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1、1,中国工商银行广告沟通品牌策略提案,2,互动的传播 策略的创作,愿此次沟通 成为我们良好合作的开始!,3,前 言,广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费者的需要，具有促销力的广告。传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定
2、，,4,前 言,漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起,5,前 言,注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，即对谁说
3、、说什么、为什么、什么地方、什么时候、怎么作，五个W和一个H。五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手段,6,前 言,在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略
4、及计划，以最少的资金投入、达到最有效的传播。,7,一些概念上的改变.,这 种 变 革 是 大 势 所 趋,8,企业形象是什么？,企业形象,内部,外部,MI,BI,广告,VI,产品,消费者心目的ICBC形象,犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。,规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。,相关金融产品及服务,对外形象的统一规范、标准化,形象推广传讯策略媒介策略,9,广告在企业形象塑造中所处位置：,市场面,竞争者面,消费者面,企业自身,中国工商银行品牌塑造的目标,销售、研究、产品、服务、人力。,透过什么方式到达？,内部管理、公关（新闻）、广告、促销。,依照发展与市场需
5、求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化,10,中国工商银行形象塑造面临的课题：,11,中国工商银行带给我的感受,“我和他的关系就象买卖关系”,“一切都是他说了算”,“有在进步，但是进步得很慢”,“他高高在上”,“网络比较完善”,“以后的竞争状况下的工商银行会是怎样”,“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”,“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”,“希望他的服务和宣传更加贴近我们”,ICBC,12,中国工商银行就象这样一个人,严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝,+,中年男性事业有成为国家有做贡
6、献成熟正直做事很小心,13,对 工 商 银 行 的 评 价,产品,品牌,服务,14,对 工 商 银 行 的 印 象 来 源,口碑,亲身经验,媒体,宣传,员工,15,没有发挥品牌价值,总结起来,16,中国工商银行企业品牌形象,17,中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：,借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象,工行企业形象推进,工行企业形象开发,创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）,通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力,工行企业形象管理体系建设,工行企业形象定位,根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位,企业形象塑造,企业及品牌形象推广,
7、中国工商银行企业形象战略,18,中国工商银行塑造企业形象的目的：,整合中国工商银行企业形象，理顺业务品牌与银行形象之间的关系。,建立中国工商银行品牌形象管理体系，有效的执行和管理工行企业形象的推广工作。,将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。,19,中国工商银行企业形象塑造策略,20,中国工商银行形象塑造背景研究：,适应新的竞争需求,21,中国工商银行目标消费群分析：,22,中国工商银行目标消费群分析：,23,中国工商银行目标消费群分析：,24,中国工商银行目标消费群理财方式分析：,25,中国工商银行所面临的竞争划分,国际知名银行,四大国
8、有银行,本土中小银行,新的竞争点的介入,新服务理念的竞争冲击,竞争者的改变,26,中国四大国有银行对比分析,27,中国银行银行路牌形象,中国银行网络形象,中国四大国有银行形象塑造,28,中国建设银行银行路牌广告,中国建设银行银行网上形象,中国四大国有银行形象塑造,29,中国农业银行网上银行,中国四大国有银行形象塑造,中国农业银行网上形象,30,世界知名银行特征分析,31,JP摩根,JP摩根投资银行,JP摩根调查,世界知名银行形象塑造,32,中国中小银行示例分析,33,中国中小银行形象塑造,34,中国中小银行形象塑造,35,中国工商银行自身分析,36,中国工商银行自身形象分析,工行前期形象广告优
9、势在于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。,37,中国工商银行自身观念的转换,存在理念,核心价值,服务形象,现代化管理的赢利能力强的商业银行,推动中国银行业商业化运作,权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢,执行国家政策的国有银行,执行央行政策，维护金融市场稳定运行,便利的、可信赖的储蓄服务,38,中国工商银行的形象支持,39,升值,中国工商银行的形象支持诠释：,40,现代理财权威,中国工商银行的企业形象,您身边的银行 可信赖的银行,传统金融服务,现代理财金融服务,41,
10、最权威的现代商业银行,中国工商银行的企业形象定位,最大的,国际化,赢利的,42,向消费者提供现代理财金融服务，是财富升值的保障,现代理财金融服务：以信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务为代表。,中国工商银行的企业品牌承诺,43,稳健、活力、亲切,活力,稳健,亲切,工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力,工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。,工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。,可信赖,中国工商银行的形象及品牌个性,44,中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系,财富升值的保障,现代理财权威,最权威的现代商业银行,现代金融
11、服务,现代的商业银行,您身边的银行 可信赖的银行,45,中国工商银行的形象支持,现代化,信赖,实力,能力,共舞,国际同步,最 权 威,在身边,可赢利,46,我们认为中国工商银行所需要的是品牌沟通的管家,而不是一个单纯的广告公司具备品牌的整体策划，设计经验与能力眼观行业信息，具有国际操作水准经验的具有创新思维的媒介组合之创意时刻关心品牌运作的服务意识当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的,集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNER(事业伙伴),47,中国工商银行品牌形象推广策略,48,中国工商银行企业形象推广目的,A、塑造中国工商银行的新形象，让消
12、费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,树立 中国工商银行理财权威的形象。,构建具广泛知名度与较深产品认知度“,49,品牌形象与产品形象之间的关系,只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。,50,中国工商银行企业形象推广策略,中国工商银行产品形象,中国工商银行企业形象,以优
13、势的企业形象帮助产品的推广与传讯,以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升,信贷业务服务,eBANK服务（网络银行）,电话银行服务、,银行卡服务,工行企业品牌形象管理体系,51,中国工商银行企业形象推广策略,形象求述,现代理财权威,产品品牌求述,可令财富升值的现代金融服务,52,区域：四川工商银行执行成都市媒体发布 省级和地方银行运作地方媒体,企业形象与金融服务的求诉,现代理财权威,可令财富升值的金融服务,第二部分,第一部分,AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活动,AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活动+PR活动,长效媒体
14、的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）,中国工商银行企业形象传讯发展规划,2004年11月2005年4月目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,2005年5月2006年4月目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。,整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。,手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展,手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力,企业形象诉求提升与延续,53,第二阶段传
