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1、2012 键入文档副标题Microsoft键入公司地址滁州市花山养生旅游度假区项目策划 & 规划设计目录第一部分 项目分析11项目概况：11.1规划总纲：11.1.1项目范围：11.1.2规划依据：11.2现状条件分析：21.2.1自然环境分析：21.2.2区位交通分析：31.2.3现状地形分析：31.2.4项目区旅游资源现况分析：31.2.5周边景区景点分析：41.3资源禀赋及评价：61.3.1自然生态价值：61.3.2历史文化价值：61.3.3科学价值：71.3.4游憩价值：81.4市场分析：81.4.1南京高档房产调查分析：81.5项目诉求：121.5.1目标客户诉求：121.5.2投资
2、主体诉求：122SWOT分析：132.1优势：132.1.1市场优势：开发商具较高知名度，客源市场潜力大：132.1.2资源优势：广袤山林是旅游房产的“绿肺”、景区规划的“画板”132.1.3竞争优势：目前在南京地区尚无此类成熟和上档次的项目：132.2劣势：132.2.1市场劣势：旅游知名度低，品牌影响力较弱：132.2.2资源劣势：资源品级不高，地块地势缺陷，文化缺失：132.2.3竞争劣势：基础设施、资源环境上有所欠缺：142.2.4效用相悖：景区的用途与房产配套的功能相悖：142.3机遇：142.3.1旅游业发展机遇无限：142.3.2旅游产品转型契机：142.3.3区位交通变化机遇：
3、152.4挑战：152.4.1旅游业和房产业的竞争日益激烈：152.4.2房产旅游开发的同质性态势：152.4.3营销宣传的滞后15第二部分 项目策划163策划思路：163.1策划的出发点163.2旅游区策划理念：163.2.1价值观：163.2.2美学考虑：183.2.3功能考虑：193.3文化导入203.3.1文化主题思想：203.3.2主题文化介绍：203.3.3主题文化应用204策划定位：214.1主题定位：214.2 景区定位与项目概念：214.2.1人生境界之园（酒店区旅游用地）：214.2.2人生七雅之园（暂名，别墅区旅游用地）23第三部分 项目规划设计265功能分区和项目设计：
4、265.1土地适宜性评价265.1.1高程分析：265.1.2坡向分析：265.1.3坡度分析：265.1.4植物分析：265.2空间布局及功能分区275.3旅游项目及重要节点设计285.3.1旅游项目285.3.2重要节点设计:285.4入口、园路及标识解说系统：385.4.1入口：385.4.2 园路：385.4.3标识解说系统规划：386基础设施规划：396.1旅游配套交通体系规划：396.1.1对外交通：396.1.2内部交通：396.1.3停车场：406.1.4交通服务：406.2给水排水规划：416.2.1给水：416.2.2排水：426.3电力、电讯、燃气规划：436.3.1电力
5、工程规划：436.3.2电讯工程规划：436.3.3燃气工程规划：436.4环卫设施规划：436.4.1厕所：436.4.2垃圾收集与处理：446.5消防安全规划：446.6防灾工程规划：456.6.1火灾：456.6.2台风：456.6.3虫灾：456.6.4崩塌、滑坡、泥石流：457旅游服务设施规划：458生态建设与环境保护：459投资概算与效益评估：4510图件：46附件46第一部分 项目分析一项目概况：1.1规划总纲：1.1.1项目范围：花山生态养生度假区旅游度假区项目位于滁州市南譙区花山乡内，距离滁州市仅12公里，距离南京市区不到50公里，在南京1小时经济区覆盖范围内。花山生态养生旅
6、游度假区项目规划面积为3.63平方公里，（363公顷、5445市亩，具体边界参见如下附图）。1.1.2规划依据：中华人民共和国城市规划法(1990年)；城市规划编制办法（建设部，1991年）城市规划编制办法实施细则（建设部，1995年）旅游规划通则（GB/T189712003）旅游资源分类、调查与评价（GB/T 189722003）中华人民共和国土地管理法中华人民共和国环境保护法中华人民共和国森林法安徽省旅游业“十二五”计划安徽省旅游业“十五”计划与至2020年旅游发展规划纲要滁州市国民经济和社会发展“十二五”规划滁州市旅游发展总体规划滁州市南譙区旅游发展总体规划滁州市花山度假旅游区总体规划滁
