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1、中山新创力商业项目招商销售执行方案,前 言,招商是商业地产项目成败的关键，以下招商、销售策略是针对本商业项目功能定位，制定出科学、合理的，可行操作性强的，可灵活应变的全程执行方案，并据此找出具体的招商对象,包括主力商家、品牌店、其他商家等，通过沟通、谈判等一系列过程吸引商家进驻项目。我司结合多年商业地产的成功运营经验，秉承创导商业价值，缔造商业精品的经营理念，在本次提交的招商、销售执行方案中确定招商原则、销售目标的基础上，详细阐述了对中山新创力商业项目在各招商阶段的战略及战术的运用。整个方案，我们以科学、系统、创新、求实的态度惊醒精心论证，以务求在实操层面迅速有效地将其贯彻执行，并务求顺利完成
2、项目的招商工作！谨此报告，以供参考。,目录,第一章：项目定位回顾第二章：项目商业部分总体招商定位第三章：前阶段招商成果第四章：商业项目经济分析第五章：总体招商策略及分阶段招商策略第六章：租售传播定位第七章：中山广告媒体调研附件一：项目塔楼部分销售建议,第一章：项目定位回顾,项目定位,根据中山市商业市场发展现状和中山新创力商业项目的自身特点，我司将中山新创力商业项目作出以下定位：总体定位我们将中山新创力商业项目定位为满足周边居民日常消费为主导，辐射整个中山市区，融购物、餐饮、娱乐为一体的一站式大型综合社区商业中心，打造中山首席的社区生活MALL。主题定位中山首席体验一站式社区生活MALL 形象定
3、位“中山首席时尚社区生活MALL”“新创一派、魅力之城”（推广主语）,返回目录,项目定位,功能定位购物功能休闲娱乐功能餐饮功能社交聚会功能文化旅游功能居家功能大型停车场功能,消费定位以服务于周边居民为主导，满足东区、南区及石岐区居民日常消费、娱乐及购物需求辐射整个中山市区的社区生活MALL。,返回目录,目标客户定位,目前新创力商业项目的工作重点主要面向经营及投资两大类客户，结合本项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：目标市场定位 新创力商业项目位处东区，是中山目前市政规划发展重点区域，也是目前及未来行政中心区域，占中山主要城市的重要核心地位，中山市民普遍看好东区的整体发
4、展空间。因此新创力商业项目在界定目标市场时，即立足于东区目前发展状况，更要放眼于未来，从宏观角度进行市场细分，分类推广。,返回目录,目标经营客户群定位客户类型瞄准东区庞大居民数量和良好的商业发展前景，进行市场扩张的大型零售企业：如易初莲花、永旺集团、沃尔玛、家乐福、华润万家等国际零售巨头。随着主力商家的确定，新的购物、休闲、娱乐场所将形成初步框架，益华商圈的商业范围会进一步扩大，商业消费中心和商业氛围逐渐浓厚，并推动社区消费升级，许多品牌将以连锁专卖形式进驻：如BALENO、APPLE、FREEBIRD等服饰类；蝶采轩、马德利、皇家玛利奥、星巴克咖啡等休闲及餐饮类；21世纪、满堂红、中原、合富
5、等房屋中介机构。满足居民日常生活，提供购物及服务功能的个体经营商户：如7-11便利店、OK便利店、特百惠、柯达冲印店、天天洗衣店、书店、网吧等社区服务型商家。经营心理 该类客户对区域的居民结构、素质、消费能力非常敏感，同时对于商铺的位置、租金、付款方式等亦十分注重。尤其是大型零售企业，有自己的市场扩张战略，因此对于布点选址极其严谨，但当其选定进驻区域后，将对当地商业的带动起到十分巨大的影响。,返回目录,目标投资、购买客户群定位第一类：经济富裕的本地村民客户类型周边村民、村委干部，有稳定收入或经营小买卖，有投资意识；经济富裕，具丰富积蓄，拥有一定资产及物业。购买心理分析 当地村民随着城市的发展建
6、设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有村政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，他们对于该地的商业价值有比较直观的感觉，并有一份情结，了解本地未来的发展前景，对于周边优质物业将会有相当的兴趣。,返回目录,第二类：收入丰厚的成功人士，尤指专业人士客户类型在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部、公务员（银行、高院、区政府和城管部门等）；购买心理分析 以上人士主要从事加工业、零售业