15、讯运作：（2005.52006.4）,AD/广告企业形象结合产品利益的诉求,PR/公关服务产品推广,传讯区域成都和二级城市媒体,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据即定管理模式，逐步应用推广,54,中国工商银行品牌形象传讯发展规划,55,第一阶段传讯运作：（2004.11-2005.4）,AD/广告引发对企业新形象的关注,PR/公关配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向扩大企业新形象影响力,省级：全省
16、性求诉,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。,媒体策略针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。,树立企业形象管理样板与模式,56,累积性传播,利用（TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。,促进性传播,关联性传播,通过店面 DM促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。,PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。,中国工商银行品牌形象
17、传播层面划分：,57,常规广告,NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line,PR/SP,公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,58,中国工商银行品牌形象推广媒介策略,59,四 川 媒 体市 场 媒 介 状 况 分 析 与 研 究,数据来源：CMS 央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森亚太 IMI 费行为接触系统分析,60,资料来源：AC nelson Media Index 2003,四川市场媒介接触程度分析,61,电 视 媒 介（T V）表 现,四川电视台9套,成都电视台5套,全国卫视20套,我省各地20套,成都人的收视状况（20
18、03年11月）,资料来源：AC nelson Media Index 2003,62,报 纸 媒 介（N P）表 现,资料来源：AC nelson Media Index 2003,发行量及成本效益比较,63,报 纸 媒 介（N P）表 现,成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。成都商报：成都地区最有影响力的综合性都市报 发行量：58万份，期阅读人口350万以上，传阅率6。华西都市报：以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报 发行量55万份，期阅读人数约为320万，传阅率约为5.8。成都晚报:发行量25万份 期阅读人数约为160万，
19、传阅率约为5.2,64,主 要媒介使用宣传工具,公共关系,广告,直效行销,运用记者/新闻界建立正面舆论,运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件,电话),运用大众媒介建立主要覆盖,65,我们将期待广告宣传后对象怎么想,老百姓（家庭用户）-感觉中国工商银行最近变好了很多,提供的服务多了!态度比以前亲切.我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,银行再不光是存款那么简单.现在已经是金融年代,服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下新的金融服务.,66,我们将期待广告宣传后对象怎么想,企业-“现在的中国工商银行比以前积极,他们有专门为企业所需订制服务”,感觉挺不错!对我们做事情来讲比以前方
20、便很多!我想们的企业也该试试看.对金融行业来说,我开始信赖中国工商银行”,67,2005年宣传主题,整体的宣传主题是什么?,策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步,永远真诚服务,68,2005年宣传主题,每天前进一步,永远真诚服务,真诚服务 天天进步,继承原有资产更容易记更有力度,69,通过宣传使中国工商银行建立内外共识,2005年主题,不断努力提升服务,热诚,主动,大众更支持中国工商银行,社会大众,公司内部,激励员工士气促进服务意识,真诚服务,天天进步,70,在一个品牌主题之下.,真诚服务 天天进步,类别品牌(业务)宣传,电视,报纸,新闻,网络,直函,户外,品牌主题宣传,电视广
21、告,公共关系,71,真诚服务 天天进步,媒介广告,电话咨询服务,互联网页,直邮函件,媒介新闻,视觉管理,社会活动,促销活动,72,真诚服务 天天进步,广告,口碑,电话咨询服务,互联网页查询,媒介新闻,视觉管理,企业服务站,直邮函件,专案客户服务人员,73,整体动作建立品牌 先 从 各 个 接 触 环 节 着 手,真诚服务天天进步,识别系统调整企业/品牌结构整合所有视觉元素，统一形象,形象统一口径一个定位,一个个性建立忠实关系,商誉影响大众舆论从正面角度报导,客户概念上把“储户”变成“客户”,通路调整概念让消费大众感受服务的方便及热诚,产品把众多的业务包装成单纯有针对性的类别品牌,74,中国工商
22、银行企业形象传播媒介策略：,采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的边际效应,收到事半功倍的效果媒介采用传统媒体(电视为主,户外和平面、网络广告为辅),自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息,75,电 视户 外平 面网络互动媒体,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,76,采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效
23、的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为,中国工商银行 企业形象传播媒介策略,77,跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划.充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行工行新形象的树立 成都有线电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑CDTV-4和SCTV-5的收视人群,最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士,选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等,电视,针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏
24、,例如:经济半小时/中国财经报道等栏目,以期集中有效的送达,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,78,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体.建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等,终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达率。,79,平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广
25、报纸:经济日报/中国经营报/中国证券报/成都商报/华西都市报/四川日报/成都晚报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道。杂志:行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为辅。报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,80,网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接或数据库直邮等方式,直接有效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群，提高到达率，和接触频次。,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,81,关于中国工商银行的商誉,建立密切正面关系，定期与新闻界联系，
26、对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑,新闻媒介,有效沟通,商誉新闻的魅力,82,如何有效的媒体管理工行形象广告投放策略由四川省工行统一制定,由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音和工行形象输出的一致性。如何有效的媒体监督建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体执行和整体策略的一致性。如何有效的媒体评估阶段性的由专业广
27、告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒体计划评估报告,以便及时调整和制定下一阶段的广告策略。,中国工商银行企业形象传播管理建议：,83,中国工商银行品牌形象管理规范,84,中国工商银行品牌形象管理规范,85,合 作 模 式,86,专组式的服务,我们的建议：由新闻广告组织专人专组，为客户进行随时的服务,其利益点：1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应,87,专组式服务的结构,市场分析为客户提供信息掌控调查公司主要发动市场方面 的公司内部讨论,调查公司,创意总控掌控创意的 总体方向调度人员 配置工作,媒介总控负责贵公司 媒介窗口负责电通内部 贯彻工作关注