7、州市花山旅游区专题研究滁州花山彩云洞旅游区控制性详细规划（2003）1.2现状条件分析：1.2.1自然环境分析：滁州市地处江淮之间丘陵地带，为北亚热带湿润季风气候，四季分明，温暖湿润，气候特征可概括为：冬季寒冷少雨，春季冷暖多变，夏季炎热多雨，秋季晴朗气爽。全市年平均气温15.4，年平均最高气温20.1，年平均最低气温11.4，年平均降水量1035.5毫米。梅雨期长23天。年日照总时数2073.4小时。初霜为11月4日，终霜为3月30日，年无霜期210天。年均气温为16.3，最冷月平均气温为2，最热月平均气温为31。滁州跨长江、淮河两大流域，地貌大致可分为丘陵区、岗地区和平原区三大类型，地势西
8、高东低，最高峰为南谯区境内的北将军岭，海拔399.2米，围绕丘陵分布的平台和波状起伏地带，构成岗地区，滁河、淮河沿岸和女山湖、高邮湖的滨湖地带是主要的平原区。花山彩云洞项目区位于风景秀丽的AAAA级国家森林公园琅琊山脚下，境内四周群山环绕，中间低山起伏，因形似莲花，故名花山。据清光绪滁州志记载：花山巑岏突兀，有如列萼。为滁州十二景之一，曰：“花山簇锦”。山体绿化植被茂盛，竹木资源尤为丰富，拥有皖东最大的毛竹园，木材蓄积量为9.6万方；区内经济作物经营良好，主要有毛笋、茶叶、滁菊、板栗、桃、杏、金针菜、香菇等土特产品远近闻名。境内文物古迹，旅游景点较多，主要景点有彩云洞、红花湖、叠翠园、仙人洞等
9、（其中彩云洞为天然溶洞，洞内石笋、石花比比皆是，千奇百怪），具有乡村度假旅游和生态养生旅游的基本条件。1.2.2区位交通分析：本项目地块处于皖东中部，地处江淮之间。东经11750至11830,北纬3205至3236,为滁州市郊区，环抱市区四周。东交来安县，西接定远、肥东两县，南邻全椒县，北倚明光市，东南与南京市浦口区隔滁河相望，在滁城周边的乡镇与琅琊区相连。距省会合肥陆路149公里，距江苏省会南京市56公里，为南京1小时都市圈范围，具有良好的区位优势。目前，项目区位于江淮之间，承东接西，区位优越，交通便捷。京沪铁路，合宁高速公路，蚌宁高速公路穿越市境，京沪高速铁路，宁西铁路在项目区境内通过，滁
10、河航运直达长江。市区距南京市直线距离约50千米，属于南京都市圈内伙伴城市，一小时车程可达南京禄口机场，京沪高速铁路的建成，则将促使上海及长三角区域对项目区的辐射更加强化。然而，目前虽有合宁高速、蚌（滁）宁高速和104国道、312国道等公路干线沟通项目区内外；但是景区交通的对外通达性较差；公路沿线景观环境较差，道路标识指示系统也不够完善，对旅游点的导引性也较弱，造成旅游点的心理可进入性较低；内部道路较为狭窄且地块之间连接不畅。因此，在规划中应进一步解决对外交通连接问题，营造沿线景观环境，完善交通标识指示系统，同时应系统地组织好内部交通体系。1.2.3现状地形分析：本项目的现状地块狭长、分割、陡峭
11、，平坦的地块较少且面积较小零散，旅游用地不尽理想。北部、中部、南部三大片区块空间分割问题明显，且陡坡较多，可建设用地很少，因此破坏了区块的整体性和连贯性，不利于旅游项目的设置和交通组织。1.2.4项目区旅游资源现况分析：本规划区域的旅游资源完全处于原始状态，没有经过任何的开发。其资源的自然构成要素，主要是以山、水、林洞为主，人文构成要素，则集中在农耕文化和民间传统等两大方面。本区的山不高，最高峰为335米，山势平缓，开阔地较多，适宜开展各类户外运动。以现有水系论之，本区水量较小，需作较大的水源蓄积工作方能蔚为大观；水势较平和，但上端有一定落差；水景较为单调，要形成可游可憩的旅游景观，需作水体景
12、观及水量调节等方面的设计。植被尚好，但树种过于简单，以观赏价值而言，缺少造型上的回翔起伏高，色彩也较单一。1.2.5周边景区景点分析：花山生态养生度假区旅游区周边旅游资源独特，自然人文景观相互辉映，形成了富有特色的琅琊文化、名人文化、江淮文化和民俗文化。滁州拥有悠久的历史和文化。自隋开皇9年（公元589年）始称滁州起，至今已有1400余年的历史。无数文人雅士曾于此流连盘桓，留下大量的诗词歌赋。 琅琊山名扬四海，声播古今，醉翁亭为四大名亭（另有北京陶然亭、湖南长沙爱晚亭、杭州西湖湖心亭）之首，琅琊山位于安徽省滁州市西南郊,城山相连,是皖东最大的旅游胜地,也是滁州旅游的必去地。山由晋元帝司马睿以其
