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1、销售执行报告,世联地产东城上邸项目组2008年4月,报告目的,1、重新检验目标及策略,距离2007年8月完成的东城上邸营销策略总纲已经相隔9个月，市场有了翻天覆地的变化，原先的目标策略需要重新审视,2、统一目标和思路，开展具体执行工作,报告前言,项目基本情况及工程营销节点安排,坪山新城中等规模中高密度中小户型,占地面积：28282.08平方米容积率：3.0建筑面积：87438.21平方米总户数：850户(拼和后)主力户型：72平米的1房（可改2房）88平米的2房（可改3房）88平米的小复式（可改4房）162平米的拼和大四房车位数：836 共6栋（17层、32 层）,分展场进场,5月,6.29,
2、8.25,9.20,售楼处进场,样板房开放,销售期,报告思路,目标及问题界定,具体执行,策略调整,、目标回顾、市场分析,1、项目分析2、竞争分析3、客户分析4、案例分析,1、推售策略、形象推广、包装展示、渠道营销、客户梳理,目标回顾,目 标,08年底实现销售金额1.8亿元。(07年底集团制定均价目标为7500元/平米,近期通过各项成本测算,成本价已趋近于7700元/平米.),短期目标,长期目标,深业品牌整合的一部分，建立深业在坪山的品牌知名度，为坪山后续项目的持续开发奠定基础。,目标分解,7500-7700元/平米的均价,年底1.8亿的销售金额,意味着,至08年底必须至少消化250300套,而
3、9月底开盘，3个月的销售期，又意味着,如集中销售达到160套的基础上，持续销售期至少10套/周,7700?3个月250-300套?在当下市场是否可行？是否能“树立热销楼盘形象”，实现“奠定大盘区域开发的基础”的长期目标？,问题,928政策后一连串的政策、金融调控后市场出现“价量齐跌”局面,7月直接针对外资的“限外令”出台,9月28日第二套房贷款首付四成政策出台,07（下）市场状况,10月后深圳市各楼盘开盘销售率难破30%,07（下）市场状况,龙岗中心城各楼盘持销期月均销售6-7套,1.28-2.17龙岗成交监控,大部分项目处于近成交状态，销量较好的公园大地月均销售也难过20大关；从08年春节期
4、间成交情况来看也不理想，大部分楼盘几乎没有成交。,07.10-08.01中心城主要项目成交情况监测,07（下）龙岗市场,08市场状况,08年3月起,局部区域如宝安中心区、龙坂片区出现了“小阳春”,完成了价格的理性回归.,08年23月宝安中心区、龙坂片区项目开盘情况,价格上都基本进行了调整，部分项目进行了较大幅度的降价；走势较好的项目价格已回归至07年初水平。开盘率与年前新政实施后相比，都实现了较大突破，部分项目更是突破了50%，实现了价格上的理性回归。,回暖片区项目开盘后每周成交量均在20-40套左右，但热销态势持续时间有限！往往被其他新推项目新推产品重新分流吸纳客户,深业新岸线开盘后23周内
5、周销售套数15套,金地梅陇镇开盘后23周内周销售套数40套,万科城开盘后23周内周销售套数20套,整个片区项目依次带动，实现了区域共赢,08市场状况,据统计：随着价格理性回归（市场均价降至07年初水平），成交量也快速回升，3月份深圳市场整体成交量已达到07年初水平,龙岗片区形势依旧严峻，被寄予突破希望的金域东郡开盘惨淡，市场信心建立失败,部分到场客户语录：“怎么人这么少啊，上次开盘时有，人呢，今天怎么只有来个人啊”“太贵了吧，现在不是万科都在降价么？还是先不买吧，说不定过段时间就降价了”,到场客户稀少，开盘仅售成,40套!,08龙岗市场,君悦龙庭均价9200元/平米,开盘率35%，在稀缺产品和
6、高附加值的强力支撑下，销售情况一般,08龙岗市场,目前龙岗中心城主流产品为平面3房4房,君悦龙庭的复式产品属于创新稀缺型（赠送率50%）,综合其价格和销售速度，产品溢价性并不突出。,龙岗市场价格战继续，龙岗中心城指标性楼盘的价格下探进一步引发客户价格预期下跌！目前坪山在售项目无价格优势,08龙岗市场,4月26日风临国际中心，8500元/平米带1200装修；当天售出270套。龙城国际，剩余产品整体打包价7800元/平米；当天售出108套。公园大地天珑郡（新推2房、小3房产品），4月26日算价开盘，8800元/平米,推出137套售出101套。公园大地价格历经16000120008800的变化，通过
