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1、1,宜和云天项目营销策划报告,桂林市远洋置业咨询有限责任公司提报/2011年6月,2,前 言 关于本项目的相关营销方案，我方已与贵公司多次研究探讨，并不定期的提报初步的市场定位方案和阶段性市场调查报告。鉴于目前项目产品规划设计逐渐明朗、市场环境日趋成熟以及项目即将入市的销售大条件下，我们将基于前期宝贵经验，从市场、产品、目标客户切入，针对性的提出市场形象定位、市场推广、销售等相关策略。,3,先明确目标，有了目标才有方向！,4,形象目标在同品质、同片区楼盘中树立形象标杆提升企业品牌形象，积累无形资产财务目标基于本项目产品，实现价值最大化，资金快速回笼短期目标实现一期销售开门红，为后续发展奠定良好
2、基础,5,项目已动工，营销工作启动在即，项目的卖点即核心价值为营销推广工作开展前的首要任务。也就是项目有什么，该怎么说的问题。我们该如何入手？从市场入手，结合项目本身，深挖项目核心价值，即本项目所具备的独一无二的价值。,6,目 录,第一章 市场分析 一、桂林各版块房地产市场特征 二、临桂新区 三、本案周边部分楼盘概况第二章 项目定位 一、项目分析 二、本项目价值提炼 三、目标客户分析 四、市场形象定位 五、平面表现第三章 市场推广 一、推广思路 二、推广总体策略 三、推广手段 四、一期推广计划,7,第一章,市场分析,8,一、桂林市,桂林地处广西壮族自治区东北部，湘桂走廊南端，是世界著名的风景游
3、览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。由于宜人的气候和秀丽的风景，使得桂林成为了一个宜居的城市。由于桂林市周边区域在桂林城市发展中有着特殊的地位，因此通常所说的桂林市房地产市场除了象山区、七星区、秀峰区、叠彩区四个市辖区，还包括临桂新区及八里街两个区域。,9,桂林市各辖区房地产市场概况,10,桂林市各辖区房产基本数据信息（2011年数据）,数据来源：2011桂林楼市白皮书,11,桂林市各市辖区综述,秀峰区：地段、景观优越，配套成熟，且拥有以中心广场为圆心的目前桂林最大最繁华的商圈，是桂林的老中心城区。由于土地资源稀缺，房源有限，其价格处于较高水平。七星区：桂林高新产业中心，公园、高校、会
4、展、商业、办公等都是该片区的特有资源，拥有较成熟的配套及固定的高薪消费群体，高品质楼盘云集，价格处于桂林市的顶峰。象山区：拥有大型的批发中心，旅游资源丰富，商贸物流发达，周边配套及交通设施不断完善，楼盘品质也较高，价格不断提升，但未来一段时间内产品的放量相对有限。叠彩区：商贸物流是该片区的主要特征，拥有桃花江水系及一些景区资源，市政配套较完善，有一定的生活氛围。房价处于相对较低的一个水平，产品供应也处于一个相对稳定的状态。八里街：以上漓江、高铁板块、商贸物流为支撑，配套设施及交通逐步改善。区域内小规模楼盘较多，总体品质较低，房价处于桂林市的洼地，虽然楼盘数量众多，但楼盘规模普遍较小，总体的产品
5、供应量不大。,12,临桂新区：,继“保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林”发展战略后，临桂又迎来了桂林世界旅游城新城市中心的利好发展战略。临桂房地产凭借良好的发展前景，成熟的老城区配套及不断完善的新城区配套，不断加速着房地产的发展。现临桂大盘集中，产品品质不断提高，市场供货量大，价格也在飞速增长，片区关注度高，前景普遍被看好。1、房地产产品升级，理念革新 新区楼市产品品质不断提升，近期动作尤为明显，无论建筑品质，还是园林设计方面均实现全面的升级。各楼盘注重建筑质量，户型设计独特，幼儿园、会所等成为了楼盘的基本配置，园林全面升级，山体、水系、植被有较好结合，这些是临桂各楼盘综合品质提高的具体体现，
6、也是各楼盘的一个发展趋势，临桂楼盘的品质得到了越来越多客户的认可。,13,2、房地产市场未来12年产品推货量大 区域内大盘林立，各楼盘推货量都较大。碧园的印象桂林、香樟林未来总体推货量约16万平米，1600套房源左右；汇荣桂林桂林未来推货量约10万平米，1000套左右；奥林匹克花园未来推货量约10万平米，1000套左右；远辰国际文化新城未来推货量约10万平米，1000套左右；袭汇果岭春天未来推货量约5万平米，500套左右；花样年花样城未来推货量约5万平米，400套左右；飞扬国际未来推货量约5万平米，300套左右；大龙西城新天地未来推货量约4万平米，400套左右；长岛16区未来推货量约3.5万平