13、王号封而得名,琅琊山现为国家重点风景名胜区和国家森林公园,2000年12月被国家旅游局命名为首批AAAA级旅游区。整个风景区面积115平方公里,森林覆盖率达90%。山中沟壑幽深,林木葱郁,泉水叮咚,湖泊星罗。景区第一个景点野芳园,区内主要有洗心亭、琅琊墨苑景区、醉翁亭景区、深秀湖景区、琅琊寺景区、南天门景区、欧阳修纪念馆等,周边还有花山彩云洞等景点。琅琊山风景区特色：琅琊墨苑景区：琅琊墨苑建筑为苏州园林风格，亭堂飞檐翘角，色彩淡雅和谐，山上峰峦叠翠，山下亭、台、轩、廊、小桥、假山曲径相通，景色宜人。墨苑碑廊弘扬了中华传统文化，进一步丰富琅琊文化内涵，其中收集、整理了与琅琊山、醉翁亭文化有关的珍
14、贵诗文，并征集了名人书法墨宝两百多篇，镶刻于此。步入琅琊墨苑不仅可以欣赏琅琊园林美景，更是游人了解琅琊山、研究琅琊山的好去处。醉翁亭景区：醉翁亭为四大名亭（另有北京陶然亭、湖南长沙爱晚亭、杭州西湖湖心亭）之首，始建于北宋庆历六年(1064年)，由唐宋八大家之一欧阳修命名并撰醉翁亭记一文而闻名遐迩。 “滁之山水得欧公之文而愈光”。脍炙人口的佳句“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”更是家户喻晓。景区内亭、台、轩风格各异，园中有园，景中有景，人称“醉翁九景”；其中欧阳修手植梅为全国四大梅寿星之一，苏东坡手书醉翁亭记碑堪称稀世至宝；醉翁亭被誉为“天下第一亭”。深秀湖景区：深秀湖取醉翁亭记中“蔚然而深秀”
15、而得名，湖水上源琅琊溪，清澈透底，九曲桥、湖心亭、玉带桥与四周山色相映，泛舟垂钓，其乐无穷。琅琊寺景区：琅琊寺为唐大历六年由滁州刺史李幼卿与山僧发琛所建，是著名的佛教胜地，景区内有85处景点和遗址，其中吴道子画观自在菩萨像为稀世至宝，缅甸捐赠千尊玉佛为全国之最，寺庙终年香火缭绕，为全国重点保护寺庙。南天门景区：南天门位于琅琊山东南制高点，有会峰阁、古碧霞宫等古建筑群。碧霞宫现有全真华山派传人主持管理；登天门可远眺长江如带、钟山似螺，瞰群峰汇聚，似潮奔涌；一九九二年七月三日，在这里拍摄到的“海市蜃楼”景象被誉为“千古奇观”。欧阳修纪念馆(原同乐园):位于醉翁亭西400米处，分东西两院，以亭廊相连
16、，动静相宜；馆名由郭沫若先生亲笔题写，馆内塑有欧阳修塑像和全面介绍欧阳修生平的三十幅壁画，充分展示了欧阳修的为人、为政、为学、为文，以历史本来面貌，将一代文宗欧阳修的形象再现于广大游人面前。庭廊两侧镶刻了苏轼、苏唐卿、祝枝山、赵孟兆页、文征明、董其昌等历代名家书写的醉翁亭记碑刻，置身其中，令人叹为观止。 滁州旅游资源得天独厚，自然风光和人文景观交相辉映，是理想的旅游休闲度假胜地，花山普贤庵景区，山林尚处于原生态，还未启动开发，景区内有普贤庵遗址、冻骨泉、白鹭洲、花山洞（又名彩云洞）等景点资源，山色清幽、植被茂密，秋季有白鹭迁徙过境在此歇脚，顶峰三百丈海拔高度357.2米，为规划区内最高峰，花山
17、生态养生度假区旅游区野趣浓郁，景色秀丽，成为旅游开发的热土。利用南谯区森林面积大、树种资源丰富、森林覆盖率达35%的良好生态环境，以施集、珠龙、南谯办、沙河、腰铺、和红琊山林场为主，紧紧围绕琅琊山自然与人文遗产地、皇甫山自然保护区建设规划，重点开展彩云洞、九天峰、二郎湖、清流关、红琊山森林公园、沙河图业生态园、琅琊山大生态示范园、舜耕生态农业园、清流生态湿地公园、侏罗纪公园等10个森林旅游项目建设。加快皇甫山文化旅游基地、乌衣历史文化街区、舜耕生态文化园、中共苏皖省委旧址红色旅游等四大文化产业基地建设，扶持一批像图业生态园、九天峰度假村等生态观光休闲度假基地，推动文化产业与教育、科技、体育、信
18、息、金融、旅游、外经贸等相关产业深度融合。四是进一步提升文化影响力，做好创作文章，打好精品力作牌，1.3旅游资源禀赋及评价：1.3.1自然生态价值：气候环境宜人。属北亚热带季风气候区，气候温和，四季分明，日照充足，无霜期较长（多年平均约为220天），雨热同季，雨量适中，1993至2005年，年均降水1018.6毫米，冬暖夏凉，气候宜人，空气清新，适宜人们休闲、度假。植被尚好，山体绿化植被茂盛，层峦叠嶂，鸟语花香，适宜景区的绿化、美化。天然次生林、人工林；针叶林、阔叶林相交错，列为国家级保护动物的有鹤、鸳鸯、白顶长尾雉等11种，列为省级保护动物的有小灵猫、獐、鹭鸟等26种；野生药材有丹参、桔梗、
