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1、海南房地产市场调研报告,1,项目宏观背景分析,海口房地产市场分析,2,3,客户分析,借鉴案例分析,4,项目竞争分析,5,海南省宏观发展背景：海南省属于“泛珠三角”重要组成部分，将增强海南省的城市辐射力；,“泛珠三角”9+2合作：泛珠三角区域包括广东、广西、福建、江西、湖南、海南、四川、贵州、云南九个省区和香港、澳门两个特别行政区，简称“”；9省区面积占全国20.9%，人口占全国34.8%，GDP占全国的33.3%。泛珠三角合作区已成为国内最有影响的区域合作组织；,概况海口市地处热带滨海，富于海滨特色景观，全市土地面积2304平方公里；历史-起源于宋代，1988年设立海南经济特区，2007年被列
2、为国家历史文化名城；地势海口市略呈长心形，地势平缓。气候地处低纬度热带北缘，属于热带海洋气候，年平均日照时数2000小时以上，年平均气温23.8；海滩资源海域面积830平方公里，海岸线长131公里。海水平均水温25，透明度1米，最大达2米；其它：海南岛最长的河流-南渡江从海口市中部穿过；,（一）海口城市概况：海口市位于海南省北端，占有丰富滨海自然景观资源，形成滨海特色，是全岛乃至全国未来滨海城市和核心发展城市,（二）海口市区域划分和人口特征 海口市按照行政划分为4个区，城市总长住人口住高出户籍人口总数约18%左右；城市交通相对完善，市区主干道、港口、航空等为一体的立体化交通网络；,海口市共分秀
3、英、龙华琼山、美兰4个区，共辖23个镇(长流镇、城西镇等）；常住人口179.45万人，户籍人口152.94万人，常住人口高出本地户籍人口约18%左右，外地人口居住数量比例有逐年上涨趋势。,市区交通：构架了以东西、南北向主干道为骨架的贯穿主市区、南北向主干道主要有：龙昆路、白龙路和丘海路等；东西向主干道主要有：滨海大道、南海大道、海秀大道等等；公路：全市有四个长途客运站，开通至广东、湖南等地48条省际路线及70多条省内路线；港口：现有秀英港和海口新港两个主要港口，4个万吨泊位，18个千吨泊位；航空：美兰机场开通有国内国际航线180多条，日进出航班150多架次；,（三）海口市最近几年GDP汇总：海
4、口城市GDP总值占全省40%以上，且保持平稳增长态势，城市固定资产投资也呈现出大幅提升,2008年海口GDP总值达443.2亿元，同比增长10.4%，已连续8年保持两位数增长；2008年，人均可支配收入达14150元，增长15.1%，保持快速稳定增长趋势，居民房屋购买力进一步增强；2008年，全市固定资产投资达219.1亿元，增长20.5%，近年增长平稳；,海口其它经济指标占全省比重,（四）海口的城市地位 未来海南省发展的重点城市之一，海南省的“中心城市”兼“海南省省会城市”，影响力辐射全岛,在省内首位度高达3.07，在省内城市中处于领军地位 GDP总量是处于第二位三亚市的3.07倍；海南省的
5、经济、文化中心：各项主要经济指标在全省都占较大比例；海南省的交通、商贸中心：交通、商品物流辐射全岛；,（五）海南省重大基础设施建设及规划 西昌卫星基地和博鳌论坛会址的设立将极大带动海南旅游及相关产业发展，轨道交通和会展中心的建设使海口的核心城市地位进一步凸显；,博鳌亚洲论坛永久会址，几年间带动了培兰生态停车场、中远游艇码头、控股游艇码头、旅游购物街等17个项目，投资2.37亿元；2000年以来，各种会议及“黄金周”期间，接待游客、与会人员约520万人次，平均每年有170万人次，全镇总产值已超过四亿；,西昌卫星发射基地：2009年开始，西昌卫星发射中心将逐步搬迁至文昌，预计2004年将开始发射卫
