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1、桐乡楼市报告,2011.6,桐乡房地产市场研究,第一部分,2011.6,宏观数据分析,住宅市场研究,客需研究,历年桐乡楼市主要数据对比宏观土地市场分析,桐乡房地产市场综述桐乡在售住宅项目分析重点个案研究,住宅客群特点分析住宅客群分析总结,研究框架,2009-2011年桐乡楼市主要数据对比,1,受国家政策的打压，造成本地购房需求出现观望情绪，外地客户撤离市场，导致2011年桐乡房地产市场出现明显的下滑，其中商品房销售面积与销售额分别下滑30.7%与11.1%，住宅销售面积也下滑了12.4%。经过20092010年一波市场大势后，桐乡房价已踏上一新台阶，从2009年的3867元/上涨至目前的645
2、9元/，2年时间上涨了近70%。,2009年-2011年一季度桐乡楼市主要数据对比（单位：亿元 万）,2009年2011年一季度桐乡普通住宅销售价格对比（单位：元/）,（数据来源于桐乡统计局）,宏观土地市场分析,2,10年开始桐乡土地市场出现大幅度放量，同比09年增长幅度超过400%,商品房成交价格的快速“上窜”带动地价的快速上涨,中房、佳源等知名房企涌入，楼市注入新鲜活力,经过09年的一波市场大势后，桐乡市政府加大了推地力度，而开发商则也加大了拿地的信心，致使2010年桐乡土地成交面积上升至历史最高点，达到71.9万，同比涨幅超过400%。受政策影响，2011年桐乡土地市场成交量出现了一定下
3、滑，前5月的土地成交量仅19万，但仍超过09年全年的13.9万。,桐乡楼市在经历了2009年的火爆销售后，2010-2011年桐乡楼市的销售均价出现突破性增长，与2009年相比，2010-2011年桐乡城区各主流在售楼盘的销售均价平均增长率在70%左右，反应在土地市场上，土地成交价格随之增长，2010-2011年桐乡每亩土地平均成交价格同比分别增长了57%与66%。,2010-2011年桐乡土地成交信息中出现了中房、佳源等品牌房企，这不仅提升桐乡房地产市场的区域影响力，也给日益发展的桐乡楼市注入了新鲜的活力。,宏观数据分析,住宅市场研究,客需研究,历年桐乡楼市主要数据对比宏观土地市场分析,桐乡
4、住宅市场综述桐乡在售住宅项目分析重点个案概述,住宅客群特点分析住宅客群分析总结,研究框架,桐乡住宅市场综述,1,目前桐乡市区主要在售住宅项目仅有10多个，整体供求关系相对平衡,A,受政策影响，住宅市场受挫，成交量下滑,B,虽然销售低迷，销售价格依然高位运行，大力度的优惠还尚未出现,C,品牌房企入驻，带动区域楼市发展,D,桐乡在售住宅项目分析产品分析,2,产品特征:大多项目规模集中在15万左右，个别大规模项目罗马都市规模达到50万产品形态，多层产品占市场绝对主导，小高层、高层产品市场份额比重上升户型面积，以2房户型:80-100、3房户型:117-140为主建筑以新古典主义与欧式为主,桐乡在售住
5、宅项目分析价格分析,2,价格特征:除城东区东湖金悦以9000元/的均价一技独秀外，区域之间价格实际相差不大，价格集中在7000-8000元/。目前众多在售住宅项目销售案场并没有出现大力度的折扣优惠，仅有的促销优惠集中表现为一次付款9899折。,桐乡在售住宅项目分析销售分析,2,销售特征:住宅市场整体供销比为1：0.86，供需呈现平衡态势，但必须看到很大一部分的去化量是在0910年完成的，而11年截止目前的住宅成交量来看，并不乐观。从调研中了解到，一季度之后桐乡房地产市场还将有罗马都市、曼哈顿花园、中房项目等多个住宅项目陆续面市，加上目前市场上已知的供应量，预计2011年后期住宅市场存量将有30
