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1、盛唐世家项目总攻略,孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。,商场如战场,2010年，沭阳地产战争即将全面爆发,前言,作战任务：,任务一：树立品牌与知名度,任务二：提高销售价格，实现利润最大化,任务三：缩短销售周期，迅速回笼资金,任务四：实现企业的可持续发展战略,本报告目录,第一部分：项目营销背景分析,竞争背景竞争项目分析,需求分析客群需求分析,房地产市场呈现出“复苏发展危机萧条”的周期变化，2010年它将进一步影响着行业的市场规律,1,2,3,4,FOCUS1：房地产业发展规律,2007年,2009年/2010年,下降期,调整期,恢复期？,前瞻性体现在对过渡期的尊重和应变,应
2、对之策：应变第一 预测第二,在一个不确定的市场情况之下，未来的走势是上扬还是持续低迷都是未知数，我们不能继续猜测下去，而是要尽快的转变对策，以期留下生存的希望。,FOCUS1：房地产业发展规律,8,从长远看，随着城镇化进程的推进，人口的迁移将会是：在大城市里的有钱人将向郊区移居，农村居民将向城市转移，因此城市的新区房价将会高于城市，大、中、小城市和东、中、西部的房价将呈阶梯状分布。城市建设将从摊大饼式的圆圈状扩大，转向沿着道路，河道带状辐射发展的方式。,城市发展趋势：,总攻必须考虑的机会点和趋势,城市南延东扩,FOCUS2：沭阳房地产业形势,受益于中央宏观调控新政 2009年沭阳楼市健康稳定,
3、2009年，沭阳楼市几乎全程都是在小幅快跑、一路飘红中度过，这一成绩有目共睹。,FOCUS2：沭阳房地产业形势,营销背景分析总结,受通胀预期影响，楼市火速回暖，并出现过热现象，但是实体经济依旧低迷，回暖的楼市甚为脆弱，易受二套房等政策风声干预。随着全国房地产的过度升温，现阶段政府对房地产行业加大打击的力度，舆论导向开始流转，也迫使盛唐世家需尽快推出，抓住大好行情的尾巴，加快去化的速度，保证资金的良好运转，对于盛唐世家项目而言，越早推出越有利。纵观沭阳楼市，经过这波上蹿行情，去年积压的存量房快速去化，对本项目来说是一大机遇。,FOCUS3：竞争项目分析,城南新区共推出188.9万方，目前推出10
4、5万方，去化约30万，后期去化压力巨大。,FOCUS3：竞争项目分析,部分相近楼盘当前销售单价：,目前区域内多层住宅的均价主要集中在1800-2000元/平方米的价格段内，小高层的均价主要集中在1900-2200元/平方米。,FOCUS3：竞争项目分析,地段仍是影响价格的决定因素。目前区域内多层住宅的总价主要集中在18-20万元之间，小高层的总价主要集中在18-25万元之间。从房型面积和配比来看，三房目前在区域占到了主导的地位，所占的比例在50%以上，二房为辅。其中110平方米以下的小三房和二房的去化速度要明显好于130平方米以上的三房和大面积复式房。目前沭阳房地产在智能化应用和物业管理方面，
5、尚处于一个起步阶段，其整体的水平都不高。目前绝大多数楼盘的园艺都只是简单的将树和草坪的组合在一起，并没有什么特色，不能真正的与项目结合起来。,FOCUS3：竞争项目分析,城区客群分析结论改善居住条件是购房的主要目的，自住需求超过投资；中小套房受欢迎；普通多层受欢迎；中低价位住房是购房需求的主体；价格、交通、环境是选房的主要要素；大盘更受购房者青睐。,结论：本案对城区目标吸引不大,FOCUS4：市场客群需求分析,1、县城为农户购房首选地点。随着我县城镇基础设施建设的加快，城市功能的不断完善，农民进入城镇居住的愿望也在不断增强，五成农户首选县城。2、90130平方米/套之间的商品房中小户型受青睐。