6、星，除了卫星发射基地，文昌卫星发射中心还将包括一个太空主题科学公园、一个火箭装配厂和一个指挥中心。（西昌卫星基地仅在嫦娥一号发射期间，每日游客就超过3万人，创造旅游收入达3000万元）,海口基础设施建设：轻轨：计划于2010年底建成；北起海口市，途经文昌、琼海（含博鳌）、万宁、陵水，南至三亚市，贯穿海南省东海岸，穿越6市县，全长308公里；远期运量为每年2500万人，届时海口至三亚仅需90分钟;会展中心：2010年开拓国际会议，建成海口市标志性的商务会展、旅游度假集聚区；,海口市产业发展概况：第三产业发展在城市产业结构比例中占比大，而其他产业和第相对其他城市比，处于中低水平,相比其他类似二线城
7、市，海口市第三产业（服务业）占比重最大，第二产业（工业）占比最小，第一产业（农业）与其他城市基本持平。工业仍是经济发展的“短板”工业总产值113.28亿，在三产中仅占1.7%主要工业产业产值大多有不同程度的下降；,（一）旅游产业的城市发展贡献近年来海口旅游市场持续发展，旅游总收入、过夜游客数等指标都持续上涨，旅游产业在第三产业中占有重要位置,旅游总收入（亿元）,过夜游客总数,2005-2008年，海口旅游收入和过夜游客数持续增加，2008年旅游总收入达到60.02亿元，过夜游客数则超过了630万人；,从游客组成来看，海口旅游市场还是以国内游客为主，近年国内游客比都超过了90%，国际游客数量增长
8、缓慢；,；,（二）海口旅游产业发展阶段：海口旅游业目前尚处于观光旅游阶段，和全国其它滨海城市的旅游业比仍然缺少竞争力,同典型滨海旅游城市相比，海口旅游市场在游客平均消费、平均逗留天数方面都处于较低水平，这说明目前海口旅游市场还属于观光阶段，距离政府的规划“国际旅游岛”还有相当的距离；,（三）海口旅游产业发展趋势除支柱产业外，旅游产业及其他第三服务业还有提升空间，且在居民收入比重占有很大比例，未来还有很大可提升发展空间,同全国典型海滨城市相比，海口旅游收入偏低，在省内，海口旅游仅占全省旅游市场的31%，远低于三亚的48%；从占GDP的比重来看，海口旅游业占比不断下降，2008年仅为13.86%；
9、,（四）海口旅游规划：将海口规划为“国际旅游休闲岛”，把海口的旅游业打造成现代服务业的龙头，整体规划方向对投资产业呈现利好,总体规划：总体旅游规划为三带（西海岸旅游带、东海岸旅游带、城市外围旅游带）、一轴（南渡江风光游览带为主的城市水系旅游轴）、一中心（都市旅游区和老城历史文化旅游区的结合中心）；重点建设项目：重点加快游艇码头建设，完善口岸、航道、水域、气象等服务，2010年建成600个游艇泊位;加快秀英港区国际旅游客运码头建设，吸引国际豪华邮轮停靠；重点建设旅游休闲服务集中区：沿海口湾海甸溪新埠岛，建设“第二时间”风情酒吧街、海甸溪北岸酒吧街、复兴城娱乐中心、海上灯塔酒店等，打造海口休闲娱乐
10、不夜城；,美源海口湾，300个游艇泊位；建设完工时间：2011年左右,新埠岛，200个游艇泊位；建设完工时间：未定，预计2012年以后（因资金问题暂停开发）,外滩中心，50个游艇泊位；建设完工时间：未定,美丽沙，100个游艇泊位；建设完工时间：未定（因资金问题暂停开发）,语录：游艇码头是海口由旅游观光业向现代服务业转变的重要设施，市政府也很重视，就目前大大小小的游艇码头建设来说，位置最好的、规模最大的、入市最早的，就属美源海口湾了；海口规划局副局长,（五）海口城市规划格局 整体规划目标是打造热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市，规划战略中的“中强”和城市“3+1”布局都能有效凸显海口湾片区的区域