6、50万，以桐乡年均约60万的去化量来计，整体市场供求相对平衡仍将延续。,罗马都市,项目地址：桐乡复兴路与县前街交叉口开发商：桐乡巨能置业有限公司项目建造规模：项目占地302亩，总建筑面积50万，小区总户数约为3000户。物业类型：8幢高层、3幢排屋项目开发进度：目前项目正处于主体建设中，其罗马广场、方尖碑、景观绿化正在打造中预计7月份对外开放。项目开盘预计在8月底。销售均价：未开盘销售情况：未开盘户型面积：高层70295，排屋：260330,重点个案概述,3,项目地址：桐乡逾桥东路（金马大转盘南侧）开发商：桐乡佳源房地产开发有限公司项目建造规模：项目占地320亩，总建筑面积32万，小区总户数约
7、为2000多户。物业类型：高层、排屋、多层、酒店项目开发进度：主体工程已基本完工。销售均价：7000元/销售情况：目前只剩顶楼部分房源，销售率超过90%户型面积：高层70295，排屋：260330,巴黎都市,项目地址：东湖金悦位于振东新区振兴东路与和平路之间开发商：桐乡钛源房地产开发有限公司项目建造规模：项目占地55亩，总建筑面积17万，小区总户数约为800多户。物业类型：高层项目开发进度：该项目目前正处于主体建筑施工阶段销售均价：9000元/销售情况：该楼盘目前已经开盘5幢高层住宅，共推出住宅房源600多套，目前销售率为64%。户型面积：主力户型面积在100160,东湖金悦,项目地址：位于桐
8、乡市经济开发区中华路与永兴路交叉口开发商：桐乡地盛房地产开发有限公司项目建造规模：项目占地70亩，总建筑面积7.5万，小区总户数约为600户。物业类型：多层、小高层项目开发进度：该项目目前正处于主体建筑施工阶段销售均价：多层8000元/销售情况：目前多层363套房源已全部推出，销售率为70%。户型面积：主力户型面积为86130。,盛大兴城,项目地址：位于桐乡市公园路22号开发商：上海中虹集团有限公司项目建造规模：项目占地5.4万，总建筑面积24万，小区总户数约为1100户左右，有6幢高层住宅、1幢单身公寓和商业组成。物业类型：高层项目开发进度：该项目目前正处于主体建筑施工阶段销售均价：高层住宅
9、均价7500元/销售情况：目前住宅房源销售率为70%左右。户型面积：主力户型面积在130-140 左右,中虹天地,宏观数据分析,住宅市场研究,客需研究,历年桐乡楼市主要数据对比宏观土地市场分析,桐乡房地产市场综述桐乡在售住宅项目分析重点个案分析,住宅消费客群特征分析住宅消费客群分析总结,研究框架,住宅消费客群特征分析需求行为专项分析,1,调查到达单位,受访者年龄,事业单位：市烟草局、工商局、工商银行、桐乡一中、矛盾中学、第一实验小学、桐乡四 中、凤鸣高级中学、图书馆等。企业单位：梧桐街道居委会、龙翔街道居委会、总工会、桐昆集团、沃尔玛等。,受访者年龄主要集中在26岁以上,置业背景,个体工商户、
10、机关事业单位员工、企业职员占绝大比重,购房计划,计划1-3年内购房为主,购房计划,自住型需求占主导,建筑风格喜好,还原市场实际，新古典主义最受欢迎,物业类型,多层、小高层较受消费者青睐,户型选择,3房2厅2卫最受市场欢迎2房2厅2卫和3房2厅1卫居次,面积选择,81-130的面积为主流需求面积,承受单价,普遍能承受房屋单价为7500元/以下能承受7000-8000元/单价的客户比重也蛮大8000元/以上客户所占比重开始逐渐减少,房价走势判断,对房价预期并不悲观45%认为保持平稳，20%认为小幅上涨,家庭结构,三口之家家庭结构类型所占比重最大两口之家以及与父母同住的家庭结构类型比重居次,了解楼盘
11、途径,受访客群了解楼盘的主要途径是电视与报纸广告,住宅消费客群特征总结需求特征总结,2,以自住型需求为绝对主流,1,多层依旧是最受欢迎的物业类型，小高层、高层市场份额逐年扩大,2,120130的舒适性三房需求较大，80110的二房和小三房也有一定比例,3,消费者心理承受价位在7000元/上下浮动300500元/,4,购房主体为企事业单位员工和个体工商户,5,消费客群以桐乡本地居民和新桐乡人为主,6,消费客群对桐乡房地产市场的价格走势持相对乐观的态度,7,项目定位,第二部分,2011.6,项目解读,项目定位,产品建议,项目属性分析项目位置与周边配套SWOT分析,定位思考项目定位产品定位目标客群定