7、、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作。该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对回报有迫切需求。,返回目录,第三类：有较稳定收入及经济基础雄厚的人士客户类型拥有大型企业的人士；拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；企事业机关之高层国家干部。购买心理分析 以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商
8、铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的街铺数量不多，故该类客户占本项目的成交客户比例亦不算太大。,返回目录,第四类：有较稳定收入、积蓄的工薪阶层和中小型个体户客户类型已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；拥有一定积蓄在各企事业单位已从事多年要职工作的人士；有较多积蓄的退休人士、个体户；由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。购买心理分析 以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,购买心理会类似选购债券,对回
9、报率较为敏感，而此类客户会通过媒体宣传等方式了解项目。,返回目录,总结,新创力商业项目的目标客户主要是项目所在地附近一带的村民、公务员、附近居住的白领,大客户，因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的购买心理、购买习惯、文化水平、购买能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。,返回目录,第二章：中山新创力商业项目总体招商定位,本招商策略针对的对象为：新创力商业项目主体部分，我司将根据不同的功能定位，设定准确合理的招商范围，锁定重点招商对象，制定科学的招商策略，喜迎知名品牌商家的进驻，以顺利完成招商目标，实现共好共赢。下面以列表形式阐述中山新创力商业项目
10、主体以及美食街商铺的招商功能定位及客户定位。,返回目录,主体招商局功能定位及招商范围,返回目录,美食街招商局功能定位及招商范围,小结中山新创力商业项目主体及美食街的精确招商功能定位三基于中山新创力商业项目市调及定位报告对该区域经过谨慎考量定位得来，旨在使主体、美食街及发展商后续开发的临街商铺三者，在功能、业态、业种、档次上互为补充，相互带动，针对不同商家类型，形成覆盖高、中、低档多层次消费群体，集合超市、百货、专卖店、餐饮、娱乐休闲、社区配套服务于一体的社区生活MALL。,返回目录,第三章：前阶段招商成果,前阶段的招商工作包括：中山新创力商业项目主体主力店的引进前期洽谈，以及各类商家进驻意向调
11、查。通过与多家国际知名零售企业的谈判，招商工作初具成效，几家大型超市均表现出了良好的考察意愿，其中与永旺集团、易初莲花以及家乐福都进入了初步的接洽阶段。,返回目录,第四章：商业项目经济分析,中山市城区商业商铺租售现状分析,到2004年底，中山居民储蓄存款首次突破600亿元大关，民间的资金要寻求投资分流，市民的投资意识越来越强，商业地产，尤其是临街的社区商铺成为近几年投资的热点。综合各方考虑我司总结出目前中山最热的商铺投资趋势。从总体上来看，目前中山商铺投资反映还不够广州等一线城市热烈，但是土地资源有限，铺位保值、升值的可能性大，另外中山目前铺位的价格相对于珠三角其他城市要便宜很多，所以比起珠三
12、角其他地区升值潜力更大。目前，益华商圈、大信新都汇商圈、步行街商圈的临街商铺都是投资热点，因为这里有良好的商业氛围做基础，易售易租，而一些远离商圈的旧城区临街商铺因为有较多的人口起居，市场也不错；城区周边商铺进入门槛低，竞争相对小，具备升值潜力。,返回目录,平稳上扬型 代表：恒信、体育路临街商铺 恒信、体育路一带的商铺热租还是近两年来的事情。由于附近有京华、益华的带动，加上附近有很多外资企业，消费群体大多是白领阶层，形成了一定的商业氛围。而恒信之前的房产证问题已经于近年陆续解决，也给投资者带来了投资的信心。近两年来，恒信花园一带裙楼临街商铺的售价上涨了2500元/平方米，租金大约上涨20元/平
