佛山南海城市广场升级整合规划提案(33页).doc

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1、赢商网8月福利活动：上传1份，可马上免币下载1份；上传3份，可下载VIP资料。活动时间：2014年8月11日9月10日注：本活动每月各不同，请添加QQ：2104223640了解当月活动（添加后可享受每日优质免币资料和2币资料实时推送）城 市 商 业 广 场 升级整合规划提案2012年03月提案目录第一章、总体解决思路1. 前序-2总体思路-3. 策略定位4. 形象定位-5. 整体业态经营规划-第二章、项目功能定位-1. 商业广场定位- 1.1 目标客户群定位 1.2 档次定位 2. 业态定位-3.1 业态布局种类3.2 业态规划建议- 33 区域功能定位及业态组合第三章、城市广场规划-1. 室

2、内商业街及动线规划2. 停车场规划 3. 规划实施步骤及时间节点第四章、租金评估及招商计划- 1. 租金核算方式2. 返租经营方案3. 分铺位租金定位-4. 招商政策及策略-5. 招商时间节点 6. 招商流程第五章、经营管理团队组建及培训-1. 团队组建2. 团队培训第一章、总体解决思路1. 前序佛山南海“城市广场”自2002年投入运营至今已近十年之久，作为南海区城市商业中心区域，其吸引来自市区各处消费者前来消费，影响力覆盖全市范围乃至周边城市，商业核心地位的作用尚在，近年来随着周边新兴的城市综合体、购物中心、百货商场进驻运营，城市广场作为商业核心商圈的商业价值己逐年有所下降，单纯凭借地理位置

3、优势已经难以支撑项目的整体发展，原有的商业规划、业态组合、动线规划、品牌感召力以及经营档次基本上不能够适应和满足消费者的要求，主导品牌效应地位逐步丧失。因此整体升级规划调整势在必行，重塑“城市广场”个性特色必然要求挖掘项目更多的附加价值支撑。2总体思路 城市化进程、城市经济与规划 城市商业发展状况与趋势 消费群来源、消费习惯、消费水平 项目区位、项目交通、项目规模市场分析项目分析 项目发展基础： 类型、档次、功能 业态、主力店、组合方式 差异化策略 布局、动线、交通、设计项目定位及规划租金评估及招商计划 项目发展要素： 形式、政策、原则 营销推广、广告媒体、现场包装招商营销推广 项目招商策略：

4、 团队组建、培训、招商管理制度 销控目标及时间节点经营团队及目标管理 经营管理团队：3. 策略定位论结城市商业南海区核心商圈独树一臶，但业态与硬件设施较落后，传统百货与街铺为主新兴商圈尚在规划发展城市缺乏代表性的购物中心体验消费型商业落后项目条件商业规模超过13万平方米，利于完善的业态组合处于行政、教育、商贸、交通中心接驳地铁与城市主要快速路，交通便利消费特征周边中高档居住楼盘聚集家庭消费与个人时尚消费为一体地铁辐射力强，吸引华南板块、广州市区消费城市规划大佛山城市中心发展，人口增加城区轨道交通趋于完善，带动区域发展本项目规划为区级商业中心城市经济城市经济与产业持续发展人均收入增加，消费形态转

5、变4. 形象定位推广案名：城市广场形象广告词：用用于运营：打造国际文化体验消费之都用于投资：畅享半个世纪的财富盛筵5. 整体业态经营规划l 以时尚为名，娱乐为本，购物为主，美食为根的业态规划理念，形成差异化亮点，打造娱乐休闲、时尚购物商业城市中心；l 突出城市广场各经营区域个性特色，重塑南海区商业零售新地标；l 以主题百货、时尚精品、步行街、特色餐饮、小食街为主力店，同卜蜂莲花超市关联互动，引进品牌健身娱乐、数码影院进驻，打造最具吸引力的时尚购物消费、休闲娱乐中心；l 规划并完善儿童乐园，主题鲜明，并规范电玩、游戏、玩具、童装、母婴用品、幼教培训等系列儿童产业链的完整业态，形成业态差异化亮点和

6、业态集群优势。第二章、 项目功能定位1. 商业广场定位项目所在区域已经形成了一个商业成熟、影响力较大的购物中心核心商圈位于南海城区中心，临近广州新城，有利于吸引新城居民南海区居住人口逐年上升，区域所在位置小区、楼盘密集，消费群庞大项目交通便利，临近广佛地铁3城市广场站，是佛山唯一集城市道路干线、汽车总站、地铁站于一体的大型商业项目，聚集人流、车流，汇聚一流时尚、潮流、休闲体验式综合Shopping &Living Mall 1.1 目标客户群定位节假日，南海区外旅客前来佛山游玩并且消费，但消费有限 南海区域以外游客- 周末及节假日，桂城周边城镇居民及外来务工人员在此消费，主要以中低档消费为主，