7、米，300套左右，金水湾未来推货量约3万平米，300套左右，金源新城福邸嘉园未来推货量约3万平米，300套左右；君临华庭未来推货量约2.8万平米，280套左右；云顶御峰未来推货量约1.2万平米，117套左右；顺鸿一品尚城未来推货量约1万平米，100套左右。以上总计推出79.5万平米，约7597套产品，外加未提及的新盘的推货量，可以看出临桂区在未来12年内将保持着一个较充足的房地产产品供应量。3、土地供应受控制 由于临桂新区的市政规划较为丰富，占地面积较大，并且由于临桂过热的“造城运动”使整个房地产市场消化速度相对较慢，因此临桂短期内将不再划拨新土地用于住宅项目的建设，临桂区住宅产品的供应会逐渐
8、平稳。,14,4、价格虽处洼地，却有着很高的增长速度 临桂区房价一直处于桂林市的洼地，但近年来房价的攀升十分明显。以碧园印象桂林为例，2005年开盘时售价在1700元/平米左右，2009年10月价格将近3000元/平米，现如今已突破4000元/平米.临桂其他楼盘房价走势也基本相同，楼市整体价格水平从2000元/平米上涨至3000元/平米，用了4年左右时间，而从3000元/平米升至4000元/平米仅用了1年多时间，房价上涨速度明显加快。5、房地产市场客户结构多元化 新区的利好发展前景、各项目品质的不断提高、巨大的市场放量加上价格的洼地，使得临桂区的客户结构多元化，刚需、改善型和投资型客户都能找到
9、适合自己的产品。,15,二、临桂新区,临桂县位于广西东北部，紧邻桂林市，距桂林市区仅有5公里。全县总面积2202平方公里。境内有桂林两江国际机场、湘桂铁路、桂（桂林）海（北海）高速公路、机场专用公路、广州至成都321国道、桂林至浮石20171省道和筹建中的桂（桂林）梧（梧州）高速公路，形成东通广东，北上湖南，西达四川，南至北海、湛江的交通网络，是桂林市的西大门。,16,临桂新区规划总平图,桂林世界旅游城是桂林国家旅游综合改革试验区的重点，市政府规划建设以临桂新区为据点的桂林世界旅游城新城市中心，临桂新区规划用地总面积约54.1平方公里，计划建设公园、图书馆、体育馆、博物馆、大剧院、科技馆、艺术
10、馆、会展中心、商贸中心、学校、医院、行政中心等，建成后桂林区政府将迁至临桂。受惠于新区建设的快速发展，房地产业发展加速，但火热的“造城运动”使桂林房地产产品供应量剧增，消化速度相对缓慢。,17,临桂房地产市场板块划分,18,景泰嘉园,自由自宅,都市心语,名人邸,碧园香樟林,阳光左岸,鑫源广场,金汇嘉园,西城新都,海派擎城,山水凤凰城,飞扬国际,新城福祉嘉园,新城1号,西城大道/世纪大道板块,机场路/金水路板块,县城中心/老城区板块,新行政中心板块,本案,临桂楼盘各版块及分布示意图,袭汇果岭春天,云顶御峰,顺鸿一品尚城,东方万象芭提雅,花样年花样城,麒麟湾,耀辉美好家园,丽泽佳园,汇荣桂林桂林,
11、19,机场路/金水路板块,机场路/金水路板块离市区最近，是临桂最早开发的区域，板块内多数楼盘较为成熟，周边有公园、商业街、酒店等较为丰富的配套，生活氛围浓厚。临桂和桂林之间的来往车辆及公交车都由此经过，交通较发达。,20,顺鸿一品尚城,21,大龙西城新天地,22,金水湾境界4期及第苑,23,海派擎城,24,西城大道/世纪大道板块,西城区/世纪大道板块，是临桂新区开发最活跃的区域，大盘云集，大盘自有的商业、休闲、娱乐配套填补了该区域的配套尚不成熟的空白，多数楼盘还是选择商住一体的复合型项目，即既有洋房、多层、小高层、高层、别墅等住宅产品，又有酒店、写字楼、超市、商业街等商业地产产品。,25,耀辉
12、美好家园,26,碧园印象桂林,27,山水凤凰城（天屿组团）,28,金源新城福邸嘉园,29,奥林匹克花园,30,远辰国际文化新城,31,县中心老城区板块,县中心老城区版块是桂林传统的生活区，生活配套较为齐全，生活氛围浓厚，受临桂及其周边乡镇的客户关注度高，此区域楼盘多为纯居住小区。,32,云顶御峰,33,碧园香樟林,34,袭汇果岭春天,35,新行政中心板块,新行政中心板块，是基于新市政府的落户，并带动周边发展的区域，集行政、产业、市政服务于一体。目前该区域正在开发中，楼盘较少，多数楼盘为城市综合体，主要以丰富的生活、商业、娱乐配套创造一站式的生活，随着新区的建设，预计大量空地将投入开发。,36,