13、方米，反映出这一带商业氛围的平稳上扬。03年，恒信一带裙楼临街商铺的售价是1.25万元/平方米，至05年已经达到1.5万元/平方米；租价也由去年的50元/平方米上涨到今年的70元/平方米。相对恒信对面的俊轩庭临街商铺，这里还有很大的升值空间，目前俊轩庭裙楼临街商铺的租价在100-120元/平方米。小结：目前体育路、恒信一带的裙楼临街商铺租售都供不应求，而且售价、租价都在平稳上扬，有一定的升值空间，不少投资者都看好这个地段。不过目前不少业主也看好了这个地段升值的余地，都放缓了放盘出售的速度，供应较少。,返回目录,新商圈型代表：大信新都汇附近裙楼街铺 大信新都汇开业后，带旺了周边楼盘的临街铺位。大
14、信新都汇刚开业的时候，周边铺位售价大约1.5万元/平方米；目前已经上涨到2万-2.3万元/平方米。租价也从去年的70100元/平方米上涨到130元/平方米。大信对面的临街商铺，租价也在90100元/平方米。小结：大信附近的临街铺位虽然人流多，但租价高，有些商户难以承受已经开始撤出。一些投资客虽有意进入，但因为铺位价格涨势过于迅猛，担心价格的泡沫成分。另外中山人有就近消费的习惯，以大信为中心，两边辐射约为300米，300米之后，铺位人流少很多。,返回目录,老街型代表：步行街、逢源商业街商铺 步行街是中山传统的购物地段。这一带消费人气旺，铺位也供不应求，租金在200300元/平方米。据了解，单是“
15、顶手费”就要10万元左右。步行街附近新辟的“逢源商业街”共有300间的临街商铺，租金价格与步行街有绝对优势，在60-120元/平方米，据了解租赁情况较满意，90%已租售完毕，但目前商铺还没有完全进驻，商业气候还没有完全形成。小结：步行街、逢源商业街目前都在老区，俗话说“老街旺铺”，是消费者比较集中的中心地段；而且在老区，土地有限，铺位的保值、升值潜力较大。有步行街的带动，逢源商业街的投资前景看好。,返回目录,社区型 代表：临街社区商铺 社区商铺的投资仍然以社区的临街商铺为主。旧城区因为聚集的人口比较多，比如柏苑、竹苑一带、城市花园怡景阁至永怡花园一带的裙楼临街商铺，商业气氛都比较浓。柏苑一带的
16、旧城区商铺，因为经历相当时间的积淀，价值比较稳定。这一带商铺租价在65元/平方米，有的可以租到75-80元/平方米，虽然使用期已经过了15年，售价仍然保持在15000元/平方米。这一带聚集了几个大的旧楼盘，人口流动性很强，经营的多是与居民日常生活相关的饮食、杂货店、面包店、发廊和个别的饰品店，而且租期一般在3年以上，投资的稳定性较高。较新的区域如宏基路一带聚集了不少五金、建材店，从城市花园怡景阁到永怡花园，甚至延伸到起湾道，不少楼盘的群楼铺位都出租给一些建材五金店，租金也相对便宜，租价为30-50元/平方米，租金虽然不高，但租客都比较稳定。因为宏基路附近一带新建的楼盘比较多，对建材、五金的需求
17、大，不少建材商人、五金店和一些装修公司都聚集在这一带，成行成市。小结：社区商铺一般在楼盘聚集的地方比较多，而且是旧楼盘聚集的地方比较好，一般经营的是与居民日常起居饮食相关的行业，日用百货、餐馆、发廊等。在一些新楼盘聚集的地方或者楼盘开发比较旺盛的地段，五金、建材、装修等行业会比较多，因为新楼盘对这些东西都有需求，部分商家会选者就近购买。一般来说，内街商铺人流量都不多，生意难做；而小区内的商铺人流量更少，因为小区保安为了小区的安全会控制人员的出入，小区内商铺人流只局限于楼盘，而中山的楼盘规模不大。再说现在很多人都是有车一族，会选择驾车到城区购物中心购物。,返回目录,城区周边型代表：港口美景花园一
18、带等 随着城区不断往周边开发，城区周边的商铺发展潜力很大。而城区周边因为工厂企业比较多，楼盘开发也不断火热，聚集了可观的消费群体，形成一定的商业氛围。目前港口的美景花园一带，因为有了市场等相关的配套，而且有华师附中的名校效应，吸引了更多的开发商往港口一带开发楼盘，大信的海岸家园也选址在东明桥下，人流量会越来越多。濠头市场、张家边附近的楼盘也有同样的升值潜力。在沙溪、港口、坦洲一带还出现了一种新的投资方式，将路边的厂房改造成为商住两用的住宅，楼下做商铺，投资的利润空间相当大，根据时调了解，曾经有投资客在沙溪做过类似的投资，以100亩地算，投资利润达到200万元。小结：新城区、城区周边的铺位进入的
19、成本比较低，比较容易进入。镇区的商业竞争目前还没有城区激烈，日后随着人口的增多和设施的完善而具备一定的升值潜力。,返回目录,中山新创力房地产商业项目的价格分析,商铺的租售价格是否合理，始终三影响经营者、买家做出选者的关键因数所在，制定价格策略的目的是为了区分同区、同频乃至竞争产品，形成差异、达到单边收益最大化。这取决于预期的工程形象和价格定位理念，中山新创力商业项目周边目前在售、待租物业相对集中易于在日后项目公开招售时形成价格比较，为此中山新创力商业项目的租售价格定位理念：致力于确立物超所值性价比优势，即同等区域比质素，同等质素比价位，同等价位比创新。,返回目录,租赁及销售经济效益评估,由于中
20、山东区目前商业氛围还有待发展，市场发展日趋成熟，并且对比中山新创力商业项目周边商铺及雍景苑商业广场，首层商铺售价仅在800015000元/之间，项目如果以此价格进行销售，资金回笼将不甚理想，并且若此时将产权分散，对于超市的引入和未来经营也十分不利。考虑到区域现状及中山东区作为中山新行政区域的未来发展前景，商业物业将具有极大的升值空间，因此建议中山新创力商业项目现阶段大部分以租赁形式推出市场，并且统一规划主要面向大型超市，美食街、一线街铺和二层部分商铺可以进行产权式销售。在考虑租金时，主要以周边商铺以及旺角商业广场等同区域、同类型商业楼盘为比照对象，推算出中山新创力商业项目的模拟售价，并据此得出
21、租金范围，作为经营收益分析的参考。实际租金价格仍需根据实际情况及随着市场的变化而再行调整。,返回目录,商场规划,首层,二层,三层,美食街平面图：,由于对开发商的投资成本、预期收益率暂不明确，因此现仅依据中山市目前的商业地产市场状况，对中山新创力商业项目租售价进行初步推算。,返回目录,以首层价格为基准（根据我们对中山东区商业市场的调查，以首层销售均价13000元/计算），乘以一定楼层系数推算出各楼层销售均价如下：,返回目录,用售价及回报率推算租金（按建筑面积计算）如：设售价为1万元，回报率为6.5%，则租金：10000元12月15年54元/月,返回目录,租金平衡建议,项目经营收入分析,整体平均每
22、平方米租金：约48元,返回目录,租赁建议 根据东区目前市场情况，我司本建议项目1-3层，部分出租给大型生活超市。超市可接受的平均租金范围一般在30-50元/月之间，与本项目预计相符，建议整体出租价格为首年40元/月，三年后每年递增2%3%；首层与2层分租给家西式快餐、个人护理用品店，此类商家可接受租金价格相对比市场价格较低，但由于引入此类商家可提升整个区域的商业氛围，带旺整体的经济增长，可为发展商带来长远、稳定的经济收入。因此，我司建议次主力商家首层出租价格首年为60元/月，二层出租价格首年为35元/月，三年后每年递增2%3%；,返回目录,即：若按我司建议的出租模式，则十五年后中山新创力商业项
23、目物业整体租金收入将达2.06亿元，扣除需每年支付给村委的费用后亦有1.61亿元的收入。,十五年实际租金收入（自第三年开始每年3%递增计算）,返回目录,按目前中山区的商业投资回报率来算，回报期为15年，以此推算中山新创力商业项目的目前的销售均价应约为9300元/平方米（即以15年的租金收益除以总建筑面积，20633.96万元22200平方米9300元/平方米），但按目前中山东区的商业氛围及周边商业物业的销售情况，尚未达到此价位。故此，中山新创力商业项目选择只租不售，在整体经济利益出发，是发掘项目最大利润的方式，并且为发展商带来长远稳定的经济收益。,返回目录,四十年实际租金收入,即：按此计算方式
24、中山新创力商业项目40年的整体经济收益将达到8.33亿元。扣除每年支付给村委的费用后，项目40年的收益亦达到7.13亿元。,返回目录,第五章：总体招商策略及分阶段招商策略,总体招商策略,本方案涉及大大型超市（百货）、品牌专卖、美食街商铺招商等多方工作，为保证各项目招商工作的顺利有序地进行，总体招商策略概括为：主次分明，层层推进，放水养鱼，以租推售。先着力在主体商业引进大型生活超市（百货），作为主力店，并吸引国际知名品牌专业店、西式快餐、个人护理店进驻首层；在基本确定主体商业部分主力店进驻后，对其规划做良好沟通，以便于带动美食街及发展商后续开发的临街商铺的人流动向，其次就美食街及泛会所全面展开主
25、力品牌店的招商。通过主力店和品牌商家的影响，迅速带动项目后续开发临街商铺的招商、销售工作，使整个招商过程有序、高效、快速的进行，最终圆满实现整体招商目标，为树立项目商业形象、确定开发商的商业品牌地位、为项目有效、迅速回收销售资金打好关键的一仗。,返回目录,招商阶段划分 为了使中山新创力商业项目的招商工作顺利进行，我们对招商工作进行整体规划，在时间段的划分上，考虑到招商任务的紧迫性，以6月份中山新创力商业项目启动建设为时间点，以项目主体商铺的主力商家为招商目标，划分以下四个阶段：,返回目录,第一阶段,时间：05年11月15日至06年1月26日招商目标 与各目标客户进行初步接洽，提交项目资料，包括