7、周边小区楼盘居民以中高档消费为主。 周边城镇居民、华南板块楼盘居民、- 外来务工人员南海区当地居民和桂城楼盘居民及常年居住此区域的经商、从业人员，以中、中高档消费品为主。 项目周边居民- 1.2 档次定位以佛山市、南海区的中高收入人群作为本项目的目标客户，该群体主要表现为“小资”、“富余”“追求时尚”“个性”，在消费上有所追求，提升生活品质中档偏高为主，兼顾高低，面向大众针对不同类型的客户，有不同的商品和理念定位，满足多类型客户群体的需要。既满足中等收入者的消费需求和欲望，也有一定比例的稍高档次的商品及服务，引导消费以港台、日韩等特色商品及服务作为项目特色，打造时尚、潮流、休闲体验式购物中心档

8、次调整根据消费群体收入提高的程度和市场变化，未来的商品档次再做适当的调整，及时追赶市场，适应市场，占领市场地位。根据消费趋向，市场动态，及时变化随着商圈成熟，完善品牌种类，提高商品档次，提高商场形象不仅成为南海区域典型购物项目，而且需功能提高，成为当地地标业态布局、比例 品牌档次项目功能2. 业态定位2.1 业态布局种类百货零售类服装类餐饮类娱乐休闲类家居生活类女装家电产品品牌珠宝饰品儿童乐园品牌餐饮大型百货男装家具家私KTV影院特色餐饮童装个人护理用品健身娱乐休闲餐饮电子数码2.2 业态规划建议l 融合商业地产特点与购物中心的特征为一体，尽量为消费者提供舒适、愉快的购物环境。通道的宽度，指示

9、牌的摆放等都需要考虑消费者的感受。l 突出购物中心的明亮、整齐，吸引和刺激消费者消费，为此，适当引进知名一线、二线品牌的珠宝首饰、化妆品、男女装等比较高档的商品放在较好的位置，对整个购物中心的形象有所提高。l 业态布局应考虑商品的“聚集效应”同类的商品和服务应布局在一起，方便消费者消费。l 健身、娱乐设施布局应该考虑其安全性及分布的合理性，避免互相干扰。（1）主力店组合布局建议l 百货、超市主力店本项目所在区域周边尚无同质化业态的商业中心，已经进驻的新天地百货（筹备中）、百花时代广场、顺联国际等百货商场具有差异化，通过对城市广场的升级规划调整，突出其自身六大功能板块（主题百货、时尚精品、步行街

10、、特色餐饮、精美小食街，卜蜂莲花超市）的特色，更能带给消费者特别是中高档次消费者以新鲜的感觉。也可通过引进品牌百货店，一是大大提高城市广场的知名度，二是突出与周边商铺的差异性，使项目成为区域典型商业购物中心，有利于中后期招商运营管理。本项目周边小区楼盘众多，居住人口较为密集，现在该区域消费者主要在城市广场“卜蜂莲花超市”（知名大型超市）消费，作为城市广场的超市主力店，带动了整个广场周边居民回笼消费，从而带动整个购物中心消费，提高营业额。（2）次主力店组合布局建议l 品牌服装店现城市广场缺乏档次形象较好、号召力强的品牌，品牌服装已成为中高档消费人群追求时尚、潮流的目标。通过这次升级调整可以适当引

11、进一些知名品牌服装商家进驻，不仅可以提升项目的影响力和形象，还可以对其他进驻商家起带动作用。品牌列举：雅戈尔、利郎、劲霸、登喜路、哥弟、歌莉娅、达芙妮、百丽、沙驰等等具备较高的知名度及品牌效应，能吸引购买力较高的消费人群前来消费，品牌服装店进驻，能有效吸引服装商家进入，并且品牌服装的店铺形象，商品档次都有一定档次，能有效提升购物中心整体的档次。 l 娱乐休闲类随着生活水平提高，越来越多的年轻人都有对娱乐休闲相当重视，他们都希望得到放松，年轻一族成为娱乐休闲场所的消费主力军，目前在南海区附近却没有一个大型的娱乐休闲场所，引进一个影响力较大的娱乐休闲场所或者品牌电影院，能吸引当地年轻一族消费，并且