28、市场，开发 新的投放方式,制作公司,新闻广告,SP总控负责SP 策划执行,执行公司,工作组长：窗口：,掌握组内工作分配整合组内工作，控制工作进与客户沟通,88,广告代理方式,市场分析研究提供新闻所有的资源，与客户把握品牌的现状；帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）,品牌推广战略策划为品牌制定市场定位、行销策略在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查）不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案,创意电视、平面、DM、店头的创意设计,媒介投放媒介计划媒介购买事后的
29、评估和媒介监测（竞争品牌的广告投放）,SP、PR活动的实施为客户及时的策划并监督实施各项SP活动,89,Better ideas.Better results.更佳创意,更佳的结果,90,Thank you!谢谢！,91,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,92,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣,93,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,94,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积
30、累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,95,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,96,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,97,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,98,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师
31、事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,99,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四
32、环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,100,消费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,101,思考步骤之二：产品独特差异化
33、特性 消费者心理渴望/需求,102,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,103,Where are we?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,104,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能
34、换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,105,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,106,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科
35、一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,107,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,
36、108,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,109,What are we?,消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,110,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,111,品牌形象,那麽我们以
37、什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,112,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,113,向往大自然的都市现代人,114,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心
38、现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,115,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套
39、,116,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,117,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题,118,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全
40、停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,119,传播策略,星园卖点传播
41、策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,120,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,121,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解
42、万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播,122,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,123,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,124,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣,125,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,126,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的
43、媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,127,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,128,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,129,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,130,星园有什么？,建筑布局灵动流畅
44、，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,131,星园有什么？,新兴的、完善的
45、国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,132,消费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,133,思考
46、步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,134,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,135,Where are we?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,136,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在
47、这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,137,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,138,星园给消费者的价值是什么？,星园有
48、这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,139,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示
49、，对北京市场是一次引导,140,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,141,What are we?,消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,142,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,14
50、3,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,144,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,145,向往大自然的都市现代人,146,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲
