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1、中国项目开发中心,商桥培训项目-市场营销-,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,你的愿望,今天，你想学到什么？,今天全天的培训将包
2、括理论练习可带走工具本次培训的目的是帮助你：了解在商桥的业务环境中，怎样进行市场营销工作了解市场营销工作怎样协助利益关联者达到商业目的了解市场营销的基本原理，包括如何：理解市场环境制定市场营销策略，包括创建一个品牌制定并实施你的市场营销策略，包括促销和广告监控你的市场营销活动的效果/效率,目的,Your 市场营销 experiences!,以小组为单位：讨论您知道的别人举办的营销活动（并非您自己或自己企业搞的活动）中您认为好的例子，指出您为什么喜欢它？为什么你认为它很成功？再举一些差的例子，指出您为什么不喜欢，为什么它不成功？讨论您如何看待自我评价调查表,分组练习,没有对市场营销活动进行衡量,
3、产品定义不清,宣传不力,不合理的商店位置,实施计划缺乏组织安排,没有业务计划或营销活动,产品不适合于市场,营销技巧有限,缺乏充分营销沟通,与顾客的沟通不协调,缺乏市场营销策略实施计划,顾客信息不准确,促销活动不够,与大公司的品牌相冲突,目前，分销商在营销大公司产品时面临着许多问题,对市场的认识不足,较差的市场分析能力,有限的店品牌,分销商所面临的问题,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:
4、00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,此部分包括以下内容：市场营销活动给所有的Linkages利益关联者带来的好处（分销商和大公司）Linkages关系的性质对实施市场营销活动的能力有何影响Linkages关系会导致利益关联者对彼此产生什么样的期望？这些期望会要求在Linkages的关系下，利益关联者如何相互影响，采取什么行为以及如何协同工作,Linkages业务环境中的市场
5、营销,大公司,关系一般,大公司,关系疏远,大公司,业务,业务,业务,关系亲密,互相影响大,互相影响一般,互相影响小,Linkage中的相互依赖,根据与大公司的关系，可实施一系列的市场营销活动,因此我怎样评估与大公司的关系呢？,Linkage中的相互依赖的评价,这些标准决定了利益关联者之间的关系,关系判断的标准和条件与分销商有关系的大公司的数量与大公司有关系的其它分销商的数量他们在哪些市场运行大公司的投资动机大公司的技术&市场位置现有的协议,Linkage中的相互依赖性对潜在的市场营销活动的影响,你的市场营销活动的范围，取决于Linkages关系的特性。,市场营销是一个相互依赖的过程,为了增加利
6、润和市场占有率，发展他们的品牌，双方都依赖于对方做对一些事：增加的利润：分销商必须做到什么？大公司必须做到什么？增加市场分额：分销商必须做到什么？大公司必须做到什么？品牌发展：分销商必须做到什么？大公司必须做到什么？利益关联的双方对彼此都有期望。,期望在关联者之间签订合同，建立互惠互利的关系如果期望没有满足可能造成的影响如：双方的关系不稳定，受到损害团队合作和互动能力遭到削弱要求双方采取的行动进行协商，以确保双赢成果 就双方的合作关系签订服务协议,达到关联者彼此期望需要采取的行动,市场营销利益，动因 及愿望,市场营销为利益关联者提供双赢成果什么是双赢？各方均受益的安排。为什么没有任何一方“失败
7、”很重要？无法实现利益总和的最大化，比如“囚徒的困境”（博弈论）。为什么双赢在Linkages环境中很重要？市场营销利益带来的好处，是通过互相依赖的方式实现的将成果利润最大化，需要依靠紧密的合作Linkages是产生合作关系的原因关系越紧密，越需要更深入的合作,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 1
8、6:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,怎样进行市场营销,在本章，您将了解到：什么是市场营销？市场营销做什么在Linkages业务环境中，为什么市场营销很重要一个Linkages分销商可能影响的市场营销领域是什么分销商必须进行哪些营销活动来吸引顾客怎样实施这些营销活动,市场营销能做什么,市场营销将：创造，增加，满足，和保持 顾客需求它将告诉你：哪些顾客为目标顾客什么时候把他们定为目标顾客怎样去接近，并把他们定为目标顾客用什么产品来吸引他们怎样使他们对你所提供的东西感兴
9、趣因此，怎样做这点呢？,市场营销关注以下4Ps：产品价格促销渠道市场营销将帮助你处理好与4P相关的问题。一旦你解决好了4P的问题，你就能创造、增加、满足和保持顾客需求。为利益关联者创造价值,市场营销怎样做到它呢,市场营销怎样运作,比如，一个分销商在超市卖切片面包，每袋100元。从他们的市场上，以每块面包100元人民币出售去皮面包，尽管产品，渠道和促销都对了，由于价格的问题，也卖不出去，销量不能最大化参与者谈谈这几方面其它的例子：产品价格促销渠道分销商可以改变4Ps中的哪一点？,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略