12、带动其他人群到购物中心消费。l 家居、家电专卖店家居、家电市场吸引家庭综合性消费，家居家电店铺有利于比较全面满足中高层次家庭的需求，一般在商场高层，对人流起到一定的拉动作用。l 特色餐饮、精美小食街 打造并引进具备能独立运营且有“个性特色”的餐饮品牌进驻（原食为先酒楼区域），同“诚隆酒楼” 形成互动，使整个城市广场后区为特色餐饮区域，同周边“风采鱼港”、“ 喜达酒楼” 经营业态吻合，起着聚集消费人流的综合效应。 精美小食街的整体迁入“潮流港” 并且归档经营，更加突出年轻化、休闲化、随意性餐饮特色，提升了档次而且达到了群聚客流、休闲融为一体的目的，从规模经营和规范管理二方面都得到了提升。 麦当劳

13、、肯德基、大家乐、味千拉面、板田日本料理、莱茵阁、杯子红等知名品牌中、西快餐店分布城市广场A、B、E、等各个区域、各个楼层，对城市广场整体拉动人气、聚留客流有着举足轻重的作用，在稳定现有品牌餐饮的同时还可以招商适当引进一、二家高档次的西餐厅，如：哈根达斯、星巴克等，从而更高的提升整体形象。2.3 区域功能定位以及业态组合 时尚精品生活城 整合原有A、B、C区域（一至三楼），经营项目：时尚箱包、鞋类、皮具、美食小吃、进口食品、药店、干洗、冲印、饰品、工艺品、服装、家饰、床品、布艺、电器连锁、通讯数码港、中、西式快餐、银行、烟酒等。一层是时尚精品生活城的核心，特色的体现取决于该楼层商家经营业态的组

14、合。通过综合性业种的零售与服务，引进人流，本楼层应以新潮服装、时尚精品为引导，穿插潮流皮具、手包、男女鞋、珠宝玉器，设置进口零食、药店等服务功能性的商铺，并且通过品牌中、西快餐和美食街餐饮吸引客流。二层基本以大型的家电、家居作为本楼层的次主力店，同时配置一些青春一族男女装、内衣、工艺品等商铺，并且设置品牌灯饰、电子数码产品一条街，设置少量的餐饮贯通，此外，设置书城和美容美甲中心。三层以家纺、布艺为主导，并且设置运动休闲服饰，在中庭两旁设置户外用品、运动健身用品、体育用品，并且增设休闲咖啡厅、KTV等大型项目, 可将人流充分拉动至本楼层。A区四、五、六楼项目功能暂时维持现状（后期根据实际运作情况

15、再作规划）。 品位缤纷名优城（主题百货） 整合原有D、E区域, 经营中高档次，男女品牌服饰 、休闲运动品牌服饰、品牌内衣、儿童服饰、精美饰品、珠宝、化妆品、钟表、眼镜、鞋、皮具、箱包、名品折扣店、连锁集合店、影院、中西餐厅、咖啡厅、健身娱乐、儿童早教、学前培训中心等。一层是整个购物中心的核心，购物中心形象档次取决于一楼进驻商家的档次。本业态布局组合应以知名品牌百货店为主力店，经营黄金珠宝、品牌化妆品、钟表、眼镜、以品牌男、女装相伴，穿插品牌箱包、鞋类，增设名品折扣店、连锁集合店、并且设施少量的餐饮。二层基本以零售为主，档次相对于一楼较低，业态组合以百货业态为主，并且设置二、三线品牌服饰、皮具鞋

16、类、潮流服饰，二楼中庭位置设置一个韩版服装、饰品区域，打造韩版风情室内街。三层以家居、装饰、休闲娱乐为核心，本层通过设置大型餐饮、引进数码电影院、儿童早教、学前培训中心、儿童乐园等大型项目，此外还有健身、茶艺棋牌，成为娱乐综合中心，拉动和聚集人流。 风情步行购物街 经过沿A、C、D区沿边铺面, 打造一条商业步行街长廊，同卜蜂莲花超市以及室外休闲广场形成贯通互动，引进由各个独立商铺的专业店组成的商业购物消费商业街。 精美小食休闲街 整合原有“潮流港” 区域，将所属在通道经营的小食商家全部迁入并进行规范，并重新招商几家有形象、有一定特色的小吃店组合成精美小食休闲街。 特色餐饮丰盛城 将“食为先酒楼

