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1、五粮液火爆云南 拓市计划企划营销案初稿,企划中心制2003年11月09日,云南省低端白酒市场分析：酒风在省内各区域盛行，低端白酒整体市场容量巨大。云南省市场封闭性较强，各地区主流产品不一，地产低端白酒割据一方。外来白酒主要接受川酒和贵州酒，与当地的传统习惯和口味偏好有关。口感注重入口顺畅，回味微甜；大部分区域消费者偏好清香型酒，对于浓香型等曲味较浓和口感复杂的其他香型酒接受度低，有一定排斥。,市场背景：,竞品概况：,目前已在全省范围内销售推广的产品主要是：云县茅粮、澜沧江白酒、云南白酒。在不同区域内形成规模销量的主要有：昆明清酒、烧锅酒；昆明外埠腻脚清、苦荞、烧锅酒；玉溪玉林泉、紫谷酒；大理康
2、巴酒、龙门酒、鹤庆乾酒；景洪思茅火把酒、紫谷酒、版纳酒；昭通二曲酒、清溪酒；保山耈酒、拽酒；德宏糯米醇、铜锅酒；红河兰溢荞酒；文山山车酒；楚雄喜鹊窝酒；丽江大麦酒、藏乡酒、鹤庆乾酒。,区域市场概况：,滇东：口味偏好清香型，高低度接受，地产酒优势明显，排外性强。滇东北（含曲靖）：综合性强，口味偏好川酒浓香型，高度系列，接受度高。滇东南：口味偏好清香型，高低度，地产酒体系复杂，市场容量大，占有率高，接受度中。滇西：口味偏清香型、米香型；高低度；地产酒强势，产品忠诚度高，排外性强。滇南：口味偏清香型、米香型；低度；忠诚度低，接受度高。,火爆酒市场现状：,通路：昆明：总经销、经销商、批发、终端外埠：经
3、销商、分销商、批发、终端 价格（元/件）,火爆酒市场现状：,主要问题：省内区域经销构架过于复杂，不利于低档流通产品流通；自然流通为主，发货不受限制，各区域经销商形同虚设，产品价格混乱，经销商口碑较差；各区域冲货明显，产品自身有效利润太低；原有假货对产品打击较大；产品通路依赖性太强，无任何终端市场推广，消费者沟通不足，产品认知度低；抵抗竞争能力弱；,产品、消费群定位：,目标消费群定位：地州县镇乡级市场目标消费群需求分析：目标消费群构成：当地通过不同经营手段先致富者城镇与乡村的政府机构人员普通的劳动群众,目标消费群分析：,小城镇、农村市场消费群心理分析：消费有明显的从众心理和趋同性，听人介绍或看他
4、人购买、广告宣传。消费有双重性。购买前是理性的，但由于受自身经济收入和对酒类产品知识了解程度限制，在购买过程中容易受购买环境影响，同时自身对产品识别的不足，容易受人为影响，所以又是感性的。影响产品购买因素的排序依次是：价格、口味、品质、品牌、服务。购买时会问别人的感受，在乎别人的看法；持续购买性强。对包装外观的喜好性明显，很看中外观。相信酒类专营点和家门店。平均销量稳定，重要节庆时购买集中，销售量突增显著。,目标消费群分析：,对酒的需求特征：价位：自己消费：250ml、500ml；310元政府消费：500ml；20400元节庆消费：500ml；10400元口味：根据地域性有明显差异，主要偏好清
5、香型，很在乎入口后的酒感。品质：观念简单，无害，不上头。包装：第一眼效应；品质辨识力低。,目标消费群分析：,问题点：消费观念、消费习惯很难改变。产品观念淡薄，品质认知度低、片面性强；信息量少，且分散，信息传播慢。原有环节复杂，有效到达率低，政策难于控制。密集县镇网点要耗费较大的人力、物力、财力。,拓市SWOT分析：,强势（S）：火爆酒系五粮液系列低端白酒，整体品牌知名度高，位居行业之首；有良好的“名门背景”，属于大众消费产品，在低端白酒市场仍拥有一定的消费群体，有一定的品牌积淀；火爆酒在名酒低端产品中价格有一定优势；产品产能优势明显，高产量也能保证产品的同质性，供货的顺畅；,拓市SWOT分析：
