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1、“汽车旅馆”酒店服务营销方案目录摘要2公司背景及现状描述2优、劣势分析3营销方案目标4营销战略5具体实施方案5（一）改善与顾客的沟通，弥合“倾听差距”51通过建立调研系统来倾听顾客需求52服务补救7（二）优秀的员工管理，弥合服务绩效差距81雇佣正确的员工82为提供优秀服务开发、培训员工83促进团队合作84上层领导做好向下沟通，关心员工95留住好的员工9（三）外部营销策略，弥合服务传递与顾客的外部传播之间的差距91产品策略92价格策略113销售渠道策略114促销策略14财务预算及损益预测15附件16摘要本方案是要为我设立（或说是虚拟经营）的服务组织“汽车旅馆”酒店（经济型酒店）提供一个服务营销方
2、案，为了在严格控制成本的基础上，获得高效的经营业绩。通过对“汽车旅馆”酒店的优、劣势分析（借助SWOT分析模型及方法），且结合ZPB研究团队研究开发的质量五差距模型（5GAP MODEL），归溯出根本原因，找出决定经营绩效的关键点。在此基础上，提出一套控制经营成本，优化服务流程，提高服务效率的方案，且重点在弥合各质量差距上做出重大努力。公司背景及现状描述地理位置优越，环境优雅，交通便利，餐饮娱乐集中，商务繁华。西靠湘江，毗邻河西，且盘于五一商业中心之内。（详细参考示意图1）图 1 “汽车旅馆”酒店地址拥有最新的设计风格和先进的管理理念。所有房间均配备免费数字电视、免费高速宽带、“安睡宝”床上用
3、品、花为媒床垫、整体卫浴、双层真空玻璃。此外，酒店设有茶餐厅，提供”汽车旅馆”酒店特别设计的营养早餐、商务套餐等。酒店楼高5层，共有客房总数153间（套），标间面积25平米。其中单人间有84间，床宽1米5，门市价159元，标准间有63间，有一大一小床，适合一家三口住，门市价169元，套房总共6间，门市价259元。它的目标顾客群体是商务人人士群体和学生群体。因为育于五一商圈中，商业繁华。且它毗邻河西的大学城，高年级、高层次的学生也是它的目标顾客。尽管经济型酒店市场有良好的发展前景，市场不成熟，成长空间大，但是竞争加剧。既有星级、高档酒店向低端延伸，争夺客源，也有其它新的竞争对手进入。而“汽车旅馆
4、”为了在竞争中脱颖而出，则应克服行业的通病客房入住率低、顾客忠诚度低，回头客少。从而使自身经营状况达到最佳状态。优、劣势分析针对“汽车旅馆”面临的成长经营尴尬，如何去使经营最佳？首先应从内外部环境分析开始，借托于SWOT分析模型归结出“汽车旅馆”在经营方面自身的优、劣势，及环境中的机会和威胁，为下面的营销策略奠定基础。1机会分析市场前景佳。在1996年，锦江集团启动了“锦江之星”项目后，开启了中国经济型酒店之路。在有20年酒店经营经验的徐祖荣的打理下，一路稳打稳扎了五年。而在2002年，“如家”的一声啼哭，“初生牛犊不怕虎”，且附有季琦的进攻性人格特点，“如家”的市场份额一路飙升，直逼“锦江之
5、星”。自后这块蛋糕越做越大，2003年被业界称为“经济型酒店元年”。因而，经济型酒店的市场前景不错。新的消费群体形成。随着有薪假期的实施、交通条件的改善、民众收入水平的迅速提高，国内旅游迅速发展，新的消费群体，极大地刺激了酒店业的发展。而经济型酒店也借春风而蓬勃发展。2威胁分析竞争激烈。既有大的市场环境中的激烈竞争，如星级、高档酒店向低端延伸，争夺客源，其它新的竞争对手进入经济型酒店市场；也有来自“汽车旅馆”周边环境的竞争对手，如天时酒店、七天连锁酒店、禧天宾馆等。3优势分析有较先进、明晰、独特的经营理念。以“控制成本、精益管理”为经营信条，且坚持以员工价值为导向，因为只有满意、创新的员工，才