17、” 进行全面改造，并装修成独立门面，招商引进五、六家不同且独具特色经营的品牌餐饮商家进驻，同“诚隆酒楼” 形成互动规模经营，使城市广场后区成为特色餐饮丰盛城区域。 注明：各个区域各楼层业态规划以及品牌落位图在具体实施时详细制作。第三章、城市广场规划1.室内商业街及动线规划 在原规划基础上对各楼层的商业布局及动线规划进行优化调整，力求达到以下效果： 营造室内商业街的体验式愉悦购物环境 简明流畅的人流动线 提升小铺位的商业价值以促进销售 实现项目整体商业价值的最大化2. 停车场规划 根据城市广场停车场现状，全方位进行规划和实施规范管理事在必行： 强制设立车场进出口交通组织动线 设置总进口二个：前广

18、场（桂平路）、卜 蜂莲花； 设置总出口二个：城市广场E区出口、卜蜂莲花收货区出口；另外在原“食为先酒楼” 区设置进口（服务于酒楼区进餐客户停车），出口同城市广场E区出口连接贯通； 广场内车道重新规划调整，保障车流畅通； 实施专项车场管理体系：进出卡管理、月卡管理、购物消费免费停车管理、收费停车管理； 车场设施的增置完善以及保养维护的管理。3. 规划实施步骤及时间节点第一阶段 时间段（2012。4-2012。5） 对“食为先酒楼”的物业基础工程（门面、地面、墙面、管道等）改建工作，拟定招商条件、招商方案，确立餐饮业目标品牌客户，对外进行招商，争取5月份全部落位； 实施原“潮流港” 美食街的基础改

19、造工作，对现有“小吃店” 散户全面进行分配迁入签订归档经营，并对外进行招商填补空余铺位，此调整工作在5月份全部落位； 同时对现“小吃店”的经营区（主通道）进行整理和装饰规划； 停车场规划方案制定以及设备设施的确定、工程实施。第二阶段 时间段（2012。6-2012。7） 实施对现A、B、C区(一至三楼)的业态规划，制作各楼层业态规划品牌落位平面图； 同长租户洽谈返租方案，签定合作合同； 根据确立的楼层业态规划品牌落位图，同现城市广场老的经营商户进行洽谈调整工作，并且确定商户各个楼层经营位置及租赁合同，并全面进行对外招商； 商业步行街的综合方案的制定（工程、设计、招商等）和确认，着手实施阶段。第

20、三阶段 时间段（2012。8-2012。9） 实施D、E区域主题百货的整体规划调整，制作业态组合规划楼层分布品牌落位图和城市广场空间设计、动线方案； 洽谈和处理相关长租户返租合作方案，确定原有经营商户的经营位置调整及新的租赁合同事宜，全方位展开对各个不同业态目标客户的招商、洽谈、签订合约以及进驻落位工作； 跟进所属商户铺位装修，城市广场整体装修工作； 升级调整后城市广场的重新开业策划工作的实施； 力争在2012年中秋节前全面升级运营。第四章、租金评估及招商计划1. 租金核算方式 目前行业有二种租金核算方式a基本租金+扣率方式 d固定租金方式 釆用固定租金方式n 根据城市广场现在的商铺和经营情况

21、采用此方式。固定租金方式是指根据租赁协议，在一定的时期内按照较为固定的金额收取的经营场地租赁费用为固定租金收取方式。2. 返租经营方案 凡经营权出售铺位、长租户铺位均实行前五年统一经营管理，并签订委托租赁经营合同； 前三年委托经营的租金按售价、长租户租金年均回报率5%，三年合计15%一次性从售价中返还； 后两年租金按对外公开招租标准的70%，按年适时返还；注明：以上回报率百分点数据作为参考，可以结合公司现有实际确立，五年后可选择继续委托经营模式，也可选择进行出售经营，但还需配合业态要求。3. 分铺位租金定位主力店/次主力店租金市场标主力店及次主力店租金水平可以设定为：（参考标准）主力店/次主力

22、店租金水平（元/月）超市3540百货4050大型餐饮5080大型娱乐4075家具家电7080次主力店服饰200-300个人护理150180另外：潮流港小食街租金水平（元/月）可以按200-300出租； 室外步行街租金水平（元/月）可以按300-450招租；4. 招商政策及策略 招商政策 鲜明具体的业态定位和业态规划是招商成功的首要条件； 科学的设计各个楼层的商业布局以及商户组合，按照业态定位及业态规划对商户制定详细的商户准入标准； 购物中心精细化的经营管理模式的确立以及商场的差异化定位是成功的基石； 租金参考标准以及基本租金的适用对象进行详细划分，另外在付款方式方面力求做到人性化； 制定科学合