12、位,立面建议景观建议户型建议,研究框架,项目属性分析,1,项目位置与周边配套,2,本案紧挨庆丰南路东侧、景雅路南侧，庆丰路又是桐乡南北发展的主动脉，交通便捷，地段价值明显。用地范围：东至梧丰小区，南至杨亚青地块，西至庆丰南路，北至嘉丰银座。紧邻320国道，距离桐乡客运中心仅5分钟车程。项目所处区域房地产市场较成熟，周边生活、教育资源丰富。,SWOT分析,3,项目倚靠沟通桐乡南北发展的主通道庆丰路，地段价值明显。项目所在区域基础配套设施较为完善，房地产市场也较为成熟巨匠集团在桐乡拥有多个住宅项目，扎根较深，市场竞争力较强,项目周边有多个竞争楼盘，如盛大兴城、江南春城，对本案造成直接影响。项目自身
13、体量较小，不能形成规模效应，产品综合竞争力有限。,2011年整体行业环境和政策走势有所收紧，可能会影响到消费者的购买情绪。,项目所处庆丰路核心价值段，扼守城市南向发展的咽喉打造小项目、精品质的理念：对产品精雕细琢，冲破市场阻碍，达到销售预期。走品牌战略，利用品牌优势冲出重围。,从桐乡最近几年的房地产发展来看，整体去化形势趋好，目前市场比较健康，市场整体前景仍然总体乐观项目所在区域交通网络、教育文化、生活配套一应俱全，如能对产品进行科学、合理的规划，定能弥补项目的先天缺陷。,S,W,O,T,项目解读,项目定位,产品建议,项目属性分析项目位置与周边配套SWOT分析,定位思考项目定位产品定位目标客群
14、定位,立面建议景观建议户型建议,研究框架,定位思考,1,【思考原点】,小项目如何与大项目相抗衡，如何以小博大？,庆丰路旁，扼守城市发展咽喉特色产品，更高价位博击营销差异，搏以精品对垒品牌实力，更全面的造势。,【通过SWOT分析】,项目定位,2,桐乡城市精英首席居住领地,城市向上阶层梦想之地,关键词：城市向上阶层：他们处于加速上升时期；他们在城市生活中扮演着拼搏者、奋进者的角 色；他们正在为自己的理想而努力诠释自己。城 市 精 英：他们是懂得享受生活的那些人，喜欢时尚、潮流；喜欢新鲜、有创意的东 西；喜欢不限局限、自由自在的生活，渴望得到自我解脱与宣泄的空间。,产品定位,3,本项目产品选择方向,
15、（效果图仅供参考，具体以政府规划指标为准）,本项目产品细分建议,投资客 5%,自住兼投资 25%,其中八成以上来自温州等地；注重投资回报率高，低总价的项目，偏好酒店式公寓等户型较小的产品类型。,多为桐乡其他地域客户，看重桐乡众多重点中小学，为学区用房；偏好户型同自住客类似，年龄多在3040岁左右；,自住型需求占主导,目标客群定位,4,政府机关部门的中层、基层领导、一般职员普通私营老板普通的个体经营户各事业单位的中层、基层管理者及一般职员医院、学校中的较为富裕工作者企业的中层、基层干部及技术骨干市区、周边乡镇的工薪阶层,目标客群定位住宅客群典型画像,4,他们属于加速上升时期。他们是城市精英，属于
16、知识经济中的佼佼者。他们是自信的，受到高等教育，对多元文化的容纳能力强。他们有个性，他们是高品质产品的追求者，但决不为哗众取宠而消费。他们认为消费是一门艺术；品质是基础，品味是关键。他们向往自由自在的生活，渴望得到自我解脱与宣泄的空间。,年龄属性,他们一般在2540岁，属于城市中坚阶层；年龄不是问题，因为他们热爱生活，也懂得工作与生活的黄金平衡点，所以他们一直精力充沛；,职业属性,他们活跃于各个行业，他们是行业内的灵魂人物；他们的职业与高新科技、新潮文化行业、企事业单位相关，容易接受新生事物。,目标客群定位主流客群画像,4,项目解读,项目定位,产品建议,项目属性分析项目位置与周边配套SWOT分
