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1、城市综合体的十九个关键问题城市综合体的十九个关键问题.1.市场条件2.项目位置判断3.可发展规模判断4.对地块的再认识5.项目定位细化6.规划设计7.设计方案的市场化8.项目方案的系统化整合9.项目方案的政府许可10.项目招投标11.财务核算12.资金需求方案13.融资方案14.项目融资15.市场策划16.招商17.价格策略18.租金及售价策略19.管理公司的选择NO.1市场条件判断判断分二部分，首先是对所在城市的市场条件进行初步分析与判断，这是宏观层面的，也可以称为初判断。也就是不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断这座城市发展这一项目的可行性。这件事不能省略，目
2、的是对该项目的定位有个宏观的思考。因为综合体项目所包含的形式种类比较多，而且各种形式都存在市场成熟性的问题，所以还要有针对各业态的专题研究，也就是相对微观的判断。按重要性排序是：酒店(含酒店式NO.2项目位置判断城市综合体项目的位置选择对于项目的成功是决定性的。并不是所有的地方都适合做商业地产的开发，只有具备相应条件的地块才可以做。这里要搞清楚二个方面：一是它在城市现状中的地位，二是它在城市发展规划中的地位。特别要清楚地知道城市发展的远景，并把项目的远景与之匹配。NO.3可发展规模判断简单地说就是容积率研究。做什么?做多大?赢利模式是什么?想回答上述问题要平衡好市场、产品、成本之间的关系，才能
3、最终明确项目做多大规模比较合理。当然，这时得出的是一个指导性的值，是底限，要把可能发生的风险全部考虑进去。随着条件的变化，结论也应允许变化。比如市场方面，本次金融危机的爆发对房地产投资影响深远，理论上讲，房产有抗通胀的功能，但最怕金融危机。相信在经历这一轮危机之后，人们的房产投资理念将发生调整，这就要求营销工作要跟上。主要思路：1)、先定性，再定量，然后进行分析，最终提出建议定性(土地性质、业态组合)重点研究业态组合的联动性定量(产品组合、建设规模)重点研究容积率分析(成本分析、财务分析)从经济角度说明赢利状况2)、协调与同步做为开发商，在容积率问题上重点分析三个层面，一是业态的合理性，二是产
4、品的可实现性，三是经济的可盈利性。营销部门对业态的合理性负责，设计部门对产品的可实现性负责，成本部门对可盈利性负责。协调与同步就是指三个相关职能提出问题、分析问题与解决问题的过程是同时推进，反复验证的。该项工作属于微观判断，通常的方法是：以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出本项目可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照本地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出可发展的规模。不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同，分析结果可能有很大的不同。比如，有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息，并
5、在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设，该种分析方法有其优点，但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势，依靠其大量调查信息，建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断，假设较少，结论更具有时效性。个人认为最好是上述两种形式的融合。在做完这一环节的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但仍需要做初步确定，同时在后续的环节中作出丰富和调整。NO.4对地块的再认识这里包括：规划指标及税费等。有了第三条的结论再回过头看相应的规划指标等便会更有针对性。再
6、认识的过程中有二个指标或标准需格外关注：1)建设规模标准。规划指标是否满足了项目本身功能的需要，是否够用。2)土地价格标准。所有的指标最终会反映在容积率上，容积率的确定使土地价格也相应确定。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在运做初期，土地价格越低，前期资金压力越小。NO.5项目定位细化这时，进行彻底、细致的目标客户分析会更加主动，甚至做适当的市场定位，产品形式以及特点的勾画也会有的放矢，同时考量一下启动策略，财务测算等相关问题，一个更进一步的定位报告便可顺理成章的形成了。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取