6、能有优质的服务，高效的经营。4劣势分析对顾客期望感知上的困难，不能有效的抓住顾客的期望，提供“恰当”的服务。人力资源管理上的困难，在酒店服务业，对服务的质量提高主要在于有优秀的员工来提供服务，展示服务，满足顾客的需求。且对高的职工离职率也是“汽车旅馆”会面临的问题，如同其它酒店一样。销售系统不良，这也是困扰现代酒店经理们的难题。而如何改善销售系统？这也会同样是“汽车旅馆”发展中的困惑。成本控制问题运营效率低下，这是所有酒店经营中的瓶颈。经济型酒店的成功经营的关键点之一则是有效的控制成本，从而更多地让利给顾客，但同时它也是一件复杂、精细的事。营销方案目标针对上面的环境分析，结合“汽车旅馆”酒店自
7、身的实际情况，我拟定的服务营销方案目标如下，包括财务目标和营销目标。财务目标，如下表所示时间（季度）第一季度第二季度第三季度第四季度投资回报率5%5%10%25%因为在第一季度，导入新的营销系统，投入大量的资金；且新系统的运营时初始阶段，从而并不能带来利润，却产生了大量的成本，使得ROI为负值。而随着新营销系统的实施，且逐渐弥合、完善，开始发挥出它的强大效力，使得经营业绩上升。在第四季度ROI达到了25%，超过行业的平均水平。营销目标。因为种种原因，很难去取得详细、准确的市场份额信息，且鉴于“汽车旅馆”的实际情况独立经营、新生企业，不能与其它“豪强”相比。从而宏观的市场数据并不能起到实质参与作
8、用。因而我以“汽车旅馆”自身入住率来衡量，即由普遍不良的40%左右提升到80%-90%，达到行业高水平。营销战略 基于对5GAP模型的分析，提出方案来弥合：（1）倾听差距，即公司对顾客的感知与顾客期望的服务之间的差距；（2）服务绩效差距；（3）服务传递与顾客的外部传播之间的差距。从而达到好的经营绩效水平。具体实施方案（一）改善与顾客的沟通，弥合“倾听差距”1通过建立调研系统来倾听顾客需求建立一套标准、严格、完善的调研系统，建立顾客信息数据库系统，由市场部专门成立“专项小组”来管理、执行。从而更好地理解、把握千变万化、错综复杂的顾客期望。指导该系统的原则如下：包括定性和定量调查；包括顾客感知和期
9、望；评估优先选择或重要性；以适度频率展开调查；包括对忠诚度或行为动机的评估。且从以下的几个方面来展开调研，来更好地了解消费者期望。（1）重视投诉请求，搜集、整理投诉信息。由“专项小组”的调查人员与旅客进行亲切交谈、征询意见。根据对顾客的感知回答，调查人员将这些回复记录下来，再整理存入数据库中，供调研系统调用。调查员应每个星期大约调查20位旅客，找出顾客抱怨和评论的类型。而每个周末，这些数据会在酒店的周会上讨论，且为决策提供支持。且如果有可能就先处理个案，确认一般的失误因素。（2）“焦点访谈小组座谈会”调查。定期（暂定为每个月）组织一次“座谈会”，即利用“头脑风暴法”的优点。在讨论会上，由主持人