17、析,定位思考项目定位产品定位目标客群定位,立面建议景观建议户型建议,研究框架,立面建议,1,建筑风格：尊贵、大气的现代简约风格色 系：简洁、素雅的冷色调用 材：面砖、涂料或铝板+玻璃幕墙,立面管线尽量避免外露，注重立面细节。空调机位设计挡板，并与立面材质相统一。设备阳台设备阳台、工作阳台等部位应隐蔽设计,景观园林建议：1、重点放在小区人口景观、中央景观的打造上。2、做实宅间绿化，坚持“树多花多草少”，并布置一些健身设施、儿童乐园等。3、在保证质量的前提下，控制对高档材料的应用。,景观建议,2,儿童游乐场、老年健身场地在丰富室外活动的同时，也是社区交流空间。,随处可以放松的坐下来休息,户型建议,
18、3,户型亮点参考飘窗,多（270度）飘窗设计增加户型性价比，增加使用面积和舒适度,户型亮点参考大面积阳台,大面积阳台不但扩大景观面，同时可营造家庭活动室等附加空间，且 赠送一半面积,户型亮点参考入户花园,户型亮点参考露台、内庭院,内庭院将室外景观引入室内，创造更为私密的半室外空间，也可改造成书房或儿童房，赠送效率高，实用性强。,营销推广,第三部分,2011.6,推广定位,形象塑造,营销推广,项目核心价值梳理项目推广定位,项目命名主题广告语VIP展示,整体目标推广策略阶段划分媒体通路物料包装活动构想,研究框架,依傍市政府，占据城南商圈核心地段，成熟度高且成长性佳直面城市南北向主干道-庆丰路，近接
19、320国道，5分钟直达客运中心，交通便捷周边环布医院、学校、超市等丰沛配套，生活便捷巨匠集团的品牌影响力，优秀的市场口碑项目卓越的规划设计，出色的产品性价比,项目价值梳理,1,片区特性,地段，是房地产价值的基础。项目的产品价值是建立在地段价值之上的。地段的成熟度，对于项目价值有着重要影响。项目所处地块为城南区域的核心地带，周边各类生活配套成熟，已具备很高的市场识别度，无论是现状还是未来都已经为桐乡市民所认可，因而在营销推广中，我们要重点诉求项目在地段上的优势，以弱化项目自身规模的相对不足。,那么如何找到一个诱惑力十足的核心价值进行包装，以树立项目在市场中鲜明独特的形象？,片区特性,对于以上项目
20、众多的价值点，以我司多年的操盘和营销推广经验而言：,对本项目的思考,庆丰路，无疑是项目地段价值的最佳承载者。,纵观桐乡市市政地图，可以清晰的看见，整个市中心呈田字形格局，而庆丰路无疑就是中心那一竖，南北发展主动脉的地位一览无余。将项目纳入庆丰路，很好的解决了项目的归属，有利于客户识别，能最大程度的实现项目地段价值。,通过以上的综合分析，我司认为项目的营销推广定位应为：定位理由：庆丰路，体现项目的地段价值，庆丰路就代表着城市核心，城市核心就意味着地段价值可见，高价值，代表着配套齐全，繁华生活触手可及，出行四通八达。国际观，立意高瞻，拔高项目的形象，突出项目规划设计与产品的先进性，与国际接轨，享受
21、国际潮流的生活方式。高级公寓，强调档次感，给客户以尊贵、精致、温馨的心里感受。诉求小而精致，小而高贵，从而弱化规模弱势。,项目推广定位,2,效果图仅供欣赏,庆丰路旁国际观城市高级公寓,推广定位,形象塑造,营销推广,项目核心价值梳理项目推广定位,项目命名主题广告语VIP展示,整体目标推广策略阶段划分媒体通路物料包装活动构想,研究框架,每一个房地产开发项目，都有自己的案名，策划案名应该说是房地产营销策划的第一步。俗话说“好的开头等于成功的一半”，案名的重要性不言而喻。一般来说，好的案名应该具备如下几个条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力回避地产板块的负面因素考虑未来是否用于接续的品牌符号传
22、播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）因此我司建议主推的案名为：巨匠金马国际案名释义：巨匠，开发商的名称，树立开发商品牌，为后续项目积淀品牌影响力与口碑。金马，表面词义，金色之马，金色代表富贵、吉祥，马则代表奔腾、进取的形象，寓意生活、事业一往无前，步步高升。世界顶级豪车法拉利的标志即以马为形象。国际，与项目定位相呼应，大气磅礴，体现项目的高端性。,项目命名,1,主题广告语,2,释义：口号整体大气响亮，掷地有声，有利于传播演绎。用品鉴一词传达了项目所要塑造的生活品位，抬升了项目自身的地位，站在了一个城市的高度，生活于此的客户将能够从容优雅的品鉴城市所带来的繁华生活。现
