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1、1,【天津招商地产西康路36号项目策略案】,开发商：天津招商房地产有限公司提 案：红鹤沟通机构日 期：2007年月18日,2,洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。大狗：富人的物种起源,Preface,我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。,3,目录Part 1：分析Part 2：策略,4,Part-分析
2、 Analysis,5,1.1 影响客群消费行为因素分析,两类典型顶级客群腔调（来自于北京龙湖西苑项目客群访谈资料）：其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故）其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀）表象之外，本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理。,6,7,1、社会主文化背景社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的 社会责任。国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企
3、业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现 代化的企业转型。,8,2、天津亚文化背景由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理 预期。,9,3、参照群体重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物
4、业增值的重要因素（如天骄园的二手房价格受后者影响很大）；又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。,10,3、参照群体引自北京高端客户访谈资料：对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑啊，或者是信息等。,11,3、参照群体,本案分析结论：参照群体远的可以来自于报章杂志的成功人物，近的主要受事业半径中密切接触到的人的影响。这八位客户中多多少少与政府有着直接或间接的关系，因此，“政商”味是其群体特征之一，
5、即：持重、相对保守、不（敢）张扬、政策敏感度高。例证：1、“在一起聊天，主要是官方的腐败啊（半开玩笑式）”2、“我的朋友比我们还大，都不张扬”3、“品位很重要，煤老板不行”4、“平时接触的朋友都是政府和地产的，以前是管审批的，认识这块的朋友比较多”,12,3、参照群体,4、身为律师的魏女士，为农工民主党党员，曾赴日进修，现任天津凌宇律师事务所主任，天津市仲裁委员会仲裁员、中国农工民主党天津农工党直属文教支部主任、中国农工民主党天津市高校工作委员会委员天津律师协会行政专业委员会委员、刑事专业委员会委员、天津市公安局监督员、天津市河西区文化局监督员、天津市河西区工商联合会会员、天津市河西区建设商务
6、商贸区推动委员会会员，于06年12月当选为天津市河西区第十五届人大代表。从其履历及其公司网站风格可以看出，具有很强的政府色彩及叙事口吻。,13,4、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。,14,4、家庭引自北京高端项目资料：中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对应的公关活动会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手，爱心无国界巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。,15,4、家庭,本案
7、分析结论：大多财富家庭，在实现财富跃升以后，都会有极强的代偿消费心理，其中重要表现为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要对象往往是配偶、子女、父母。因为，让家人过上好生活，是成功人士潜标准之一。,16,4、家庭,例证：1、“后来又在福泰买了2套分别给双方的父母居住，并分别请了保姆照顾父母 的饮食起居，居住至今。”2、“女儿耀华中学毕业后送到澳大利亚留学。”3、“我买奥城就是怕仁爱停电，孩子好有地方写作业。”4、“人奋斗一辈子其实就是为孩子”5、“我们女儿现在特别优秀、省心，别人都羡慕我们这一家三口，绝对跟从小这 个居住环境的耳濡目染有关系，特别重要”,17,5、角色及地位兼顾考虑消费者的多