7、小幅推盘、阶段性更换主推产品，快速拉动了成交量的提升。,本次春交会场面较为火爆，客户量创高潮。龙岗项目春交会期间开展各种优惠活动，以吸引人气，促进成交。,龙岗部分项目春交会期间活动列表,08五一小长假,（1）龙岗中心区在售存量（龙城国际、公园盛世、中央悦城、天健现代城、徽王府、城市峰尚等）去年入市的高价项目，目前销售价格体系混乱，在中心城价格标杆顺利启动后一阶段，将逐步寻找项目所处价值位置，可能分布在6500-8500之间；,龙岗市场预测,龙岗中心城标杆价已成功启动，近几个月内区域市场或将重新制定稳定的价格体系,公园大地78110平米小户型产品，8800元/平米,君悦龙庭93平米创新小复式产品
8、，9000元/平米,（2）龙岗中心区将售项目（中海康城国际、华业玫瑰郡、君悦龙庭2期、水蓝湾等）面临市场推售的巨大放量，首批单位顺利启动、年度销售目标完成等压力，或将以6500-8500之间的偏低价格入市；,65008500,目标的市场检验,从目前的市场来看，7700的均价，在08年的市场实现是非常有难度的！,从产品、从客户、从竞争 解析目标制订相关策略 尽最大可能接近目标,但不意味着09年后续市场会更加困难，目标的实现也并非不可能作为专业的市场营销公司，我们将在1年的销售期内利用各种方法以期达成目标的实现！,报告思路,目标及问题界定,具体执行,策略调整,1、项目分析2、竞争分析3、客户分析4
9、、案例分析,从定位和设计开始，东城上邸就关注本地客户的喜好和需求,建筑风格以现代风格为主，在现代中添加暖色调色彩元素，迎合本地市场需求,推广采取相对柔和、亲民的路线，对客户，对市场起到润物细无声的效果。,展示售楼处：气派大方的简约欧式样板房：以东南亚、地中海、豪华欧式风格为主,已出街物料,项目分析,以豪宅的做法打造东城上邸,1、千余平米气派的入口广场；2、超大的围合式东南亚园林，情景泳池；,3、两梯3/4户的豪宅尺度；4、30-40%的户型赠送率。,东城上邸户型整体配比表,产品线丰富，既有市场主流的2房3房，又有创新的88平米明星小复式，更有150平米的拼合大四房,市场主力产品套数比62%竞争
10、激烈，但可满足首次置业的刚性需求，如价格合适，可实现走量。,市场稀缺产品套数比38%特意为坪山换房需求客户设计，满足其大户型需求，产品附加值高，为项目价格拉升产品,本项目主打坪山当地首次置业和有换房需求的客户，产品线基本满足各类客户群体需要,产品设计,项目分析,产品分析,项目分析,市场主流产品-2房，户型本身竞争优势不明显,市场主流产品，户型尺度与万科项目类似，户型格局略好,本项目，75平米2房,万科金域东郡，70平米2房,项目分析,本项目，88平米3房,市场主流产品-3房，户型本身竞争优势不明显,产品分析,万科金域东郡，88平米3房,市场主流产品，从户型尺度与万科项目类似，户型格局及外部空间
11、（入户花园、阳台）较好,产品分析,项目分析,市场明星产品-88平米小复式,赠送面积25平米，可改成超大主卧,赠送面积约8平米,超大客厅观景阳台，约15平米,入户花园，约6平米,产品优势突出，总赠送面积约达50平米，产品创新性和附加值高，为项目价格拉升产品。,88平米小复式2房可改4房,产品分析,项目分析,市场明星产品-量身打造，稀缺大四房,超大客厅观景阳台,7.4米面宽，7.2米进深，超大大尺度客厅,特意为坪山当地换房需求客户量身打造，充分满足当地大户型稀缺的需求，同时又为项目价格拉升产品。,162平米拼合4房,万科金域东郡,全国性的品牌开发商实行住宅产业化，产品线复制，以现代风格为主产品为9