6、,机会（O）：目前正逢白酒销售旺季，有市场空间支持；除茅粮、澜沧江对市场有掌控外，整体低端白酒营销体系不建全，市场间隙大，无整体性；批发价格必须能操控现有云南市场价格体系；低端白酒营销方式照搬照抄严重，无针对低端白酒独特的专业营销传媒介入；大部分产品集中在区域市场，无明显的规模成本优势；产品品牌薄弱，无持续性操作意识和开发空间。,拓市SWOT分析：,弱势（W）：原火爆酒无任何终端推广，属于衰退期产品，销量呈下滑趋势；火爆酒，口感浓烈，曲香型白酒在省内接受度差；原火爆酒市场价格混乱，冲货严重，同时有假酒出现扰乱市场；该产品营利性差，对销售商推力不足。,拓市SWOT分析：,威胁（T）：竞品茅粮、澜
7、沧江等地产白酒在云南省低端白酒市场占据主导地位，对火爆酒的市场拓展阻力较大；低端瓶装白酒市场呈现萎缩趋势；地产散装酒，泡酒抢占低端白酒区域市场份额；火爆酒原先的消费者观念已形成，二次拓市难度大；产品价格、政策、分销策略变化快、差异过大，县镇市场网络不稳定，产品在经销体系中口碑不好；,产品策略：,产品策略：依托五粮液强势品牌背景；提炼火爆酒核心价值卖点；强化“五粮液”品牌整体价值；低推，高升，中空策略；,营销策略：,概念营销，锐化概念；感动市场，升华品牌；实施近价差异策略；（同价升力原则）开展危机和公关策略；（品牌升华，行业标准）突破低端白酒常规销售方式（重通路，少推广）；两项经销策略：销售实体
8、网络（铺货供货）、沟通网络（概念灌输，品牌产品交心）；实施市场扁平分销布局，配合独特乡镇媒介方案，全面导入个性化终端市场推广计划；,价格体系：,低端白酒市场价格分析：散酒：25元/L瓶装酒：220元/瓶火爆酒价格体系：经销价：36元/件分销价：38元/件终端价：48元/件销售价：60元/件,通路架构：,低端白酒市场通路现状：（区域直销、分销）销售商分析：地州、县级销售商以家庭夫妻店门市为主，素质参差不齐，市场品牌观念意识淡薄，忠诚度较低。火爆酒通路构架体系：区域县份核心分销构架目标：通路重整，搭建县级分销网络，重振通路销售信心通路核心分销商构建：见区域市场分销体系及阶段实施计划控制体系：“伙伴
9、计划”，五粮液年终红利（待定）,推广计划：,计划简介：整个计划分为三阶段推进，由同一主线贯穿，由不同的主题活动强化目标效果。总体目标：快速导入新的市场整合营销计划；全面改观原有市场对火爆酒的观念，升华品牌；同时强化五粮液品牌力在下级区域市场的展示推广。以期迅速打开市场销量，占领低端白酒市场，完成品牌前期战略部署。,A.市场介入期：,主题：“五粮液下乡，火爆云南”阶段目标：市场拓展造势期，由乡镇媒体计划、通路促销布市计划配合快速吸引目标群（消费者、分销商、传统媒体）；引导媒体主介入动炒作；迅速建立新的县级通路分销体系，实现通路布局；为下一阶段销量提升搭建网络，提前防范窜货。方案实施：概念创造建立
10、；成立区域市场突击小组，全面实施区域内县级市场分销布局，同步完成前期乡镇媒体实施方案。,A.市场介入期：,通路促销政策：开发分销商首次进货，给予政策奖励整体促销活动：通过刮奖形式，达成消费者快速有效沟通，同时形成技术壁垒，防范假货；保证消费者对五粮液系列酒的品质需求（指定北京兆信防伪制作）。媒体广宣方案：组合（墙面广告、布标、村镇电台、乡村电影、门头店招、）,A.市场介入期：,SP活动主题：“五粮液下乡，好酒大家喝”消费者现场活动（实施方案略）“酒香万家，造福一方”消费者活动（实施方案略）,B.市场推广期：,主题：“五粮酿造，信任火爆”阶段目标：重塑消费者对火爆酒的品质信心，通过全省SP活动、
11、消费者刮刮奖活动、墙体广告和地方广播软文、乡村电影达成与消费者的有效沟通，迅速形成产品流转，大幅提升火爆产品力，全面提升“五粮液”整体品牌力在的二、三级市场认知度、美誉度；迅速提升有效销量。方案实施：乡镇SP流水线个性推广计划，区域突击小组机动出击县级市场SP活动的执行实施，进一步拓宽深度分销及乡镇媒体布局。,B.市场推广期：,宣传策略：危机公关；抵制假酒劣酒，“向假酒说不”，“指认品牌”SP活动：“向假酒、劣酒说不，信任火爆”政府、消费者公关活动（实施方案略）“五粮液下乡，火爆祝你奔小康”消费者现场活动（实施方案略）,C.市场拓展期（含春节）：,主题：“火火的年，火火的酒，云南火爆”阶段目标