6、3、低房价是商品房销售的上策，2.0%农户认为15002000元/平方米可以接受，2000元/平方米以上的价格则无法接受。4、质量与发展最受购房者关注。农户在选购商品房时最注重的是房屋价格、位置及质量。交通便利、靠近商贸中心，特别是文教卫生设施附近的小区，有利于子女教育、老人就医而备受农民关注，表明农民的理性消费，更注重质量安全与未来发展。5、缺少资金是购房计划未实现的关键。,农户目标分析结论,结论：农村有更广阔的天地！,FOCUS4：市场客群需求分析,第二部分：项目难点分析及对策,3,基本资料：,FOCUS1：项目SWOT分析,本案位于沭阳城郊结合部，属于典型的城市化扩张型楼盘，周边竞争个案
7、11个，本案体量较小，尺度合理，立面、园艺属于市场常见类型。,本案,FOCUS1：项目SWOT分析,S（优势）新政治经济中心区域，生活配套齐全周边环境、教育资源较好户型面积紧凑，总价控制较好W（劣势）项目体量小，不具有规模优势项目以高层为主，超前客户需求业内知名度不高，可利用资源不多,FOCUS1：项目SWOT分析,O（机会）抓住沭阳政府对东扩南移的大好机遇，项目处于城市的主发展方向，周边乡镇人群对该区域的认可度逐步提高。周边配套：项目地处沭阳城南新区生活配套逐步在完善，在项目500米以内，有沭阳最好的小学（沭阳县实验小学），沭阳县中心医院，随着人民医院2011年的动迁，该医院在沭阳的地位不断
8、提高，大润发超市标准性建筑，为小区的生活提供了诸多的便利。政府在本项目上海南路规划的大学城，已经开始动工，对本小区的概念炒作，提供了良好的条件。T（威胁）周边项目竞争个案年前出货决心加大，竞争将更激烈。,FOCUS1：项目SWOT分析,FOCUS2：项目难点分析,难点一：大形势的不明朗，自金融危机影响，楼市进入低谷以来，观望氛围重，投资信心缺失，虽然今年楼市有所回暖，但是楼市未来走势仍未明朗，对于本项目而言，仍是一大挑战。难点二：产品抗性大，市场对高层住宅的抗性成为中小城市楼市的普遍共识，相较于多层，高层住宅因较高的价格与物业费用，较低的得房率，成为进入市场巨大的屏障，没有好的切入点，很难启动
9、市场。难点三：没有卖不出的产品，只有卖不出去的价格：制定怎样的价格，既能启动销售，又能获取最大的利益。,第三部分：项目定位策略,FOCUS1：项目市场定位,区域市场内，竞争对手众多，以致客群分流现象严重,唯有将项目自身独特性与差异化表现出来，才能更有效的吸引目标客户的注视，坚定购买的想法！,赋予项目独特的文化，有品位的整体包装，以此来表现独特性和差异化。,撬动市场的支点在哪儿？,成熟的生活配套、规划大学城,撬动市场的支点在哪儿？,什么点最能引爆沭阳市场？是我司一接触本案时就提出的一个问题，也是本案能否一炮而红的关键点。通过以上对沭阳楼市基本面和本案自身分析，我们发现：每年约有2万多乡镇人口进城
10、买房，成为购房主力军，形成强大的购买人群。该人群的最直接出发点是为了下一代的教育；因此，我们认为，教育是最能推动沭阳市场的一个点。那么本案是否可以利用这个点呢？存在的市场机会：目前所传播教育概念的楼盘，只浮于表面，简单利用周边学校；存在操作空间,通过对供应市场的调查，进行深入分析，对项目客户描述如下：,客户来自：我项目对城区客户吸引力不大，对南区乡镇进城群吸引力较大。,年龄分布：2650岁，以40岁左右的中年客户居多；结婚买房 的两口之家也不少。,家庭结构：2、3口之家的核心家庭以及中年人为了照顾父母三代同住的家庭；,FOCUS2：项目目标客户群定位,客群定位：为子女教育、老人就医、想往城市生
11、活的农民，80%；项目周边城区,20%。这类人购房目的：中年人由于子女长大，希望改善居住条件；子女长大成人后，父母为子女未来成家做准备；有钱买房可以保值增值；为改善老人的居住条件，给老人买套房子好安度晚年，自己的老人和亲戚每年也可来住一段时间。,FOCUS2：项目目标客户群定位,第四部分：项目营销推广策略,FOCUS1：项目核心策略,策略一：抢时间,抢占市场份额的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略,盛唐世家项目优势劣势机会威胁并存，外界因素的阻力和市场的不确定性，决定了我们要加快营销节奏，以快打慢，走快速开发，快速销售之路，尽