26、市调结论、项目简介、发展商简介、策划公司简介、招商说明书等。招商策略 由于中山新创力商业项目所在区域中高档住宅较密集，商业氛围逐步浓厚，但龙头商家欠缺，主要以小型超市、农贸市场及临街商铺为主。因此，引入大型、综合性的零售企业对该区域的商业发展将起到至关重要的影响力，综合考虑到品牌、实力、经营状况、商品结构等诸多方面的要素后，我司建议选择中高档次的商家进行初步洽谈，以试探目标商家对此地块的认同度。,返回目录,目标商家 我司初步确定了永旺集团、易初莲花、家乐福为主力招商重点目标。租售条件 由于本项目仅作为新创力住宅项目的配套设施，建议发展商让出部分利润，与主力商家共同开发，以便减低开发成本及开发风
27、险，具体合作条款由发展商及主力商家共同协商，以下为我司建议，谨供参考：1、发展商提供项目地块，由主力商家出资建设项目商业主体部分，建成后双方协商利润分成；2、由发展商全资建设，主力商家支付一定比例订金，按其要求建设项目，建成后由主力商家购买其订单部分；3、由发展商全资建设，主力商家支付一定比例订金，按其要求建设项目，建成后双方签订不低于10年的租赁合约。,返回目录,第二阶段,时间：06年2月06日至3月31日招商目标 集中全力主攻二、三层超市主力店的招商工作，邀请多家目标商家对项目进行实地考察，并在3月31日前确定合作条件及建筑规划雏形，与商家签署意向合作书。,返回目录,招商策略 在这个阶段我
28、司建议针对现阶段的招商情况，我们采用相应的策略：在积极引进品牌主力商家的前提下，实行“广泛撒网、全面沟通；瞄准目标、重点攻破”。即在意向洽谈阶段，分别与若干家规模、档次相近的品牌商家接触，传递中山新创力商业项目的招商信息，同时根据项目自身的定位圈定一至三家目标客户，进行重点谈判。在谈判的过程中，可根据形势的需要，适时暂停接洽，或透露、炒作其他主力商家对中山新创力商业项目的兴趣，以在谈判未取得突破性进展时制造“鲶鱼效应”，刺激其获得市场占有率的欲望，增强谈判对象的意向程度及对合作条款的让步，以期取得“价高者得”的效果。,返回目录,目标商家 我司建议扩大谈判范围，增加沃尔玛、华润万家、华联、普尔斯
29、玛特、新一佳等商家进行谈判。租售条件在具体招商谈判中应把握好以下几个要点：保证项目目标利润的实现；租售方式为商场二至三层整体出租；以优惠折扣的招商策略吸引一级主力商家进驻；进行有序、有效的跟进，促进签约；尽量满足商家的经营要求；适当施加压力，快速签约；,返回目录,第三阶段,时间：4月1日至5月31日招商目标 协助商家与新创力的合作谈判，落实合作、进驻的具体细则，在5月31日前与商家签署正式进驻合同，并与此同时展开次主力店的招商接洽工作。招商策略 由于项目主体二、三层计划整体出租给一家大型品牌超市，并拟在首层分割出大部分面积以引入西式快餐类商家（如肯德基、必胜客）和个人护理专卖店（如屈臣氏、万宁
30、），美食街则拟引入品牌餐饮店（如绿茵阁、星巴克、老树、上岛），目标商家明确，数量较少，有利于有重点、有针对的进行招商工作。,返回目录,目标商家 此阶段由于已进入主力商家的合作细则的商讨阶段，招商重点将转移至次主力店，其中包括：麦当劳、肯德基、必胜客、屈臣氏、万宁、绿茵阁、星巴克、老树、上岛等商家。租售条件 根据中山东区目前市场情况，以及我司过往与麦当劳、肯德基、必胜客、屈臣氏、万宁、绿茵阁、星巴克、老树、上岛等连锁饮食商家的洽谈情况得知，餐饮可接受的租金范围一般在30-50元之间，第三年开始递增。同时，结合我司关于租金收益的分析，建议针对此类商家的租金，首年50元/月，自第四年起每年递增2%3
31、%。,返回目录,第四阶段,时间：6月1日至项目封顶招商目标 洽谈次主力店的进驻事宜，并在项目封顶前确定租赁条件，次主力商家签署租赁合同书。招商策略 本阶段处于整个招商阶段的最尾声，跟据计划在本本阶段展开工作前主力及次主力商家以初步确定，并在进一步落实当中，为此本阶段以“借力打力，顺水推舟”之势，在项目主体顺利实现主力店及品牌商家招商的形势之下，借助品牌商家的影响力和号召力，轻松实现其他剩余面积的主要商家的招商，从而进一步建立个体经营户的经营信心和商铺投资者的信心。,返回目录,目标商家 相对于中山新创力商业项目主体楼部分引进的大型超市/百货，项目首层及美食街主要满足周边居民的日常生活需求及提供服
32、务，以“便利”为主要特点，同时也强调个性化、平民化，在档次上以中低档为主导，商品种类和服务内容涉及面广泛，包括便利店、面包屋、特色餐饮、干洗店、冲印店、图书音像、美容美发等。租售条件 当进行完主要商家的招商后，从业态补充角度出发，利用个体经营户、散客小商户寻找投资载体的心理，可尽量拉升租金（拉升幅度考虑面价的10%），以“高开低走”之势完成该创利阶段。,返回目录,第六章：租售传播定位,传播主题,中山首席时尚社区生活MALL,返回目录,2、传播战略目标 中山首席时尚社区生活MALL，这个新的理念需要时间和过程移植给中山的客户，而销售的原则是在最短的时间销售最多货量和最高价格，就需要快速建立形象。
