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1、牛郎织女旅游区概念规划1 前言1.1 规划背景“牛郎织女”与“孟姜女”、“梁山伯与祝英台”、“白蛇传”并列为中国民间四大传说。它们经过岁月的洗炼、智慧的提纯，成为闪耀在中国民间文学领域里璀璨而夺目的群星。随着旅游产业作为国民经济新的增长点，民间传说作为一种特殊类型的旅游资源开始受到应有的重视和利用。近年来，以牛郎织女传说为核心依托的七夕情人节被很多国内知名的旅游目的地拿来演绎。例如，江西省新余市仙女湖景区从2004年2007年已经连续举办了四届七夕情人节；福建省武夷山于2005年8月11日13日举办了“七夕文化风情节”；四川省的成都市和邛崃市于6月25日至8月25日举办“七夕情人节暨文君文化旅
2、游节”；湖北省京山县绿林镇也已连续举办了三届“鸳鸯溪七夕中国情人节”；云南省丽江市以束河古镇为依托于2007年8月19日25日举办“中国情人节”；除此之外，2007年8月18日8月29日在腾格里达来月亮湖、贺兰山岩画、沙湖、镇北堡西部影城、贺兰山滚钟口、水洞沟、黄沙古渡、银川森林公园、大汗行宫、鄂尔多斯文化旅游村等中国西北著名景区、景点举办第二届中国西北风情“爱之旅”七夕情人节。从大尺度的区域空间看，以“七夕”的名义举办旅游节庆的地区遍布了中国的华北、华东、华中、西南、巴蜀、西北、东南等地区，由此可见，牛郎织女的传说已经成为各地相互争夺的旅游吸引物。沂源具有中国唯一一处以牛郎织女民间传说为主题
3、的古建筑遗址，被专家称为“中国爱情文化源地”，在这样独一无二的优势条件下，参与这场以牛郎织女传说为依托的旅游开发活动的竞争，在所难免。.牛郎织女爱情园 为阅读方便，将其统一简称为本案位于沂源县城南，现为山东省风景名胜区、非物质文化遗产、地质公园、森林公园、重点文物保护单位，正在申报国家非物质文化遗产、国家地质公园。自然脉络与文化脉络高度融合，资源独具垄断性，是天人合一、天地神奇的典型组合。近年来，随着沂源县旅游业的发展，本案的旅游发展潜力得到了县领导层的高度重视，并投入大量资金进行景区建设，可谓“万事具备，只欠东风”，本案未来的发展迫切需要进行高标准的概念性规划，这正是本规划的缘起。规划组于2
4、007年8月13日和17日两次对本案进行了现状考察，结合相关文献资料和法规政策，制定本规划。1.2 问题导向问题1：本案的发展潜力有多大？根据规划组的实地调研，沂源县领导层以及基层管理部门对于本案的发展给予了很高的重视，并寄予较大的期望。因此，从政策上来看，本案在沂源县的旅游地位较高。那么，本案能否承载起这种期望呢？问题2：牛郎织女传说的悲剧色彩对旅游开发有影响吗？问题3：文化主题公园VS风景名胜区目前本案是作为风景名胜区来对待，未来本案的发展是继续定位为风景名胜区还是定位为文化主题公园？问题4：贯穿本案发展的主导概念体系是什么？问题5：如何改变核心景区一览无余的局面？织女洞作为本案有形的核心
5、资源，处于本案非常显眼的位置，从现有的交通系统，只需花很少时间便能一探究竟，使得游线较短，那么，如何通过重新组织旅游交通系统，改变这一问题？问题6：本案能够提供哪些旅游产品？问题7：本案适合布局哪些项目？上述问题，便构成本概念规划的起点，也是本概念规划力图解决的问题。1.3 技术路线和主要内容上面所列举的问题和本规划所属的规划类型是确定技术路线和主要内容的重要依据。一般来说，一个旅游区的建设从开始的论证到建成后开始运营，需要经过很多环节，从规划者的角度看，主要包括：可行性研究、策划和概念规划、详细规划、单体设计、工程施工、运营管理等。从规划任务上看，本案属于策划和概念规划环节，同时考虑到规划应
6、具有上下环节的连贯性，本案也会综合考虑与可行性研究和详细规划的衔接。规划任务决定了所要采取的技术路线。图1显示了本案所要采用的技术路线，它们分别构成了每个独立的章节。可行性研究策划、概念规划详细规划工程施工运营管理一个基本判断一个发展战略一套概念体系一个重要调整一条产品谱系一批重点项目一套实施策略主要环节技术路线主要内容回答问题1；资源分析，市场分析回答问题2、3；战略选择、战略目标、战略措施回答问题4；概念体系的创造、塑造、传播回答问题5；调整原因、调整方法、空间布局方案回答问题6；基于市场需求和供给状况的产品结构回答问题7；适合的、可行的、支撑概念体系的项目下一步行动方向、利益协调机制、环