19、田三七、车前草等数百种。乔灌木83科187属500余种，经济作物以毛竹、滁州贡菊、南谯贡茶等为主。主景区背山面水，地形多样。该区块地形变化较大，起伏的丘陵、陡峭的山体、幽静的山谷构成了复杂多变的山地乡野特色。背山面水，地块内大部分区域可见水库水景，以向阳坡为主。该区块有着良好的自然生态条件，有城市稀缺的清新空气和绿色空间，可称它是一个城市的“绿肺”，具有较好的自然旅游资源，适宜于健体、休闲度假、生态、乡村旅游等旅游项目的开发利用，符合现代生态养生旅游开发的价值取向。1.3.2历史文化价值：地域文化丰富，滁州，古称“清流”、“涂中”，最早属于扬州棠邑（今南京市六合区），三国设镇，南朝建州，隋朝始
20、称“滁州”，因滁河（涂水）贯通境内，又“涂”通“滁”，故名为“滁州”。滁州市，又称“皖东”，素有“金陵锁钥”、“江淮保障”之称，是六朝古都南京的江北门户，隔江与南京遥望。滁州南据长江，东控京杭大运河，是为江东之门户，江淮之重镇。这里临江近海，物富文昌，唐代大诗人韦应物知滁州，作“春潮带雨晚来急，野渡无人舟自横”（滁州西涧）；唐宋八大家之欧阳修著醉翁亭记流传千古，南宋大词人辛弃疾在滁州抗金，更发出“烽火扬州路”之感喟。江畔淮东滁州自古为西吴湖熟文化的发源地之一，吴文化和淮扬文化在这里交汇融合、熠熠生辉。这里人文荟萃，名贤辈出，“儒风之盛、夙冠淮东”。三国东吴智囊、大都督鲁肃，宋代画家崔白，二十四
21、孝子之朱寿昌，儒林外史作者吴敬梓，明代开国皇帝朱元璋，滁阳王郭子兴，大明天宁翼元帅何文辉，清代著名女学者王贞仪，上海市委书记、海协会会长汪道涵，中央政治局常委、国务院副总理李克强，复旦大学校长章益，著名书法家黄学江，两院院士、国际宇航科学院院士陆元九，西安交通大学副校长、中国科学院院士陈学俊，教育家、国民政府教育部长杭立武，近代杰出建筑师吕彦直，江苏巡抚吴棠，还有诸如范常、胡松、方俊颐、吕本元、张远等名人贤士。 宋城西涧滁州吴风汉韵，底蕴深厚，历史上无数文人骚客，王侯将领流连于此，徘徊于山水之间。北宋大文豪欧阳修任滁州太守，留恋于环滁琅琊之美景，遂著醉翁亭记；唐代大诗人韦应物知滁，感喟滁州自然
22、风物之秀丽而作滁州西涧；南宋大词人辛弃疾抗金报国，发出“烽火扬州路”之感喟；一代清官包拯任天长县令留下智断牛舌之名案；著名大文豪苏轼也曾数临滁州泼墨挥毫；西晋琅琊王司马怞南下伐吴，屯兵琅琊山中，东吴孙皓于滁州献玺，东吴灭亡，而此山亦号“琅琊。蜚声海南外的著名民歌茉莉花发源于滁州、南京一带并由滁州天长人整理创作而成，遂成皖苏民歌。数千载的岁月流转、沧海变迁，滁州，越发显得神定气闲，清新脱俗。徜徉在滁州的大街小巷，厚重的历史文化气息扑面而来。千年文化的遗迹仿佛粒粒珍珠，遍布在城市的角角落落，连缀成一幅波澜壮阔、神采毕现的历史画卷。滁州具有悠久的历史文化，又是人文荟萃、名贤辈出、“儒风之盛、夙冠淮东
23、”之地，拥有滁州特色的江淮文化、名人文化、儒林文化和民俗文化。区内历代宗教香火旺盛，底蕴深厚的礼佛文化为自然山水增光添色。总之，该景区具有一定的历史文化底蕴，这些历史文化的积淀，丰富了风景名胜区的文化内涵，为生态养生旅游开发建设奠定了人文资源基础。1.3.3科学价值：区内植物天然树种较多，有枫香、刺槐、马尾松、杉树、毛竹和雪松、广玉花、蜀桧等风景苗木等，经常可见松鼠、刺猬、小鸟等小动物，列为省级保护动物的有小灵猫、獐、鹭鸟等26种之多，具有很高的科研、科普价值以及由此延伸的观赏、考察价值。1.3.4游憩价值：区内自然资源丰富，呈低山起伏、谷深林幽、鸟语花香的山地乡野自然景观。背山面水，地块内大
