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1、经销商管理,课程目标,于本课程结束时,学员应能 1.了解经销商的开发要素及步骤 2.了解经销商管理的要点及如何日常管理,课程大纲,一.对经销商的认识二.如何开发经销商三.如何管理经销商四.如何评估经销商五.角色演练六.Q&A七.思考题,一.对经销商的认识,1.1 什么是经销商？,将产品通过自己的网络辐射到各销售点，从而获取利润（差价）的合作伙伴,一.经销商认知,1.2 经销商存在价值,1.2.1 资金风险1.2.2 终端辐射1.2.3 信息收集1.2.4 优势互补,一.经销商认知,1.3 经销商的本质特征,“唯利是图”,一.经销商认知,1.4 马斯洛需求理论,自我实现需求,高级,低级,生意的维
2、持,赚钱,一.经销商认知,1.4 需求(马斯洛理论对经销商而言),赢得尊重,回馈社会,提高知名度,被认可,被支持,长期稳定的合作关系,自我实现需求,一.经销商认知,1.5 经销商的烦恼,1.5.1 生存空间1.5.2 经营风险1.5.3 厂家承诺不兑现1.5.4 价格竞争，没钱赚1.5.5 苛刻的合作要求1.5.6 销售成本上升1.5.7 要求越来越多,一.经销商认知,1.6 与厂家的区别,1.6.1 从功能角度看,1.6.2 从经营角度看。,一.经销商认知,一.经销商认知,二.经销商开发,倘若将业务代表比作驾驶员，那么经销商就好比赛车，赛车的性能是能否快速到达终点的充分必要条件，所以要选择对
3、的经销商。,二.经销商开发,2.1 经销商选择要素:,2.1.1 实力2.1.2 理念,二.经销商开发,2.1 经销商选择要素:,2.1.3 能力2.1.4 口碑2.1.5 意愿,二.经销商开发,2.2 经销商开发步骤:,确定目标,暗中访查,亲自面谈,实地考察,签约合作,经销商开发注意事项,客户评价,利润态度,越区销售,非常热情,仓库门店,满口答应,二.经销商开发,2.3 业务员在陌生市场选择经销商时的常见误区,2.3.1 预设立场,2.3.2 冒然拜访,2.3.3 煽动合作,休息一下,三.经销商管理,3.1 经销商与厂方的合作关系,3.1.1 经销商与厂方的合作三个阶段,依赖,扶植,相对独立
4、,三.管理经销商,3.1 经销商与厂方的合作关系,3.1.2 利益共同体,视经销商为伙伴,关键在于:双赢,三.管理经销商,3.2 经销商管理重点,3.2.1 经营管理理念沟通,3.2.2 经营结果的诊断,3.2.3 内部管理制度的优劣,三.经销商管理,3.2 经销商管理重点,3.2.4 管理报表制度运用,3.2.5 仓库管理及仓库设施的运用,3.2.6 经销商的奖励、惩罚,零售商,奖励期间,特定目标,每月,按季,按（半）年,计算方式,特定产品,全产品,累计,不累计,奖励方式,奖励项目,签约商,达成销售目标,商品陈列优良,销售成长,铺货率优良,售后服务优良,招待旅游,宴会招待,扩大销售区域,合作
5、广告津贴,提高毛利,颁发奖金奖牌,赠送昂贵礼品（如汽车）,提供陈列津贴,厂商对客户的奖励与协助、其工作项目甚多（如下表），可自行评估后，视需求而加以选择执行。,三.经销商管理,3.3 经销商日常管理,3.3.1 目标管理,附件1：客户销售计划表,附件2：经销商打款追踪表,年度销售计划拟订,目标的日常管理,三.经销商管理,3.3 经销商日常管理,3.3.2 库存管理,附件3：经销商安全库存管理表,附件4：经销商库存周报,安全库存量,库存报告制度运用,三.经销商管理,3.3 经销商日常管理,参考附件5：送达率周报,3.3.3 配送及时率,3.3.4 价格控制,客户主动配送笔数差异分析,未及时配送原
6、因分析,未送达原因,建议售价与实际售价,低价流货,三.经销商管理,3.3 经销商日常管理,3.3.5 仓库管理,3.3.6 促销活动管理,附件6：通路仓储标准,附件7：促销活动管控表,我们所扮演的角色,经销商,厂家,代表公司,沟通桥梁,三.经销商管理,3.4.1 人员教育,3.4 对经销商的辅导,3.4.2 财务指导,3.4.3 硬件设备,四.经销商评估,4.1 经销商管理品质评估,4.1.1 政策配合,附件8：经销商管理品质评估表,4.1.2 经营能力,4.1.3 仓储能力,4.1.4 资金能力,四.经销商评估,4.2 客户满意度评估,附件9：客户满意度评估表,4.2.1 定货及送货流程,4
7、.2.2 价格,4.2.3 产品,4.2.4 促销活动,4.2.5 销售服务,4.2.6 合作伙伴关系,休息一下,五.角色演练,现在我们请几组学员模拟演练经销商管理中的一些情境.,角色演练1-经销商卖竞品?,鸿图经营部已经与公司合作2年多,每个月可以销售1500箱,最近业务员李暑光发现鸿图刘老板开始销售一些竞争品牌的饮料,他曾提醒李老板不要再卖了.李老板只是说行,但还在继续卖.而且似乎越卖越多.李暑光决定要和刘老板好好谈一下了,角色演练2-送货出问题了!,线路业代小王的单子都是送到强哥分销商,最近一段时间,小王跑零售店时,听到小店老板抱怨:上次订的货都没有送来,约好的时间不送来,促销品不够货虽
8、然送来了但给退了等等,小王很着急,跟强哥说这这些事,强哥以”小工是新招的,出点问题没办法”为由不甚理睬,小王把这个情况告诉直接主管:你打算和强哥谈谈这些问题,六.Q&A,经销商的本质是什么?如何开发经销商?我们要对经销商哪些方面进行管理?如何评估经销商?,七、思考,目前您在经销商管理中最容易出现的问题有哪些？如何解决？2.在您的区域里，经销商对我们有何抱怨，应如何应对？,马上行动！,学以致用,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户
9、外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排
10、，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户
11、带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须
12、完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交
13、会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是
14、地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂
15、志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖
16、点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的
17、造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、
18、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配
19、合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结
20、合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