8、重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层在家 庭中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄 世达先生 获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼 的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经 营自我的社交地位。因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。,18,5、角色及地位,本案分析结论：这类人在其本企业内自然多为决策者，在家庭决策角色中，即使是女性往往也不甘做所谓传统女性，有着较强的事业心及统御欲，自我认同
9、高。在服务体系中，尊重男主人的偏好同时，对女主人的偏好迎合同等重要。例证：1、“（我的车）是陆虎，我是男人婆那种，不是小女人的。”2、“（问：您的家庭投资都是您做的吧？）对，从96年开始，买了很多房子”3、魏女士是典型的事业型，在单位及家中均应有较高的决策地位。,19,6、年龄层年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在40岁以上，但也有年轻化的 可能。对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。,-生意/事业向更高峰发展是重要的-社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的
10、-某一项或几项奢侈运动爱好是重要的,20,6、年龄层引自北京高端客户访谈资料：新的金融结构还在运作，新的金融思想还在上涨它的能量，在这个情况下，新富豪是迅速成长，这两年GDP好了，所以20、30岁的富豪多得很，常常就是一个貌不惊人的人。他们是资本富豪，而不是实业富豪，资本富豪的这一代人是暴富的。他对钱的概念是来的快，去的块，他是大得大失，他经手的钱都是几百亿，几千亿，由于行情好了，金融市场稳定就能实现资本的价值，所以他们有非常广的人脉。他们愿意掏钱来享受，他们不是一般的人。这就是为什么香港的豪宅能卖得出去，我有一个金融客户，他说他掌控的资金是1700多亿，他都是做公行，什么石油石化，他是买股票
11、的。,21,7、职业通过多种战术打击各类职业高端人群 天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。,22,7、职业引自北京高端客户访谈资料：“垄断产业界，实际上有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、资源等，我们说八大铁板，他们往往就是所谓的太子党了，大概有上千人。网上经常有一个榜单，比如说谁跟谁是谁的女儿女婿，谁是什么什么。包括驻华的中国亚洲区董事长或者总裁。还有就是政商勾结，比如说他未必在某个行业，他也未必在某个产业界靠打拼，他只是可能拿到一些资源，通过这个置换，钱权的置换等。还有就是信息产业界这些往往一开始都是白手起家打拼出
12、来的，它不可能一开始就是搞成政企这种，他就是搞副业。”,23,7、职业,本案分析结论：从受访客户的年龄层及职业背景综合可以看出，这类人群至少在35岁以上，多为40岁以上，从属职业带有明显的天津本土富人职业特征,即：与政府有关或与商贸有关，这也是天津产业结构使然，即传统所说的：“挣旧钱的”（区别于IT、风险投资等挣“新钱的”），这类人群财富积累相对后者较慢（从年龄来看均有至少十五年以上财富积累期，多为富一代，超不过二代），因此行事持重、低调（与财富来源有关）、观念相对保守（自我不一定认同，但相对要老派些），别用过于新鲜的事务去刺激他们。,24,7、职业,例证：1、“制造业也还行，这几年差点事，现
13、在天津年收入超过1000万的行业，像地产、金融、电子业，还有就是那些官员，大笔一挥，钱来得太容易了”；“像昆明路的花园别墅，去那的都是当官的，就是权钱交易的地儿”2、李淑敏女士一家是典型的白手起家型。,25,8、经济状况本案产品的货值在1500万以上，因此，目标客群应为总资产亿万以上，其具有以下两大特点：对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价 格的敏感度低，选择界面较广。对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超 过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。,26,8、经济状况,本案分析结论：如原所述，价格敏感
