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1、传统+创新销售规划东方粮油市场部,天地养传世香,公司简介和市场营销策略,东方粮油北京营销中心2010年3月,目录一、背景综述二、市场分析三、整合营销策略四、传播及推广策略五、总体实施进度及营销保障,一、背景综述1.1企业简介1.2企业使命与目标1.3产业布局1.4东方粮油种植及制造基地架构,东方集团粮油食品有限公司成立于2009年，注册资金5亿元人民币，是东方集团股份有限公司（股票代码：600811）旗下全资子公司。东方集团创立于一九七八年，集金融、家居建材流通、港口运输、矿产资源开发为一体，是目前中国最大的投资控股型企业集团之一。为响应国家和黑龙江省第十一个五年规划纲要及进一步拓展企业经营领
2、域，打造新的产业成长极，东方集团斥巨资进军黑龙江省米业，组建了东方集团粮油食品有限公司。公司以生产销售高标准、无农业化学残留的绿色有机米及食品为主营项目，依托优势科学种植技术及地域优势资源，以“让耕者富有”、“送食者健康”为经营理念，实施开发“三个种植基地”，建设“三个加工园区”，占据“一个平台”，掌控“一个批发物流中心”，打响“一个品牌”，占领“三大市场”的产业链工程，力争3-5年内把企业打造成稻米行业国内最强、产品最精、品牌最响的“东方米王”。,东方粮油-实力超群的东方大粮商,1.1企业简介,企业使命,专注解决中高品质生活人群的吃好问题！打造中国高端小包装大米领先品牌！,品牌目标,3-5年
3、内把企业打造成稻米行业国内最强、产品最精、品牌最响的“东方米王”；2010年粮油整体营收达25亿，2011年总营收50亿，在2012年前整体营收超过100亿；倡导新的盈利模式，缔造行业经营价值标准，谋求产业链条共赢；构建稻米种研种繁、稻米制造加工及精深加工、贸易流通、品牌分销完整产业链；,经营目标,1.2企业使命与目标,“让耕者富有”、“送食者健康”,1.3产业布局,素有“中国大粮仓”的黑龙江是全国粮食主产区之一，也是全国最大的优质粳米产区。东方粮油选址黑龙江核心优质稻产区，构建以五常为核心，方正、肇源、庆安四个主体种植基地。2010年东方粮油计划实施达成种植面积80万亩，40万吨稻谷产量的目
4、标,其中有机种植面积占10%。,黑龙江省地图,1.4东方粮油种植及制造基地架构,二、市场分析2.1市场概述2.2竞争分析2.3消费者分析2.4SWOT分析,据调查，目前市场上小包装大米占全部大米市场的份额还不到4%，但每年的增长速度却在50%以上。小包装大米国内每年的产量在800万吨左右，与全国每年消费的1亿吨大米总量相比，所占比例很小，而且这800万吨的产量分散在100多家企业手里，没有一家占据压倒性优势。由于小包装大米市场前景乐观，中国粮油市场上益海嘉里集团与中粮集团两大巨头同时加大了小包装大米的销售力度，两者分别将各自的食用油主力品牌“金龙鱼”和“福临门”作为小包装大米的品牌，还将各自积
5、累多年的食用油营销渠道与小包装大米共享。目前全国已经有256个城市的2543家超级市场出售中粮的“福临门”等小包装大米。而益海嘉里小包装大米一级销售网络已覆盖了除台湾省外的全国500多个大中小城市。数据来源于中国粮油信息网中粮VS益海嘉里：打响小包装大米争夺战 2009年6月,整体市场规模大，小包装米所占规模小，行业集中度低。,2.1市场概述,年需求总量约2.4亿吨，加工与流通企业数量众多但规模小，传统流通市场以散装米为主，“量大、利薄、质低”，大米占饮食比重微乎其微；消费水平的不断提高，从“吃饱”到“吃好”，催生了品牌大米市场吸引中粮、嘉里、葵花、哈慈、金健、北大荒、盛宝等知名企业陆续介入中