11、和资源、配套优势；,总体规划：热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市、国家南海海洋研发和综合产业开发基地、历史文化名城；城市发展战略：中强、西拓、东优、南控规划目标：近期（2010年）：主城区常住人口129万，建设用地123平方公里；远期（2020年）：主城区175万人，建设用地209平方公里；产业规划：建设海口汽车城、形成生物医药产业的集聚、打造好环北部湾旅游圈、建设南海海洋生态产业基地；城市特色：绿色环境特色、热带风光特色、滨海滨江特色、历史文化名城特色；城市发展轴线：采取“3+1”的布局结构。“3+1”是指沿海岸线的滨海旅游发展轴线、城市发展轴线和生态保护轴线以及沿南渡江的纵向发展轴线。,（
12、六）海口房地产区域规划竞争格局 主要以沿海房地产板块竞争最为激烈如世贸片区（海口湾）、西海岸、海甸岛等为主，其他板块为辅,海口湾,海蓝椰风,目前海口房地产热点强势板块主要有：西海岸、海口湾、海甸岛三大板块，其成交市场表现活跃，价格和楼盘档次都居于城市高端水平。其他板块如新埠岛、盈滨半岛、东海岸片区都处于新兴发展阶段.,鲁能盈滨半岛,美丽沙,新埠岛,（七）海口规划重点建设项目 在城市空间呈东西带状发展的格局下，西海岸和海口湾（本项目）为政府建设重点,市政府西迁长流组团，推动城市西拓发展；西海岸已成为海口重点发展的新区；海口湾：用海面积19.853公顷，项目建成后，游艇码头将有300个泊位以及游艇
13、培训、维修基地。海口湾景观路工程项目，用海面积11.732公顷，项目建成后，将成为亲海、娱乐、游玩的场所。,1、规划重点打造的美源、万绿园、世纪公园、歌剧院、渔人码头、美丽沙等重点滨海项目；2、高端配套云集将显著提升海口知名度，并使得海口湾城市核心地位得到进一步巩固；3、海口湾规划将填海区与海甸岛纳入其中；,（一）海南省的房地产发展趋势 旅游业的发展大大推动了海南地产的发展，其中北起海口，连接文昌、博鳌等沿东海岸线城市，南至三亚，逐步形成“大海口”、“大三亚”的主要竞争格局,海南省房地产现正以海口和三亚为核心城市向东、西部沿海岸线延展，以核心城市的发展带动周边城市经济。目前如文昌、博鳌、琼海等
14、都已经出现了大规模土地开发的项目，并形成各自的城市文化主题特色；随着整个岛内重点城市的发展和城市宣传推广力度加大，将可能吸引更多的岛外游可来岛置业，未来一定时期内整个房地产市场仍然有平稳缓步上涨的趋势。,（二）海口三亚房地产市场区隔 海南省是以海口和三亚为主导带动周边的城市格局，海口传统上是以热带滨海资源为卖点的、呈现不同于三亚的典型的二元制结构,海南岛为全国热带海岛度假胜地，度假客户主要集中在海口与三亚两个城市；省会海口，城市功能齐全，生活配套完善，为海南游客的中转站，房产主要以海资源为主要卖点，吸引岛内外客游户，呈典型的二元制结构；三亚旅游资源较海口优，城市配套稍差，房产需求房产需求表现出
15、明显的以岛外度假投资为主的单一客户结构；,海口,三亚,3小时车程,Cancun,夏威夷,巴拉德罗,海南岛,2008年海口客户构成,2008年三亚客户构成,（三）海口房地产历史发展背景 海口房地产经过发展周期的低谷及复苏期，现正步入稳定发展期,88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08,4000,房价,海南房地产市场已经过一个周期的发展：88年建省房地产开始发展，92年达到高峰期，出现泡沫93年宏观调控后，94年滑入低谷97、98年开始复苏到04年，房地产总开发量达400万平米，其中60是烂尾楼改造，销量125万平
16、米，开始平步发展；2008年施工总量超过650万平米，销售面积达168万平米；海口房地产市场再次进入稳定发展时期,海口房地产市场发展趋势图,高速发展期,急速下滑期,低谷期,复苏期,发展期,3000,2000,1000,（四）海口房地产近期政策：2008年，海南省出台74号文件等政策，以解决低收入阶层住房问题，以及在经济危机形势下稳定和促进房地产市场发展,政策内容,政策解读,琼府200874 号海南省人民政府关于促进房地产业持续稳定健康发展的意见为加大住房保障力度，建设廉租住房、经济适用住房和限价商品住房等政府保障性住房；将享受税收优惠政策普通住房标准调整为：同时具备住宅小区容积率1.0 以上，
17、单套建筑面积144 平方米以下（含144 平方米）二个条件；从2008 年11 月1 日起,对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税，对个人首次购买90 平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1。,凭借良好的生态环境和独特的自然资源，海南吸引越来越多的岛外度假、养老、投资等客户购房，房屋需求量近年来不断增长，房价不断攀升；目前海口房价已远远超出本地居民购买力，特别是中低收入人群住房难，因此政府今后将加强保障房建设；受美国金融危机影响，中国经济增长放缓，对岛外客户产生较大影响，海南房地产销售量有所下降，市场不够活跃。因此，政府在意见中采取税收、补贴、信贷等多项措
18、施，促进需求市场释放，并为房地产企业减轻负担；,政策热点：,（五）海口市土地市场状况 受资源限制，城市被迫拉大框架，未来土地市场层面城市和海难以兼得；,城市附近的海资源已经非常稀缺，价格高企，城市和海已经越来越越不可兼得。这个趋势必将导致未来客户需求多元的趋势加剧。,海口土地市场交易情况 在实际供应量充足的条件下，海口土地价格剧烈提升,05年海甸岛美丽沙一线海景,06年西海岸一线海景,07年南海大道保税区内陆非城市核心,07年西海岸,07年西海岸,07年海口湾填海区,08年西海岸,补充：本轮海口的地价上涨，并不是土地紧缩带来的地价上涨，而是房地产市场复苏过程中，开发商对未来的预期增强导致的；,
19、海口土地市场供求特征 2007年土地成交面积和经营性土地出让楼板价都创造了近年峰值，08年这两项数据都出现了回落；美兰区是08年出让的重点区域,从06-08年，海口土地市场的成交呈波形状态，2007 年土地成交量在近3 年中的量最大，而在成交单数和单价方面，08年则达到了峰值；2008 年土地成交主要集中在美兰区域，商品房土地占该区域成交土地的21.8%；从经营性土地成交楼板价来看，07年是近年的最高，达到了1537元，08年则出现了一定回落；,海口土地市场交易热点分析,海口房地产市场：大开发商进驻并寻求扩张，市场预期将被进一步拉升,大量一线开发商进入海口并打算进行二级开发,鲁能：长期的区域运
20、营商储备东海岸土地6000亩，盈滨半岛整体开发；已开发东海岸海蓝椰风一期。,首创：和政府合作开发长流起步区，并打算染指二级开发首创垫资和海口市政府合作开发西海岸长流起步区（至少4000多亩）；并有在长流开发住宅项目的意向。,华侨城：拟订在海口南火山口开发旅游地产项目,新世界：在海口大量储地扩张新世界是进入海口市场比较早的开发商，在美丽沙有3700亩的土地储备，准备建设大规模高端住宅项目；新世界目前仍然在海口寻找扩张的空间。,万科：收购富春，被动进入海口,一线开发商的到来，可以预见未来海口市场的产品力和营销水平都将大幅度提升。海口房地产市场将进入大盘时代、品牌时代和品质溢价时代。,土地市场的变化
21、将在两三年后的市场内集中得到体现，对于南渡江项目来说，不仅带来巨大的时代红利，同时带来激烈的竞争和不确定性；,海口房地产市场供求状况 受金融危机和国家宏观政策的影响，2008年海口房地产市场供应和销售量都出现了下降；,2008 年住宅新增供应量同比下降了13.90%，主要是的原因为2008 年国家宏观调控由紧至松的转变，先是提高二次购房的首付，5 次上调银行存款准备金率，执行从紧货币政策；2008 年1-11 月海口市住宅成交量为160.99 万平方米，同比下降了11.25%。原因主要是新供应量的减少，价格过高，普通居民购买力薄弱，以及前半年各种购房政策的限制和金融危机的影响；,海口房地产市场
22、供应特征：2008年海口房地产市场成交以110-160平米的中大户型为主，价格层面以3000-5000元的价位段居多；,成交户型面积方面，2008 年1-11 月住宅成交主要以中等偏大户型为主，刚性需求占主体，100-130 的户型成交量最大，占比为26%，其次为130-160 的面积段，成交占比为23%；成交价格方面，主要集中在 3000-5000 元/平方米的价格 段内，占比为54%，其次为 3000 元/平方米以下的价格 段，占比为23%；,海口房地产市场价格表现高端市场领涨明显，价格层级拉开；,二线楼盘临海、高品质楼盘,三线楼盘内陆区域、大盘,一线楼盘海景、豪宅,比华利山庄，别墅06年
23、底 11000元/平方米07年初 14000元/平方米08年 20000元/平方米,荣域，多层住宅07年初 4700元/平方米07年中 5700元/平方米09年初 约8500元/平方米,新世界花园，多层住宅06年初 3600元/平方米06年底 4000元/平方米07年中 4700元/平方米,长信海岸水城，多层住宅06年初 4300元/平方米06年底 5000元/平方米09年初 8000元/平方米,四季华庭，多层、小高层06年初 2900元/平方米06年中 3300元/平方米07年初 3500元/平方米,天上人间，小高层06年初 2300元/平方米06年底 2600元/平方米07年三期预计突破3
24、000元/平方米,不同价格层级的楼盘涨幅具有明显区别,近几年感觉市场上涨的速度明显加快，特别是岛外客户购买得多的海景楼盘。今年外销市场淡季不淡，荣域现在每月的成交量也都很可观，这以前在海口是不敢想象的。访谈 荣域销售经理,本轮海口房价上升的过程中，以外销为主的、拥有强势资源的、高品质的楼盘处于领涨的地位，充当了市场上升的发动机。豪宅价格的走高引发了价格层级的扩大，为其它项目带来了生存空间。,海口房地产市场：度假观念在转变，外销市场向内陆延伸，二元制市场正在渗透和反渗透；,天上人间，传统的内销楼盘，岛外客户的比例正在迅速增加,全国大势带来的需求增加，价格层级带来的比价效应，拥有海景不再是外销楼盘
25、的唯一标准，外销市场需求正在多元。,海口湾片区房地产概况总结：土地供应量少，土地开发减缓，房地产投放量有限，片区基础设施完善，价格提升较快，商务投资和居住价值均好,国贸填海区是住宅功能消失中的板块；未来区域功能将转换为集居住、商务休闲为一体,规划：海口湾规划为未来海口的国际湾区；内销市场为主、地价最高决定了其作为城市核心区的形象；土地：决定了住宅开发接近尾声；,海岸一号,紫荆花园,中原研判：从整体宏观政策和市场环境看好，本项目区域发展存在诸多利好，对于项目拔高品质实现溢价具有一定的可操作性,1、城市发展观对项目发展成有利倾向。海南省依托于整个泛主角的发展规划本身具有很大发展空间，海口市兼顾省会
26、核心城市，重点发展中心城市的城市定位，同时享有丰富的海域资源必将有所突破。2、海口旅游也的发展将带动岛外客户置业。随着海口城市发展战略转变海口置业的岛外认识有逐年上升趋势，给旅游地产带来很大的发展机会；3、项目切入时机较好。海口着力打造滨海休闲度假生活方式正好将项目核心价值相吻合，海口湾片区作为海口市规划重点打造的项目之一，在政策和政府支持方面将占据有利条件，同时，海域文化和生活方式的传播将扩张人们对滨海生活的体验价值，进一步刺激和拉动海口及三亚的旅游产业等第三产业发展；4、市场竞争优势。片区内土地供给受限，土地价值提升较快。海口湾在本片区开发规模较大，占有领导和主导优势，同时，经历年金融海啸
27、之后，目前经济正在逐步复苏，海口房地产整体市场有稳步上扬的趋势，这对整个片区房地产的价格走势十分有利；5、城市竞争优势转化。依托于海口本身的成熟基础配套，金融、政治、经济地位，海口的职业条件明显优越于岛内的其他城市，而美源海口湾的区域价值与城市优势类似，有助于我们实现城市优势转化为项目优势，提高整个弯区物业在宏观市场上的竞争力，有助于实施发展品牌发展战略。,海口房地产市场住宅板块分布及划分 海口房地产板块可主要划为6个板块即：西海岸、市贸、海甸岛、内陆板块、新埠岛、东海岸,新埠岛板块,补充：海口各大板块中，以西海岸、海甸岛、市贸三大板块表现竞争最为激烈；新埠岛和西海岸以及海口市以外的盈滨半岛目
28、前还处于初级发展中阶段；内陆板块房地产项目分布较广，我们划分为中部板块和南部板块。,主要活跃竞争板块,海口房地产市场住宅板块综合评判：,热点板块竞争分析总结：,板块竞争分析：目前市场大部分在售楼盘主要集中在三大热点板块，区域之间的竞争体以海甸岛、西海岸和世贸片区为主，其中以西海岸和世贸以北的海口湾片区最具有可比性，均以海景、沙滩资源为主要宣传点，吸引岛外投资、养老度假客户。海甸岛片区在产品品质、品牌规模、价格档次上都处于市场高端水平，价格普遍在10000元以上，以别墅等低密度住宅为主；海口湾片区目前在售楼盘都比较少，土地资源稀缺，产品形态主要以高层公寓为主，楼盘规模普遍较小，但配套较为成熟，景
29、观资源比较丰富，娱乐配套设施高档，因此价格处海口城市中心住宅较高水平，在售楼盘价格维持在8000-10000的水平，以上两个板块的主流产品虽然差异较大，但各有优势，因此除区域本身优势竞争以外，产品直接对比也是关键的一环,在售楼盘概况,9.西海岸高尔夫温泉别墅10.长信海岸水城11.菩提树12.紫园13.泰达天海国际14.观海台一号15.观澜公寓16.凯撒豪廷,项目位置分布图夏威夷假日花园金色阳光假日酒店西雅图丽湾西海豪园浪琴湾蔚蓝海岸城市海岸秀山观海苑,西海岸秀县,沿 海 沙 滩 绿 化 休 闲 带,万科浪琴湾,城市海岸,泰达天海国际,紫园,目前在售楼盘均集中在二线海景，产品线比较丰富，定位多
30、样，如主导文化生活的紫园，主导社区环境的城市海岸等,楼盘分布：楼盘主要集中在海景沿线，楼盘高端，分布密集价格特征:二三线看海景房现价均在7000以上，一线海景用地项目在10000以上产品类型：产品组合多层次，以别墅和花园洋房为主，高层为辅；建筑风格和园林以东南亚为主；户型偏大。产品设计逐渐优化，核心卖点：主打一线海景资源，区域未来前景、园林特色、；,分析：中等规模楼盘占市场主流，产品主要以高层公寓为主；少数楼盘规模在二十万以上，产品以别墅为主，个别楼盘单价超过10000元/平方米,典型楼盘分析（一）城市海岸 西海岸缺乏海景资源，主打西海岸片区的投资价值和东南亚主题特色园林，项目规模较大，综合性
31、价比较高。,典型楼盘分析（一）城市海岸 项目解析与借鉴 项目内环境的配套设置、园林展示、现场形象包装等相对突出,项目分析：市场差异定位：项目靠近滨海大道，但不占据海景资源，因此着力在内环境上利用楼盘整体的规模，形成了自己的主题园林特色，区别于其他周边依托海景资源为卖点的楼盘。价格定位：由低走高，目前价位保持在7000左右，处城市中高水平，强调整个楼盘及区域的综合性价比；营销推广：现场服务和展示为主导，借助周边楼盘推广巧妙分流客户，对外展示较少；客户定位：通过抓住对本地客户的主要诉求点如园林，社区规模、物业品牌，兼顾外中高端投资养老客户实现项目溢价,城市海岸 园林特色：主题风格鲜明，组团分区分层