24、部分区域可见湖泊水景，湖光山色，适宜游览和休憩。但是，山林中水体稀少，造成目前山景略缺灵气。综上所述，虽然该区块自然资源丰富，但资源品级并不高，不适宜开发单纯观光型旅游项目，应凸现“城市绿肺”的功能特色，开发以度假、休闲、游憩、静心、健康、运动为主的综合性养生旅游产品。该区块地域文化深厚，但可挖掘的与周边景区具有差异性的文化比较稀缺，因此，应进一步挖掘文化，发掘文化“闪光点”。1.4项目市场分析：1.4.1南京高档房产调查分析：1.4.1.1发展历程：南京高档房产开发最早是在20世纪90年代，大多属城市别墅，周边交通、生活配套较充裕，但自然景观优势不突出，对资源的占有不够；21世纪初期，南京高
25、档房产经历第二个发展阶段，别墅发展扩展到城市近郊，别墅户内空间设计开始多样化；近年来（0507年），随着南京经济的发展和城市加剧扩张的步伐，别墅的开发已形成城市别墅、近郊别墅和远郊别墅三大板块，产品线丰富，各种档次、形态、风格的产品均有出现，竞争相当激烈。开发商开始注重景观的配套、文化的挖掘、品牌的树立。1.4.1.2南京房地产市场分析：南京楼市目前部分豪宅公寓横空出世。位于滨江板块的一家楼盘，推出的复式跃层公寓单价竟高达4万元/平米，将南京公寓房价从“20000元/平米”时代推到了“40000元/平米”时代。蛰伏多时的南京楼市，着实火了，淡季不淡，除了销售量节节攀升，南京房价也屡碰“天花板”
26、。365地产家居网统计中，城中、城北以及河西等板块共8家定位高端的项目都卖到了20000元/平米以上，最贵的也卖到了25000元/平米，但尚无突破30000元/平米大关的项目。不过半个月时间，南京世茂外滩新城就喊出了40000元/平米单价。据悉，世茂外滩新城单价4万/平米的豪宅，位于其4号国际公寓的顶层，买房人更是要预先缴纳20万定金才能看房。此款复式跃层套型仅有3套，总价均上千万，即将全球拍卖。无独有偶，酝酿多年的南京国际广场除了推出320套公寓，还将公开27套豪宅。其中，公寓的预计均价在25000元/平米，豪宅的均价将会高达35000元/平米左右。不仅如此，近两年开发商重金摘得地王项目，也
27、陆续浮出水面，产品定位和预计均价纷纷上走。据悉，河西的中北南湖地王未来均价或“冲3万”，天正集团刚刚拿下的天正滨江以及五矿河西项目定位更加高端。2万/、2.5万/、4万/南京房价的顶“越长越高”。从去年的降价，到今年慢慢恢复原价，之后南京的房价最高纪录不断刷新：世茂外滩新城3号国际公寓的20000元/平米均价，到锋尚国际公寓北区公寓和长江路九号二期的25000元/平米如今，世茂外滩新城再次爆出40000元/平米的单价。看着一个接一个的天价数字，不少人在揣测这些价格代表着什么？“独一无二的资源和高端的品质”，南京世茂房地产开发有限公司销售经理王震宇表示，长江是南京乃至全国独一无二的景观资源，世茂
28、外滩新城卖得不是价格，而是价值。南京国际广场也是如此，正面坐拥南京独一无二的玄武湖景观。“一直以来，南京就有一部分隐富阶层。同时，南京的别墅市场一直都很火，这些高端公寓与别墅产品的总价也差不多，高端购买力应该存在”，有业内专家指出。“针对部分高端市场的需求，打造出来的具有唯一性的产品，也必定有它的市场群”，对于世茂外滩新城的天价产品的客户群，王震宇如此谈到。但也有部分业内人士表达了一丝担忧，“毕竟南京不比上海、北京等一线国际化大都市，即使市场有需求，但是份额有限。”南京网尚房地产研究机构于去年发布的南京豪宅研究报告称，近两年内南京豪宅上市量将高达52万平方米，严重供大于求。“就目前形势来看，房
29、价还是有可能上涨的，尤其是高端房产项目”，南京苏鼎房地产研究所所长宋坚表示，“毕竟这些豪宅与普通老百姓关系不大，所以涨幅可以更大。而且南京高端房产的消费潜力比较大，即使供应量超过了需求，开发商也可以通过自行调价等方式来完成销售。” 1.4.1.3花山养生度假区与南京旅游房产项目对比分析项目花山生态养生度假区度假区南京高端房产功能定位集时尚休闲文化、生态旅游度假、高档住宅居住于一体的乡土都市园集度假休闲、旅游观光、娱乐为一体的。区位交通距南京市中心约50公里，目前只有国道和高速公路外界联系，对外通达性较差，道路标识指示系统也不够完善，内部道路较为狭窄且地块之间连接不畅距南京市中心约10公里半径，