23、代生活，含意广阔，通俗理解为配套成熟、物质繁华、交通便捷等，让客户一眼就能明白项目在城市中心的优势。,品鉴现代生活的高度,VI设计展示标志设计,3,VI设计展示报广设计,3,VI设计展示户外设计,3,VI设计展示户外效果,3,VI设计展示围墙设计,3,推广定位,形象塑造,营销推广,项目核心价值梳理项目推广定位,项目命名主题广告语VIP展示,整体目标推广策略阶段划分媒体通路物料包装活动构想,研究框架,整体目标,1,打造城南区域的精品物业，成为同类项目的典范,突破市场中同类型物业的价格水平，实现效益最大化,满足项目的可持续销售要求,进一步提升开发商品牌的知名度，增强品牌的美誉度，为持续发展积淀口碑
24、效应。,1,2,3,3,一个全新的项目若想在市场中建立起鲜明的形象是需要强大的推广力度支持的，但项目总体量小，周期相对短，因而要节省资源，将有效的资源进行最合理的配置。因此在整个营销推广过程中，有选择性与渠道强达到率高的媒体建立长期稳定的合作，针对目标客群进行系统、立体、深入的营销推广，而非散点式、铺天盖地式、即时性的合作，这样既节省经费，又可获得最大化的推广力度。,由于项目所面对客群的集中性，注定了我们在挖掘客户时必须注重“以点带面”的推广思路，将所有资源进行最大化的整合，例如在媒介通路上，户外是以点带面的典型，目标客户集中的媒介是极具杀伤力的“点”，而在销售方式，如何利用同类型竞争项目的客
25、户资源进行有效行销，如何利用好所有到访客户进行有效的口碑传播，是资源优化的根本切入点。由此，建议成立项目客户会，通过形式多样的活动组织，将各类有潜力的客群资源进行整合，再以会员介绍成交新客户，进行不同等级和类型的积分奖励的形式，吸引各方有效资源，换言之，该客户会即为项目的编外营销团队。,目前桐乡市场对户外的运用只是最基本和最简单的告知作用，设计千篇一律，画面经常是半年才更换一次，并没有充分发挥户外应有的广告价值。，因此，我司建议尽量挖掘户外的媒体介质，最大化实现其传播价值。首先在户外广告的设计上要求新求异，其次在使用方式要大胆尝试，根据项目节点多频更换，不断引发市场关注，全面传达项目内涵与气质
26、。,项目的销售，活动是必不可少的重要途径之一，针对项目，建议将活动分成两类来进行，一类是事件营销，这类活动的目的是形成广泛的大众传播，在市场的基础层面形成强有力的影响，奠定的是口碑基础，形成的是属于上层建筑的推广价值。一类是直销活动，这类活动的目标很明确，就是针对精准的、潜在的意向客户进行有效的销售和促进，使之在活动中完成销售过程，或者达成初步的购买意向，这类活动注重的是实效性，奠定的是客群基数，形成的是属于物质基础的经济价值。,推广策略,2,阶段划分,3,鉴于目前项目的规划设计方案与具体工程进度等安排尚无准确的信息，因此在推广阶段的时间安排上不做具体的表述，只对各个阶段应完成之任务和时间段做
27、简要的安排。,准备期3个月,形象树立期1个月,预热认购期2个月,开盘热销期1个月,开盘强销期2个月,持续销售期2个月,时间：3个月推广战略：勤修内功，完成营销推广前的各项准备工作,准备推广期,VI系统设计，销售资料的设计与制作销售接待中心的建设或选址装修、内部布置相关合作媒体的选定、签约与排期销售接待中心启用仪式的准备工作,工作内容,时间：1个月推广战略：案名传播，树立项目市场认知形象，传播市场知名度,形象树立期,城市主要地段的户外广告出街，报纸形象广告见报，网络横幅广告发布项目现场围墙或大型围挡包装完成销售接待中心正式启用，接待客户,工作内容,时间：2个月推广战略：利用新闻媒体，以软文炒作的