7、境保护单体设计图1 规划技术路线与主要内容1.4 规划范围南崔公路、赵中路和大贤山围合的范围，面积约5.6平方公里。1.5 术语简称牛郎织女爱情园，简称为：本案；牛郎织女传说，简称为：牛女传说；2 一个基本判断本案作为牛女传说的爱情源地，政府对于本案的开发寄予了很高的期望。现在已经投入了4500万元修建拦水大坝，目的就是改善现有的景观状况，提升本案的景源价值。规划认为应该通过进一步的资源分析和市场分析判断其未来的发展方向。2.1 资源分析2.1.1 资源调查及点评以现场调研与实地踏勘工作为重点，并结合相应的文字、图片记载资料，挖掘、整理和归类出具有一定开发价值的旅游资源。资源类型的划分主要以旅
8、游资源分类、调查与评价GB/T 189722003（国家旅游局，2003）为依据。旅游资源的现状及其相关点评如表1所示。表1 旅游资源类型主类旅游资源基本情况点评A 地文景观大贤山大贤山海拔532m，面积约4.5平方公里。悬崖如削，巨石嵯峨，松柏森列，百鸟翔集，风光旖旎。在山岳众多的沂蒙地区，属于小山，相对高差仅60多米。角度不整合面大贤山织女洞口的角度不整合面出露清晰，在我国甚至全球都是少见的。规模小，难以形成较大的旅游吸引力。B水域风光沂河发源于沂源，山东省第二大河，成为串联众多景点的“观光轴”，在织女洞与牛郎庙之间是“天河”的象征。正在建设的“银河”水景，长3公里，形成50多万平方米的水
9、面。“天上有银河，地下有沂河”，利用了谐音，强化了主题形象。织女泉织女洞南百米处，泉水旺盛，大雨不溢，久旱不涸，清澈甘冽。“泉溪声急晴疑雨，松柏风寒夏亦秋”。有一定的旅游开发价值，但要探明容量。C生物景观植被植被优良，是市级森林公园。营造了优良的环境。叶籽银杏杆高16m，树围3.35m。高大挺拔，硕果累累。20%的果实结在叶片上，被人们称为“叶籽银杏”，是一种植物返祖现象。丰富了主题，具有旅游纪念品开发价值。E遗址遗迹牛郎庙孙氏家人在村头修有牛郎庙，供奉神像，也是孙氏家族的宗祠。庙内牛郎塑像居中，儿女分列两旁，还有青牛一尊；墙壁上绘着牛郎与织女的故事。据庙的碑文考证，隋朝时期牛郎庙宇已存在。现
10、状的牛郎庙已坍塌，只有断壁残垣。支撑主题的核心景观之一，在重建过程中，切忌粗制滥造。抗日兵工厂现在山上仅有城墙遗址可见。用地条件较好。F 建筑与设施织女洞洞门系二层楼阁式嵌镶在石壁上，青砖碧瓦，朱门绿窗，巧夺天工，门楣上镌有“织女仙洞”四个大字。洞高8米，宽7米，深10米许。洞中有洞，左右相连，西北有一小洞，深不可测，中有一石鼓，击之有声，音韵深沉。左侧有石砖砌成的织女梳妆墙和寝室，洞壁前有一圆窗，织女塑像凭窗端坐，含情脉脉，与牛郎庙隔河相望。洞中存有宋、清石碑数块。支撑主题形象的核心景观，但是游客容量较小，站在山下，也能一览无余，降低了神秘感，现状的旅游线路组织较为不合理。迎仙观、玉皇顶碑碣
11、分布于织女洞、牛郎庙、迎仙观、玉皇顶等处。立于唐、宋、明、清各时代。大多数碑文已模糊，旅游开发价值不大。摩崖在织女洞旁边增加了文化内涵牛郎官庄牛郎织女传说的传承与牛郎官庄有很密切的关系。本地流行的牛女传说中牛郎名叫孙守义，此地的人认为孙守义是自己的祖先，“孙守义”这一人物的出现在其他地区是鲜见的，证明了此地的牛女传说是依附牛郎官庄和孙姓家族而流传的。村庄如果能够经过一定的整改，则尚可恢复古代男耕女织的传统社会形式。具有开发价值。H人文活动牛郎织女传说详细内容请见附件本案的主题所在。张道通传说详细内容请见附件丰富了牛女传说。庙会每年的七月初七日，织女洞下、牛郎庙前、沂河岸边的平坦之处，挤满了摆摊
12、的商贩和游人，并香客云集，祈求牛郎织女保佑婚姻美满，生儿育女，家庭幸福，万事如意。目前，已成为织女洞周围数十里最大的自发的民俗活动，而且织女洞“七夕”庙会在逐渐扩大。说明了织女洞在当地具有较大的影响力，为旅游开发奠定了很重要的市场基础。资料来源：根据现状调查、相关文献、网络搜索整理而得。2.1.2 资源特色2.1.2.1 主题鲜明本案的几乎所有的旅游资源都是用来服务于牛郎织女传说的：1）选择沂河两岸，西高东低的整体山水格局，附会了牵牛星和织女星分隔于银河两边的总体结构。2）牛郎官庄的存在以及居住在该村庄内的村民信仰“孙守义”就是自己的祖先的精神寄托，使人们仿佛现在依然还能看到牛郎织女的后人生活
