈妈,6月未来宝宝,10月国庆中秋年轻家庭秀,12月新年圣诞主题活动,圣元的网络营销矩阵之活动篇,活动实施,1 严密的部署，专业的团队执行,2 公正实施，预防作弊和非议,3 活动平台规划，精心制作每次主题活动的minisite,4 及时反馈调整,活动参与,1 外部广告配合带动目标人群关注参与2 利用每次活动积累的注册人群内部再营销,活动延展,1 根据活动效果调整下一步主题活动2 与某些热门事件结合推出活动3 与线下活动配合推广,龙拓互动经典案例雪花勇闯天涯活动推广,圣
8、元的网络营销矩阵之广告篇,创意+媒介=广告效果,媒介组合 广告监测(稍后详述）,广告创意,体验式产品告知广告冲击力的品牌形象广告吸引力的主题活动广告,广告形式,通栏画中画浮层异型广告,表现空间广阔容纳信息量大创意易于传达受众乐于接受,龙拓广告创意实例,龙拓广告创意实例,圣元的网络营销矩阵之公关篇,婴幼儿奶粉市场是公关雷区,许多著名乳品品牌常常由于各种原因产生信任危机。例如：培芝牛初乳事件、雀巢牛奶污染事件、光明酸奶霉变事件、雅士利标签事件、完达山奶粉婴儿出血事件等等产生的负面效应可想而之.同样有很多知名乳品企业出现公关危机问题却能大事化小,小事化了.充分利用公关传媒这把利剑引导消费者朝向企业有
9、利的方向发展.网络公关具有独特的运作方式和规则,灵活运用网络资源组合，可以有效渗透不同的受众，达到精准传播的效果，从而将正面信息有效传递给受众,网络传播速度快，反应迅速，影响范围广泛，能够第一时间对危机产生应对措施，从而抓住最佳契机扭转局面,互动性强，可通过深度沟通与受众建立正面关系，取得好感，从而最大程度地扭转被动局面,网络公关优势及特点,网络公关结构图,圣元网络公关内容,圣元的网络营销矩阵之渗透篇,潜营销,潜营销的主要特点是以渗透式的方法将产品信息和活动信息传达至目标人群，让目标人群理性的心自然而然对圣元产生好感，区别于传统广告方式在于内容的嵌入式推广传播。,事件营销内容嵌入社区营销病毒传
10、播,事件营销,互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进，利用热点事件带来的超常效应，为网络传播服务是衡量网络服务商反应力的重要指标，龙拓互动凭借多年的经验，可以第一时间把握与圣元有关联的突发或者热门事件，将圣元品牌形象及主张融合进事件热点，在人们的关注事件同时受到圣元渗透式影响。,1 事件相关性2 行动反应快3 巧妙结合,龙拓事件营销案例,内容嵌入,将圣元品牌特色内容、元素，嵌入门户网站栏目板块，以栏目赞助的方式来潜移默化影响目标用户群，其好处在于一是可以长期树立品牌形象，二是捆绑网站资源，形成优势互补；不利的是不能真正为网站带来实际访问量，没有主动访问优势。因此它仅仅是网络营销一种方式，不
11、是全部。,社区营销,门户网站母婴社区发起婴幼儿奶粉以及婴幼儿护理知识等讨论，以正面的导向来提升圣元的认知度和好感度 热门社区母婴板块发热门帖或者置顶帖，利用网民做口碑传播利用百度帖吧做相关内容嵌入推广,目的：口碑传播来影响人群,新浪亲子中心论坛,搜狐母婴社区,天涯社区亲子中心,病毒营销,免费服务,趣味短剧,表情图片,所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传信息，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特有效的手段。,我们以
12、圣元宝宝形象制作系列短剧，制作趣味表情，使之在互联网形成病毒传播！,龙拓病毒式营销案例修正麦弟参赛记,差异化价值,目标人群,互动活动平台,优势媒介组合,内外执行力,圣元网络矩阵营销五个关键点,差异化价值,合理的营养,健康的营养,圣元，有健康，就有可能！,个性化的营养,目标人群,三高人群（尤其是女性）：高收入、高素质、社会地位较高收入较高，注重健康及生活品质理性选择,互动活动平台,展示型网站活动型社区型网站,获得活动资讯和了解圣元产品是目前网站的主要用途，我们建议将圣元网站改造成社区型活动型网站，让网民在活动和体验中去感受圣元产品。,例如美赞臣首页,简洁大气，活泼有趣是整体的要求,优势媒介组合,