32、次开发，且有实景展示，整体规模较为完善，内环境配套设置齐全,典型楼盘分析（二）泰达天海国际（比华丽山庄2期），综合体住宅项目，包括别墅、洋房、公寓等，片区内主导大盘，定位高端,典型楼盘分析（三）万科浪琴湾.西海岸亲海豪宅，一线海景资源私家海滩、万科品牌、社区会实景展示，现场包装等确保成为片区内焦点,在售楼盘位置及典型楼盘分析：,滨海大道以南的项目有：棕榈公寓财富广场福隆广场御景风金碧文华瑞园豪江花园,项目位置分布图滨海大道以北的项目有：环强御景湾金外滩瀛寰名仕苑滨海贵族美源广场外滩中心宝华海景公寓,万绿园公共休闲绿地,金碧文华,滨海贵族,外滩中心,该片区楼盘档次落差较大，其中滨河大道以北的海口
33、湾片区比较受关注，在售楼盘较少，景观资源，价格高档,楼盘特征：零星开发中小规模楼盘居多，价格档次差异大；价格特征:以滨海大道为界，基本可以划分两个板块，以南的内陆板块楼盘一般在4500左右，滨海大道附近开盘均价约8000以上；产品类型：片区内沿海醒目以大面积、居住型产品为主；目前在售的以高层公寓为主，户型面积跨度大，以50-80多的一房和100-140的三、四房为主，大户型为主。核心卖点：主打海景资源，区域价值；城市配套,典型楼盘（一）外滩中心 产品特色：精装修交房标准，游艇码头配套,内部认购1房1万，2房2万，3房3万作为诚意金，挞定不退,认购方式,09年2月28日开始内部认购,认购时间,待
34、定,开盘时间,一次性94%，分期97%，按揭99%,折扣,海口世纪海港城置业,开发商,外滩中心，登陆海口,推广主题,一期一共推出700多套，目前已经内部认购300多套,销售情况,9900起价（含3000精装）,价格区间,住宅，高层公寓产品,物业类型,40%,绿化率,4.4,容积率,约120万,建筑面积,340亩,占地面积,海口市世纪大桥附近,项目位置,典型户型分析：总体而言，外滩中心户型比较陈旧，没有什么创新，赠送精装修没有注重产品打造的细节，档次感不高。,户型比较传统缺少创新通风效果一般精装修产品对细节把握度不够客户感知价值与价格不能形成对等户型大多不够方正，边角较多,项目对比分析：,从楼盘
35、的规模和产品类型看，与本案相似，楼盘营销主导豪宅形象，但整个片区运营上属于旧城改造的项目，在区域现状和区域认知上处于劣势,外滩中心一期产品,典型楼盘（二）金碧文华 非沿海城市中心高档公寓项目，和本项目属于同一大片区内，共享各种市政和交通等配套设施。产品打造比较注重细节，服务质量较高。项目整体形象较好。,典型楼盘（二）金碧文华 产品户型上，产品打造和包装比较注重细节处理，但户型创新较少，产品中规中矩，没有致命缺点，但也缺乏突出亮点，主要特点是实用率较高，户型方正，采光和通风效果较好。,金碧文华户型特点：户型比较实用，方正。通风和采光效果较好。房间面积适中，比较适合居住使用。户户都有赠送入户花园，
36、有效提升了产品的实用性和档次。主阳台都在客厅，面积适中。缺乏设计创新，无突出亮点。产品设计和打造上比较细腻，中规中矩，也没有明显的致命缺点。,典型楼盘（三）滨海贵族 位于市中心豪宅区域，产品特色二线海景资源，区委地段较成熟，交通便利。,在售楼盘位置及典型项目分析：,项目位置图阳光百合鸿天阁海南大公馆兆南丽湾荣域盛木天一方宝安江南城 蔚蓝海语印象,海甸楼盘概况：,典型楼盘（一）鸿天阁 产品主要特色：区位，紧邻世纪大桥，并且依托于片区规划和周边未来规划,典型楼盘（一）鸿天阁 户型方面方正实用，产品性价比高，并且具有较高的投资价值。2房的投资价值最高所以最早售罄。,主力户型两房已经售罄，主要原因在于
37、：项目户型实用率较高方正通透，通风和采光效果较好价格低于片区内同等档次楼盘，性价比很高。具有较好的投资价值，普通两房单位基本可以租到2500元以上，而月供20年仅2900元。,典型楼盘（二）荣域 主要卖点：产品户型，建筑风格，小区环境，园林，片区规划，物业品牌等,楼盘特色：西班牙建筑风格、区域区划和配套（白沙门公园和美丽莎项目）、容积率低，社区规模等,白沙门生态公园,销售大厅洗手间,产品立面细节,产品园林细节,销售大厅,产品整体效果图,典型楼盘（三）宝安江南城，产品特色：苏州园林风格，以中国传统文化特色为项目特色，别墅和公寓等均有销售，楼盘规模较大,典型楼盘鲁能海蓝椰风 产品特色：纯别墅，一线
