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1、关于郑州宝龙城市广场消费者构成与购买倾向调查项目的方案一、调查背景郑州宝龙城市广场位于河南省郑州市中心商业区附近的郑东新区中心，介于CBD中央商务区与龙湖商住区之间，为郑东新区起步区33平方公里范围内唯一的大型商业开发项目。郑州宝龙城市广场集购物、旅游、休闲、游乐、娱乐、商务、文化、运动等于一体，2小时车程辐射范围内居住人口超过5000万。 综合性商业地产项目包括一家大型优质购物中心、一个达奥运规模的溜冰场、一家多用途电影院、一个大型美食广场及其他娱乐设施。综合性商业地产项目于2009年底前开业，项目总建筑面积约25万。郑州宝龙城市广场把室内游乐场和溜冰场作为流行商铺和高品质酒店的有力补充，此
2、举属国内首创。商业地产项目的主要租户包括大商千盛生活广场、食全食美美食世界、冠军溜冰场、郑州奥特莱斯、苏宁电器、万花楼夜总会、四季温泉洗浴中心、横店影城、星公馆KTV等。目前在此区域附近的企业公司数量已经达到近300家，还有一些高端楼盘小区落户于此，尤其是毗邻CBD龙湖区、商住物流区、龙子湖高校区、经济技术开发区、科技园区。截至到2007年6月初，以宝龙城市广场为中心的10分钟车程影响商圈范围内的人口数量常住人口 29万人，大学生 9.14万人，中小学生 1.05万人，CBD入住企业 300余家，会展流动客流150万，初步形成了郑州东区商务CBD的高消费市场。宝龙城市广场所在的CBD-龙湖商圈
3、2年后商圈起步，5年后初步成型，它是中高档商业聚集地，走势充满想象，特别是高档服装消费已经成为东区白领阶层的一种时尚和显现自身地位的一种符号，宝龙城市广场中的郑州奥特莱斯主营名牌高档服装和奢侈品，针对白领阶层倾心打造，是宝龙城市广场的主营内容。二、调查目的1、宝龙城市广场的竞争对手有曼哈顿距宝龙5KM，郑州国贸中心距宝龙5.4KM，通过对竞争对手公众知晓度、美誉度和消费者满意度、忠诚度的深入调查研究，了解竞争对手经营的经验和存在的问题，为宝龙城市广场的设立和运营提供决策参考。2、通过对受访者收看广播电视和报刊情况的调查，了解消费者接受信息尤其是接受高档服装信息、游乐场溜冰场信息、流行商铺信息以
4、及酒店信息的渠道、途径和态度等情况，为宝龙城市广场的广告投放提供直接的依据。3、通过对东区住户以及白领阶层消费倾向尤其是对高档服装、食品、生活用品等消费需求、消费频次、消费支出以及消费场所选择等问题，为宝龙城市广场培育核心消费者，形成稳固市场信息支持。三、调查内容1、受访对象的人口统计特征。主要内容包括性别、年龄、受教育程度、职业、月消费与收入情况、居住区域、生活方式（闲暇活动）、白领消费群体构成状况调查等内容。2、竞争对手状况通过对竞争对手公众知晓度、美誉度和消费者满意度、忠诚度的深入调查研究，了解竞争对手经营过程中值得学习和借鉴的市场营销经验以及存在问题。3、广告投放信息调查消费者收听收看
5、广播电视和报刊情况，包括消费者获取广告信息尤其是接受高档服装信息、美食信息、酒店信息、娱乐信息的渠道、途径和态度等情况。4、白领阶层高档服装消费倾向调查因为宝龙城市广场中的郑州奥特莱斯主营名牌高档服装和奢侈品，针对白领阶层倾心打造，是宝龙城市广场的主营内容。所以要对白领阶层消费倾向尤其是高档服装的消费需求、消费频次、消费支出、品牌需求以及消费场所选择等进行调查。四、调查方法1、本次调查为问卷调查。2、问卷调查方式：入户访问和偶遇街访五、调查对象和样本量确定 1、调查区域：郑州市郑东新区CBD。2、调查总体定义：本次调查总体为东区CBD白领、周边小区户主，样本对象为东区CBD内工作生活的个人。3