13、的场景。3）叶籽银杏、织女泉丰满了传说的细节，使故事看起来更加饱满。4）张道通传说其实是后人对于故事的进一步发展，进一步增添了故事的神秘性和完整性，并且和另外一个景区神清宫在故事情节上联系在了一起。5）碑碣、摩崖等记载了历代人们对于牛郎织女的纪念，丰富了人文内涵。2.1.2.3 独一无二从旅游资源空间竞争的角度看，虽然到目前为止，关于牛郎织女传说的故事发源地之争难以判定，但是这种源地之争基本上属于省际之争，属于大尺度的空间竞争，在中小尺度上，本案属于“独一无二”的旅游资源，在山东省内没有以牛郎织女为主题的景区或者遗迹等。如果放在大尺度的空间看，能够像本案一样，具有如此丰富的古建筑遗址，具有完善
14、的故事情节传说，具有如此巧合的山水格局的还没有，因此从这个意义上说，本案在大、中、小三个空间尺度上堪称“独一无二”。2.1.3 吸引力潜力评价 具备国内外吸引力的资源1）牛女传说；2）织女洞； 具备区域吸引力的资源1）沂河；2）大贤山；3）角度不整合面；4）牛郎庙；5）叶籽银杏； 6）碑群； 具备地方吸引力的资源1）植被；2）天孙泉、姊妹泉；3）庙会；4）玉皇顶；5）抗日兵工厂；6）摩崖；7）张道通传说。大尺度空间来看：人文类以牛女传说、织女洞为最大亮点；自然类整体上属小山小水以区域性的旅游资源为主体。牛女传说和织女洞是其最大价值的，具有中远尺度吸引力的资源。2.1.4 资源分析结论本案的旅游
15、资源中，最有价值的主要有以下两种： 牛女传说：具有广泛的知名度、影响力和号召力。 爱情源地：历史悠久，独一无二，颇具特色，内涵丰富。2.2 市场分析2.2.1 市场竞争分析虽然牛女传说的影响力不容置疑，沂源作为爱情源地的佐证也异常丰富，但是，当源地之争硝烟四起，七夕节庆各自搭台之时，本案的市场前景就必然充满了不确定性。而本案能否在竞争中胜出是决定其市场潜力大小的一个关键因素。这个胜出有两层含义，一是官方胜出，通过申报国家非物质文化遗产得到官方层面的认同，从而可以“名正言顺”的开发旅游；二是民间胜出，即成为中国人心目中独一无二的牛郎织女爱情源地。从旅游市场的角度看，民间胜出更为重要。2.2.1.
16、1 源地之争从去年至今，已经有十多个地方宣布是牛郎织女传说的发源地。除了本案之外，河南南阳、河北邢台、陕西西安等地也在积极申报国家级非物质文化遗产保护（表2）。总体而言，本案在各个争议源地之中，具有明显的比较优势，这主要表现在：1）牛女传说的载体保持的比较完整，具有可以依托的核心景区，而在西安、甘肃等地，都是以习俗为主，缺乏实体支撑。2）主题鲜明，本案从总体格局到具体细节与牛女传说十分吻合，使牛女传说丰满、生动、感人，使人信服，而其他很多地方，如襄樊、河南南阳、陕西兴平所剩遗迹不多，使牛女传说的故事情节显得干瘪，附会的痕迹很明显，并且也难以自圆其说。3）从旅游开发的角度看，河北邢台、山西和顺具
17、有与本案竞争的实力。表2 源地之争概况表争议源地争议情况及依据点评山东省沂源县燕崖乡牛郎官庄2006年8月27日，在北京举行新闻发布会，宣布“牛郎织女文化发源地就在沂源县”。依据是，沂河两岸的织女洞和牛郎村隔河相望。“天上银河，地上沂河”。是目前最具有优势的一处，资源独特，传说丰满，历史悠久，说服力强。河南省南阳市宛城区溧河乡詹庄村牛郎庄2006年11月，被列入了省级非物质文化遗产名录；混凝土小桥，天河；石碑：牛郎织女的图案；牛郎庄、织女村：牛郎庄织女村互不通婚；目标：中国爱情第一村总体的山水格局不及本案，人文内涵也没有本案丰富。故事的细节不够丰满。河北邢台市天河山生态旅游区被列入了省级非物质