10、来把握话题，引导、控制讨论的焦点。而讨论的话题一般是以顾客期望为中心。如一名主持人通过一系列创造性交际操作引导这些顾客，让他们对酒店服务的理想供应者进行描述，即如果他们能够享受到期望中的服务，他们想获得什么？再为什么想获得？继而他们是如何感知？而与会小组人员主要由顾客关系数据库中提出，当然也可以邀请其他的与之相关的旅客。当然对于执行过程中受邀人员不能及时参加会议的问题，这则需要组织人员进行细节的处理。对会议室布置有严格要求，生活化、舒适、便于交流，但同时又应便于记录数据，隐藏记人录像、录音设施配备好。而主持人也应有相应的素质。当然，每次应准备有纪念性、趣味性、经济性的礼品赠予给顾客。（3）内部
11、员工信息收集。即每周对员工了解到的顾客信息进行收集，从而补充上面的不足。（4）定期的组织市场调查。一般在经营上遇到 “困惑”，或者经历了一个长期的平稳发展阶段，则应有一次全面的市场调查，从而更好的排除疑难，把握市场动向和顾客期望变化但是这应该外包给专业性的市场调查公司，且以本土调查公司为佳。因为从自身企业的财力和区域性特征来说，它们得出的数据有效性、经济性更好。（5）购买外部顾客调查数据。这是一种快捷、经济的方式，但在有效性、匹配性方面应谨慎把握。总之，从以上的几个方面来展开顾客信息的收集，完善顾客信息系统，来更好的把握、感知顾客的期望。2服务补救首先，补救应该及时。这得要求授权员工。有时候员
12、工可以在问题发生前预计到它们，并给顾客以惊奇的解决方法。这里的“员工”之酒店所有的一线员工，即酒店服务过程中所有接触顾客的员工。他们对自己遇到顾客抱怨有足够的权力去处理。且企业也应鼓励员工去处理，对处理顾客抱怨的员工进行奖励，纳入绩效考核系统。其次，在补救时应提供充分解释。为了使顾客感知到提供的解释是充分的，给出的理由必须包括有两个主要的特征。第一，解释的内容必须是正当的，相关的事实和信息对于顾客了解发生的事是十分必要的。第二，传递的风格，即解释者的信用度和真挚度。这则要求在员工培训中有训练和涉及。（二）优秀的员工管理，弥合服务绩效差距1雇佣正确的员工“正确”应从以下几个方面来衡量。其一，服务
13、人员需要具备两种互补的能力：他们必须兼具服务能力和服务意愿。其二，要能很好的管理自己的情绪。因为在酒店服务过程中难免会碰到“无理”事。其三，与企业文化融合，这是对员工精神层面的“笼络”。2为提供优秀服务开发、培训员工设立“能力开发项目”。饭店的“能力开发项目”包括“职业化能力与知识培训”（技术能力）和“服务礼仪培训”（互动能力）。第一种类型的培训包括在岗学徒培训，在饭店的主要部门进行工作轮换，到其它的类似饭店访问和检查以及集中研究旅行。除此之外，员工还从独立的教育机构获得特殊的技能培训，设计范围涵盖战略决策管理到食品安全，以及表达能力。 第二种类型的培训，即“服务礼仪培训”，主要针对对待顾客的
14、礼节、心里及服务态度。通过角色扮演和录像（改正不良表现、习惯动作和个人特征）教授员工适当的礼节，强调和演示服务人员应如何出现在顾客面前，并着重强调整洁、潜移默化的优雅风范和优良品味。3促进团队合作定期开展员工的素质拓展活动，每年举行两次，塑造员工的合作意识。且在活动中传递企业的文化和核心价值观，从而来改善人力资源管理。4上层领导做好向下沟通，关心员工 首先，总经理每个星期至少一次下到一线与员工进行交流，而中层经理么应至少三次。其次，经理们应采用透明化办公室，拉近与员工的距离，利于与员工沟通。再次，鼓励员工提出抱怨和意见，且给予精神、物质上的激励。最后，关心员工生活，下到宿舍走访、交谈，及时了解
