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1、第3章 消费者购买行为分析,3.1 顾客价值理论,3.1.1顾客让渡价值3.1.2顾客满意度（CS理论）,第一节：顾客让渡价值理论,顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的总成本的差额。,一、顾客让渡价值(Customer Delivered Value),顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总价值,二、顾客总价值(Total Customers Value),顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客总成本。,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总成本,三、顾客总成本(Total C
2、ustomers Cost),顾客让渡价值图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客价值,顾客成本,顾客让渡价值,顾客让渡价值,顾客让渡价值,一、顾客满意(customer satisfaction)(CS)顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩。现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持。,第二节：顾客满意理论,流失顾客的原因,1%死亡 3%搬迁 4%对手的活动 5%亲友的影响 9%可以从其他地方得到相同的产品
3、10%不满意投诉的结果 68%没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度,狭义损失：顾客终身价值=单价年消费量滞留年数广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道,流失顾客的代价（一）,流失顾客的代价（二）,致命损失：,不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉,开发成本：,开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的56倍,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品（直接要素）,服务（直接要素）,企业形象（间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质
4、、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,客户期望,客户感受,比较,满意,服务容忍区域,喜悦,不满意,感受期望,感受期望,接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦,接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望,理想期望 客户认为应该达到的服务水平,可接受期望 客户愿意接受的最低服务水平,接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意,二、顾客期望方程式：事先期望
5、事后获得,顾客期望方程式：事先期望事后获得 Expectation vs.Perception,事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,控制客户期望,提高客户感知,沟通,服务,关系,增加客户所得,减少客户付出,管理顾客的期望 组织一开始便要识别清楚顾客的期望。设定实际的顾客期望、满足、然后超越顾客的期望，以便在市场上胜出。,培养满意顾客的好处,忠诚公司更久购买更多的产品和提高购买等级对公司和它的产品说好话忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感
6、向公司提出相关建议由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,3.2 消费者需要,3.2.1消费者需要的概念3.2.2消费者需要的特征,人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。消费者需要特征：无限性 多样性层次性 伸缩性可诱导性 关联性和替代性,3.2 消费者需要,3.2.3消费者需要的产生1）消费者需要产生的生理状态起因2）消费者需要产生的社会情景起因3）消费者需要产生的认识起因,3.2 消费者需要,3.2.4消费者需要的种类1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要2）
7、按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要,马斯洛的需要层次理论,1)生理性购买动机就是指人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的生存动机、保护生命的安全动机、发展生命的发展动机和延续生命的繁衍动机。2)心理性购买动机就是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。可归纳为：感情动机；理智动机；惠顾动机。,3.3.1消费者购买动机,感情动机就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美
8、感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。消费者心理倾向：求新心理：求美心理：求名心理：,2)心理性购买动机,20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么？有何启示？分析提示：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。
9、这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。但是在运用名人为促销商品服务时，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话，如果损害了消费者利益，那么，企业既达不到促销商品的目的，名人的威信也会扫地。,【同步案例3-1】巧借王妃做推销,理智动机理智动机就是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。消费心理倾向。求实心理：求廉心理：惠顾动机惠顾动机就是指消费者由于对
10、特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。消费心理倾向：嗜好心理,2)心理性购买动机,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。,【同步思考32】买二送一,分析要点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，
11、这是多么划算的事，其热销就不难理解了。由此可见，商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，激起某种心理动机，投其所需，才能引起购买行为。,【同步案例3-2】正话反说出奇效美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20销售，希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。问题：正话反说为什么能够产生神奇的促销效果？,分析提示：正话反说之所以能够产生神奇的促销效果，关键是抓住了顾客求实求廉
12、心理，针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说，实话实说方法，自揭其短，在顾客心目中就形成了诚信经商的良好形象，反而觉得购买放心，仔细一想，该表每走1个月才慢1.5秒，其实已经比较精确了，加上降价20，更让人感到价廉物美，反而迅速达到了促销目的。,1)按消费者的购买目标分类，可划分为：全确定型 半确定型不确定型2)按消费者的购买态度分类，可划分为：习惯型 理智型经济型 冲动型疑虑型,3.3.2消费者购买行为,【业务链接31】“新式衬衫，每人限购一件”一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，并及早推销出去，店主大做广告，原以为从此可占领
13、这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。,消费者的购买行为过程,引起需要,产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,购后评价口碑,媒体渠道促销方式,产品规划品牌塑造促销方式,品牌塑造,产品规划促销,3.3.3影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,家庭,参照群体,社 会 阶 层,家庭,市场,信息,态度,学 习,
14、个性,知觉,生活方式,年 龄,消费者的购买决策过程,外部社会环境,外部社会环境,文化因素文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。【业务链接32】不吉利的“4”据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。,3.3.3 影响消费者购买行为因素,社会因素1）社会阶层就是由具有相似
15、的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，他们对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。2)相关群体就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。3）家庭家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位。,3.3.3 影响消费者购买行为因素,个人因素1）经济因素个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。2）生理因素生理因素是指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理特征。,3.3.3 影响消费者购买行为因素,【业务链接33】“斜口杯”一次，日本的营销员
16、在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。,3.3.3 影响消费者购买行为因素,3）个性个性就是指一个人的心理特征。如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。,3.3.3 影响消费者购买行为因素,色彩张扬个性 四款适合不同颜色的车,3.3.3 影响消费者购买行为因素,4）生活方式生活方式就是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。,心理因素需要引起动机 感觉和知觉思维和学习 信念和态度【业务链接34】借助名人巧推销据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。,3.3.3 影响消费者购买行为因素,