33、根据这些客观情况，总结传播战略目标可分为以下几点：销售增长目标：通过系统的传播活动，树立中山新创力的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。品牌树立目标：中山新创力的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。企业形象目标：树立中山新创力良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对中山新创力的开发有着深层次的认识。,返回目录,3、整体传播策略3.1 传播为销售服务 我司认为，房地产推广、商业物业推广之广告传播核心是针对销售力而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理
34、出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目独特的定位、优越的商业环境等元素传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力传播的主要目的。,返回目录,3.2 掀起一场营销运动 单纯的广告对于项目持续旺销并缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，利用各种深具“杀伤力”的推广渠道，并且要求每一个环节必须紧密地配合营销运动，开展相应的广告及推广活动，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。3.3 为目标买家造梦 商业物业策划推广首先要根据项目的核心优势发展出项目推广概
35、念，并以此为基础，抓住目标消费群的购买心理，为买家创造一个美好投资梦想，造一个理想的发财之梦。,返回目录,3.4 为项目销售造势 造势计划要保证有足够的力度，对目标买家实行一网打尽，使项目成为这一阶段房地产市场最受注目、最有名气的项目，给买家一个势不可挡的感觉，成就一个强势项目的形象。,返回目录,4、传播手段4.1统一形象VI系统设计 对项目的主题概念进行挖掘、演绎，建立全方位统一的VI体系，包括标志、标准字、标准色以及现场广告牌、公交车身、手提袋等各种场合的应用物品设计。一经推出，造成排山倒海、扑面而来的气势。4.2全方位推广报纸广告 报纸广告是本项目推广过程中重要的信息载体，建议在中山日报
36、、南方都市报、羊城晚报中山版等当地较大的报纸刊登相应的相应的信息，以软稿硬稿结合的形式全方位地对有利于促进项目销售的信息进行传播。,返回目录,4.3图文并茂电视广告专题片 电视广告具有可观性、可感性强；图文并貌；音乐、人物的动感性；对客户较有吸引力等优点。我们可以通过电视广告专题片直观地展现项目的形象，借助于多媒体技术的运用，通过立体三维空间展现项目的恢弘气势，让买家对项目有更加详细具体的认知，继而激起他们的购买欲望。通过影视广告的传播，将日后商场的场景与特色精彩地给予演绎，让客户群仿佛身临其境，在理性的认知与感性的认同上得到统一，强化了中山新创力的品牌形象与认知度，对销售的帮助是显而易见的，
37、且是立竿见影的。,返回目录,4.4放眼皆是中山新创力户外广告先行 户外广告（路牌广告及灯箱广告）作为一种瞬间产生高度注目率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活，费用比较低，并可以利用光电技术更具有吸引力等优点。而对于中山新创力，若要在开盘之前形成“路人皆知”的局面，大量地运用户外广告是势在必行的。我司建议，在中山市主要街道、商业区、通往项目的主干道、候车亭、高速公路路口有选择地投放户外广告牌及灯箱广告，造成遍地皆可见到“中山新创力”，形成全城为之瞩目的状态。以此，迅速地树立中山新创力的品牌形象，以轰动性的效应创造项目之高关注率与高知名度。,返回目录,4.5流动的传播媒体车身广告。车身
38、广告是流动性的传播媒体，在其所经过的地区皆可吸引广大公众的注目，在这一过程中也较好地解决了知名度推广的问题。我司建议，在经过中山市主要道路的公交车投放车身广告，达到“花小钱，办大事”的媒体原则。,返回目录,4.6让政府的咽喉为项目树品牌大旗创造新闻价值。创意，不仅仅来自于广告的表现，若在媒体设计下更多的心思，所创造的影响与冲击有可能发挥超常的力量。报纸媒体除了常规的广告宣传外，其相当关键是，在于成为了政府的宣传咽喉，对于国人来说，则意味着权威性与公正性。这一点，有必要成为中山新创力在入市期将充分利用的资源。,返回目录,对此，我司建议，与媒体（初拟南方都市报）展开紧切的联系，在一天内，以超常规的