23、理的免租期、装修标准、开业时间要求、铺位交付标准； 制定合理的物业管理条款以及物业收费标准； 人性化的招商流程+合理的管理制度。 招商策略 根据业态规划确定主力店，并进行相应商户落户； 根据业态要求及差异化需要，确定各楼层主力店及次主力店； 在确定百货主力店及各业态的主力店的基础上，可展开一般零售主力店招商； 坚持各楼层保利的主力店铺的招商必须是按照业态规划的品牌落户商家，不可轻易租售给一般商户；5. 招商时间节点第一阶段规划期2012.042012.05时间段整合方案的确立，大范围蓄客铺垫，扩大项目的市场知名度招 商针对项目竞争力的市场宣传，针对消费市场的形象宣传营销方式锁定客户对本项目的合

24、作意向，针对性地进行公关招商目标南海本地的大客户资源及周边大型住宅区的潜在客户群体目标客户群第二阶段调整（内部商户）、对外招商期2012.062012.07时间段招商对内商户调整，着重对主力客户及潜在大客户的招商洽谈营销方式针对目标品牌一对一宣传、招商进度宣传招商目标锁定大客户的入场意向例如：优衣库、UR、Tata、班尼路、美乐汇、大时代、苹果数码目标客户群第三阶段实施期2012.082012.09时间段返租商户的落实，全面的招商、品牌落位执行阶段招商营销方式全面招商推广及大规模的重点品牌签约及发布会，提升项目人流及知名度招商目标各类零售商户、各类餐饮商户、各类娱乐及服务商户所有零售、餐饮、娱

25、乐及服务品牌的落位目标客户群 6. 招商流程确定招商条件寻找目标客户客户洽谈条件谈判招商定位、业态分布、商铺面积、租金、年期确定寻找方式、圈定范围客户接触、客户意向谈判手段、谈判技巧合同细则签署时间、定金数额客户进驻进驻时间、装修情况、交铺标准试业、开业营业成功试业及开业时间 招商标准流程招商标准流程示意图第五章、经营管理团队组建及培训1. 团队组建 招商部门架构和职能需明晰、招商人员必须熟悉项目的核心卖点、熟悉本地市场的业种业态特征、数量、租金、分布状况和经营状况，以及消费者特征等基础。 由于经营管理招商运营的重要性，必须要有专业的经营管理团队，设立经营管理部门经理一人，在总经理直接领导下，

26、全局统筹招商运营管理工作，下设推广策划主任、招商主任、推广策划专员、招商专员、商户管理等若干人员。 项目的招商工作立足南海区本地的散户商家，以满铺开业经营为主。2. 团队培训经营管理团队培训内容：（1） 公司企业文化培训（2） 管理人员的心理素质和潜能培训，通过培训使团队人员永远充满自信和保持积极进取的心态显得尤为重要。（3） 专业技巧培训，主要包括有招商前的准备技巧（了解推销区域、找出准客户、做好招商计划等）、接近客户的技巧（电话拜访客户、直接拜访客户、邮件拜访等）、进入招商实施主题的技巧、事实调查的技巧、询问与倾听的技巧、产品展示和说明的技巧、处理客户异议的技巧、如何撰写建议书的技巧以及最

27、后如何达成交易的技巧等等。（4） 基础知识培训，能够将商铺的特性迅速转化成客户的利益需求点，这是专业人员应该具备的基本素质。（5） 仪容仪表、接待礼仪、沟通技巧培训。（6） 项目所在区域的竞争对手情况了解，明确知道本项目的竞争优势所在。团队培训要点具体培训要点如下：前期工作：1.获取客户联络电话2.根据分类列出相关的品牌客户的名称及联络方法3.寻找联络方法：本项目的方法为现场调查法。4.整理客户资料，列出客户清单，包括公司名称、所经营品牌名称、联络人、联络电话等中期工作1.通过联络、详细介绍项目资料，了解客户的需求情况；2.到客户经营店拜访，送资料（集中客户约统一时间与发展商开见面会议）；3.填写意向书（争取在第一次拜访时，让客户填写以取得资料）；4.统一与发展商见面开会，作本项目的简单介绍。后期工作1.租赁条款商洽；2.陪同客户签订临时租赁协议；3.确定具体的租赁条件，交付定金；4.签定正式的租赁协议；5.运营后期商户的规范管理以及协调技能。 杨晓平 2012-3-25赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新量同行第一！下载地址：