30、多条干道入中心区，交通顺畅，对外通达性较好，道路标识指示系统较完善，内部道路建设较好自然资源环绕水库，景色较好，自然资源比较丰富以环湖居山布局，自然资源丰富，环境优美人文资源琅琊山、醉翁亭等人文胜迹等拥有南京千年历史，金陵胜景、古迹等开发度尚处于初级阶段，拆迁负担小开发度较高，拆迁负担大基础设施基本无基础设施建设基础设施完善周边配套目前基本无生活配套目前生活配套不足，但具有规划优势，教育（效实中学东钱湖分校在建）、医疗（规划有新城核心区医院）、文娱、购物配备较齐全别墅区域认知度较低较强品牌效应品牌影响力尚弱品牌效应强规划规划起步较晚，但起点较高规划起步较早，但规划实施没有跟上1.4.1.4客源
31、市场：客源市场分布：南京市区、合肥、滁州、蚌埠、上海、马鞍山等。客户类型：主要为私营企业主（服装/机械/模具/小家电）、外贸/货贷/船运企业主、金融行业者、企业高管、高级公务员、创意产业群体以及文化工作者等。客户群体特征描述：A总体素质高，追求相对高的生活品质，追求时尚、文化、高雅，希望得到社会对其品位与地位的认可。B第一居所：满足高品质的生活需求；第二居所：家以外的私人专属居所，心理的满足，拥有某种特定的身份标签；投资：个人财产的固化表现，获取长期资金回报。C工作、事业有成，具有稳定、可观的收入，资产实力在1000万以上。D关注开发商的品牌形象、区域板块美誉度、交通便利情况以及物业的品质、特
32、性和升值空间。E对居住环境质量、物业管理、生活配套设施的要求较高。1.4.1.5分析结论：综上所述，当前南京的高端房产开发基本上处于初级水平，尚没有好的策划项目出台，旅游房产大多以自然景观为主，缺乏文化气息，因此，应根据客户群体越来越凸现的文化和精神需求，找到市场缺口，以具有吸引力的、时尚、闲适、深厚的文化旅游产品的注入，来打造高端房产。1.4.2南京旅游市场调查分析1.4.2.1南京本地客源市场主要特征：随着南京经济的高速发展，人均收入的不断增长，以及城市化进程的加快、工作节奏的加快，人们的各种需求也在不断变化，运动、健身、休闲、游憩、度假正逐渐成为一种生活方式。南京人已经从增长见识、开阔视
33、野的长距离旅游向中短距离的休闲度假、情景体验等自助式、特色型旅游转变；对单纯观光的意愿减少，大多愿意选择安静、舒适、能与大自然亲近，同时又能享受到特色的游乐、观光、美食、住宿以及文化的旅游目的地。但是，随着南京旅游市场需求的不断扩大，南京本地市场的有效需求未能被充分满足。1.4.2.2南京外来客源市场主要特征：由于南京长期缺乏具有特色的度假旅游产品，目前外来客源的主要目的以观光为主，大多选择南京比较有名的或是独具特色的景点景区，行程比较紧凑，消费弹性较大。外来游客大多数停留3天左右，游览34个旅游景点，饮食相对本地游客的享受性需求不同，注重南京特色美食和小吃。1.4.2.3分析结论：综上所述，
34、南京地区的旅游客源市场尚需以旅游景区景点的多元化开发、差异性建设为前提，进行结构性调整和市场细分。以开发个性化、时代化旅游产品，来影响区域旅游市场。1.5项目诉求：1.5.1目标客户诉求：本项目目标市场群体主要是酒店宾客、高档住宅业主、政府接待宾客以及时尚、高层次旅游度假者。目标市场群体一般具有一定的高消费能力、较高的文化层次，或为企业主/高管/白领，或为政府官员，或为新经济成果享有者，或为创意/文化产业者。这类群体事业有成、见多识广、品位品质要求高、高层次需求愿望强烈，因此对高端房产的品牌、结构、质量、性价比、配套、内外环境、文化内涵、升值空间等具有较高要求。而对于旅游房产，旅游产品的吸引力
35、、档次、品位、知名度等则会成为他们选择的最重要的视点。1.5.2投资主体诉求：本项目投资主体著名的香港正御集团有限公司，具有丰富的旅游房产开发经验和强大的开发实力，致力于旅游房产品牌的树立、旅游房产价值的提升、酒店和景区的高深开发运营，为消费者提供最好的品牌和产品。因此，要求本项目旅游景区的策划和规划具有一定的高度、深度和广度，处理好旅游开发与生态保护、管理与运营、投资与效益、居者与游人等关系；注重景区的高雅、静逸、健康、运动、文化，既要景区很好地协调与五星级度假酒店和高档住宅的空间关系，辉映五星级度假酒店和高档住宅，又要景区自身彰显优雅、健康和文化内涵，联动区域其他旅游资源，成为当地高尚的文