12、量弱化外部阻力，实现项目利益最大化！,1、把卖点无限放大,2、将品质进行到底,3、用景观体现差异,4、让买房轻松进行,5、树营销新颖风尚,深入挖掘,诚信承诺,陈酒新酿,价格杠杆,营销创新,五大绝招,FOCUS1：项目核心策略,基于以上分析，项目现有的形象不足以承载项目进度与市场的变化，应对原有形象进行提升与延展。,FOCUS2：产品包装策略形象区隔,形象主题：,中式+学区+门第,盛唐世家，盛唐一词本身就具有彰显中式文化的禀赋，是中华文化史上的奇葩，崇尚教育，人文蔚然。门第，主张人以群聚，书香门第，大户望族，重视孩子的精英教育，标榜家族精神，树立这种门第观念，就是把盛唐世家打造成重视教育的儒雅之
13、居。,盛 唐 世 家,FOCUS2：产品包装策略案名包装,如：多层1栋：尚书房 尚书房，道光以后统称上书房，用通俗的话说，就是清代的皇家“子弟学校”，多层用此名一来表现稀缺，二来表现尊贵。小高层3栋：翰林书院学士公馆状元府邸 翰林、学士、状元均指文人学士高中及第后供职的机构和居所，是古代文人的终极梦想，切合项目的文化居所形象，清雅而高贵。,FOCUS2：产品包装策略案名包装,倾力营造人文教育景观景观营造宗旨：体现教育楼盘概念，将文化教育元素与景观融合，让孩子徜徉在小区每个角落都能接受教育，实现教育楼盘的宗旨；,景观打造有故事的景观，有文化的房子,FOCUS2：产品包装策略景观包装,景观营造建议
14、：配合周边学校氛围，分组团打造教育励志类主题园林景观小品具体景观小品建议：唐诗之路 宋词长廊 君子坡 洗笔湖 王羲之学书法的故事借光壁 凿壁借光的故事 磨杵石 磨杵成针的故事闻起广场 闻鸡起舞的故事 名人塑像区 名人励志启发,FOCUS2：产品包装策略景观包装,推广主题一：,盛唐世家名校边上的人文殿堂,FOCUS2：产品包装策略,推广主题二：,翰林世家 书香门第,FOCUS2：产品包装策略,LOGO,应用系统,应用系统,应用系统,FOCUS3：项目资源整合策略通路整合,FOCUS3：项目资源整合策略卖点整合,FOCUS3：项目资源整合策略媒体整合,电视、电台、报纸杂志、网络等以软文炒作为主。,
15、FOCUS3：项目资源整合策略费用预算,一场“短、平、快”的战役！,创造沭阳形象明星楼盘,创造沭阳销售明星楼盘,创造沭阳品牌明星楼盘,提高产品的市场最大有效占有率,帮助开发商实现土地的最高价值,提升盛唐房地产在沭阳的品牌,FOCUS4：项目销售策略,销售推进周期,FOCUS4：项目销售策略,价格策略,FOCUS4：项目销售策略,1,阶段性均价把控市场：,2,3,4,强销期,持续期：,模糊市场价格，期待市场反馈，以便及时调整。,开盘前期,开盘以较低价入市，控制整体价格水平。,是强销的有力延续，建议略抬均价以刺激市场需求。,大盘已经得到消化，剩余高端顶尖产品，建议做高均价。,收盘期：,价格策略,F
16、OCUS4：项目销售策略,不公开策略 建议一期上市时模糊具体均价（以价格区间公示，让客户只有预期的心理价位，开盘前一周左右公示价格，这样既可以前期试水市场，探求目标客户心理价位又可制造市场神秘感，为后期价格公开积蓄市场。同时根据客户的瞄点情况进行价格的调整，保证价格处于可控状态。小幅上扬 短、平、快的营销策略，控制销售节点调整价格小幅上扬，树立市场形象。价格调整采取分批次短促上扬的策略，由于本案推盘密集，因此在市场基础上，建议的价格涨幅节奏为：大批次开盘单价上调100150元，每批次不同组团之间价格调整2050元。若市场走势向好，则可考虑进一步加大调价幅度，获得更高利润。,FOCUS5：项目近期销售策略,目标：1、迅速打响盛唐世家的知名度；2、引起社会轰动和消费者的高度关注；3、让消费者对盛唐世家有基本轮廓（定位）的认知和理解，亮相就获得美好的第一印象；4、吸引成千上万消费者现场参观和领头羊式买家踊跃购买，人气兴旺。,FOCUS5：项目近期销售策略,FOCUS5：项目近期销售策略,更多细案将在沟通确定后进一步提供。,万申房地产营销机构期待与您合作！,二零一零年一月十四日,