28、形式对区域、项目地段价值进行讨论，推出“南湖大道，城市发展第三轴“的概念，让市场对地段价值进行重新认识。前导式报广主打形象，加深市场认知；全方位启动户外宣传，传播项目的整体定位形象,预约认购期,第二轮户外广告出街，发布预约认购信息形象硬广设计，软文撰写完成、发布开盘活动的准备工作,工作内容,时间：1个月推广战略：挖掘项目的优势，以软硬结合的方式强调项目的市场地位，推广项目的主广告语“见证一个时代的崛起“，以气势恢宏、主题鲜明的开盘活动作为本阶段强势推广的开始；大量形象硬广推出市场，软性新闻推出热销消息，继续造势,开盘热销期,确立开盘后，月底的媒体排期完成阶段性硬广设计与软文撰写完成软文与硬广的
29、发布完成开盘活动户外进行更新,工作内容,时间：2个月推广战略：挖掘产品细节性卖点，持续并深化项目印象；举办各种公关活动，借势软文炒作，增强项目的亲和力和美誉度，创造良好的口碑效应；增加中邮信函的投递。,开盘强销期,根据销售情况适时调整销售推广策略前期老客户的联谊活动每月的媒体排期若干小公关活动的策划以及执行,工作内容,时间：2个月推广战略：继续挖掘产品细节性卖点，营造项目的热销的市场形象，举办小型的公关活动，鼓励老带新，为下一批物业的发售做客户的积累。,持续销售期,制作一期剩余单位的促销策略月度的媒体计划更换户外广告老客户的联系活动,工作内容,媒体通路,4,推广媒介非常多，不同项目的不同阶段需
30、要使用不同的媒体组合，才能达到应有的推广效果，下面将媒体进行了分类，并在各类媒体中提出了本案的媒体原则和计划。,形式：户外广告牌/引导牌/路灯灯箱/工地包装/接待中心包装受众群：区域性客户时效性：长效性推广适用性：对于区域性明显，区域客流量较大，竞争较密集或所在地点复杂的项目来说，定点型推广手段是十分重要而有效的。,320国道上设置高炮选取庆丰路/世纪大道/中山路设置大型户外广告牌中山路上LED显示屏，作前期项目的形象宣传项目现场面庆丰路设置大型户外大牌沿庆丰路做大型工地围挡,建议,定点型,形式：报广/电视/电台/网络/短信等受众群：大众客群时效性：时效性短适用性：受讯范围广阔，表现手法丰富，
31、因此是开盘、强销期大量告知的重点手段。,报纸以嘉兴日报桐乡为主，时间选择以周三、周四为佳，前期宜以封面、封底整版为佳，后期可作调整。日报为党政机关报，发行量大且权威度高，能对公务员中高级干部以及企事业单位要员产生很大的营销。电视，桐乡电视台播放1分钟的广告片，主要考虑在开盘、开工等节点进行宣传。网络：房产超市网，选择首页横幅广告+内页的形式，采用包年形式，长期宣传。短信：主要以开工、开盘等节点信息发布为主。,建议,攻击型,形式：DM/夹报/邮政信函受众群：覆盖面虽小，但指向性强时效性：有一定持续保留期适用性：其主动性较强，有效率较高，一般使用在客群明显的客源中，可与大众媒体搭配使用,中邮夹报，
32、针对周边经济实力较强的县市、乡镇进行定点夹投邮政信函，针对关系客户、老客户、意向登记客户进行重点投放,建议,指向型,形式：展会等活动受众群：特定有效人群或准有效人群时效性：固定时间，有一定持续性适用性：因其在特定时间，特定场所举办，使其在短时间内拥有大量的有效客群，再辅以一定量的广告支持，通过面对面的接触，提供给客户了解产品的机会，因此是推广中常用的性价比较高的手段之一。,项目销售周期内的春、秋两季房产会，选择一楼显著位置展位，设计体现大气、新颖，辅以现场活动最大程度吸引客群关注。,建议,集中型,形式：所有于现场运作的手段，如各式SP活动受众群：有初步意向的客群时效性：时间虽短，但影响长远适用