36、化休闲乐园。2SWOT分析：2.1优势：2.1.1市场优势：开发商具较高知名度，客源市场潜力大：“香港正御”品牌在全国具有较高的知名度和较强的经济实力，开发的项目层次较高，市场认同度也高。良好的企业形象和项目品质，已经形成了市场聚力和市场辐射面。这些因素奠定了本项目旅游景区的基础市场，并将影响潜力市场。2.1.2资源优势：广袤山林是旅游房产的“绿肺”、景区规划的“画板”项目区内拥有原生态的天然植被，如竹林、茶山、果园、针阔叶混交林等，空气清新，环境幽静，与南京市城区迥异的5445亩山林是花山旅游房产的“绿肺”。同时，用地比较幽闭，尺度宜人，现状几乎没有建设项目，开发程度低，给旅游规划提供了自由
37、雕琢的广阔空间，有利于景区规划设计与酒店房产的配合。2.1.3竞争优势：目前在南京地区尚无此类成熟和上档次的项目：本项目座落在花山景区区域内，具有融景和借景效应。目前南京地区尚无此类大片山地作背景的、成熟和上档次的项目，因此容易成为市场卖点。2.2劣势：2.2.1市场劣势：旅游知名度低，品牌影响力较弱：与周边的同类景区相比，花山生态养生度假区旅游区旅游知名度较低，且该项目依托的琅琊山大旅游市场刚刚启动，尚未形成品牌效应，也未进行有效的系统营销，因此在开拓客源市场时难度较大。2.2.2资源劣势：资源品级不高，地块地势缺陷，文化缺失：现状整体风景较为平淡，山林多为次生林，景观资源品级较低，吸引力不
38、够大，不适宜开发单纯观光游览的旅游项目，需要较大投入，营造景区景观和主题氛围。本项目的地块狭长、分块、岗坡，旅游用地不尽理想，也不利于大量人流在区内的聚散，开发难度较大，需要发掘和充分利用有限空间资源，整合可用地块和旅游线路。本项目区域周边景区景点林立，但景区景点的文化涵盖较浅。虽然滁州具有丰富的人文资源，但可挖掘的个性化、特色化、时代感文化内涵相对匮乏，且本项目地块内历史人文遗存较少，因此，景区的文化选择和定位难度增大。2.2.3竞争劣势：基础设施、资源环境上有所欠缺：与周边的同类景区相比，花山景区区域范围的基础设施建设不尽完善，交通道路及路牌路标、生活设施配套等相对滞后，前期需要较大的投入
39、改造，因此与同类产品竞争时相对处于弱势。2.2.4效用相悖：景区的用途与房产配套的功能相悖：本项目既是旅游景区又是花山生态养生度假区度假酒店与房产的配套休闲游憩区，必须同时满足酒店客人、高档房产居者和外来旅游者的需求。景区要求有较大的客流量和开放性，要求具备大众旅游产品，而作为高端房产配套景观项目则要求静谧的环境和一定的私密性，旅游产品相对高端，因此导致功能上的相悖。如何在有限的空间内融合、协调各功能要求，是该项目和谐开发的难点。2.3机遇：2.3.1旅游业发展机遇无限：经济全球化、新科技革命、世界经济结构调整和追求生活品质成为主导新世纪社会经济的四大基本趋势。旅游业成为当今社会经济体系的重要
40、支撑，对我国社会经济的发展起着重要的促进作用。中国政治稳定、经济发展、民族团结、社会进步，为旅游业的稳定发展提供了保障。据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一旅游目的地。国家旅游局中国旅游业远景目标纲要提出：到2020年，国内旅游人数将达20-24亿人次，旅游业将成为国民经济重要的支柱产业。2008年北京奥运会、2010年上海世博会等都为中国旅游业的发展创造了良好的环境，也为南京市旅游业的发展提供良好的市场契机，良机无限。南京市旅游发展的良好态势也为本项目的开发建设提供了良机，南京城市经济的高速发展，带动南京城市地位的不断提高，必将拉动南京和滁州旅游产业的市场需求，推动旅游业的可持
41、续发展；而滁州市政府对花山养生旅游景区开发的高度重视，势必促进本项目的开发建设和运营。2.3.2旅游产品转型契机：南京地区现有旅游产品相对单一，多为观光型产品，且缺乏主题性特色明显的新型旅游房产和休闲度假产品，南京的旅游产品正处于转型的时机。度假休闲旅游产品着力于开发旅游产品的享乐性、参与性，文化性、感悟性，倡导健康型、无障碍型度假硬件设施与服务，使得游客的兴趣也由传统的观光型向更多参与体验型转变。本项目规划建设正迎合着旅游产品升级换代的契机。2.3.3区位交通变化机遇：京沪高速铁路的建成，为滁州旅游地产区块带来了无限的想象空间和利好。高速铁路与高速公路共同构成南京滁州发展带上的重要节点，使滁