14、度低，价值敏感度高，这个层面没有努着买的，但对细账依然会精算。例证：1、“贵呢也认可，当时这块地没起来呢就已经炒到两万了。”2、“你们项目的价位我们心里是有数的，没有太吃惊。”3、“盘子不大你就有老多顾虑了承受这价位的人就要物有所值，回报是多少”4、“一次性付款得有点优惠。”5、一次性付款6人，分期贷款2人。,27,9、生活方式对消费者的AIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）,28,9、生活方式引自北京高端客户访谈资料
15、：“3000万人民币产品，也就是400万美金300万欧元200万英镑。300万欧元不算什么，这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子，收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种心态。多少年以后我卖不卖都无所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，真是实际上对他来讲是零花钱。香港花旗银行的第二代董事长，那个人我是
16、见过的，他就是一个目标客户，他可以买得起这个房子，而且是买的是大一点的，不是买居民区的。”,29,9、生活方式引自北京高端客户访谈资料：“香港的一个设计师，他买了好几辆摩托，一个就买了两三款，他为什么要买这样呢？他就是为了捣鼓，他就是一种快乐。所以呢她永远不会为了买一个房子去揪心，买了就是买了。别墅，他们一年可能加起来做住的时间可能不会超过一个月，可是每天清洁工也要去打扫，他们家还养了宠物，他们也经常去看，游泳池每天都要换水，她要回家的，就是这种感觉。他为什么这样，因为她一定要这样，这是一种代偿。也是一种奖励，比如她喜欢珠宝，她肯定会买一款，是一定要达成目标的这种感觉吧。像老公为了达成一个什么
17、，买了一个游艇，其实前一年已经红火过，但就是这种心态。”,30,9、生活方式,本案分析结论：购物、饮食、运动可分为习惯性消费及标签性消费两种，若未形成真正的消费偏好，则如高尔夫这种运动也不会常去了。例证：购物场所基本为友谊商场，另有少量为伊势丹或不定期赴上海、香港等地。（由跟随型消费渐渐成为习惯性消费。）日常购物易买得超市（便利为宜。）运动、健身多个高档俱乐部会员，但经常没时间去（纯粹的自我标签或跟风性消费反而常常无暇顾及。）饮食水上北路周边，五大道周边高档特色餐馆、风味餐馆“我是入了，去年入会，入会以后一直都没去。你看他送我那球，也都浪费了。”,31,9、生活方式本案分析结论：他们可以花20
18、万拥有时尚款的钻石项链，喜欢狗就要养有血统的，某种意义上，名犬亦是一种收藏。尚属于财富炫耀性消费，未绝对上升至精神层面，相对偏重物质满足。例证：“我们狗很多。哈士其，在学校就很多只。杜宾。还有一对儿巨型雪纳瑞打比赛，在曹庄宠物学院。”,32,9、生活方式本案分析结论：注重生活的隐私，关心周边邻居素质。例证：1、“小区围墙高度至少3米，并要求小院与首层室内之间设置可视对讲，如有抄表事宜，可直接通报不必入户。”2、“邻居问题也很重要，现在住的地方开始还不错，后来就不行了。”3、陈女士到访说的第一件事即明确表示不要告诉任何人他们来看房，临走时也强调了保密事宜，并表示希望不要有更多的人跟她接触。”,3
19、3,10、个性与自我观念寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产 品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。如：安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the detail.”。“对细节的偏执”是许多财富阶层对自我的性格认同。当我们的项目从产品到服务均尽可能的做到细致入微时，与客户的自我印象 重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。,34,10、个性与自我观念本案分析结论：中国这二十年的财富阶层有两大关键课是一定会上的：自我品位提升（有意识或无意识的）、把孩子教育好。这也是
20、因为非家族传承而是自我成功后要告别过去、向下传承的两件事。另外，无论做到与否，低调都是一种教养的表现，当然，与安全也密切相关。例证：1、“但品位很重要。煤老板不行。”2、“我的朋友比我们还大，都不张扬。”,35,11、购买动机购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求 当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。,36,11、购买动机本案分析结论：因项目的稀缺性，有购买能力的客户大多购买动机极强，主动上门、要求留房、要求第一时间告知就是体现。相反，若购买力尚达到者，则常常会在其他层面挑