7、决于市场。NO.6规划设计包括方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。工作开展思路：委托国际知名的专业设计机构进行方案设计，委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合既可以降低设计成本，又可以保证设计质量。关键是要与国外设计机构明确方案设计的深度，否则方案设计的深度达不到应有的要求，国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计，
8、或者尽管完成，但会有大量潜在问题遗留给我们自已。NO.7设计方案的市场化这是很多做商业地产的开发商不重视但又十分重要的环节，无数案例都证明了它的必要性。设计方案的市场化指的是：建筑师的概念设计方案必须提供给市场专家或商业策划、运营专家甚至重要商户，由他们提出基于市场角度的修改建议，这一阶段，三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。这么做的原因在于，商业地产项目必须强调经营，无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项
9、目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。而建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。我们关注建筑师的美学空间概念本身并没有错误，但把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。这就又引出一个问题：商业团队需要在设计工作开展初期组建完成，它包括商业顾问、商业运营、商业空间、商业交通、酒店、购物中心、商业街等各领域的专家，且这个团队不但要有高素质、还要有高稳定性。设计方案的市场化实际上就是传统设计与现代商业运营的结合。NO.8项目方案的系统化整合在完成了上述项目设计、市场调整
10、方案后，需要做一个财务分析，并进而得出一个财务融资方案。这一方案需要就结合设计、市场的因素，即系统整合。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。NO.9项目方案的政府许可完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门
11、提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。1)交通审批需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究，对商业地产项目建成后对周边
12、交通系统的影响，及项目自身交通的组织进行方案设定及分析，研究其可行性。交通条件及交通组织对于本项目最终能否成功运营起决定性作用。交通问题可以成为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲，良好的外部交通环境会有效引导客流进入项目地来消费，否则会大大降低到访客户的数量；良好的内部交通设置可以避免交通堵塞，促进项目的内部交通循环。2)消防审批一般来说，项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存在冲突似乎是必然的事情，毕竟国内的消防规范很保守，而作为当今商业业态最复杂形式的商业地产项目，不突破中国的消防规范的话，几乎不可能真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突，我们应探索的是双方的平衡点。3)规划审批
13、规划审批的结果将是项目操作过程中又一个起决定作用的环节。规划审批一旦定案，方案就基本确定了，原则上不再修改，而且也最好不要再修改，否则浪费太大。规划审批的过程极为关键：如果发生规划审批方案和上报方案差距较大的情况，我们很多工作将面临返工、也会损失利益。要想保证规划审批能按照既定目标实现，必须有效与政府各主管部门进行沟通，做好对政府的公共关系工作。一旦政府许可环节的工作完成，则整个项目的方向性研究工作宣告结束，之后的研究将转向技术层面。NO.10项目招投标经过招投标的程序确定项目的施工企业、监理单位及各类咨询顾问，以便做好项目施工准备。经验上讲，这个环节最容易出问题。主要有二个原因：一是管理者与
14、实际的操作者思路不统一；二是工作开展过程中存在不公开、不公正、不公平的现象。总之，如果选择的合作单位不合格，对整个项目开发的影响恶劣而深远。NO.11财务核算完成项目的设计方案后，需要对项目的成本、收益、投资回报率、投资回报的敏感性分析等进行专业化分析。这是进行投资的微观量化的决策依据。该项工作可以由成本中心或委托专门的财务融资机构完成。在财务分析核算过程中，财务融资机构需要以项目市场前景及可发展规模的可行性为参考，并大量引用分析结论。需要特别说明的是，采取混合(销售+自持)模式的商业项目，财务核算工作会十分复杂。而做好这一工作不但对投资决策意义重大，同时也会对招商工作有很好的指导及促进作用。