39、4个版长篇报道中山新创力，从项目自身的优势等等各个方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈地灌输中山新创力的信息。在读者接受信息的同时，可感受到政府对中山新创力的认同与支持，对项目亦产生高度的关注；同时，也深刻体会到发展商所拥有的雄厚实力与社会资源，无形中提升了信心。,返回目录,5.传播费用预算及分配原则5.1 费用分配原则 传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。考虑到本项目的销售任务，对此，我司建议遵循“至始至终强势出击”的基本原则。5.2 整体传播费用比例及预算 中山新创力传播费用预算：项目总销售额的
40、2-3%注：此费用不包括销售现场的建设与装修。,返回目录,5.3传播费用分配 纸广告包括硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体传播总费用的30%；电视广告包括专题节目及新闻炒作，约占整体传播总费用的15%；公关促销活动包括各阶段的公关促销活动、礼品，约占整体传播总费用的20%；广告品制作包括楼书、海报、POP、展板、现场包装品、礼品、指示系统。约占整体传播总费用的5%；户外广告包括各类路牌广告、灯箱广告、车身广告。约占整体传播总费用的30%。,返回目录,5.4各阶段费用分配原则市场预热期：30%；开盘/公开发售期：50%；销售延续期：20%,返回目录,6、各阶段的推广执行方案6.1市场预热期
41、时间：2006年 6-8月 配合招商进度，重点围绕项目的信息传播，包括定位、名称、位置、卖点等项目信息；商业地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我司强调地产销售的预热期是开盘造势的一部分，我司建议前期进行少量的广告投放，可以积累一定的客源；后期配合事件营销逐步加大推广力度，同时也增强了客户的投资信心。,返回目录,推广主题：“中山首席时尚社区生活MALL”“新创一派、魅力之城”媒体组合：以户外、公车、围墙广告为主，报广软文和硬广为辅重点：通过事件营销造势：中山新创力“巨额奖金征集商场命名”活 动将贯穿市场预热期和公开发售期，
42、以活动营造声势。,返回目录,活动：“巨额奖金征集商场命名”：时间：6月中旬-9月(视乎工程进度）目的：借助事件来扩大中山新创力的知名度与认知度征集范围：中山市范围内征集,返回目录,实施步骤：1)由中山新创力主办，举行广场有奖征名活动；2)由区政府、发展商及社会知名人士组成评审委员会；3)由发展商提供高额的奖金，对入选者进行奖励4)8月，在征集的广场命名中评选最佳方案，向全市人民公布；5)9月现场举办有政府相关领导与发展商参与的颁奖仪式。获奖名额：优胜者奖励10000元配合活动：开盘当天，现场举办大型抽奖活动。在所有应征者中抽出若干名（初拟20名），每名获得价值1000元的礼品。,返回目录,6.
43、2公开租售期时间：项目商业部分主体楼封顶开盘前重在造势，中期掌握推广节奏 此时的策划重点在于造势，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。,返回目录,操作的重点在于一、要借助开盘的势，趁热打铁。二、配合招商进度，确定主力商家后，和商家一齐联合推广和举办新闻发布会，起到借力打力和1+12的效果，同时借助媒体的力量进行新闻报道，迅速将项目的市场关注度提升的最高点。三、举办社区mall论坛，吸引投资者的关注。推广主题：强势进驻，打造东区商业地标 抢先加盟，引爆无限财富商机媒体组合：以报广和电视为主，短信、夹报和户外广告等其他形 式为辅助,返回目录,6.3销售延续期时间：公
44、开发售后三个月项目交付使用 销售延续期策划重点在于促销技巧的组合，同时适当加入强力的销售政策。,返回目录,在市场推广技巧的组合上，应把握几点原则：一是以已进驻的主力商家为号召，刺激其他次力店的加盟。二是市场推广技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是推广不应只着眼于手头存货的销售，还要注意整体布局和造势，起到承上启下的作用。四是继续联合主力商家和其他新加盟商家，举办系列主题活动，初步吸引商场人气。推广主题：根据各时期的活动推出系列宣传主题 例如：第一界中山新创力业主联宜活动媒体组合：多种媒体组合灵活运用。,返回目录,第七部分：中山广告媒体调研,总体情况分析,2004年底，中山市广告经营总额