13、东方万象芭提雅,37,花样年花样城,38,汇荣桂林桂林,39,飞扬国际,40,本案周边重点楼盘销售情况一览,41,小结,房源较多，竞争激烈。在售楼盘数量众多，各楼盘陆续推出新房源，且放量较大。各楼盘2011年下半年的集中放量，使市场在未来的一段时间内会保持一个房源充足的状态，市场竞争较为激烈。紧凑实用型户型受市场欢迎。各楼盘推出的房源中都有8090平米两房及110平米以下的小三房，所占比例均较大，且此类户型销售状况较好，推出后短时间内会基本售完。125平米以上的三房及复式销售速度相对较慢，推出一段时间后购房的选择余地还是较大。价格突破4000元/平米。各楼盘的住宅价格开始突破4000元/，部分
14、房源价格达到43004400元/。从销售情况看，这样的价格多数客户只能承受两房及紧凑三房的购房总价，价格成为了紧凑实用户型销量大的主要原因。优惠多。从本案周边的项目看，基本都有购房的优惠，虽然优惠具体措施优势不同，但从结果上看，每个楼盘的优惠额度为1万2万元不等。且开始有楼盘打出“按揭9.8折，一次性付款9.7折”的折扣。,42,临桂区部分房地产相关政策链接,“一房一价”政策 要求开发商一次性公开销售的所有房源相关信息，申报的房源价格中包括所有附加税费，房源价格上涨需重新申报，审批过后方能按上涨后价格销售 影响：价格、房源方面的销售策略受到控制，但从市场推货情况及各楼盘反应上看，该政策的影响较
15、小购房首付款比例提高 二次置业按揭首付款比例由50%提高至60%。影响：对改善型购房及投资型购房的影响较大央行多次上调存款准备金率 截止6月份止，2011年央行已5次上调存款准备金率，以减少银行的贷款发放量 影响：由于贷款放量有限，申请贷款变得困难，影响按揭购房的客户的置业进程及购房意向临桂房地产市场限价 临桂区房地产市场新申报的房源价格限制在4000元/平米以内，严格控制超过4000元/平米的房源价格的审批，部分楼盘由于申报价格不符合限价要求，而被迫数次调低申报价格。影响：审批下来的房源价格与开发商的理想价格有一定差距，且一段时间内涨价难度大，影响部分开发商的推货进度，奥林匹克花园、山水凤凰
16、城、金水湾境界等近期推货的楼盘都不同程度受到限价影响。,43,在一系列的房地产市场调控政策出台后，进一步的减慢了临桂的房地产市场消化速度，多数购房者认为持续的调控政策出台将会迫使房地产市场的价格下调，因而选择持币观望；各楼盘也不断推出优惠活动，变相降价，以保证项目的销量及后续的开发。本案在这样一个环境下进入市场，除了要面对激烈的市场竞争外，还要承受政策带来的市场影响，因此项目除了精心打造产品的品质外，树立一个良好的楼盘形象，配合一系列的项目包装、推广及活动必不可少，只要让客户认可本项目，推出项目的风险就会大大降低。,44,市场竞争研判以上与本项目存在直接竞争关系的楼盘主要分为四大类大型综合社区
17、、城市综合体代表楼盘：如山水凤凰城、奥林匹克花园、飞扬国际、花样年花样城、汇荣桂林桂林等特征：1、项目提供的业态丰富，配套齐全，包括酒店、写字楼、商场、商业街、餐饮娱 乐设施等，强调入住后生活的便利性2、距新的行政中心距离较近，共同为新行政中心提供各种各样的生活、商业配套，市场卖点主要以未来新区CBD、造城、一站式生活为主3、开发规模大、体量大，占地少则几百亩，多则上千亩,45,大型纯居住社区代表楼盘：碧园印象桂林、远城国际文化新城、金水湾等特征：1、开发规模大、体量大，占地均在几百亩以上，开发规模达数十万平方米2、社区较为纯熟，内部生活、休闲配套齐全，包括各种运动场、泳池、会所、学校、幼儿园
18、等，且品质较高，拥有着较为浓厚的生活氛围。3、市场卖点主要以社区优美的环境及齐全的配套为主，注重形象的塑造，不断扩大项目的影响力，彰显其提出的高品质生活。,46,主题社区,代表楼盘：碧园香樟林、东方万象芭提雅、新城福邸嘉园等特征：1、在一定程度上受地块大小限制，有一定的开发规模，但相对较小，体量不大。2、项目以鲜明的主题特色为基础，建筑风格、园林设计、配套等均紧紧围绕主 题进行设计，并融入相应的主题文化，增强整个项目的感染力。3、社区内设置一些常见的配套设施（休闲设施、会所等），适当加入一些独特 的配套设施（水疗吧等），以体验一种独特的生活氛围为主要卖点。,47,中小规模住宅代表楼盘：海派擎城
19、、云顶御峰、丽泽佳园等特征：1、占地面积小，开发规模也较小，整个项目由为数不多的几栋楼组成。2、绿化、生活娱乐配套设施较少，规划较为简单。3、市场卖点主要以地段、交通便捷为主，而海派擎城创新的提出了精工住宅，并未受到很好的市场预期。,48,本案“宜和云天”属大中型规模项目，规划为地中海风情园林，具有鲜明的主题特色，宜将项目的形象定位为“主题社区”，在开发、推广中除了强调项目地理位置的优势外，还应突出项目的主题风格、主题文化及社区配套，以体现项目的独特品质。销售上则建议配合一些让利优惠及相关活动，以便获得更好的关注度。,49,第二章,项目定位,50,51,一、项目分析（一）项目概况地理区位项目地