18、文化遗产名录；2006年8月，被中国民间文艺家协会命名为“中国七夕爱情文化之乡”； 有天河梁、牛郎庄、织女峰、鹊桥等大量有关牛郎织女的传说和人文遗迹；天河山“中国情侣第一漂”活动拉开了2006年天河山“七夕”文化节的序幕。漂流路线长约公里，落差约60米，在游览奇俊秀美充满爱情气息的天河山以及参与漂流活动中，情侣之间能够被牛郎织女的爱情故事所感染，而整个漂流活动中的互动又能增加情侣之间的感情，这也是这座“爱情山”的魅力所在。从资源等级上看，具有与本案竞争的实力。尤其是辅以漂流这样的旅游活动，更加增添了旅游吸引力。山西和顺县牛郎峪村2006年8月28日，在太原举行“中华爱情故事牛郎织女起源地研讨会
19、及新闻发布会”，宣布牛郎织女故事源于和顺县境内南天池、牛郎峪村一带。这里的农民至今依然沿袭着远古农耕的风俗习惯，日出而作，日落而息。农民住的都是用石头砌起来的房子。做饭用的是小闷灶，晚上睡土炕。这里的地名有仙人湖、南天门、仙人洞、金牛凹、金牛洞，有塔山岭，观音垴、哪吒塔、驴打滚、喜鹊山、天河梁、仙人洞、乱石坡等。仙人湖，就是仙女洗澡的地方。金牛凹和金牛洞，是牛郎放牛和藏牛之处。南天门，传说千里眼、顺风耳受王母之命在此追踪过七仙女和牛郎。塔山岭、哪吒塔，传说托塔李天王和哪吒带领天兵天将在此处捉拿过七仙女。仙人洞、驴打滚，相传七仙女知道她与牛郎的事情被王母发现后，特邀八仙前来保护，八仙就藏在仙人洞
20、里暗中保护七仙女。当李天王和哪吒领天兵天将来到仙人湖，八仙中的张果老放出驴，驴在此山坡上滚来滚去，扬起尘土阻挡了天兵天将的视线。天河梁，传说王母娘娘知道七仙女和牛郎产生了爱情后，特在牛郎峪和仙人湖中间划了一道天河来阻挡七仙女和牛郎会面。因此，这道山梁被称为天河梁。喜鹊山，也就是喜鹊为七仙女和牛郎搭的鹊桥。乱石坡，据说哪吒用火尖枪削掉了一座山头，那些被哪吒削下来的山石滚落在此形成了乱石坡。是目前各争议源地中，情节最庞大，涉及人物最多的一处。但是又有“喧宾夺主”之嫌。虽然命名的景点多，但是具有鲜明特色的的旅游资源并不多，附会的痕迹十分明显。在景区的总体的格局上也不如本案那样鲜明独特。陕西兴平被列入
21、了省级非物质文化遗产名录；2006年8月30日，召开新闻发布会，宣称兴平是牛郎与织女故事的核心区。现今兴平市东城区子孝村、北门村是牛郎与织女的传说故事的核心区；为了证明牛郎织女传说的发源地在兴平，兴平市地方志专家翟崇仁先生对此进行了十余年的考证。他说，牛郎的原型就是东汉时期的董永，而今陕西省兴平市东北五里子孝村西那棵槐树，依然古朴高大，苍劲叶茂，酷似天仙配电影中的古槐。市北环路北门东堡，沿高干渠坡下尚存遇仙桥。不少中老年人回忆说，遇仙桥西北半坡处曾有双冢，人称董永、七仙女墓，后在平整土地时平掉了。南位镇董家一位老人曾说：“旧时董家荣轴上端曾有董永、七仙女画像。”董永的住址称董家店。 有位退休干
22、部称在他收藏的董氏家谱中还有关于“董永遇仙”的故事。天仙配是牛郎织女这个故事的黄梅戏版。相比较而言，“董永”比“孙守义”具有更加广泛的影响力。但是该地所剩遗迹并不多。城市建设已经使的原有的景观格局基本破坏，难以进行大规模的旅游开发。西安市长安区举办的首届七夕文化节上，村民们要为织女献饭、献茶，并举行读祭辞、夫妻祭拜等仪式。晚上，还要为牛郎织女守夜，祝福他们一年一度的银河相会有牛郎织女石像为证这更多的是习俗，缺少核心依托，难以进行旅游开发。襄樊举行的首届相亲文化节上，主办方除推出7种相亲方式外，还邀请原生态民俗演出团助兴；牛郎织女传说来源于襄樊万山的“郑交甫会汉水女神”故事。牛郎织女传说中的织女
23、穿的“羽衣”、老牛皮、把牛皮藏入井里等三个因子，都可以在襄樊找到源头，如襄阳岘山卧佛寺的古井，名叫虎皮井；襄樊独有流传上千年的“穿天节”，其核心内容是用丝穿有孔石求得吉祥，这与七夕节的“穿七孔针”如出一辙等，是牛郎织女传说的雏形。这其实是将另外一个故事附会成为牛郎织女故事，说服力不强，难以和本案竞争。甘肃西和县中国民间文艺家协会授予其“中国乞巧文化之乡”的称号。该县于2007年8月18日（农历七月初六）举办中国乞巧文化旅游节，8月18日至22日节会期间，将举办乞巧文化民俗展、仇池山歌比赛、乞巧活动表演、大型文艺演出、乞巧文化论坛等活动。乞巧是起源并流传于甘肃东南部西和县一带的秦人遗风，已有20