12、：借助春节效应，全面提升销量，进一步扩大品牌美誉度。方案实施：在前期计划良好执行实施的基础上，借助节庆效应快速全面提升销量，继续拓宽SP计划受众面；强力拉升市场量。,C.市场拓展期（含春节）：,整体推广活动：“火爆迎新，又是五粮好年景”买赠活动（随机）火爆新年历（年画挂历形式的主题POP）福贴、春联、财神贴。强化产品忠诚度，宣传及消费延续性。SP活动：“爆竹声声，火爆迎春，财神到”消费者活动（实施方案略）,广宣媒介计划：,受众分析：县镇人口密度低，居住分散，传播慢，到达率不易控制；人口素质偏低，难于接受复杂信息及特异广告平面、文案；消费水平有限，信息源单一，信息量小，信息闭塞；口碑效应强，从众
13、心理强；媒体分析：媒介传播方式应区别于传统电视、报纸媒介；一方面由于有线电视覆盖率在二、三级市场较低；现地方电视频道过多，难于选择有效时段及电视台；央视频道相对到达率较高但于产品特性（低端主导）及投入产出差异较大，且难于控制有效到达率；省内多数目标受众无报媒阅读习惯；传统媒介无效费用过高不易选用。,广宣媒介计划：,县镇媒体方案：方案目标：开发新的媒介网络；降低无效投入，增加受众到达率，“交心工程”，实现1米传媒销售。流动电影文化访乡活动：政府公关、文化访乡，快速达成消费者心中产品形象重塑，同时提升“五粮液”整体美誉度，借力政府支持，增强投入有效配合。墙体广告：“百县千墙”工程，形式直接简单，成
14、本低、针对性强、持续性长、便于操控，传播范围广。乡镇广播：快速有效，成本低，地产化优势，信任度高。终端媒介：布标条幅（产品前期直接有效到达目标受众，成本低，覆盖广）；门头店招（有效到达直接消费受众，成本低、持续时间长）；店用贴画（店方接受度高，有效性强）。消费者媒介：家用贴画、日历（亲和力强，沟通直接有效，口碑效应大）,广宣媒介计划：,配合整体市场推广进度，同样分为三阶段：A.市场介入期：造势期，乡镇媒体计划开路，引导主流媒体主动介入时评分析，借力出击。B.市场推广期：深化期，全面铺开终端宣传计划。C.市场拓展期（含春节推广）：主要迎合乡镇节庆心理，提升亲切感，提升产品忠诚度；采用火爆新年历（
15、年画挂历形式的主题POP）福贴、春联、财神贴。,资源设置：,人员配备：第一阶段：突击小组15组第二阶段：工作小组10组第三阶段：工作小组15组小组人员编制：组长1人，美工12人，执行助理24人（根据区域大小），司机1人（带车）。,资源设置：,物料计划：广宣用品：墙刷、涂料（目标墙面广告全省1500幅，平均面积20平方米/幅）1000幅300元/幅300000元广播软文制作：10篇五粮液品牌宣传短片：1部（15本）布标：2000条60元/条120000元店招：500块300元/块150000元制作店招、POP等所需电子文件(品牌画面、元素)特制展台：15个500元/块7500元火爆新年历：400
16、00张2元80000元火爆福贴：20000张1元20000元火爆春联：10000幅2元20000元火爆财神贴：10000张5元50000元物流配送车辆：10辆大卡,资源设置：,刮刮奖奖项：中奖配比分两次投入 第一期中奖比例：20（前期投放10000件高中奖率新货，快速达成消费者有效沟通，提升销量，重塑分销商信心。）奖项设置：五粮液100瓶、五粮神600瓶五粮春1200瓶、五粮醇2800瓶火爆19300瓶第二期中奖比例：2（按投放90000件计）奖项设置：五粮液100瓶、五粮神600瓶五粮春1200瓶、五粮醇2800瓶火爆16900瓶,费用需求：,通路分销促销：50件100件500件1000件SP活动资源:农资用品、日用品、五粮液系列产品乡镇媒体费用:（略）人员工资：（略）刮奖活动费用:（略）抽奖活动费用:（略）其他个性化SP活动：（略）,其他附件：,区域市场分析汇编区域市场分销体系及阶段实施计划乡镇媒体方案及实施墙体广告档案管理标准公关计划及实施突击小组执行手册乡镇SP流水线个性生产手册,