21、毛病，甚至进行比选。（如，承包岳阳道菜市场的濮先生。）,37,12、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容系统化，概念简单化。分级法：文本解释系统中卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对偏好。,38,12、处理信息的方式本案分析结论：主动寻找信息，圈层内朋友介绍为主要信息传播途径；他们是主动寻找信息，有自己的判断，广告对于他们没有太大功效。例证：1、主动找到公
22、司的客户：“希望能够尽早看到户型，看看是否合适，不合适的话交点定金改改。”2、“这个地点弄别墅我的一帮朋友肯定有兴趣。”3、“我对房地产的认识口碑很重要。”,39,13、消费经验赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现本案具有同等稀缺价值及国际服 务水准的时候更容易产生购买行为。使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道 与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。,40,13、消费经验引自北京高端客户访谈资料：一个房子，在经济上不只是一个房子，它属于财富一个据
23、点，或者是一个必须品，有可能变成我时刻交流的别墅，是在城市生活的舞台中心，它实际上是这方面的价值，价格拿到世界上去其实还是比较便宜的，但它的价值，如果我们未来能够经济持续增长，那么还是比较值。富豪在买这个房子的时候，肯定住过好多大房子，甚至这个房子不是他买过的房子是最大的，也不是最贵，但是一定要体面精致，这他很清楚。,41,13、消费经验本案分析结论：置业经验丰富，具备一定房地产专业知识，对行业操作有了解对地产行业了解，有多次不同类型房产投资经验，懂图纸，关注结构，注重舒适度。看重房产的价值增长。例证：1、“94年购买了第一批商品房岳阳道的福态温泉，单价6000元，200多平米，之后又在这个小
24、区买了2套分别给双方的父母居住。”2、“从96年开始。买了很多房子，能看图纸。高层应该买顶楼，天津反而是中层好卖。”3、“你们征求意见，把图纸做的更好，更符合客户需要是为了抬价吧。”,42,14、消费观念不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。即应符合“三因原则”：因循善诱（规律）因势利导（趋势）因地制宜（环境）例证：“买房别犹豫，看好了就买，大户型是稀缺，又升值潜力。”,43,以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】对于项目定位、传播调性、手段均起到极强的指导意义，由此形成的各项原则将在策略部分予以说明。,44,1
25、.2 关于竞争产品,我们非常认同开发商对于项目关于竞争市场的判断,即我们没有对手。只是看站在哪个高度上了。首先，项目利益点突出，客户很容易形成大的判断，不会与其它项目做过多点对点比较，客户更容易依照自己的原则来考量项目的优劣，如对于开发商的信赖、对于细节的考究要求、对于服务标准的考量等等；其次，客户做的是价值判断而非价格判断，因此完善自身产品对我们而言更重要，不必过多环顾四周；再次，项目的极稀缺性及产品的品质与品位使得我们抗市场变化风险的能力极强。,45,1.3 关于自身产品,项目优势：坐落西康路，城市中心传统臻稀区域，毗邻五大道，周边配套设施齐全纯粹34栋独体别墅群落，产品形式统一纯正英式乔
26、治亚风格建筑，精致户型设计，高标准配套设施地块内保留百株成年原生树招商地产实力雄厚，强力品牌支持项目劣势：项目总体规模较小，可塑性小，且正被周边高层建筑围合地块内无大面积景观用地，除保留原生树外无其它景观亮点部分单体建筑朝向非正南北,项目机会：项目的差异化市场定位，市场出现空档，对于城市顶级产品有较大需求项目威胁：第一风险是潜在的政策风险，第二为潜在的其他项目威胁。造成客户分流,1.3 关于自身产品,47,Part-策略 Strategy,48,我们的客户是城市稀贵的圈层，而不是简单的有钱人；他们不希望被别人看到，也不想看到别人；他们是细节偏执狂，愿意为上乘服务和近乎极致的细节卖单；非常注重安