38、海景资源和私家沙滩岸线、户型赠送面积较大。,鲁能海蓝椰风图片借鉴：在产品细结有所不足，白色涂料里面很容易被海风腐蚀，别墅的建筑密度偏大。,典型的热带风格园林,无敌海景和私家海滩,建筑风格，纯别墅社区,典型楼盘新世界花园度假村 产品特色：园林主题鲜明，东南亚风格独特，注重细节，香港新世界品牌,新世界花园现场图片借鉴：园林场景设置、单元门前、小区主入口、人车分流、泊车位、建筑小品特色、地下井等细节设计完善美观,天然遮荫车棚,没有棱角的路基,单元门前的小路和小区主干道通过草坪分离，更自然，更安全。,东南亚风情的草亭,地下井盖可以做的很艺术,单元门设计,新世界的营销中心外景和小区建筑外立面等图片借鉴：
39、,概述：外销型市场，中高端客户关注度高，客户来源区域广泛，辐射全岛、全国岛以及海外。,客户需求：对区域置业客户进行AIO研究，发现客户的关注点为居住舒适度、家庭、圈层、体验、品质、配套、投资、身份,舒适、圈层、家庭,关键词提取,体验、品质、娱乐,配套、投资、身份,客户研究结论：客户多数中是比较知性的上层成功人士，有身份、有品位，关注金钱也关注自己的生活品质,1,2,3,4,5,6,来源：在海口置业的客户，超过70以上的是岛外客户，岛外客户主要集中在上海、北京、山西以及东北等地客户；,客户置业目的：多重置业价值考虑，岛外客户置业主要是养老、度假、投资为主，而岛内客户置业，主要是改善生活居住环境，
40、提升生活品质等,客户偏好：本地客户置业，更加偏重对产品的居住品质和周边配套，而岛外客户更加关注这个项目的口碑，更多是冲动性置业为主，对现场体验比较关注；,价格敏感度：岛内客户对产品的性价比比较理性，而岛外客户对价格的抗性相对而言比较低，他们更加关注他们对物业的价值的判断，包括对滨海物业价值的认同点，对海景资源的稀缺的认同点都是比较高的；,客户身份特征：岛外客户置业的身份特征比较模糊，除了养老型客户能够比较清楚他们的身份外，其他客户尤其是投资型和度假型客户基本都比较难以识别，不能按照常规模式来解读他们的财富来源和深层次置业目的；,价值取向：岛外客户的价值取向更倾向于理想型和体验型，他们主观的判断
41、以及丰富的阅历成为他们选择的标准，因此更广阔的沉淀客户可能引起关注的点成为关键，岛内客户更倾向于理性置业；,客户机遇：客户对海口湾片区价值普遍认可，对于项目周边的环境改善和游艇码头的规划都十分期待，随着项目整体运作的进程加快，价值将有较大提升,1,2,3,4,5,6,客户对海口市场是持肯定态度的，对于全国市场对海口市场的影响，尤其是受到全球经济危机的影响，认为是不大的，并且海口市场在整个海南省而言，相对是比较理性的，没有什么太大的泡沫；,对目前房价认为稍微有点偏高，但这并不限制或者太大影响海口市场的发展，因为在海口置业的客户，更多的是非岛内客户，他们对房价的敏感性不高，相对于岛内客户对价格的敏
42、感性而言；,对海口的规划是比较认同的，尤其是南控，中强，北拖，西进都认为是战略的高度，从目前各个区域的发展来讲，也是比较符合发展情况的，对于海口地产走势，客户是比较认可未来的发展的；,对海口湾的认同。海口湾的规划是高起点，未来的游艇码头是众人关注的焦点，并且海口湾目前体现的3.2公里的滨海走廊价值已经展现其优势，都比较期待海口湾价值的证言；,对美源开发商的认同。从各个层面的客户认知渠道反馈信息，对开发商的认可度较高，美源日月城项目在整个海口市场的影响力是比较大的，海口岛内高端客户比较认可开发商的品牌价值；,对于休闲 娱乐等公共配套期望得到改善，对游艇码头等高档娱乐项目很有兴趣，在业管理和服务比较期待。,