20、处桂林市临桂县，位于两江国际机场路上以北。距桂林市约10公里，距两江国际机场约15公里，与碧园印象桂林小区隔路相望。交通情况项目紧邻的机场路（双向8车道）为项目的主出入口，宽敞开阔；南面与西城北路垂直想通。项目向东可抵桂林市区、往西直达两江国际机场，南面可自由出入新区。项目四至北侧水田、山丘、山林等原生态风貌西侧为建设规划用地南面机场路、碧园印象桂林小区东面为拟建设的高星级酒店,52,规划指标占地面积：92.2641亩 总建筑面积：184528.20容积率：3.0，绿地率：30%，建筑密度：19%居住户数：1715户 建筑风格建筑整体采用暖色系，红褐色屋顶，金黄色的外墙，有半圆拱、马蹄窗、墙线
21、、柱体、锥状屋顶、塔楼等外形特征。规划布局小区成半围合式布局，建筑单体向垂直方向发展，单体基座占地面积小，楼体分层次排列在地块内，楼体之间腾挪出大面积景观休憩地带。园林景观地中海风情园林产品类型4幢11层小高层、7幢18层高层、1幢13、15、18层高层、1幢20、22层高层、3幢27层高层、共16幢住宅电梯楼,53,优势S位于新机场路上，地理位置显赫，可视、可达性好交通便利，出入方便，项目出入口不远处有公交车站台与五星级酒店相邻，对项目的发展有利地中海风格外立面和意大利园林景观为开发商精心规划设计，在同片区有一定的特色纯高层物业，彰显都市现代气息户型方正紧凑实用，赠送面积多，产品附加值高恒温
22、泳池、温泉泡池，高档会所等高品质配套劣势W位于城市主干道机场路旁，作为居住，车流的噪音较大位于桂林市区、临桂主城边缘地带项目所在鲁山工业园区域，正在启动开发，商业、居住尚未成熟周边有大量农村居住房，影响小区居住氛围和高品质形象,（二）项目SWOT分析,54,机会O市政府加大力度催促临桂新区加快建设步伐，“一院两馆”等一大批规划项目落马开工，使得各界对临桂新区建设信心十足该片区近期有重大利好规划，如将在自治区主席马飚，在召开桂林世界旅游城建设规划会，将桂林新区定位为世界旅游中心即桂林旅游城，项目拟选址在临桂新区中心区，具体位于机场路与世纪西路立交的南侧、山水大道西端的地块内。另外，他还考察了会仙
23、湿地，并指示进一步加强建设会仙国家湿地公园据桂林“十二五”规划，桂林市计划在2015年形成中心城建成区面积超过100平方公里、人口规模达120万人的特大城市。城市版图扩大，主要以新区为主，将促进项目本项目所在的新机场路以北为新兴的片区，本项目是在该片区开发的第一个项目，将抢得先机，先入为主国家旅游改革综合试验区落户桂林，加快桂林旅游国际化-世界桂林旅游城的进程，从而促进外来资金对房地产的投资随着贵广高铁、桂广高速规划修建，将促进珠三角等地区的外地客户购房,55,临桂机场路老收费站已正式停止收费，城市版图扩增，新区交通情况得到极大改观，市场及社会各界对新区发展信心倍增，新区的关注度也提高到了前所
24、未有的高度秧塘工业园的规划建设，大量员工的迁入生活，对生活、娱乐需求与日俱增，这将促进本项目的住宅、商业的发展桂林目前并未受限购政策的影响，本项目启动销售，有望赶上末班车，加之国家旅游综合改革示范区的落户，而大城市由于限购等一系列政策的调控，投资客有望流向3、4线城市，桂林作为国际旅游城市，有得天独厚的优势,56,威胁T周边楼盘均为大规模高品质综合型社区，地理位置较为优越，内部配套齐全，环境日益成熟。未来几年内山水凤凰城、碧园印象桂林、远辰国际文化新城、海派擎、金水湾还有大量货量放出，将直接冲击本项目销售。宏观政策层出不穷，抑制投机性需求的调控政策密集发布，调控力度之大，堪称史无前例，大城市限
25、购令及贷款首付比例、银行利率提高等相关政策的的出台和中央大批保障性住房的规划建设，市场信心受到了一定影响，部分刚需客户持币待购。大量外地实力、品牌开发商，进驻新区房地产市场，如奥林匹克花园、花样年、碧园等，大开发商的实力、高端的品牌、超前的理念，多元化的产品都对本地开发商形成了较大冲击。,57,通过以上分析研判，我们对本项目优劣势及外部环境的影响有了清晰地认知。毫无疑 问本项目最大的优势就是得天独厚的区位位置以及高品质的产品尽管区位显赫但却在世纪大道板块和金水路板块的边缘位置，导致片区发展未成熟配套相对不足，作为高品质产品相比碧源印象桂林和山水凤凰城等高档楼盘无论是规模还是档次上都还有一定的差