15、到员工的生活现状，解决员工们关心的问题。5留住好的员工（1）将员工纳入公司愿景之中，在每天的晨会中要好好的利用，来很好的与员工分享公司的愿景，传递公司的愿景。（2）将员工当做顾客对待，如果员工感到他们有价值，他们的需求被人重视，会更愿意留在组织中。这需要企业将研究顾客期望的方法移植到对员工的期望了解上来。（3）评估并奖励优秀员工，这则应结合绩效考核系统。 （三）外部营销策略，弥合服务传递与顾客的外部传播之间的差距1产品策略产品是酒店营销组合中的一个重要因素，产品策略的正确与否，直接关系到酒店市场营销的成败，直接影响和决定着其他营销组合因素的决策制定。“汽车旅馆”定位于商务市场和学生市场，因此其
16、产品策略要与市场定位相吻合。（1）客房方面在这方面，商务型顾客注重床、床上用品、独立卫生间、淋浴、宽带服务和电视频道数量、他们认为清洁卫生尤其重要，其次是价格适中、交通便利、房间安静程度和服务水平。休闲旅游客户追求客房设施的实用性，他们认为客房提供核心设施床、床上用品、电视、宽带、独立卫生间和淋浴最重要。因此酒店的产品策略为提供舒适宽大的床和个性、高档次的床上用品、配备独立的卫生间和淋浴。提供方便的网络服务和多频道的电视。此外，酒店还应在服务上提供高效、体贴，细微的服务满足商务客人和旅游客人的需要。特别是应针对会员的实际情况提供个性化服务，以满足会员的个人习惯和爱好。拉近与会员的距离，使会员增
17、加重复入住频率，成为酒店忠诚客户。商务客和学生最大的区别在于住宿的需要不同，前者是为了工作，后者是为了休闲娱乐。因此，酒店除了要加强客房服务员的培训，做好查房工作之外，更重要的是了解不同客人的需要，增加一些个性化的服务。比如可以安排比较安静的不靠马路的房间给需要工作和学习的客人。据大多数商务客人反应，目前经济型酒店的上网配置差，事实也的确如此。应在这方面努力，做到“人无我有，人有我优”。网络的改善可以减少投诉，增加回头客，最终目的是可以提高酒店的出租率。且有合理、规范的服务流程（见图2），培养高素质的员工，严格地按照服务流程来执行服务，传递服务。（2）餐饮方面一般的经济型酒店为以客房为主，酒店
18、只提供简餐，主要是为客人提供早餐。客人的正餐和晚餐可以在酒店周围的餐馆就餐。这也是经济型酒店节约成本，以住宿为主要服务内容的体现。但是我们（“汽车旅馆”）会配有星连心茶餐厅，主要提供早餐和中晚餐。酒店管理部门安排一位专门的管理人员负责餐厅管理，加强餐厅人员的培训，提高厨师的工资水平，招聘专业厨师，不仅要做好菜，更要鼓励创新，研制新菜色，增加特色菜。从而方便顾客，将优化性价比的理念延伸到餐饮部来。2价格策略价格在酒店的经营过程中具有很重要的作用，如何准确的为产品定价，并使所定的价格优于竞争对手而又符合酒店自身的要求是价格策略中最重要的问题。影响酒店产品定价的因素很多，有内部因素，也有外部因素；有
19、主观因素，也有客观因素。大体可分为：需求、供给、价值与消费观念的影响等几个方面。我们（“汽车旅馆”酒店）针对学生客人和商务客人的不同，灵活地制定价格。（1）针对本地商务客人，可以让前台人员与客人沟通，建议客人与酒店签协议，享受门市价的9折；对于长住的商务客或者用房量比较大的公司，可以与他们签订更优惠的协议，比如房价8.5折，延迟2小时退房等。（2）针对学生群体，我们也可以发放不同于商务客人的会员卡学生卡，学生只要凭学生证就能购买。因为”汽车旅馆”酒店商务客人会员卡价格太高，很少有学生愿意购买。3销售渠道策略首先，针对酒店所处周边位置为五一商圈，区内商务公司众多，因此酒店应首先注意发展开发区内商