13、媒体就是营销,圣元网络营销媒体选择原则,1 广度保证，足够的曝光位置,2 深度保证，网络目标人群最活跃,3 最具性价比的位置,4 精确投放，疏密相间,内外执行力,内,外,内部执行力指作为圣元企业每一个员工，都清楚并理解企业的发展方向和努力方向，并参与进去，圣元全体员工的传播也是网络传播的重要力量。,龙拓互动作为专业网络品牌营销服务公司，将为圣元组建高执行能力团队，以精当的策略、周密的规划、实实在在的服务为圣元网络营销全力以赴。,目录,网络全新战场,婴幼儿奶粉市场鸟瞰,圣元网络营销矩阵,圣元网络营销媒介策略,效果评估及预算分配,圣元网络矩阵营销媒体计划（主要媒体位置）,选择最有影响的媒体位置,搜
14、狐母婴频道首页,新浪亲子中心首页,网易首页,摇篮网首页,育儿网,某产品,我们将根据最终确定的宣传形象来设计最终效果,QQ表情示例,目录,网络全新战场,婴幼儿奶粉市场鸟瞰,圣元网络营销矩阵,圣元网络营销媒介策略,效果评估及预算分配,广告效果评估体系的作用,广告监测,效果评估标准,IMPACT,效果保障龙拓随需应变服务,数据实时反馈,创意适时变化,策略即时调整,沟通及时到位,我们将定期提供数据分析，实时关注数据变化，作为效果评估的根本依据。,精妙的创意是效果保证的重要一环，我们根据不同时期情况，针对不同目标人群制作创意。,密切沟通是应对瞬间万变的情况的基本方法，我们的服务团队、圣元、媒体将构成紧密
15、的沟通关系。,水无定形，兵无常势，营销更不例外，根据实时变化数据与沟通，调整策略，以更准确地指向我们的目标。,实效,预算大致分配（万）,谢谢关注！,戈蓝2.0上市发布会（河北石家庄）,石家庄盛源汽车贸易有限公司,PS 2.0上市新闻发布会,策划书目录,项目要素 活动目的 现场布置 活动流程 媒体邀请 人员安排 物料清单 费用预算,项目要素,活动主题：PS 2.0石家庄上市发布会活动时间：2009年9月12日（10：08分）活动地点：石家庄盛源4S旗舰店展厅参与人员：厂商代表、媒体人员、潜在客户、老客户、县级经销商、行业人士邀请方式：电话邀请、请柬派送活动内容：热场节目+领导讲话+新车亮相+新车
16、讲解+品酒赏车+媒体见面会,一、PS 2.0河北石家庄上市,利用震撼力的媒体告知和促销说明 工具，充分传达PS 2.0上市信息，让客人切实感受到新车所带来的新鲜感受。二、结合石家庄区域特点，通过个性的系列活动，吸引社会公众关 注，扩大PS 2.0市场影响力。三、邀请石家庄主流媒体记者、业内人士、县级经销商、新老客户 等参 与活动扩大影响，增加经销商与媒体、行业人士的沟通。,活动目的：,现场布置,现场布置,活动流程,上市试驾活动,活动主题：PS 2.0石家庄媒体试驾会地 点：石家庄市岔河湿地保护区活动对象：石家庄各大媒体记者活动时间：200年9月12日活动目的：继展厅上市新闻发布会静态展示之后，
17、通过 动态体验增强媒体记者对2.0的进一步认知，进而达到2.0上市信息对外宣传的持续性，从 而扩大PS的影响。,媒体试驾会,试驾注意事项,1.试驾者须拥有中华人民共和国合法C级以上驾照；2.为帮助您更好地了解试驾车辆，您驾乘的同时将有我们的工作人员全程陪同，并向您详细介绍试驾车型的有关特点；3.试驾时请注意遵守交通规则，上车系好安全带，中途换人时注意来往车辆行人。4.为了保证您的安全，试驾时车速不可过快，沿途请勿超车及逆行，如无特殊情况请勿猛踩油门及刹车，5.试驾者如对车辆状况不熟，请勿按无关按钮开关，如有疑问可向陪驾人员咨询。试驾顺序请服从陪驾人员的安排。6.请注意保护车内装饰，不准在车内吸
18、烟、吃东西。7.请严格遵守以上试车规则，服从各路段工作人员的指挥。如违反试乘试驾规定或不按指定路线及方向行驶，由此产生的一切后果将由您自行负责,费用明细,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8L
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