26、距。随着临桂新区建设步伐的提速，新区房地产市场供货量逐渐放大，今年总计79.5万。在激烈的市场竞争条件下，本项目应充分挖掘独特价值，把握市场脉搏，将产品进行整合包装，利用各种渠道开展市场营销活动。我们所有机会来源于临桂新区的大发展，政策导向太强，缺乏自然资源和成熟配套的支撑。项目的优势大于劣势，机会大于威胁，放大优势转换劣势，利机会规避威胁。规避与大型社区规模上和与其他楼盘到新区中心距离的比较，主打差异化营销策略，突出自身的优势特点，从而才能吸收更多的客源。,（三）SWOT的结论与启示,58,我们的价值在哪里？,核心价值提炼,59,二、本项目价值提炼 关于本项目价值的提炼，在之前与贵公司相关领
27、导的沟通提报中，均有多次提及。随着时间的推移、市场的变化、以及本项目产品风格的逐渐明朗化，我们再次深度挖掘。当下的新区市场，楼盘如雨后春笋般，遍地开花，各种概念主题眼花缭乱，其中不乏外地先进超前的包装理念，因此在竞争如此激烈的市场环境下，找到核心价值点，对项目进行准确的定位才能有效的突围。,60,价值一：华丽、高贵、优雅的地中海风情建筑从建筑外观特征来看，本项目建筑风格应属于目前市场较为流行的地中海建筑风格。以金黄、红褐色为主，透入出鲜艳热情、露雍容华贵的气息。,价值二：纯小高层、高层，半围合庭院式，科学、宜居的小区规划点式高层建筑，形成半围合的静谧、私享的居住空间，建筑由南至北，从低到高呈梯
28、级排列，营造不同层次的活动空间感，确保光线充盈、空气流通、户户有景。,价值三：高品质的园林景观、恒温泳池会所本项目园林景观设计采用与建筑外观匹配的地中海风情园林，并设计恒温泳池等高端娱乐、消费场所。,价值四：精巧户型设计巧妙、实用紧凑的户型，有效控制总价、空中庭园送面积。,1、产品价值,（一）项目价值体系,61,2、区位价值,价值一：机场路上，位置显赫，交通便捷位于机场路附近的项目很多，但真正如本项地理位置的不多见。本项目位于机场路上，且临街面长，约达到300米。进城、出城均可直接目击到本项目。,价值二：五星级酒店相邻本项目位于新兴区域，商业、居住氛围不足，与本项目相邻的五星级酒店恰好可赋予项
29、目充足的商业气息，在本项目初期的启动中不可或缺。加之该酒店为临桂新区首个五星级酒店，本项目可借势。,价值三：收费站拆除后，在城市延长线上受益最直接临桂收费站拆除后，拉近了琴潭片区和香江片区的距离，实现了临桂新区和桂林市真正的链接，促进新区经济建设发展，对新区房地产整体发展带来利好，众多楼盘受益，但本项目位于市区和临桂新区的边缘地带，距两地中心较近能够快速便捷地实现双城8分钟生活，因此受益最大，最直接，消费者也更能联想到本项目在收费站拆除后的价值提升。,62,价值二：投资升值潜力新区加快建设步伐，机场路收费站正式停止收费，本项目受益最直接。而且外界也一致看好该片区发展，因此在市场追捧下，本项目物
30、业的升值潜力，不言而喻。,价值一：商务价值本项目位于机场路上，临街面长，可视可达性好，交通便利，从本项目到机场、市区、新区均十分便利，是商业办公的绝佳之地。,3、附加值,价值三：产品性价比高本项目户型面积紧凑、实用，总价控制得较好，不仅客户购买成本降低，而且还使得物业升值增大，交易门槛降低。,63,本项目价值分析 本项目在距市区距离位置条件方面不如景泰佳园、金水湾、海派擎城；在规模、配套方面又不如山水凤凰城、碧园的大盘；在离新区中心距离方面又不如飞扬国际、芭提雅等楼盘；在产品品质方面，也较其它楼盘无明显优势。另外纵观目前项目周边主要的竞争楼盘，基本也是高举新区大旗，大打CBD、未来潜力无限等概
31、念。片区的区位价值已十分凸显，消费者也早已认识，再加之众多楼盘的主打，价值卖点的同质性严重。如本项目再将重点放在区位价值等方面，必将被市场所淹没。回观本项目，在机场路上的显赫的位置的确是项目最大特质之一，而本项目产品规划、园林景观设计、小区配套方面均颇具特色。,64,因此基于以上分析，我们建议将本项目产品地的中海风格建筑、新城市大道上的显赫位置、假日式生活理念、毗邻五星级酒店的特质作为核心价值加以延展、提升。,65,四大核心价值提炼,1、纯地中海建筑、意式园林，浓郁的异域风情,2、城市门户，区域地标，新城市大道上显赫的位置,3、恒温泳池/温泉泡/浪漫湖景/主题广场，假日式生活,4、与新区首个五