24、00多年历史。每年农历六月三十至七月初七，该县都要举行长达七天八夜的乞巧活动，当地十多个乡镇的大部分成年未婚女性都会参加。 主要表现在乞巧这一民间习俗上，而对于承载牛郎织女传说的物质实体并不多，难以形成有效的旅游开发载体。资料来源：根据网上资料整理而得。2.2.1.2 节庆之争节庆之争不同于源地之争。其一，节庆可以仅仅依赖无形的文化形态就可以很成功的举办，其二，节庆的举办需要一定的经济基础，一般而言，其依托地往往选择发达地区的中心城市或者高等级的旅游目的地。七夕，作为中国人普遍的民间习俗，各大城市几乎都可以举办这个节日，这就是节庆之争的由来。表3显示，举办节庆活动的地区有山东青岛、江西新余、四
25、川成都、湖北荆州、云南丽江以及西北地区等。总体来说，主要以吸引区域性游客为主，或者是依托国际性旅游目的地，如，丽江，很难依靠节庆自身形成具有全国性客源市场。因此，如果从客源市场的竞争来看，山东青岛举办的七夕节对本案的影响最大。本案的七夕节应强调与青岛的七夕节的不同，以及自身的特色。表3 节庆之争概况表举办节庆的地区基本情况点评青岛市北区在台东当代广场举办“五洲婚典”文化活动，展现了不同国度的婚俗文化。利用七夕的爱情主题，举办以婚姻为内容的活动。江西省新余市仙女湖景区从2004年2007年已经连续举办了四届七夕情人节。举办次数较多，节庆与景区结合。福建省武夷山2005年8月11日13日举办了“七
26、夕文化风情节”。策划内容有高估人们的旅游期望之嫌，不成功，后未续办。四川省的成都市和邛崃市6月25日至8月25日举办“七夕情人节暨文君文化旅游节”。成都邛崃的联合，卓文君爱情佳话与七夕联合，在西南地区有一定影响力。湖北省京山县绿林镇已连续举办了三届“鸳鸯溪七夕中国情人节”。较成功，节目丰富。在荆州地区有一定影响力。云南省丽江市束河古镇2007年8月19日25日举办“中国情人节”。依托丽江古城，搞活束河古镇，主要吸引到丽江的游客。西北地区举办第二届中国西北风情“爱之旅”七夕情人节。是一种区域性联合举办的节庆活动，主要客源地在西北地区。资料来源：根据网上资料整理而得。2.2.2 市场潜力分析根据沂
27、源县客源市场调查分析，沂源的旅游客源市场主要分布在沂源本地、淄博市和周边城市。根据本案目前的客源市场情况，也主要是以本地市场，周边市场为主。鉴于此，可以将本案未来的客源市场分为三个级别（表4）：一级市场：1小时汽车距离之内或者80公里范围之内，主要包括：沂源县、莱芜市、新泰市、博山区、淄川区、张店区、临淄区、临朐县、沂水县、蒙阴县，总人口为799万人，其中非农业人口为234万人。二级市场：3小时启程距离之内或者240公里范围之内，主要包括：淄博市、莱芜市、济南市、泰安市、临沂市、潍坊市、青岛市、日照市、东营市、济宁市。为了统计方便，该圈层涵盖了1小时圈，其总人口为5010万人，非农业人口为14
28、12万人。如果去掉1小时圈的人口，那么，总人口为4211万人，非农业人口为1179万人。三级市场：上述市场之外的机会市场，对于本案而言，不具有实际决策价值。根据美国华盛顿城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客源市场至少需要有200万人口，二级客源市场也需要有200万人口以上，第三层次的客源市场也很有帮助，因此人口数目越大越好。这里所指的一级市场范围在距离公园80公里或1小时汽车距离内；二级客源市场在240公里或3小时汽车距离内，以便旅游者一日往返。因此，根据这个研究结论，本案的一级市场和二级市场的人口数量可以支撑往主题公园的方向发展。需要说明的是，本案的依托地，沂源县，自身的辐射范围较小
29、，难以充分发挥一级市场和二级市场的潜力，因此，规划认为，本案如果要开发大型主题公园时机还不成熟，但是如果开发中小型主题公园，则是可以考虑的。表4 市场潜力分析表 单位，万人1小时圈层总人口非农业人口3小时圈层总人口非农业人口沂源县5510.42淄博市410.49179.58莱芜市12440.16莱芜市12440.16新泰市13537.7济南市582260博山区47.321.67泰安市135.4337.7淄川区67.2521.49临沂市994.2172.3张店区59.8844.75潍坊市847.71235.41临淄区6022.58青岛市715.65245.37临朐县85.610.7日照市277.