33、性：在产品进入热销期后，本类推广手段的使用尤为重要，公关活动有效的利用了客户的感性购买心里，配合现场执行，效果十分显著。,维护老客户，做好口碑营销，开盘后，每月策划并举行一次SP促销公关活动。,建议,直接型,（1）、整体形象楼书注重对区域价值的解读，综合体项目的优势与案例介绍。内容：项目概念提示项目基本情况说明项目的业态规划与布局项目户型的介绍物业管理服务内容销售政策介绍投资回报分析,A、项目楼书,物料包装,5,B、销售现场包装,（1）、包装原则能展现项目的定位和鲜明特点能营造良好的现场氛围能够给客户强烈的视觉冲击（2）、包装内容施工现场的包装：工地周围、建筑物外墙、工地附属物的包装等周边环境
34、的营造：销售部外部，周围道路两旁周边道路的包装：大型广告牌、横幅、立柱、指示牌等,一个比较完善的现场销售中心，一般由几个功能区组成，包括接待区、洽谈区、展示区、签约区、休息区等,接待区：销售人员迎接客户的区域，应建立明显且醒目的指示系统。展示区：展示项目的整体规划模型、平面图、效果图等，洽谈区：供销售人员与客户洽谈与交流的区域，通过简约整洁的装修设计，营造随和但不失庄重的谈话氛围。签约区：供认购人士签约或进一步交谈，营造一定的私密性的洽谈空间，给在洽谈合约客户的一种安全感和冷静感。休息区：主要是供客户休息和等待使用，可以设置自助式资料阅读区，以悠闲的音乐作为背景，营造休闲空间。休息区应配备客户
35、专用的茶水和茶具。,C、现场销售中心的包装,样板房的作用,便于销售员进行现场解说方便客户现场体验亲身感受便于有针对性的解决客户的疑难问题，消除心理顾虑有利于客户对比其他物业的特点，加深深刻体会，从而对项目记忆深刻可以最大限度的促成现场物业的达成,D、样板房包装在市场竞争日趋白热化的前提下，公寓项目做样板房的越来越多。建议当项目的建筑进度到达一定程度后，在公寓中做样板房外，通过样板房向客户直观的展示日后的的生活环境，增强客户的购买欲望。,活动构想,6,活动形式,以工程和销售节点为契机，在现场组织大型活动，进行新闻宣传成立客户会，以客户会名义进行不定期的活动组织以赞助的形式，在政府或行业协会组织的
36、论坛、会议中出现项目的宣传信息与推广资料,开盘可谓项目营销过程中最为重要的节点，前期所有的铺垫与准备，都是为了成功的开盘，开盘的热销与否，直接决定了客户对项目的印象、购买信心，与后续推盘的去化速度。,时间上的适用性，夏秋两个季节邀请国内一线主持人担任嘉宾主持，例如湖南卫视“一哥”汪涵，浙江卫视当家花旦朱丹营造盛大的场面，给内部认购以项目众人抢购的压迫感。丰富的奖品诱惑，以大奖重，奖项多聚集人气。多彩的节目表演，以精彩的节目表演贯穿全场。烟火燃放，在活动尾声，进行烟火燃放，为了达到震撼的效果，时间至少需在5分钟以上。,活动要点,1、开盘晚会,主要活动形式,二类，不定期组织小型的联谊会，增进客户与
37、开发商之间的信任。客户答谢红酒品鉴会金马国际产品说明会等。,客户会的命名，巨匠会。客户会宗旨，在于给客户提供一个平台，进行思想碰撞，时事交流研讨，增进客户与开发商之间的信任。主要活动形式，分为两大类：,2、客户会活动,1956年6月21日出生，祖籍山东潍坊。美国宾西法尼亚大学常备沃顿商学院博士；现任香港中文大学讲座教授；曾任沃顿商学院，密西根州立大学，俄亥俄州立大学，纽约大学和芝加哥大学教授。郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家，主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究，成就斐然。其评论深刻、犀利，江湖人称“郎旋风”,仿百家讲坛的形式，不定期邀请知名专家学者进行讲座专家主要以经济学者、商界领袖为主讲座的内容以时下热门的经济发展、商务趋势等为主题与专家对话，共同探讨，激发客户参与热情,郎咸平,巨匠名人大讲坛,在建成的楼体上，晚上由亮灯组成“巨匠金马国际”六个大字，并有楼盘的落成倒计时间XX天（如果工期不好控制，时间可不要），加强项目的区域昭示性，以吸引大众关注。,3、28F的单身公寓封顶亮灯,感 谢 聆 听 敬 请 指 教,THE-END THANKS!,