20、务公司的客户。由酒店的专业销售人员对区内的商务公司进行统计排列，按照公司距离酒店的远近以及公司业务量的大小进行划分，找出与酒店的价位和档次相匹配的公司进行重点关注和上门拜访，将酒店的具体情况告知客户并认真听取记录客户的普遍要求和特殊要求。针对客户的要求设计专门的销售方案，专门开发设立公司会员，将客户发展为公司会员。并且将会员的申请资格和优惠项目和优惠幅度与普通私人会员区别开来。同时参考普通会员的操作程序将公司会员的订房程序简单化和网络化。便于公司客人方便入住。同时对于公司会员的大客户在入住酒店时提供一些附加服务和增殖服务，如公司会员的大客户在入住时房间提供鲜花以示酒店对客人的重视，这样势必会让
21、公司会员的客户对公司的特殊安排印象深刻，为公司的业务活动作好铺垫。其次，是对学生市场的开拓。高年级、高层次学生因学习交流等来往于大学城，且有每年的秋季高校学生注册报名，在家人的陪同下，一般不会去住小旅馆。因此，”汽车旅馆”酒店必须针对不同的学生群体采用不同的营销手段。对于学生散客，这里主要是用学生卡积累学生会员，从而使他们成为酒店的固定客源；对于送小孩的家人，应结合季节性的促销活动来拓宽市场。再次，加强会员管理。要完善会员的信息管理内容，要将会员分类按照入住频率和爱好对会员进行档案记录，并将这些信息输入网络存档，在客人下次入住时可直接按照客人的爱好和习惯分配住房，提供个性化的服务，使其成为酒店
22、的忠实会员。在现在的经济型酒店运营中会员是酒店的主要客源，因此各酒店都在推出各种发展会员计划和措施，增加酒店的会员数量，加大酒店的潜在客户量，并且为留住会员各酒店都推出会员升级计划吸引会员重复入住本酒店，这些措施为酒店增加客源起到了一定的积极作用。但现在各酒店将会员发展也仅仅走到这一步，没有再进行细化和深入。为此”汽车旅馆”酒店普遍会员模式的基础上对会员进行更加贴近个性化的服务。具体措施为对入住酒店超过五次的会员进行整理归档，首先完善会员的信息，主要将重点放在会员的个人爱好和生活习惯上，要每次在客人入住酒店后三天内由酒店的销售人员将感谢信或慰问函邮寄给客户，除感谢客人对酒店的支持外，还要征求客
23、人对酒店的建议和咨询客人的爱好和生活习惯，并将这些信息储存电脑，在会员下次入住时进行特殊安排，尽量满足会员的生活习惯，在会员办理离店时征询客人对此安排的意见和反映，并纪录在案以便下次更改，这样经过几次调整就可以为此会员设计出符合其生活习惯的方案，真正做到会员入住酒店跟家的感觉一样。但由于酒店的会员众多而要满足每一位会员的个性化需求又是不可能的事，因此酒店应将个性化服务首先在酒店的老会员中开展，其次酒店应在允许的条件下开发出具有一些特色的客房硬件，和特色服务，要将本地的风俗和民俗融入到酒店的服务当中，使酒店的服务具有鲜明的地方特色，让会员接受并喜欢酒店的特色。这样酒店就和会员能够实现互动，会员也
24、将成为酒店的忠实客户。此外，酒店针对酒店周边的居民的消费情况开发周边居民为酒店的常客，由于现在交通便利人们的往来交流非常方便，而且主人家由于房屋大小和生活习惯等原因愿意将客人安排在酒店入住，这样就为酒店无形中提供了一部分客源，特别是在春节期间，商务活动减少酒店的主要客户为旅游散客和周边居民。因此酒店应针对这一部分客户开发新的服务项目，使周边的住户将自己的亲戚和朋友安排在酒店入住。而这对于酒店在周边居民的影响和形象将会良性发展，居民也会对酒店进行宣传扩大酒店的外在形象和影响力。因此酒店要从以上三个方面开发客户拓宽酒店的销售渠道，丰富和完善酒店的客源结构，使酒店的客源结构科学，酒店也能保证教高的入