32、星级酒店相邻，五星级酒店生活区,66,我们对哪些人说话？,客户群体简要分析,67,临桂新区房地产客户的多元性 临桂离桂林市区距离较近，联系密切，交通方便，有公交车直达，这就使市区邻近临桂的居民在县城购房自住成为可能。临桂是桂林传统的经济强县（为全国百强县），辖区人口46万，工、农业，商业发达，居民收入水平较高，为方便学习、生活，大多数县城居民选择在当地购房。临桂周边县乡镇较多，随着经济的发展，产业结构的调整，大批周边县乡镇居民涌入临桂新区置业生活。临桂作为桂林新城区，其发展前景，升值空间毋庸置疑，再加之县城外来流动人口众多，住房需求量大，因此吸引了大量本地、外地投资客置业。,三、目标客户分析,
33、68,1、市区客户市区客户主要以琴潭地区，铁西翠竹路和城南一带缺少在市区购房能力的中低收入刚性需求及部分改善住房人群。本案距该人群原市区居住位置近且相对市区价格较低。2、322国道沿线的乡镇居民乡镇居民来县城买房对往返乡镇交通的便利性，以及地缘性即靠近本乡镇的楼盘特别有亲切感，因此322国道沿线的庙岭、五通、中庸、宛田、黄沙等乡镇居民均是我们的目标客户。3、永福、龙胜周边等县城居民县城客户购房也比较讲究地缘性以及交通的便利性，永福、龙胜距临桂都相对较近，因此永福和龙胜的购买群体也是我们争取的主要目标客户之一。4、周边企事业单位干部职工本项目周边的企事业单位干部职工无疑是我们主力客户之一，如鲁山
34、工业园的天和药业、真龙汽车、苏桥工业园、机场工作者等单位机构。5、投资客来至市区、县城、该部分客群购房主要以短期售出获利为目的，新楼盘的初期入市价格较低，短期升值空间较大。全国外地客户，均可通过高速路快捷方便的到达桂林，加之外地客户对本地的地段并不敏感，并主要看中小区机场大道上的沿街优势，无论是未来商务办公还和出租都有一定的投资价值。,目标客户定位,69,目标客户细分,70,客户特征分析不是的权贵，但却是城市中的精英，文化层次较高，不是高收入人群，但较为稳定；有生活理想、有居住的追求，品味较高、有自己独特的审美情趣；不太注重物质层面的炫耀，而注重精神生活层面的价值实现；对城市传统居住区域依赖程
35、度不高，愿意付出更多的交通成本去新兴区域居住；有一定投资意识、前瞻眼光，对新鲜事物接受度较高。,懂得品味生活喜欢异域风情浪漫的人,71,在当今已经审美疲劳的市场大势下，共性优化已经不能解决问题，那么我们应该如何说？,换个角度定位思考和对手打拼，找到之间价值的差异性，去发现客户选择我们的核心理由。,72,宜和云天,案名,点评本项目在项目初期已确定，此举使得项目前期得到广泛传播传播、知名度得以扩大，为后期的推广奠定了良好基础。案名立意平和、大气，给人祥和、自然的感觉，且字义包容性强，与后期产品定位、市场形象定位并无冲突。,73,新城市大道20万平米地中海城邦,形象定位语,定位诠释新城市大道：新城市
36、大道点名项目位于连接城市琴潭片区的主干道上，彰显本项目的显赫位置。20万平米：凸显本项目在机场路旁的首个大型精致主题式社区地中海：突出本案在该片区独特的地中海风格建筑园林特点城邦:象征着和谐大社区理想居住的国度乌托邦,备选：新城市主干道20万平米假日港湾 新城市沿线20万平米地中海生活城 新城市主干道 地中海生活城 城市新接口20万平米地中海生活领地,74,地中海建筑风格：原味地中海 唯美意大利,新区机场路门户：扼守城市动脉 双城8分钟生活,户外、路旗广告语,显赫区域位置：黄金口岸 都市地标,75,高品质假日生活：5大主题广场/6大顶级休闲配套/畅想四季度假,与五星级酒店相邻：首席五星级酒店住
37、区，尊享贵宾礼遇,高品质的建筑产品：纯板式、双景观、全高层电梯华宅,高档次的生活配套：恒温泳池、温泉泡池、运动会所，抒写高品质人生,围墙广告语,76,报纸广告语,建筑、雕塑，驾驭唯美之上的意式城邦 新城、地标，伫立黄金口岸的耀眼灯塔 湖景、喷泉，洋溢罗曼蒂克的惬意时光尊享、华贵，开创首席五星级酒店住区恒温泳池、温泉泡池，演绎海岸假日生活,77,四、平面表现,创意说明：整体画面以紫色、金黄为主色调，彰显项目定位表现的高品位、高品质之华贵、时尚气息。大幅城市俯瞰图，与项目建筑外立面结合，突出项目城市门户、都市地标的显赫位置和气势。,78,创意说明：整体画面以紫色、金黄为主色调，彰显项目定位表现的高