12、0/70政策限制下的2房、3房,万科金域东郡一期,产品与坪山市场不符：冷峻的外立面小户型面积低产品附加值,竞争分析,万科金域东郡,竞争分析,一期目前存在较大余量，二期将于08年10月左右推出，我们要在万科第二期开盘前抢先入市，占领先机,金域东郡二、三期情况,金域东郡一期销售情况,销售缓慢，剩余300余套,目前万科剩余产品主要为89，103平米的3房，与本项目主力3房产品同质，且与之相比户型并无明显优势。,2008年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,9月,10月,11月,12月,2007年,金域东郡第1批,金域东郡第2批,2期第一批,2期第二批,万科
13、金域东郡,1批、2批的销售价格虽价格相差不大，但销售情况截然不同,竞争分析,100%,10%,万科金域东郡没有走出去，深入挖掘本地客户,一期第二批单位于08年3月22日开盘，均价7700元/平米，当天销售率仅为10%。,2批单位滞销分析,市场已经转冷，其产品类型不符合本地自住客户需求。,客户来源不足，尚停留在第一批时的储备客户，没有拓展新的客源，而第一批客户随着市场的变化多数已流失。,客户梳理不够到位，在样板房重新开放时客户量达2000批，而开盘当天到场客户仅为100批。,价格偏高，逼近龙岗中心城部分特价项目,1批单位热销分析,市场情况较好，有部分投资客（20%）；坪山市场多年沉寂积蓄了大批有
14、需求的客户。,竞争分析,宝龙工业区内的小户型产品，客户群来源单一，区内工业氛围浓重，居住氛围不足主力产品：单房、1房1厅，第一批推出部分产品：2房、小3房，第二批推出,金众蓝钻风景07.12开盘以7800元/（带装修）入市，销售业绩惨淡，开盘销售不足20%。后续销售困难！后续有降价但也难扭转其销售颓势。,竞争分析,金众蓝钻风景与本项目不足以形成竞争,振业项目暂未启动，08年内不足以构成竞争,竞争分析,目前振业在坪山储备土地量已达55万平米，大大超过深业和万科，一旦启动将直接分流宝龙、大工业区客户。,G02113-0023,全部为90平米以下中小户型，预计0809年初推出,90平米以下中小户型占
15、90%，为近日新拍地块,产品同质化严重大盘冲击力大,竞争分析小结,以豪宅的做法打造东城上邸，打造坪山指标性楼盘。远远领先坪山、超越万科,区内目前在售项目情况均不容乐观，本项目的竞争力：1、为打造更加舒居的产品，牺牲很多利益空间降低梯户比、提高赠送率2、60%的市场主力产品，40%的市场稀缺产品可利用40%撬动本地客户需求3、客户上，我们有时间可以做到更好深挖客户渠道,产品是好的，但我们需要客户的认同那么，目前市场上究竟是谁在买房？,投资客退场，自住客户成为购房主力,投资客户比例在新政前普遍在40以上，有些项目甚至高达70。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例直线下降,新政前后
16、入市楼盘投资客比例变化,刚性的首次置业者。一个购房者曾这样说：“也许这不是买房子的好时机，却是我需要买房子的时机”。而目前的市场回调，也使得他们的能力能够达到置业愿望，他们是目前中小户型的主要买家；本地换房需求客户“原先的房子住了太久，一直想换大点的，如果有合适的房子在卖，只要价格能够接受，肯定是买了。”,淡市中，首次置业客户（刚性需求者）和本地客户是重要把握的主力客户,客户分析,一方面，城市的发展及价格差（与龙岗中心城、大亚湾片区相比，本片区的价格不存在竞争优势）是导致区内客户外流重要原因；另一方面，近两年，坪山对外来市场拉动性仍较弱,客户分析,1、坪山固守者；等待、观望，未买房,2、高端分
17、流者；由于安全需求、更好的教育需求拉动，到龙岗中心城置业,3、低端分流者；经济实力欠缺，由于价格原因，分流到惠州置业,万科目标客户群体定位为大工业区客户、投资客户，忽略了本地客户需求。,金域东郡第1批客户构成：,客户分析,金域东郡第2批客户构成：几乎全为本地客户,在坪山，我们更应留意及关注本地客户的需求,成交原因：区内选择太少，几年才一个项目；是商品房，有小区管理；,未成交原因：价格高；没有适合的面积；目前周边不太方便；并不急于买房。,客户购买因素分析,产品“一定要有适合自己的房子，户型实用性很重要，我看了万科的房子，就是因为不喜欢那个房子的设计所以才不买，不知道你们的房子是什么样的。”配套“