45、22466万元，比2003年同期增长17%，形成了一个以三大媒体为主体，各经营单位为补充的种类繁多、覆盖面广的一大产业。随着中山市经济持续发展，市场进一步开放，广告投放连年增加，使经营额大幅上升，在全市2.2亿多元广告经营额中，电视台、电台、报社三大媒体就占了一半以上。去年中山市广告投放量前五位的产品和服务依次排列是：房地产、汽车、食品、化妆品、家用电器。其中房地产业占总额的20%、汽车业占总额的9%、食品业占总额的9%。,返回目录,2、常见宣传方式注：媒体的接触率是在过去的一个月内曾经接触过某个媒体的受众占全体受众中的比例。,返回目录,房地产信息来源 根据相关的媒体调查显示，目前消费者的房地
46、产信息来源主要有以下几个方面：其中44%的人会通过网络、报纸、杂志和电视等媒体了解楼盘信息；有40%的人要到售楼现场咨询；还有4%的人要通过 房展会了解楼盘信 息。只有9%的人能 从熟人那里得到楼 盘的信息。也就是 说，有90%多的人 要依靠开发商发布 的书面广告和口头 介绍来获得楼盘信 息以作为他们购买 房屋的决策依据。（如图）,返回目录,4、主要媒体分析4.1报纸中山日报 广东省中山市委机关报中山日报自1992年创刊迄今，报业发展令同行侧目，日出版量达16个对开 双面彩版，发行量达 7万份，地区人均发行 量在全省名列前茅，并发行全球60多个国 家和地区，是唯一可 以进入台湾地区的党 报。此
47、外，子报中 山商报内容生动活 泼，报道紧跟热点，深得市民欢迎。,广告价值综合评定:,返回目录,羊城晚报 羊城晚报是华南地区最重要的晚报，连续18年发行量逾百万份，连续4年全国晚报发行量排名第三，在中南地区和广东省稳居第一。羊城晚报深入家庭，读者众多：每天有500多万人在 看羊城晚报。而且读者忠 诚度高：羊城晚报的自费 读报率高达96，且新的读者 群在不断增长。羊城晚报及其系列报全部上 网。羊城晚报的电子版是 拥有读者人数最多的电子报纸 之一。,广告价值综合评定:,返回目录,4.2电视 近年中山的广播电视迅速普及，全市实现村村通电视，有线电视进村（自然村）率达100%，入户率达到91%，网络规模
48、和质量走在全省前列。中山电视台 从1985年中山电视台、中山人民广播电台相继开播至今，中山广播电视事业已经走过了20年的光辉历程。2005年2月6日，为了加速广播电视市场化、产业化进程，顺应文化体制改革的要求，由原中山人民广播电台、中山电视台和中山市无线电讯号发射台合并组建而成的中山广播电视台正式挂牌成立。三台合并以来，经济效益稳步增长，每年都突破了亿元大关。中山电视台拥有综合频道、公共频道二套电视节目，目前我台的电视节目主频道覆盖中山全境和珠江三角洲大部分市县以及香港、澳门特别行政区,平均每天节目生产量为一小时三十分。,广告价值综合评定:,返回目录,省有线电视 省有线广播电视干线网络以广州为
49、中心，连接全省21个省辖市和 大部分县(市)，且与海南、广西、湖南、福建四省(区)的国家广播电视干线光缆网连接。干线光缆总长度达6000余皮长公里。全省县以上城市和大部分乡镇及部分大型工矿企业均建了有线电视网，共有1551个有线广播电视台、站，全省有线电视用户700多万户，约占全国有线电视用户的十分之一。,广告价值综合评定:,返回目录,4.3电台 中山地区的电台竞争比较缓和，中山电台的优势相当明显。中山电台在周到达率远远高于其它电台，广播信号可覆盖珠江三角洲各市、县及澳门地区和香港部分地区，优势非常明显。中山音乐频道由于是一个新开播的电台，而且覆盖范围不大，目前还处于听众积累的阶段。广播核心听
50、众主要包括以下六类、外来打工者、在校学生、工薪一族、个体私营业主、驾车人士、离退休人员。,广告价值综合评定:,返回目录,中山地区周到达率排名前五位的电台,中山地区各电台的市场份额,注：周到达率是指在平均一周内收听过某电台的听众在潜在听众中所占的比例。,返回目录,4.5房地产网络中山网 中山网已经逐渐成为本社继中山日报、中山商报后的第三大主流媒体。中山网是伟大故里连通世界的网络门户，是市委市政府重要的舆论阵地，也是我市惟一拥有强大新闻媒体支撑的综合性资讯网站。中山网下设30多个频道，涵盖社会生活各个层面，目前拥有各类文章、信息100多万件，图片10多万张，精品专题200多个。现在网站每日点击量逾