30、5269.55沂水县111.4819东营市173.5773.76蒙阴县53.55.2济宁市749.7798.52总计799234总计50101412资料来源：根据网络搜索整理。说 明：数据的年份为20032005年的数据，一般而言，非农业人口低于城市人口。地区的筛选，根据其所辖地区大部分是否进入圈内。2.2.3 市场分析结论结合本案的资源条件，无论未来的发展如何定位，其核心市场范围应在1小时车程范围内，其最大的潜力市场应在3小时车程范围内。这样的市场潜力可以支撑本案往主题公园的方向发展。2.3 结论纵上所述，本案的资源等级属于区域性资源，其客源市场主要以1小时圈和3小时圈为主，根据测算，这两级
31、市场可以支撑本案开发成为中小型的主题公园。3 一个发展战略发展战略要立足全局性、长远性、决定性，解决是什么、做什么、怎么做等方面的重要问题，主要包括：战略选择、战略目标、战略任务、战略措施。3.1 战略选择3.1.1 爱情符号VS牛郎织女传说牛郎织女的爱情传说带有一定悲剧色彩，主要表现在：虽然相爱，却不能长相斯守。那么，这种供给层面的负面因素是否会对需求层面的游客行为产生影响呢？规划认为，从需求层面看，牛女传说与其说是一个具有悲剧色彩的爱情故事，不如说是情侣之间、夫妻之间表达爱情的一个符号。首先，如果从“西方情人节”追寻它的传说源头，会发现它其实也来源于一个同样具有悲剧色彩的故事。虽然故事的情
32、节不同，但是故事的悲剧色彩是一致的。但是，这并没有影响到这一天发展成为全球性的“情人节”。与这一天相伴而生的各种表达爱情的程式，如：玫瑰花、巧克力、烛光、红酒等浪漫符号，都是后来人们加进去的，而非一开始就具有的。由此可见，节日的宗旨已经从一种纪念转变为一个符号、一种程式、一个借口。在这一点上，“七夕节”具有与“西方情人节”的相似之处，将其说成是“东方情人节”，其实是对节日内涵的发展，节日的本身已经与传说的内容没有太大的关系，而是由于人们需要一个表达爱情的节日以及程式。其次，不仅仅是“七夕节”，如果推广到目前中国人崇尚的节日，包括中国传统的六大节日，即：春节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳
33、节。以及从西方传入到中国，并被中国人事实上已经接受的节日，如：元旦、圣诞节、情人节、劳动节等，都显示了人们并不看重节日的来源，也并不去追问节日的来源，而是成为一种传统习俗，一个寄托某种情感需求的特殊日期，一个内化到人们心目中的程式和符号。再次，牛女传说之所以能够流传下 来，并有如此广泛的影响力，更多的是源于其作为一种表达爱情的文化符号，而非故事本身。尽管牛女传说有很多版本，传说的源地也有很多“版本”，但是这并不影响传说作为一种爱情符号为世人所传承，不仅如此，世代的人们还以节日的形式将这种习俗固定下来。因此，虽然牛女传说具有一定的悲剧色彩，但是，人们需要的是一个表达爱情的符号，一处表达爱情的场所
34、，一种传达爱情的意境。可以预见，传说内容中的悲剧色彩对游客的需求影响并不大。3.1.2 爱情文化主题公园VS风景名胜区、森林公园、地质公园从某种意义上说，本案可谓“集万千宠爱于一身”。本案是沂源重要的风景名胜区，是织女洞森林公园、沂源地质公园的重要组成部分，而且正在申报国家非物质文化遗产。与之相应的，本案就会受到林业局、国土局、文化局等不同行政部门的直接管理，进而要受到相关法律、法规、政策的行政约束。那么，本案作为一个旅游区，该往哪个方向发展，又该如何妥善处理上述的各种关系呢？规划认为，从旅游开发的角度来看，将本案定位为文化主题公园不仅能够弘扬和传承牛郎织女所代表的爱情文化，而且能够最大可能地
35、发挥资源的旅游价值。其一，根据2004年编制完成的沂河源风景名胜区总体规划，本案仅是沂河源风景名胜区内的燕崖景区内的一个节点，没有受到特别的重视。尽管在空间结构上，存在合理之处，但是显然低估了本案的旅游开发价值。根据在“一个基本判断”一节所做的分析，本案具有全国性吸引力的见证牛郎织女爱情源地的古建筑遗址以及整体的景观格局，具有1小时吸引圈的主体市场、3小时吸引圈的潜在市场和海内外华人的机会市场，因此，本案应作为沂源的一张旅游王牌来打造，而不是作为一个普通的旅游景点来开发。其二，沂河源风景名胜区是2003年设立的市级风景名胜区，包括位于东里镇的唐山景区、位于石桥乡的圣佛山景区和位于燕崖乡的燕崖景