15、NO.12资金需求方案结合项目的财务核算进一步细化项目的资金需求量及资金流量。该项工作需要首先对项目的工程资金量及现金流进行宏观的方案编制，再结合项目各项资金的需求，最终完成该项目的资金需求方案。NO.13融资方案结合自有资金状况、自身资源、股权策略等，以项目资金需求方案为参照对象，制定资金供给计划。在此强调以自有资金状况、企业自身资源和股权策略为参照对象，是因为任何金融工具的基础都只能是企业自身资源，否则除非非市场因素存在，企业是不可能有效得到金融支持的。有些房地产投资商不懂得金融投资依附于企业资源的特点，所以在项目运做时低估自身资源的重要性，过高评价自身在项目中的价值，并盲目产生对股权的过
16、高期望，从而导致融资方案不可行。项目的财务核算、资金需求方案及融资方案对于决策层准确判断项目的可操作性至关重要。以上测算及相关方案的准确度会直接影响投资决策的准确度。NO.14项目融资一旦完成项目设计方案及财务融资方案，就可以推进项目运做过程中最重要的工作，即项目融资工作。它包括项目开发阶段的资金准备及项目运营期间的资金准备两阶段的内容。主要形式有股权融资和债权融资。如果过高估计在该项目中的股权期望，在融资过程中必然面临失败，最终严重影响融资工作的进程。完成融资决策后，进行的首要工作是项目商业计划书的编写工作。项目商业计划书是其他投资商及金融机构了解该项目的有效渠道。完成项目商业计划书的编写后
17、，便可开始融资操作工作。融资操作的形式主要有两种：1)、委托专业融资服务机构进行融资；2)、自己组织融资团队进行融资。这两种融资方式相互之间并不冲突，如果协调好的话，会齐头并进。第一种融资操作对于初步进入商业房地产投资领域的投资商来讲是必不可少的，因为专业商业房地产融资服务机构可以通过其特殊的操作渠道将该项目与国际资本直接、快速对接。国际上从事商业地产投资的金融机构实际上局限在某个圈子里面，如果对这个金融圈子不了解、对这些机构不熟悉，盲目的冲撞只会耽误时间，不会取得任何进展。当然委托专业融资服务机构进行项目融资服务时，开发商是需要付出融资成本，即需要向融资服务机构在支付一定融资启动费用的同时，
18、需要另外支付相当于总融资金额2.5-5%的费用作为融资服务费。上述融资服务费的标准是国际上融资通行的收费标准。有些开发商可能认为上述标准太高，但可以明确的是，只要求1.5%左右融资费用的融资服务机构，其专业化能力绝大多数有问题，换言之，这种融资机构不太可能完成项目的融资。第二种融资操作对于已经有商业房地产项目操作经验、融资经验的投资商来讲，是可以采纳的。但是投资商自己进行融资操作也必须建立一个融资团队，这个融资团队并非简单一两个人就可以组成。NO.15市场策划显然，项目的市场策划对于项目的成功至关重要，高明的市场策略可以降低项目的成本，并有效打开市场空间，收益空间和利润空间。赢得市场必须面对市
19、场竞争的局面，避免竞争的市场策略是制胜的关键之举。NO.16招商项目招商的方式主要有两种，即：1)、委托专业招商咨询机构进行项目招商；2)、自己搭建招商团队进行招商工作。对于商业房地产项目来讲，将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商，也就是主力店。通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求，所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促进项目的进展。NO.17价格策略对于采取商铺出售方案的项目来讲，开发商需要对商铺的售价进行预测，并依据市场策略进行售价决策。商铺的售价首先由商铺自身价值决定，其次，市场策略将有效提升商铺的价值。售价决策的准确性将有利于项目的出售操作。价格策略主要有三种：高
20、开低走，平开平走，低开高走。NO.18租金及售价策略销售类物业这里不作赘述，自持类物业在招商阶段就需要对商铺的租金进行科学预测。预测必须依靠对现状市场的研究，和对未来市场的预测，不仅考虑自身市场空间，而且要考虑竞争市场的影响力。租金判断对于项目招商意义非常，准确的租金定位将提高项目的招商效率。NO.19管理公司的选择项目取得成功最重要的因素之一，是物业管理。好的管理商对招商工作、融资工作、工程的进行都有积极影响及作用，其重要性远远不只对招商的影响。管理商可以选择的范围比较小，一直以丰富的开店资源和专业的商业管理经验为成功运作商业项目提供了保障与指导。面对入世之后激烈的商业竞争，将更大程度地寻求与国外先进管理企业的合作及指导，吸收国外先进业态的经营理念和技术，结合中国特点，使其本土化，更好地满足中国企业现阶段的发展需求，为客户提供更优质、高效的服务。商业房地产管理公司介入的方式主要有1)、管理公司以管理参股；2)、聘请管理公司。其实管理公司应该在项目设计阶段就参与进来，这对于项目的招商、融资都有很大的好处。如果项目在项目刚开始运做时就谈定了知名管理公司进行未来项目的管理，那么开发商在融资时更容易得到投资伙伴的认同，招商工作容易进行等。