27、全和私密。对于他们要精准的心理对位。我们思考的不是一次传播策略，而是一场对味的营销运动。,49,2.1 定位项目立足点,一、站在世界都会级豪宅的高度上方式：出去作秀（路演）再回来（类似海逸长洲或北京世茂奥临），侧重公关渠道；二、站在全国城市别墅的高度上(我们建议)方式：在京津沪深等重要城市机场购买广告资源，分寸得当，对于企业品牌作用较大，侧重传播渠道；三、站在津门第一城市豪宅的高度上方式：侧重传播及包装渠道，营造津门新公馆形象。,50,在百年的五大道旁，天津一个稀贵的区域，划分了平庸与身份*因为这里的历史，五大道，让过客奢望这里主人的层属一道高高的“围墙”，隔开了平凡与权贵*中南海的一道围墙，
28、让人们想象皇权的神秘百株高高的老树，遮住了喧闹与隐秘*使馆区茂密的老树，让外人的视线不能穿越34栋乔治亚的建筑，区分了平民与家族*北京的王府、山西的大院，让他的主人能在这里世代生活,在西康路，这稀贵的地方，看不见的房子，看不见的生活，看不见得圈子，但是外面的人都将知道里面的居住着城市的隐贵阶层。这里不是因为建筑而荣耀，而因为住在建筑里的人而荣耀。,51,2.2 核心观念,我们在城市里封闭权属的真正私家领地我们在城市里圈私密花园The secret garden这是我们的理念、定位，也是我们的态度和主张。让这里从此：安全、稳定、和谐，并满足同层炫耀。从此这个地方开始“神秘”，我们的营销运动可能也
29、是“秘密”的。,52,2.3 传播调性,总体调性原则：首先，高品质感，类酒店及俱乐部感。其次，弱个性化处理，特别是在前期，不宜过度包装、塑造过强的的品牌性格，而是强调客群的属性，即：大音希声，大象无形本案一定是客大欺店的营销模式。,53,分渠道调性选择：极简：政商味道，直击富人痒处，不必妄想自我鼓吹或表象化臆想（即不是动辄香车红酒雪茄等符号）更非教育，而是将我们最大利益和他最想要的告诉他。（作为广告渠道调性）极奢：极右感，资产阶级复辟。（作为卖场包装及公关渠道调性，在文本中有部分体现）,2.3 传播调性,54,内敛的、稳重的、低调的、奢华的 注重品位和细节,2.4 传播气质,55,2.5 传播
30、原则和手段,我们的传播不是让每一个人都要知道，我们的传播不是为聚客，我们的传播不是分阶段解读产品，我们的传播不是报纸和户外，联品牌 大公关 精包装 默广告 重口碑我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息”以公关活动、事件为主线，媒体新闻辅助放大。做好现场包装工作，突现项目品质。,56,大凡豪宅产品，背后若有品牌作为依托，则附加值可大大增加，因此对于招商的品牌传播亦将是重要的一环。之一：可从较为公益的话题入手，寻找要素中的关联,以房交会为开始，通过专题电视片，专题新闻等手段市场传播百年天津六百年的历史，六百年的从容与辉煌，六百年的情感记忆百年五大道一百年的天津意象，一百年的历史财富百年
31、招商局集团一百年的历史只走了一步百年西康路36号踞五大道而建，传承百年的历史记忆,联品牌,57,联品牌,之二：可通过展会展示品牌的关联07年秋季房交会，租用较好位置分两层搭建“招商品牌馆”。一层划分：百年历程、家在情在、天津我故乡三部分展区二层划分：西康路36号、卫津南地块的项目展区通过照片、道具的静态均为静态展示，招商局集团历史、房地产开发历程和与天津的渊源。展位风格简约、奢华、典雅。项目只做理念展示和品牌手册内容展示。,58,“大”有两解：一为分量重（业内影响力大），约为每三月一次大事件，持续提升项目等级；一为规格高（客户保养性好），每月举办一次，形成具有神秘感的类俱乐部圈层。我们为这一系
32、列活动名之为“叁拾陆人会”，每次只邀请三十六位要客参加（准客户、名流、业内高层、媒体等等），形成独特的公关模式，成为口碑传播的重要话题来源。以下为公关活动主题参考,大公关,59,之一:本案与某境外豪宅项目联展，本案海外售卖。,大公关,之二:本案与如长安俱乐部级别的高端俱乐部联合，通过公关、展示、会刊等渠道向俱乐部会员传播项目信息。,60,大公关,之二：Secret Garden,Ice Garden 于夏季室外搭建冰屋，配以梦幻般灯光效果，体现季节的差异，要 客置身其内晚宴、品红酒，当晚冰屋蒸发，成为令人称道的公关事件。之三：空中花园计划 联手民航学校，民间学习驾驶飞机正在中国上流社会的财富集
33、中者中兴起，目前在天津持有驾驶执照者并不多，拥有飞机是他们的一个愿望。之四：缤纷世界计划 世界珍奇花卉展，将移栽英国切尔西花卉展览上名贵花卉在现场展出，并赠送客户。,之五：英国传统贵族社交文化交流计划 可与英国弥德尔萨斯大学合作，邀请客户子女赴英参加该项交流活动。之六：贵宾的世界包厢计划 在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出超VIP级贵宾，赠送其国内 外知名演出、赛事的贵宾入场券。国内部分如：世界小姐选美总决赛/上海F1中国站比赛 国际部分如：英国格罗斯特郡英国马术比赛/美国网球公开赛/法国圣拉法埃勒帆船大赛,大公关,62,之七：柏图斯庄园（Chateau Petrus）极品红酒品鉴会,