38、品位、高品质之华贵、时尚气息。雕塑、喷泉、建筑以及曲线优美的造型图案，透射小区浪漫、惬意、舒适的生活空间。,79,第三章,市场推广,80,一、推广思路本项目市场推广将结合市场分析、客户分析及项目本身情况，综合考虑制定。通过以上分析可知，本项目所在的版块（西城大道与机场大道交汇版块）片区楼盘众多，且不乏众多有实力的发展商，加之其地段优越、开发成熟、规模宏大，对项目构成长期的直接威胁和竞争。在有相同客户特征、相同大区位的情况下，如何发挥本项目的特有资源、凸显项目的核心价值，是本项目推广工作成功的关键所在。,81,二、推广总体策略1、关键节点主流媒体集中投放，长实效媒体有效补充 桂林的最强势的主流媒
39、体非桂林晚报莫属，几乎成为房地产业的特刊，众多发展商均将其视为楼盘宣传的主阵地，这与桂林晚报发行量大、覆盖面广、读者多且忠实并在当地的垄断性和影响力是密不可分，同时根据我们以往的经验，桂林晚报相对其它报刊媒体的确具有较强的时效性和较好广告效果。因此，我们也建议将桂林晚报作为主流媒体平台，在本项目关键、重大节点期间集中投放。而诸如居桂林、电视报、电视台、网络媒体，实效性较长，具有自身的特点，可以作为辅助宣传。,82,2、加强与主力客户群市区客户的联动性 从以上市场定位可知，本项目竭力主打市区牌，但从地理位置上看，距市区的距离仍比较远。然而，据分析本项目主力客户群又集中在市区一带。因此，为了加强与
40、主流客户群的交流，增强销售的效率。我们建议在市区香江饭店一带，设接待点，通过人员在周边派单，将客户引入至接待点，再用看房车将客户带至项目现场，最终实现成交。注：在香江饭店附近设接待点，既覆盖到了本项目的主力客户群体，又可节省相关场地费用。,83,3、借帆出海，直接拦截成熟楼盘的有效客户本版块中，山水凤凰城、碧园印象桂林、远城国际文化新城等项目多年在该区域经营、发展，且由于大盘的缘故，广告投放量巨大，目前已有十分稳定的客源，如本项目能在以上项目客户必经之路的西城北路树立一块广告牌，将可直接拦截其有效客户，将起到事半功倍的效果。,84,4、通过公关活动，树立高品质主题性楼盘的气质形象 本项目定位为
41、高品质、高品位的文化主题型楼盘，除了在建筑、园林以及相关配套设施的硬件营造之外。还必须通过相关文化活动等软件营造，提升本项目的文化品位、加强客户对项目定位理念的深入了解和感知。方能真正的将本项目打造为独树一帜的高品质、文化主题楼盘。,85,5、利用项目临路可视、可达性的优势，在现场进行展示 本项目位于机场路、新城市大道上，人流量大、车流量大，因此在项目现场进行集中展示，如售楼部招牌、路旗、工地围墙广告、导视牌等等，不仅可拦截路过车流、人流，还可起到营造浓烈的现场卖场氛围。另外，在项目现场做广告成本相对低廉，性价比高。,86,三、推广手段（一）建立三大户外广告阵地（二）媒体投放策略（三）销售中心
42、氛围营造（四）外场促销（五）公关营销活动,87,（一）建立三大户外广告阵地第一大阵地强势的现场氛围新机场路大圆盘至西城大道与机场路交汇处悬挂路旗、设置大型指示性路牌（最好设置在机场路中间的隔离带中）此广告可与项目的工地围墙广告形成气势恢宏的现场销售氛围。并同时起到了很好的指示作用。第二大阵地拦截有效客户在新区西城大道与世纪大道区域设置户外广告牌。该区楼盘的目标客户基本与本项目一致。设置此广告可有效拦截目标客户。第三大阵地市中心全面传播中心广场、十字街区域，为桂林的商业、购物中心，车流、人流旺盛，汇聚来自桂林各个区域的人群。在此设置广告，不仅可提升项目的市场形象力，还可使项目知名度在短时间内迅速
43、扩大。,88,主流媒体桂林晚报桂林晚报主流媒体的影响力不容忽视，也将是我们宣传的主要阵地，且桂林晚报、日报、电视报在该项目的目标客户所在地，各县城有一定的发行量，因此，报刊媒体将是我们集中引爆宣传的主要阵地。短信、DM直投、电视台在桂林市大多数客户习惯从报纸了解相关房产信息。在县城鉴于居民的生活方式，电视成为主要的信息渠道。加之本项目主力客户群有相当一部分在周边乡镇，而乡镇信息更为单一，因此电视广告、短信广告可作为本项目主要信息平台之一。另外，如宏基等DM广告的在县城的影响力也不容忽视。新浪乐居、桂房网促进外销之前分析提到的本项目外地客户多的特点，在全国性媒体新浪乐居桂林站以及本地主流网络媒体
44、桂房网进行立体式广告传播，凭借新浪地产在全国乃至世界的影响力（新浪地产在全国同类网站中点击率排第一）和桂房网在本地的有力补充，将有望使本案在外销市场打开一片天地。,（二）媒体投放策略,89,（三）销售中心氛围营造,在售楼部设新区发展快报栏（含新区发展规划图、城市交通示意图）在售楼部设置新区发展快报，让客户及时了解新区发展的实时情况，另一方面此举也可提示强化本项目价值与新区发展的联系。打造示范样板环境体验式营销如条件允许可先行打造会所、园林景观，起到样板环境，昭示项目的品质，环境。工地围墙广告、销售部外场导视旗（导视牌）工地围墙广告、导视旗（导视牌）是客户来售楼部或现场看房，最直观感受到的广告形