10、,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:0
11、0 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,获取正确的4P,你怎样把4P都做对？要作对4P，你需要完成五项任务任务 1：了解你的市场环境任务 2：制定市场营销策略任务 3：实施你的市场营销策略任务 4：市场促销任务 5：监控市场营销活动的成效,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行
12、市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,任务 1：了解市场环境,了解市场环境的三个步骤：步骤 1：对市场营销环境进行市场调查步骤 2：分析市场调查的结果，了解强项和弱点 步骤 3：将资料归入市场环境矩阵,怎样理解 市场环境,市场调查中的三个
13、步骤,确定目标确定调研的目标与大公司合作，他们可能会对目标设定产生影响 确定统计范畴确定市场的人口统计特性与大公司合作，他们可能会有一些有用的信息 进行问卷调查调查的对象（样本）可以是调查区域内随机抽取的电话号码、地址，调查的方式可以是面谈、邮寄调查问卷以及电话访谈的方式。询问他们的购买习惯和感知等相关的信息,市场研究的支撑材料,询问现有的顾客从现有顾客处收集信息收集对你的产品和服务的反馈意见观察现有顾客在业务过程中，观察顾客在不同的接触点的情况寻找操作中的问题了解你的员工与顾客之间的互动情况销售数据分析销售记录分析出最好、利润最高的产品和顾客群，以便在他们身上做更多的营销工作,分析产品营销环
14、境调查得到的数据比较调研的数据分析趋势环境怎样？,可适用的工具：怎样进行市场调查 怎样编写调查/调查表 怎样进行电话调查,分析资料,优势,机会,列举与市场营销有关的环境优势如，由于名人的认可，人们就愿意转而购买这样的产品吗？,列举外部影响，这些影响一般对市场营销有影响。如，顾客很容易被其它附近国家的购买习惯影响吗？,列出改善营销流程的机会，存在什么样的市场和机会？如，目前有小游击市场营销吗？,列举现在的市场环境和营销方法中存在的所有挑战和问题如，人们对广告非常反感吗？,挑战&问题,外部影响,用市场研究，了解市场环境：,市场环境,市场环境（contd）,市场具有什么营销优势和弱点？整理市场调研的
15、数据，勾画出市场环境的轮廓。了解市场环境的特征需要调查：市场优势市场挑战&问题市场机会对市场产生影响的外部因素与大公司分享结果对你和他们的经营意味着什么？他们是否帮助你作出市场所要求的改变,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问
16、题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,任务 2：市场营销策略,市场营销策略明确你需要达到什么目标这些目标会影响大公司的期望需要让大公司知道目标是什么？该目标可以达到吗？与大公司协商 分销商如何达到此目标？市场营销策略应包括什么？,市场营销中应包括什么？,因此，你该怎么做？,产品-确定目标产品-定位产品-属性价格 产品定价促销 沟通/活动渠道 分销品牌,产品-确定目标确定你市场营销的工作需要针对的人群制定市场营销策略中首先需要考虑的事分销商的“目标群体”必须与大公司的目标群体相一致产品 属性构成定位策略的基础代表产品的属性和可以给购买者带
17、来的益处产品 定位向目标群体发出的信息在顾客的脑海和期望中留下烙印的信息描述产品与竞争对手产品的不同之处定位陈述告诉顾客，他们为什么应该购买该产品，这将是 产品品牌的总结,如果在确定目标群和定位都做对了，其余的部分就水到渠成了,产品,定价确保价格正确是为顾客创造价值必不可少的一部分。这包括既要考虑产生合理的利润，同时又能达到零售商的战略目标，二者之间要取得平衡市场营销宣传和沟通采用何种途径告知顾客相关产品信息？要传达哪些信息？促销/分销利用何种渠道销售产品？如何确定商店位置？哪些重要因素会影响商店位置呢？因此，影响商店位置的重要因素有哪些呢？,价格，位置和促销,促销-分销,影响商店位置的重要因
18、素：人口周围交通状况周围竞争环境便利程度停车方便程度劳动力资源房地产的市场价格真实的占用费用收货是否方便不同优先级的冲突认识到错误/减少损失如果可能，咨询商店地点选择专家,什么是品牌？象一个人：一个人的形象所能表现的内容就是品牌所能产生的影响。提到产品，“定位”是最先想到的东西。其它没有想到的一切就是“品牌”。从外表到声誉，再到个性和价值。可以增加价值/顾客愿为这部分增加的价值买单。,品牌,理解“当前“的情形：顾客怎样看待你的品牌？想象“将来“的情形：你希望顾客怎样看待你的品牌？,情感：了解品牌目前对客户在感情方面的重要性询问焦点小组购买者主要的产品购买价值指出你自己的品牌和竞争对手在矩阵中的
19、位置,品牌：了解当前图片,品牌：创造将是设想,突出品牌个性的三个方面：品牌的个性特征品牌与与观众的关系品牌的视觉图标，标志和其它表现，如标语和文字,一旦分销商收集了所有这些与战略相关的信息，他们会怎么做？产品确定目标市场定位属性产品定价价格促销地点/分销品牌,下一步,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:3