34、成为世界一流的极品名酒，一定要得到白金汉宫和白宫的青睐。四十年代初，伊丽莎白二世的定婚宴上柏图斯已成为皇族们的杯中物。至1947年伊丽莎白女皇的婚宴上，柏图斯又一次成为女皇的喜爱。一时间从巴黎到伦敦，酒桌上没有柏图斯的餐厅就一定不是一流的餐厅。六十年代JPM（Jean Pierre Moueix）入主柏图斯后，JPM又令柏图斯攻入了白宫成为肯尼迪总统的至爱。那时由华府至纽约，绅士名媛们如不识柏图斯的一定会被视为从西部来的乡下牛仔。1971年出产的柏图斯葡萄酒是备受赞誉的一款（三十六年）。,大公关,63,1、硬环境作为接待中心的别墅应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。如：参照上海新天地
35、湖畔会所。未来即使一定要因功能设置材料展示等区域，也应将其按博物馆等形式设置。,精包装,64,65,之一：围档，对于本项目尤为重要，现场的施工围墙是我们最好户外媒体，考虑项目气质，体现神秘感，不宜传播过多项目信息，只传播招商品牌与项目品牌，进行品牌连接。建议围档至少要高于4米。之二：接待空间，建议通道增加大门，有门岗站岗，区隔于传统的开敞式接待场所，平日大门紧闭，在有预约要客到访方可入内，平日拒绝参观。,精包装,66,2、软环境：强调仪式感,精包装,67,【客户到访体验系统】分解说明：,客户到访流程公司预约（领取项目门禁卡）门岗迎接（客户刷卡进入）保安引导至销售空间（可代客户停车）门童迎宾（张
36、先生或李小姐，您好。）与律师签订保密公约客户自由参观销售空间（服务人员随后）销售人员接待（在客户需要时）门童送客,68,安全感社区的安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给人以强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,隐私感,【客户到访体验系统】分解说明：,客户预约之一：客户须提前至公司预约到访，预约时向客户初步介绍产品，判定客户后进行 登记，并领取
37、进入项目门禁卡，客户到访时需刷此卡进入（此卡只可使用一 次，后作为纪念品赠与客户）。之二：接待时间为下午3点8点，每天只接待一组客户。,70,【客户到访体验系统】分解说明：,客户信息保密之一：客户驾车应引导停放于遮挡物后，或将车牌照掩盖。之二：与洽客户谈前，首先由我方律师与客户签订具有法律相应的保密公约，承诺对客户的各种资料信息保密。,隐私感,71,酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。并且要了解每天的到访客户的基本信息，至少要
38、能称呼：“张先生、李小姐”，现场还需有专业园艺师在客户到访时修剪草木。,【客户到访体验系统】分解说明：,72,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉室内外背景音乐由所区分，室外采用自然鸟鸣声，室内除中央音乐背景 外，洗手间播放国外电台的节目视觉室外要放养广场鸽，室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似 随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,73,74,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更
39、深入沟通 的可能。,75,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红 茶、果汁），选用高级茶具、咖啡具，并迅速提供，下午四点左右可提 供“维多利亚下午茶”。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅 的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,76,即如前所述遵循大音希声之原则。简而有力，直指价值所在。不做大规模媒体推广，针对特定媒体传播。之一：除了在节点发布报纸媒体外，其他时间不发布。之二：选择23个面积大、视野好地点，（车流量大，高档购物和金融聚集地，机 场，）发布户外广告。只传播项目形象，提示项目位置，并不留销售电话，需到现场预约。之三：选取机载杂志等特定媒体少量发布广告。之四：选取北京、深圳、上海、天津机场发布户外广告，形成全国性品牌。,默广告,77,对于客户的口碑营建自不必说，前期对于业内的口碑经营亦十分重要。之一：选取业界媒体，信息传播，促进业界信息传播。之二：与奢侈品联合，更多的进入奢侈类产品而非地产项目的行列。,重口碑,78,THANKS,