45、象。,90,（四）外场促销在西城区香江饭店附近设接待中心在与本项目地理位置邻近的香江饭店附近设销售点，两点通过看房车联系。既可方便接待客户看房买房，接待点本身又可起到广告宣传作用。由于该区域为以上判断项目的主力客户群所在片区，因此此举将直接拦截目标客户，在营销上起到事半功倍的效果。户外、广场展销桂林老百姓，不爱看报纸，但爱看热闹节假日在广场或商业街展销，并安排文艺表演或趣味游戏，十分聚集人气。人员派单依托在市中心设立的接待点或在户外促销的时候，在市中心繁华地段进行人员派单，并将客户引入至接待点，再带到项目现场最终实现成交。,91,看房直通车小巴士购置2-3台，看房小巴士，在市区与项目之间往返接
46、送客户看房，巴士穿流在市区繁华地带、主干道又起到广告宣传作用。公交线增设在项目西侧目前已设置了公交站台，但尚未无固定公交线路经过、停靠，建议开发商尽量争取与公交公司协调，在此公交站台设一路通过市区的公交车线路，将对项目发展十分有利。,92,（五）公关营销活动,我们做活动的心得活动目的在于拉动销售，而不是活动本身做活动最重要的是前期准备（包括物料、活动环节设置）和活动进行中的控制和把握。（如出现意外、安排不到位、客户不满意等）。成功的活动要事后引人回味，成为茶余饭后的话题、媒体追综的热点。例如：有些活动，参与者寥寥无几人；有些活动就是玩过了，吃了、喝了，走人，什么主题也不知道，什么体验也没有，什
47、么感觉都不到，这种活动等于没做。一个好的营销活动，最基本的目的是人气，但最终的目的是要销售。如何通过活动转化这销售力，这是活动设置的高明之处。,93,1、意大利文艺复兴时期艺术品展本项目主题园林为意大利风情园林，也本项目欲营造的高品质异域生活氛围的主要载体。然而除实景的渲染外，在文化方面的熏陶也必不可少，加之项目在启动之初，园林景观尚未成型，通过文化展示，将带给消费者遐想。意大利文艺复兴时期是欧洲艺术发展的一个高峰，诸多文艺巨匠也均诞生于此时期，其流传经典文艺作品也是层出不穷。,94,2、买房送意大利浪漫艺术7日游全程跟踪采访本项目产品无论在建筑外观，还是园林景观均为地中海风格，地中海风情为本
48、项目欲营造的生活范本和概念。送买房客户地中海沿岸国家旅游，一是让客户享受到购房的额外优惠，二是也能让客户感受到地中海沿岸迷人的美景，再通过视频跟踪采访，将画面带回项目，感染更多的客户。,95,3、亲子户型1+1 套销本案户型，有相当部分一房，可与二房搭配以亲子户型出售。老人与子女既在一个社区，子女可照顾老人，又有各自的生活空间。另外，孝道是中华名族传统美德，必定会引起客户的共鸣，并创造了良好的社会价值。同时也与项目的和谐、自然的定位吻合。,96,4、温情关怀启动老带新购房奖励促销通过多次业主活动增强业主归属感和荣誉感的同时，让美好生活共同分享给好朋友，以活动带动“老带新”购房奖励活动。人气是楼
49、盘热销的关键，定期组织客户、业主活动，使项目在市场形成火爆、热销的景象，还能使客户切身实地的感受项目的优美的环境，并能让老客户带亲戚、朋友来看房。,97,5、宜和之旅，畅想双城8分钟生活圈自驾车市区往返项目省油赛组织从桂林市区到本项目的自驾车市区往返项目省油赛，参与者从市区出发到本项目，最省油者获胜。通过此类活动，昭示本项目的距市区的距离之近，路况之好，且活动车辆在闹市中穿梭，对本项目也有极大的宣传推广效应。,98,6、产品发布会/品鉴会本项目区位地段具有得天独厚的优势，为机场路收费站拆除后，受益最直接的楼盘，外界关注度较高。另外在建筑规划、园林景观精心设计、打造，建议发挥开发商的资源优势在华
50、天酒店举行盛大的产品发布会、品鉴会，在市场形成焦点。,99,（六）产品优化及服务提升,1、小区园林景观主题规划建议园林是最能体现项目的风格，是作为高端楼盘最重要的主题，让客户生动的理解和感受园林景观，根据项目建筑的风格定位我们建议规划设计地中海主题风情园林。地中海风情园林式典型的欧式园林，因此打造地中海风情园林很强化本项目的欧式风格、国际主题。,100,2、部分高端建材和设备的选用建议本项目定位高端住宅项目，不仅在形象上，而且要有实际的内容，建议增色三项高端设备提升项目品质，在新区楼盘中应属首次，有望引起轰动效应，在营销上也可借力。第一项：中空隔音保温玻璃彩色断桥铝合金窗第二项：指纹密码锁安全