20、0 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,制定具体的计划：通过什么途径达到他们的目的地目的策略确定一个时间的框架，通常是一年这叫做市场营销计划是企业的指南针，每个人都必须明白，分销商想达到什么目标，他们如何计划达成这些目标。这个计划应知会大公司，以便他们知道你想取得什么样的成功。,任务 3：执行你的市场营销策略,开始考虑怎样才能达到目标与大公司协调，以避免冲突比如，如果你的营销策略是对洗化用品进行一次大的促销，这个促销活动就应该有个计划，计划包括的内容如：增加产品
21、的库存，通知大公司会下大笔的定单，将其纳入生产计划促销活动开始，通知顾客价格下调确定期限和条件（促销期的长短，每个顾客的限量等），并就此与大公司达成一致。,市场营销计划,可使用的工具：市场营销计划模板市场营销计划实例,市场营销计划中的主要论题,宗旨/前景企业和市场的历史产品/服务说明市场营销策略的目的市场分析战术定位价格分销促销广告,研究和评估营销活动计划财务预算损益表对成功的衡量标准,分销商希望怎样实施该计划？谁什么何时何地为何他们怎样处理意外的问题？因此，他们采取何种促销/广告 来实施这一计划？,执行战术,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策
22、略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30
23、,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,任务 4：市场促销,通常用于：减少过剩库存引进新产品保持顾客兴趣和忠诚鼓励顾客转换品牌吸引顾客更频繁购买产品,促销需要根据以下几点确立目标：整体促销目的 时间目标群体可利用的预算和时间段 沟通所用的媒介 可利用的资源,促销是鼓励购买的短期手段：,你能想到多少不同的促销种类
24、？他们是什么？他们用于何种目的？因此，还有哪些其它的促销方式？,分组练习,怎样促销,立即促销打折店内演示赠品，或捆绑赠品 可重复使用的容器带回家的试用装门到门的试用样品 提供其它相关产品试用装 捆绑包装加量不加价共价（一揽子报价）及时赢取,延期促销游戏/彩票抽奖免费邮寄样本退还现金或退费名人促销优待券兑现下次购物可实际用的优待券赠品比赛打进电话抽奖公益慈善促销现有顾客推荐新顾客/口碑 展销服务联合促销,怎样促销,促销正文 用于解释促销活动的内容给客户留下第一印象，因此非常重要文字的语气和质量反映公司的形象，因此应考虑：目标顾客是谁？文字广告应达到什么目的？与竞争对手相比，产品/服务具备的独特性
25、 如何使用广告用语？,所有的文字应清晰，通俗，简洁采用正确的语气/格式。简洁明了的文字是最好的。应考虑的要点是：产品和服务的细节详细的联系方式 包括电子信箱和网址 技术资料 用大写的标题强调好处有文字说明的图片 标识回信券由专业人士设计明确关于信息的法律要求,促销分析案例,做广告,必须具有明确的目的，它可能包括增加销售额使忠诚的顾客更坚定 提供信息 遏制销售下滑的趋势 克服抵触情绪 扩大分销 支持销售人员的工作 产生销售机会从广告顾问/代理单位寻求专业支持,先达成一致的目标，然后为大型的活动制定计划。在做广告规划时，应着重考虑到如下几点。所针对的目标客户和他们能接触到的媒体企业的识别 你公司的
26、宗旨、怎样通过品牌、颜色、文字/标语来呈现它广告活动肩负的责任 现实的预算,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,任务 5：监控市场
27、营销成功,衡量什么？分销商的目标是什么？衡量投入的努力：在制定和和实施营销策略中投入的人力(工时)与活动相关的总的费用支出衡量回报对销售的作用对利润的影响净收入增加顾客数量的变化,评估结果计算转换销售的顾客的成本 将销量与计划的目标相比检查外部因素 计算顾客增减 调查内部因素,你打算怎样衡量分销商是否已经达到他们计划的目标？,目标产品价格 促销渠道 内部组织突发事件,工具：市场营销监控工具,监控市场营销成功,评估后，如果需要，对4Ps或市场营销策略进行调整,学习的目标和期望,利益，动力&期望,休息,市场营销工作是如何起作用的,制定市场营销策略,了解市场环境,执行市场营销策略,市场促销,总结,监
28、测市场营销的成功,09:00 09:30,09:30 10:30,11:00 11:15,10:30 11:00,13:15 14:15,11:30 12:15,14:15 15:15,15:30 16:00,16:30 17:00,16:00 16:30,处理好4P的问题,11:15 11:30,午餐,12:15 13:15,休息,15:15 15:30,日程表,总结,你已经学习了市场营销的好处你现在就可以着手来确保4P的正确性，这使你能够：创造增加满足和保持 顾客需求 这可以为利益关联者创造价值！,评价,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几百G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