6、、样本量确定。A、有效样本量：500 根据郑州市人口异质性状况以及确定样本容量的科学标准：置信水平95%（a=0.05），抽样容许误差为3%，所以此次调查的样本容量为500个左右。B、调查样本量：736 考虑到问卷拒访而造成的无效问卷，根据社会研究方法的所学知识：问卷回收率80%，总有效率85%，那么调查对象数量=研究对象/（有效率*回复率）即实际样本量=500/（80%*85%）=735.294118，即实际调查的样本数为736份。4、样本量分配A、入户调查：有效样本100，调查样本133。 原由：成本高、难度大、拒访率高、有效性差，所以入户调查的样本量只能占到全部样本量的1/3左右。 B、
7、偶遇街访：有效样本，调查样本636。 六、抽样方法 郑东新区CBD以及附近入户调查样本的抽取方法：前抽样和现场抽样相结合。以据调查总体的分布特点和状况，本次入户调查选区如下方法。（1）入户访问抽样按区、街道、居委会、户随机抽样框逐级随机抽取样本。（2）按照随机原则抽取街区并按照街区门牌号等距抽取样本户，再在样本户中抽取调查对象。七、问卷设计1、问卷由市场调查专家根据要求，按照科学原则设计符合国际标准的调查问卷。2、本次调查问卷题从结构上可以分为封闭式问题、半封闭式问题和开放式问题；考虑到开放式问题回答的限制情况，所以开放式问题不得超过3道。3、为保证问卷质量，问卷设计时有对被访对象和访员的测谎
8、题。4、问卷设计后由专家对调查问卷进行问卷效度评估。5、问卷设计出来后进行试调查并据此进行修改和定稿。八、调查执行1、访员组成：调查需要访员40人，由经过严格训练具有丰富经验的市场调查班的大学生访员组成，调查兼职督导和执行长由研究生访员担任。2、质量保证：调查过程中严格按照QCSI国际标准对访问进行全程质量控制。3、监控系统：本次调查设置总督导和总执行长，并在不同调查地点或街区设有实地执行长和实地督导。问卷完成后由访员进行100%的审核并由督导进行100%审核签收；总督导组织问卷的抽审，总执行长组织对个别问卷进行回访。4、受访对象的礼品：由宝龙城市广场提供受访对象的礼品。九、资料处理及撰写调查
9、报告1、资料审核（1）审核方法：现场审核、事后审核与系统审核。（2）整理编码过录：有效调查问卷整理编码过录。（3）开放性问题处理：对问卷中的开放性问题的预审整理并进行编码。2、数据登录（1）由SPSS专家进行变量定义并作数据录入准备；（2）由专职登录员对调查数据进行登录；（3）登录员对所登录数据进行100%一审，由专门审核员使用SPSS频数分析等手段对录入的数据进行二审。3、数据分析研究（1）由资料分析研究组按照委托方的要求对调查数据进行分析处理。（2）使用目前世界上最为先进的SPSS11+统计分析软件进行统计分析。（3）按照委托方的要求进行数据分析研究。4、按照委托方的要求由专家撰写调查报告
10、。（1）本调查的结果形式是书面调查报告，内容包括摘要、引言、调查目的、调查方法、调查结果、结论和建议、附录（策划报告、抽样方案、调查问卷、统计数据、调查执行报告、数据审核登录报告等内容）。（2）提交调查报告：书面文本和电子文本。十、调查的主要阶段和时间进度第一阶段：选题论证和准备阶段（1-2周）在本方案的基础上，郑州宝龙城市广场与郑州XX广告策划有限公司调研部、郑州大学新闻与传播学院广告系教研室通过研究协商，进一步明确调查的目的和内容，提出研究实施的计划，签订合作研究协议书，并报三方上级主管部门审批、备案和监督执行。第二阶段：研究设计阶段（1-2周）包括问卷设计、抽样方案设计、资料分析方案设计
11、等；同时拟订调查实施的具体方案。第三阶段：实施抽样，取得调查对象清单；收集各类相关的文献资料。（3-4周）第四阶段：实施调查（6周）在郑东新区CBD及其附近进行调查，分为入户调查和偶遇街访两大部分。第五阶段：分析调查资料和文献资料（2-3周）第六阶段：撰写调查报告（1周）十一、经费预算（按照此次调查样本量是736份，入户调查100份，偶遇街访636份预算）详见经费预算表。经费预算表项目经费（元）研究设计费40，000抽样调查费8，000资料费（包括上网费用）5,000调查员、访问员劳务费20,000调查问卷印制费6，000资料统计和分析费35,000车旅费5,000电话费5,000礼品费20,000调查报告设计10,000杂费1,000合计15,5000
