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2、的象征！,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意策略,对症下药,鲁酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能酿，孔府家酿酒用的是逵泉国土资源部认可的地下400米石英层冷泉水所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒低度酒的代表！鲁酒的象征！,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意策略,对症下药,由创立于光绪13年（1889年）的孔府海丰酒店统合传播元素，建立品质背书，传递品质承诺。,经过历史检验，特殊工艺、特殊原料所保障的品质,6.5/2003,Sheerone（上海）,创意策略,对症下药,孔府自酿，以飨贵人。自孔府海丰酒店肇始，光绪十三年（公
3、元1889年）始现民间。依古法，采曲阜特有“神品香稻”制曲，取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水酿造。天赐淡雅香，至今无法解释。,6.5/2003,Sheerone（上海）,经济之后是政治进攻,传播策略,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播策略,警惕重蹈覆辙,秦池事件始作俑者：报纸为首的平面媒介,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播策略,警惕重蹈覆辙,报纸软文：向保健品学习，大面积软文炒作品质承诺对比证言历史包装标识过程原理产地原料命名目标市场的主要报纸日报、晚报行业杂志：经销商的必读刊物糖酒快讯、华糖商情等,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播
4、策略,警惕重蹈覆辙,初期软文体系可读性,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播策略,决胜终端,终端视觉表现：美女,6.5/2003,Sheerone（上海）,传播策略,决胜终端,终端标准说辞：能喝三两喝半斤淡雅好酒！全面掌握产品、企业知识，并坚信自己推荐的产品品质是最好的，是最好的、最直接的信心传递方式。充分利用商品展示。想办法让商品活起来，静止的商品很难引起消费者注意。终端销售人员才有机会进行针对性的展示。让顾客参与进来。想要知道顾客的真实想法最有效的办法就是让顾客参与进来，比如免费品尝。缺乏终端销售人员将很难进行操作。直接刺激顾客的情感需求，描绘购买产品给自己或亲朋带来的愉悦之情
5、。比如朋友对自己的称赞或亲热。易于把握成交的时机。,6.5/2003,Sheerone（上海）,策略也是具体的占领,推广策略,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,符与咒,信心ICON一个包装一句slogen一个主画面一条TVC,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,背景：主销产品进入市场已接近10年，包装多年不变；消费者普遍反映其包装跟不上潮流；产品包装明显与产品价格背离。目标：通过包装树立品质感，传递信心，建立品质信任；使孔府家产品融入市场主流队列，并有所突破，具备消费者可明显感知的差异；使孔府家产品在终端具有优异表现，能在货架上突围而出。,6.5
6、/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,引起关注话题,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,竞争品牌：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,6.
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8、,Sheerone（上海）,外盒,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,瓶型,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,瓶型,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,瓶型,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,瓶型,6.5/2003,Sheerone（上海）,礼品装,推广策略,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,包装意念,防伪使用防伪标识“防伪标识”的作用：防止倒货、规范价格防伪标识的作用“防伪标识”的防伪设计：防伪标识由生产人民币特种纸张专业厂家生
9、产纸张本身是防伪、一次性、易碎纸张“防伪标识”上有两条线，采用人民币防伪技术“微缩文字”防伪，用放大倍放大镜识别。“防伪标识”的防止倒货功能：规定了专销区域；专销编号：专销地区，编号；申明内容：凡无此防伪标识或者不在规定区域销售的产品，视为假酒。申明的作用：使倒货商受到法律的制裁。,6.5/2003,Sheerone（上海）,工作排期,包装意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,价格体系,价 格,孔 府,酒店餐饮,二 品,三 品,四 品,80元,50元,20元,商超,一支笔,酒店餐饮,红一支笔,120元,蓝一支笔,80元,二 品,三 品,四 品,80元,50元,20元,6.
10、5/2003,Sheerone（上海）,产品留利关系,推广策略,价格体系,对于孔府家酒这样一个长期缺乏系统市场操作的老化品牌而言，对通路留利需保持足够的空间，在市场启动的前期，必须以足够的通路刺激来营造竞争优势，而相应的，市场控制工作必须跟上。,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,招商行程,在招商会前一个月进行通路调查，确定招商对象在招商会前一周进行广告软文公关炒作2003.7.20山东招商（建议济南）2003.8.01广东招商（建议广州）2003孔子文化节一支笔招商2003秋季糖酒会孔府家全国招商,6.5/2003,Sheerone（上海）,奇兵,一支笔,6.5/2003,
11、Sheerone（上海）,推广策略,9月孔子文化节,山东省内强势经销商纪念低度酒推出18周年孔府海丰纯粮酿造的原浆酒尽可能紧随一支笔香烟，尽可能高档,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,高价策略,瓶型：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,高价策略,瓶型：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,高价策略,礼品装：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,高价策略,尽量借势一支笔权力的道具：蓝一支笔：80元，红一支笔：120元。,6.5/2003,Sheerone（上海）,推进计划,时间表,6.5/2003,Sheerone（上海）,推广策略,推进时间表,见附件,6.5/2003,Sheerone（上海）,谢 谢！,6.5/2003,Sheerone（上海）,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