36、区，规划总面积17.81平方公里，属于小型风景区。以保护为主，以少量的开发为辅是当前我国风景名胜区主要政策，例如，在风景名胜区规划规范（GB50298-1999）和山东省风景名胜区管理条例中规定：严格保护自然与文化遗产，保持风景名胜区原有特色，维护生物多样性和生态良性循环，防止风景名胜区人工化、城市化、商业化，防止污染和其他公害。然而，若定位为风景名胜区，本案将难以充分发挥其潜在的资源价值，因为本案的核心景区范围太小，不足0.5平方公里，本案优势在于历史文化资源，但是无形胜于有形，本案所依托的山水从总体上看还属于小山小水，这些限制性因素必然决定了将其定位为一个风景名胜区将使本案难以有大作为。其
37、三，无论是作为森林公园和地质公园的组成部分，还是作为非物质文化遗产和文物保护单位，不可否认，这对于本案的形象塑造与营销，以及获得资金支持具有重要的价值，然而，这更多的是官方对于本案资源价值的认可，并不是民间的认同。加之包含本案的森林公园和地质公园在空间范围上分散，不连续，难以形成整体联动优势，不利于旅游开发。因此，这些“头衔”并不足以引领景区的旅游开发方向。其四，爱情文化主题公园可以充分的发挥本案的核心资源价值。如果仅仅依托现有的织女洞、牛郎庙、叶籽银杏、天孙泉等旅游资源，将使得本案的旅游供给显得十分淡薄，与此同时，牛郎织女作为本案的核心依托之所在，又不能建一些破坏的核心景区的景点来滥竽充数，
38、为了解决这个矛盾，通过打造爱情文化主题公园，一方面强化牛郎织女这一文化主题，另一方面又能尽量保护核心景区不受破坏。其五，爱情文化主题公园可以整合各方的力量。从行政管理上看，本案将受林业局、国土局、文物局、文化局、旅游局等多个政府职能部门的管理；从本案的旅游开发经营上看，还要考虑投资商、开发商、运营商，以及社区的利益；在利益空间上的严重重叠必将使得合力受到分散。面对这种情况，采取文化主题公园的形式，重新整合各方的力量，形成一个有组织的开发团队，明确各方的利益，方能使得本案在开发运营过程中得以顺利进行。其六，只要规模合适，爱情文化主题公园就可以存活。主题公园在空间布局上存在一个等级体系，这与城市的
39、等级体系是相对应的。这主要表现在：大型的文化主题公园主要集中在发达地区，即，珠三角、长三角和京津唐地区，在山东省内主要集中在济南和青岛两个中心城市；中型的主题公园可以布局在大城市，小型的主题公园可以选址于中小城市。因此，本案的发展规模可以根据其依托地的城市化水平而进行动态调整。最后，参考大型主题公园布局的几个重要因素：城市感知形象、适宜的区位、集中分散 保继刚. 大型主题公园布局初步研究. 地理研究，1994.9（3）：8389.，本案基本具有选址的条件。首先，在城市感知形象上，沂源已经意识到牛郎织女是一个旅游王牌，并开始将牛郎织女作为区域旅游形象进行宣传；其次，在宏观区位上，以本案为中心1小
40、时汽车距离内，总人口超过500万，3小时汽车距离内，总人口超过4000万；第三，在微观区位上，本案距离沂源县城仅10公里左右，且交通方便，从远期的发展来看，本案可以发展成为沂源县城的外围组团；最后，在区域空间上，在本案1小时汽车距离内，没有大型主题公园，也没有类似主题的公园，因此，本案的建设可以在一定区域范围内占领高地，捷足先登。3.2 战略目标战略目标是由总目标和从总目标分解出来的子目标所构成的目标体系。战略目标作为一种总目标、总任务和总要求，总是可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求的。这种分解既可以在空间上把总目标分解成一个方面又一个方面的具体目标和具体任务，又可以在时间上把长期目标
41、分解成一个阶段又一个阶段的具体目标和具体任务。只有把战略目标分解，才能使其成为可操作的方案。3.2.1 总体目标集观光、休闲、度假、节事、投资于一体的爱情文化主题公园。3.2.2 目标分解如表5所示，将市场地域空间和分期建设时间两个方面相结合，提出在时空格局中的经济、社会、文化目标。表5 战略目标在时空中的分解近期（2007-2009）中期（2010-2012）远期（2013以后）1小时圈新兴的旅游增长极独一无二的爱情文化社区最具魅力的郊游主题公园3小时圈新兴的旅游的热点具有特色的爱情文化社区令人神往的休闲主题公园3.3 战略措施战略措施是指为贯彻战略选择，实现战略目标，完成战略重点任务而必须