42、州成为一个潜在的区域经济奋起者。滁州对外交通环境的变化，已经将滁州东部变成一片开发热土，将形成具有完整产业链的企业群，并带动滁州新一轮的企业发展，这将集结大批的花山生态养生度假区旅游区潜在客源市场；加之与南京距离的拉近，这里将成为南京最适宜距离选择的旅游度假区之一。2.4挑战：2.4.1旅游业和房产业的竞争日益激烈：本项目区块旅游业发展起步较晚，而长三角旅游区密度比较大，资源雷同，新近投资在建和计划开发的旅游度假区也将大批进入市场，竞争日趋激烈。新一轮的房产度假项目开发热正在兴起，传统的山水景区也在不同程度的挖掘开发度假市场，使度假房产市场面临更加激烈甚至混乱的恶性市场竞争。2.4.2房产旅游
43、开发的同质性态势：本项目区块拥有的自然和当地人文旅游资源，在周围区域的旅游业态中存在同质的产品，导致客源市场类似，难以形成相互交错和相对固定的客源，也影响市场的扩大，使得由此引发的市场竞争更为激烈。2.4.3营销宣传的滞后：花山生态养生度假区旅游区在营销宣传上相对滞后，形象强度和推广力度不足，需要有创意的策划和行之有效的营销宣传体系，来推动营销宣传，打造品牌形象。营销宣传手段和力度的欠缺，将直接影响旅游景区的生命力，间接影响景区周边的旅游效应和房产价值。第二部分 项目策划3旅游地产策划思路：3.1策划的出发点:花山生态养生度假区的高端房产不应将工作和生活捆绑销售，而应把生活与工作彻底剥离，只销
44、售“绿肺”中的养生雅致生活。不但要有生活，还要有度假；不但要活得现实，还要活得理想；不但要生活有档次，还要生活有品质。花山生态养生度假区的高端别墅和酒店，不仅仅是建筑概念，更是一种生活方式和生活态度，一种将生活与休闲、梦想与现实结合的现实载体。本项目应该是为提升花山生态养生度假区五星级酒店、高端房产的环境品质和市场竞争力，树立品味憩居、修身养性的生活理念；打造典雅、精致、和谐的生活空间；倡导健康、时尚、闲适的生活方式；由此供高尚住宅拥有者、五星级度假酒店宾客以及个性化旅游者栖居、体验与感悟。3.2旅游区策划理念：3.2.1价值观：3.2.1.1价值观之旅游房产：旅游房产因涵盖酒店、住宅、景区而
45、涉及大众、分众和受众，因此，旅游房产及其开发商的价值取向对销售、经营具有重要影响。引导和强调目标客户对本项目的价值认同，将能达到销售和增值的目的。花山生态养生度假区项目应该体现以下价值：u 引领时尚品质：花山生态养生度假区项目应在度假方式、高尚住宅生活方式、休闲旅游方式等方面，追寻现代生活需求和未来发展趋势，在精神、健康层面具有一定的高度和适度的超前，引导目标人群的生活居住、休闲游览趋向健康、文化、时尚、品位。u 彰显财富增值：财富蕴含着物质的和精神的两种存在和需求。花山生态养生度假区项目不但要为社会、为个体提供高品质的物质框架，更应提供高品位的精神载体；高品质的五星级度假酒店、住宅以及环境、
46、景观是业主物质财富保值增值的发动机，高品位的文化内涵则是酒店、住宅保值增值的助推器。应通过这“两高”体现花山生态养生度假区项目的价值。u 回馈时代社会：一个好的项目、一个高素质的开发商都将对社会和大众做出有益的贡献。著名的香港正御集团打造的高品质、高品位的花山生态养生度假区项目的建成将提升花山旅游与房产的档次和知名度，为当地的经济做出一定的贡献，为市场需求群体提供消费需求、度假休闲服务，对滁州乃至南京地区的社会经济发展、人们生活质量产生重大的和深远的影响。3.2.1.2价值观之业主宾客：随着时代的发展进步，经济的发展进程，生活水平的大幅度提升，现代国人的世界观、价值观呈现飞跃和超前的态势，就生
47、活居住和旅游休闲来说，具有以下共性：u 返璞归真：与社会经济的发展、生活水平的提高共生的是高楼大厦、车水马龙、繁华喧闹、环境污染以及加快的生活工作节奏、浮躁的心态、紧张的精神。因此，经济条件、闲暇时间具备的本项目的目标人群，人心趋静，意欲远离都市，绝尘脱俗，追求简单、自然、生态、健康、文化的生活环境和生活方式。u 财富传承：现代人在职场、商场的艰辛奋斗，积聚了丰富的物质和精神财富，就有保值增值和传延后代的需求。就本项目而言，他们会考虑物业现代和未来的价值以及传世的价值，也会考虑其对后代的教育培养价值。u 自我实现：本项目目标客户主要是事业有成、生活无忧群体，这类群体已经满足了基本需求，正趋向人类的最高需求。因此，他们追求自我实现，寻求自我实现感，也就是说，精神
