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1、天阳御珑湾项目 开盘前营销推广方案,2011年七至九月份营销推广方案,合富辉煌（北京）天阳御珑湾项目组2011年6月24日,目标,实现企业品牌与项目品牌的同步建设,推广目标,项目高端形象塑造制造曝光度与市场影响力企业专业化形象,一期货量统计：住宅216套，共7.1万平方米,2011年10至12月份实现销售5.9亿元实现回款：4.13亿；销售套数：130套,QUESTION 区域价格高点如何突破？130位富豪从哪来？,看产品为客户定位,石家庄市场中，谁在买套总价360万至550万的房产？,目标客户共性分析豪宅客户基本特征,目标客户共性分析豪宅客户行为习惯,不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相
2、似,豪宅客户行为习惯共性/1,生活习惯择邻而处,社交活动选择性与人交往。豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。,豪宅客户行为习惯共性/2,兴趣偏好最爱休闲类活动,我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如
3、马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。,豪宅客户行为习惯共性/3,生活态度“超凡脱俗”,在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最
4、大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。,豪宅客户行为习惯共性/4,生活轨迹多姿多彩,首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。,豪宅客户行为习惯共性/5,消费取向物以稀为贵,舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。而豪宅作
5、为一种投资手段，受很多富豪青睐。首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。,豪宅客户行为习惯共性/6,投资理财艺术品
6、收藏需求将直线上升,随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。,豪宅客户行为习惯共性/7,媒体习惯异中求同,豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋
7、友介绍的影响是很大的，而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高。时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后，在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是时尚和财富。,营销策略的基础客群共性导向,择邻而居,兴趣偏好,生活态度,生活轨迹,消费取向,媒体习惯,圈层营销,高尔夫,马术,商会,高端论坛,行业协会,游艇,越野,收藏,国际奢侈品,珠宝,汽车,手表,服饰,EMBA课程,财经类,体育类,时尚类,搜狐,新浪,国际旅游,跨界传
8、播,媒体导向,事件营销,豪宅营销关键在于客户拓展及经营,石家庄市高端住宅客群特征,石家庄市高端住宅客群特征,御珑湾项目客群圈层标签,石家庄人,新石家庄人,河北省内,实现价值跨越,基于御珑湾项目的高端定位(大户/层高/景观/豪华装标/高门槛)如何实现从品质到高端价值平台的跨界？,五百万一套的物业，在石家庄可以有许多选择，如何引起富豪阶层的关注？,卖房子，我们更倡导一种生活方式！,可塑价值,附加价值,核心价值,天阳御珑湾不仅是一处舒适住所，除此之外它还将是：,营销策略定调：高举高打一举奠定项目在石家庄高端市场的领军地位！,营销推广策略,1,3,2,实景体验，制造轰动效应,长期蓄势，短期引爆，通过蓄
9、势积蓄人气，形成热销氛围,高举高打，先拔形象,QUESTION 1如何实现高举？,形象先行,形象先行，抢占市场高点（7月份）,大众媒体传播造势,线下经营，圈层营销润物无声（8月份）,主办单位：天阳泰富集团、中国高尔夫球协会协办单位：中国高尔夫论坛、搜狐高尔夫频道、新浪高尔夫频道比赛时间：2011年8月6-7日;比赛地点：石家庄参赛资格：主办方邀请的嘉宾参加人数：50-100人赛事规则：采用中国高尔夫协会审定的比赛规则，组委会另定当地规则比赛方式：18洞比杆赛目的：通过举行高尔夫挑战赛，吸引高端客群关注，聚集有效客户资源，培养购买意向,圈层营销-御珑湾杯高尔夫挑战赛,QUESTION 2如何实现高打？,实景引爆，高端服务体验式营销（9月份）,高端服务体验式营销,营销推广阶段划分,9月10日“中秋梦幻之夜”鸡尾酒会,9月5日认筹,Thanks!,