42、采取的重要对策。就本案而言，主要有五大战略措施，分别是：交通战略、概念营销战略、产业链战略、产品组合战略和区域整合战略。3.3.1 交通战略重点任务：建立1小时圈直达交通系统和3小时圈网络交通系统。理论支撑：交通可达性是影响旅游客源市场的一个重要因素。重要对策：1）在1小时圈内，充分利用即将开通的济青高速公路南线以及现有的沂源至博山区、莱城区、新泰县、蒙阴县、沂水县、临朐县的省级道路，不断加强沂源至青州市、沂南县等县市的道路等级，力争建立到这些城市的直达交通系统。2）在3小时圈内，充分利用由济青高速公路南线、泰莱高速、博莱高速、莱新高速、京沪高速、京福高速、日东高速，以及山东高速规划网（五纵四
43、横一环）中的东营至沂水高速所构成的高速公路网，逐步建立沂源至淄博、莱芜、泰安、济南、潍坊、青岛、日照、临沂、济宁等地级城市的3小时圈网络交通体系。3.3.2 主题营销战略重点任务：建立广泛的知名度和美誉度，激发需求，引导需求，创造需求。理论支撑：主题营销有助于促使潜在游客变为现实游客。重要对策：1）充分利用沂源已经成功举办的七夕节、樱桃节、苹果节、桃花节等节庆活动，进行主题营销。2）结合本案旅游项目的建设，联合媒体举办“情定沂源之旅”，并逐步培育成为稳定的活动项目，诚邀天下游客，以节促旅。3）利用节事的载体功能，策划旅游营销活动，以便实质性地起到本案形象推广与旅游营销的目的，活动开始前反复造势
44、；活动中跟踪报道，同步进行牛郎织女文化研讨及多种相关活动，精心策划以“爱情源地，织女故乡”为主题的大型文娱晚会，聘请沂源形象大使等；活动结束后进行“余震”事件策划，开展常规活动。3.3.3 产业链战略重点任务：提升经济效益。理论支撑：产业链的整合有利于提高旅游经济效益。重要对策：1）旅游内部的“吃、住、行、游、娱、购”六要素的整合，主要从旅游餐饮、住宿、交通、游览、娱乐、购物等方面进行整合。2）树立“大旅游”观念，以旅游业为龙头，发挥旅游的带动效应，促进农业、渔业、林业、副业、乡村工艺品业、特产农产品加工等行业的发展。3）旅游业与旅游房地产业的整合，本案的旅游开发可以带动周边土地的升值，而通过
45、旅游房地产业的开发可以使本案的“外部效益内部化”。4）旅游业与文化产业的互动，本案的开发可以使其文化内涵得到传播和发展，反过来，文化的传播所带来的影响力又可以创造经济价值。3.3.4 产品组合战略重点任务：防止衰弱期的到来，使本案处于良性循环状态。理论支撑：通过不同产品的组合可以改善总体生命周期。重要对策：1）通过产品的开发与创新提高重游率；2）优化旅游产品结构，开发非观光产品、专项旅游；3）淡旺季结合，在旺季主攻市场，在淡季改善产品。3.3.5 区域整合战略重点任务：实现与周边区域内其他旅游区的联动。理论支撑：旅游活动的异地性决定了旅游产品要跨越不同的行政区域，因此整体旅游线路一般经常被各地
46、区的旅游规划和地区战略所割裂。各地区分别搞自己的旅游开发、分别搞地区营销，不仅难以形成线路景观的优化分区，而且造成产品雷同、互相打压的局面。重要对策：1）产品线路联动：包括与县内的鲁山、618电台、圣佛山、唐山等主要景区的联动，以及与县外的其他景区的联动；2）品牌联动：例如，与大型企业集团联合，即可以分享其品牌优势，又可以带动本案的开发。4 一套概念体系概念体系的产生是一个创造过程，同时也是一个系统工程，在主题景区的开发中发挥灵魂作用。概念来源于地脉、文脉、人脉，概念的创造、塑造和传播最后有会影响人脉、甚至文脉，这可能是一个正反馈，也可能是一个负反馈。正反馈可以使概念不断得到越来越多人的认可，
47、而负反馈却导致概念体系缺少足够的人来认可，而最终失去灵魂作用。4.1 “三脉”分析“三脉”，即地脉、文脉、人脉。“三脉”是产生概念的土壤。4.1.1 地脉分析一河两岸：景区的山水格局与天上的“牵牛星银河织女星”的格局有相似之处，这对于景区主题的阐释，加深游客对于传说的信服具有重要作用。此外，南崔公路、赵中路和大贤山围合的范围内，面积约4平方公里。其中，约2平方公里的平坦用地，虽然大部分是基本农田保护用地，但是，这为景区可能进行的大规模建设提供了潜在的用地条件。正在建设的“银河”水景，长3公里，形成50多万平方米的水面，为开展各种水上表演、水上娱乐提供了基础条件。此外，沂河的支流白马河贯穿全乡21个行政村，是全县无任何工业污染的河流之一，沿线景点多，生态环境优良。4.1.2 文脉分析牛女传说：无