6、高端大米市场，市场即将进入高速成长期;,消费水平逐步的提高；从裹腹逐渐走向营养、安全、健康的的需求；,价格不再是唯一的参照；低端米的份额逐渐减少；,大米消费趋势：低端大米消费人群逐渐向中高端大米转移。,2.1市场概述,跨国竞争对手的出现，不断涌入的新竞争者，竞争呈多元化态势；2007年7月底，日本“越光”大米进入中国，先后在北京和上海以每公斤约99元的天价，冲击中国的传统米业市场，24吨大米在短短半月中销售一空。正因如此，加之国家对粮食产业的政策优待，众多国内其他企业也纷纷将眼光投入到粮食市场，并跨行进入粮食产业；国内产品同质化竞争激烈，品牌区域性强，但无全国性龙头品牌；前有中粮、嘉里，后有美
7、裕、七河源、北大荒。国内大米企业、品牌众多，品牌区域化明显，各个都占有自己的一席之地；却没有一个强大的大米品牌。,竞争环境：竞争多元化、品牌集中化发展,2.2竞争分析,以中粮和嘉里为主的运营策略，是“借用国内完善的食用油经销网络运行大米销售”，其核心网络是超市、菜市场、粮杂店，其它创新渠道并无明显优势；购买者仍是以老人、保姆、主妇为主，价格较敏感，未解决中高端大米消费者和购买者一致性的问题。其它中小竞争者在低端流通、高端礼品等市场基础良好，但未形成领军企业；许多企业开始启用网上销售、买卡兑换等众多创新渠道，但并未形成核心竞争力；,竞争对手分析：竞争对手很强大，竞争对手不可怕,2.2竞争分析,2
8、.2竞争分析,美裕有机大米,产品策略：有机化、中高端定位细分市场，定位新鲜 好吃 安全 营养 尊贵价格策略：撇脂定价策略，产品价格在 18.8至52.5元/斤之间，渠道策略：主要针对北京上海市场，采用B2C销售+专卖店+联合销售模式，传播主张：“美裕大米的故事，就是贡米的历史”以贡米作为主要卖点，在传播上力度不大。,315元/3KG,251元/5KG,188元/5KG,188元/5KG,188元/5KG,产品策略：以多子副品牌的方式，横跨高、中、低端市场，滋采走高端路线，福临门择中，五湖则定位低端。以其强大产品线抢占市场占有率；价格策略：以中质低价为主，用子品牌采滋尝试高质高价产品渠道策略：整
9、合全产业链资源，利用传统渠道+自有B2C销售销售模式。传播主张：以“上海世博会专用米”为主宣传策略，广告走高端路线，在传播上有所创新；,51.9元/袋,35.9元/袋,27.9元/袋,35.8元/袋,福临门/五湖/滋采大米,2.2竞争分析,2.2竞争分析,我们的竞争战略,2.2竞争分析,中高端大米的主要消费者和购买者产生了错位：传统购买者一般为老人、保姆或家庭主妇，购买渠道主要是菜市场、超市、粮杂店，属价格敏感性人群。大米属生活必需品，需求刚性，不因购买能力而产生明显的消费量差异；购买随机性强，品牌偏好不明显；,2.3消费者分析,高端消费人群分析,高端消费者对于价格敏感度低，更关注产品的内在品
10、质，对品牌具有一定的忠诚度。,2.3消费者分析,三、整合营销策略3.1品牌策略3.2整体策略综述3.3营销策略3.31产品策略3.32价格策略3.33渠道策略3.34区域策略3.35创新商业或渠道模式,物超所值,物有所值,品牌溢价,3.1品牌策略,3.1品牌策略,品牌SLOGAN,创意表现主视觉,3.1品牌策略,3.2整体策略综述,通过差异化的产品规划、价格定位、渠道模式、区域布局等，与竞争对手形成区隔，抢占新的细分市场份额，形成市场基础；构建东方粮油独有的市场竞争力；,针对不同消费群体建立不同的品牌沟通，采用不同的传播手段，天然道守正，天地道出奇，以传统结合创新的精准传播模式快速形成品牌和产