25、住率，提高酒店的经济效益。最后，随着现代科学技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、最经济、最便捷的营销手段。对”汽车旅馆”酒店而言，要使消费者非常方便、快捷地接触到酒店，了解其产品和服务，进而实现即时预订，更应重视自己的网站建设，要完善网站内容，详细介绍酒店的设施设备，同时更应完善各地连锁店的优惠及促销信息、，要把各地的情况列入网站内容，方便客人选择。因此酒店应加强完善酒店的网页，要将酒店的详细情况用文字和图片进行说明，必要时要用视频进行宣传，要将网页分为酒店简介，酒店设施设备介绍，酒店价格优惠，酒店现促销信息及全年促销活动信息，预定系统，
26、酒店取得的荣誉，客人的评价这几大方面。使浏览酒店网页的客户对酒店的了解更加详细和全面。由于现在长沙的经济型酒店大多不重视网站建设，因此酒店可抓住此契机将酒店的网站内容进行充实和完善，走在其他竞争对手的前列，为酒店的竞争争取主动。4促销策略现代市场营销不仅要求酒店为顾客提供优质的产品和服务，给予有吸引力的定价，使之易于为目标顾客预定，还必须和潜在的顾客进行沟通，从而承担起沟通者和促销者的角色。为了扩大市场占有率，进一步提高出租率，适当的促销策略是必不可少的。针对商务客人，酒店可以给每个前厅经理安排明确的销售任务和销售目标，并且按照销售业绩给与奖励；酒店管理部门也可以将现有的协议客户分派给每个前厅
27、经理，有他们负责整理汇总每个协议客户的月消费金额和入住频率，对于消费次数明显减少的客户，应上门拜访，了解原因，积极吸取客户的建议，对于消费量较大的客户，酒店也应该与其进一步合作，签订更优惠的协议；对于长住客，酒店可以提供满11晚送一晚，或者送早餐的优惠措施；为了留住老客人，酒店必须要给予特殊待遇，比如酒店可以定期选出消费前十位的协议公司和会员客人，给他们寄去礼品或免费体验券，也可以免费为他们接收传真，复印文件等等；商务散客为酒店的主要客源，因此酒店可考虑在机场高速公路和火车站附近通过路牌对酒店进行宣传。主要宣传重点突出酒店的便利位置和酒店的商务设施及服务，满足商务客人的商务需求。针对学生群体，
28、酒店可以从以下几方面展开促销：（1）推出”汽车旅馆”酒店学生优惠卡，不仅享受门市价的9折，也可以推出积分计划，积分满一定得额度赠送礼品（礼品适当）；（2）酒店也可以推出环保计划，比如不用一次性用品赠送抵价券15元或早餐券一份，以吸引客人下次入住；（3）安排学生代理，做好酒店的广告宣传工作，重点宣传酒店舒适安全的形象，也可以适当的做一些市场调查，了解学生的需要；（4）制作酒店纪念品，比如一次性购物袋，学生用品等等。财务预算及损益预测1费用预算。新方案实施的费用预算如下：花费构成市场调研系统客房优化设计餐饮支持分销渠道促销费用（RMB）30万元20万元10万元说明：（1）客房优化设计按产品组合策略之客房设计来执行，费用在酒店的初始投建中以计入；（2）餐饮支持，指增加一个专业的餐饮部，而非只是一个附属小部分。设立一位部门经理来打理，进行餐饮上的精益管理，为顾客提供经济型饮食。费用计入酒店的日常营运费用。2收益预测按前面的财务目标（投资回报率）来预测，继而是酒店盈利水平达到行业高水平。且要认识到新系统的导入带来的利润是长久的，不能只是局限于眼前。附件：图 2 服务流程图图3 服务支持系统