11、品的认知和认可；,3.31产品策略,产品规划,3.31产品策略,产品规划,价值认同,优质优价,按质论价,29.999.9元/斤,9.919.9元/斤,3.98.99元/斤,东方“天地道”,东方“天然道”有机系列,东方“天然道”（非有机系列）,3.32价格策略,渠道策略综述,采取渠道差异化策略，聚焦重点区域，多渠道尝试策略，在渠道营销模式和终端建设和推广形式上进行创新，建立自己的竞争优势；根据不同品牌不同产品线的定位锁定对应的销售渠道。天然道自用产品系列以传统渠道为主，配合渠道创新；天地道产品系列以特通及创新渠道为主，带动传统渠道；以经销商联盟为主要模式，采用经销代理制并逐步建立二级分销体系。核
12、心城市部分直营+经销商代理，卫星城市经销商代理；,3.33渠道策略,3.33渠道策略,3.33渠道策略,渠道模型示意图,必销品项 选销品项 禁销品项,3.33渠道策略,品项铺货规划,必销品项 选销品项 禁销品项,B2C网站直销,以B2C网站+官网为平台以400服务体系为保障利用顺丰、宅急送等快递公司形成快速供应服务体系结合招商银行等数据库客户信息销售产品以有机类别产品为主，同时搭建贸易信息管道,3.35创新商业渠道模式,3.35创新商业渠道模式,网络营销建设步骤,大客户直销,3.35创新商业渠道模式,建立大客户直销专业服务团队；主要大客户群体：东方内外部关联企业及衍生企业；军供、大中小院校、工
13、业用粮企业、单位、餐厅；大型的集团购买，餐饮连锁；关于营销：建立大客户档案及资金管理；提供大客户VIP服务；定期举办大客户招商会、订货会、联谊会等；,3.35创新商业渠道模式,CRM营销,建立CRM数据处理系统，整合一手数据库、二手数据库成为东方粮油客户数据库；定期向数据库中的客户以直投DM、平面媒体、手机短信、EMAIL等形式定向精准传播产品及品牌信息；建立并充分运用400电话与B2C网站销售模式与客户深度沟通；向客户销售高端产品或者产品卡、礼品兑换卡等建立VIP服务体系，并向客户提供顾问式的产品咨询购买服务；配合快速供应链的服务；定期为客户举办促销、推广、联谊会等互动性营销活动；,在保证现
14、有高端客户（家庭）有较高的固定消费前提下，通过不断完善CRM营销体系，从而提高消费客户（家庭）数量，是销量稳步上升；,四、传播及推广策略4.1传播策略综述4.2线上传播4.3线下传播4.4传播推广主进度线,4.1传播策略综述,天地道：以高端杂志、高级楼宇广告等精准媒体为主，精准的区域投放，以点带面，建立品牌高端形象；,4.2 线上传播,必选 可选 不选,天然道：以电视、广播、车体广告、户外、灯箱等大众媒体为主，迅速扩大产品知名度；,4.2 线上传播,4.3 线下推广,天地道:通过写字楼巡展、高端场所联合的方式，以精准互动性营销，品牌推广一体化的形式，将信息近距离传达给目标消费者，向目标市场渗透
15、；,推广道具：产品展示架 易拉宝 大海报 DM单页 VIP客户卡 推广形式：写字楼巡展；高端社区、会所展示；高端餐饮场所联促；,天然道：主要在大型终端卖场、选择节假日等旺季进行一系列的主题促销推广活动，并辅助试吃、派发、买赠等常见推广形式，拉动消费者首次购买；,推广道具：产品展示架、X展架 试吃台、试吃道具 促销员服装 堆头 DM单页 插牌、帷幔 推广形式：试吃、派发、买赠；主题活动、路演；,4.3 线下推广,天地道,楼宇,手机媒体,平面,网络,咖啡媒体,4.4 传播推广主进度线,路牌,天然道,4.4 传播推广主进度线,平面,车载媒体,主题促销,网络,五一,上市,电视硬广,广播,买赠,五、营销保障,中转仓规划,为了确保产品供应的稳定性，缩短物流的周期，降低物流费用。选择在主要的销售区域及城市建立中转仓。解决渠道中良好的安全库存周转、高端产品的分拣包装、破损产品的二次包装等问题。,5.营销保障,