18、听说你们的项目有游泳池，幼儿园，那很不错啊，你们背后就是高级中学，附近又有小学，教育这些基本上都齐了，我喜欢啊！”价格“价格肯定不能太高了，早前的东方威尼斯，泰富华庭啊都只有2000来块，如果太高，坪山人肯定一时心里接受不过来啊！”环境“你们这里也还可以，离镇中心也不远，周围学校也有，挺方便的！”,客户较为实在，注重产品性价比，对本项目的设计、配套等较为认可，但是由于部分客户经济实力关系，对价格较为敏感，购买意向会受价格等因素影响较大。,客户分析,我们的客户与坪山有关的人！价格承受力强的高端客户,客户分析,1、目前在坪山的人,2、曾经在坪山的人已去到中心城、关内置业/工作的人，但内心仍有一处留
19、予坪山,目前坪山本地主要购房客户群体为当地村民和公务员以及泛公务员，但购房实际能力存在一定层次差异。,工作12年的公务员,对购房有一定的刚性需求，但是总价承受能力不高,工作3年以上的公务员,目前大部分居住在政府福利房，对于购房需求处于游离状态，经济支付能力相对较强，属于可以争取的客户,本地村民,虽然因为拆迁、还迁等原因获得了一定的经济赔偿，但是由于违建，加建等目前资金周转较为困难，资金压力较大。,目标客户！需要争取及保证的重点客户！,由于资金压力较大，所以对总价较为敏感，需要在销售上加以引导。,客户分析,我们的客户与坪山有关的人！价格承受力强的高端客户,客户分析,1、目前在坪山的人或住在村里，
20、居住环境并不满意或住在单位宿舍，刚性需求驱使购房意愿,2、曾经在坪山的人已去到中心城、关内置业/工作的人，但内心仍有一处留予坪山。回到坪山，可追寻难以忘怀的生活体验，可见证坪山新城的发展成熟,他们或许并不缺房子住，但是在“坪山”却难寻一个“既体面又安全的住所”,坪山固守者；等待、观望，未买房,高端分流者；由于安全需求、更好的教育需求拉动，到龙岗中心城置业,生活品质的提升，人文的关怀，安全的体验,坪山情结可能促使回归，但项目品质不能低于中心城产品,：本地客户如何把握？相似镇区项目的营销借鉴,沙井的鸿荣源禧园,案例分析,鸿荣源为宝安本土实力卓越的开发商,具备大量的忠实客户项目为沙井第一大盘,大社区
21、,大环境,形象大气、气派，沙井第一高品质楼盘其产品设计不受现有规范限制,赠送面积较多,沙井的豪宅标杆鸿荣源禧园,一期第一批单位于08年3月8日开盘,均价9600元/平米,当天销售率61%后2批价格有下降，但销售情况一般,案例分析,2008年,1月,3.8,3.29,4.19,5月,2007年,1栋224套80-140平米的2-4房,4栋120套110-180平米的纯大户,2/3栋387套78-143平米的2-4房,接待中心盛大开放少儿才艺大赛报名,“本地郎”剧组活动,前期活动市场反响良好，客户量积累较多，1批开盘情况良好。但后2批推售时间过于紧迫，客户量不足，销售情况不理想,本土化的活动及推广
22、,四囍临门 一囍，本地郎喜剧拍摄突破1000集，直奔2000集大关。二囍，恭贺新喜，禧园演出现场，用广东各地方言拜年。三囍，沙井人乔迁之喜，从祖屋搬出，住进三代同堂大户型。四囍，台上演出时，本地要求外来媳妇，在沙井办喜事，在禧园入洞房。,案例分析,鸿荣源禧园,案例分析,部分客户主要语录,以前的房子太小了，住不下了，换个大点的4房住。原来以为要9000多，现在才8500，立刻就买了呗！在沙井很多年了，现在住的房子是10年前的了，不适合住了，而且这个位置很好，价格也便宜。这个房子位置很好，而且质量是沙井最好的，价格也还能接受，我的店就在前面，就买一套了。,成交客户主要为沙井企业老板、港资台资高管、
23、本地原居民为主。在旁听的所有客户中，以广东话为主，还有大量客家话客户。客户多为自住需求，以首次置业和换房需求为住，投资客户比例很小,虽然开盘期为市场冷淡期，客户观望情绪较浓，但是项目对本地客户需求以及心理价位摸查到位，取得了开盘成功。,产品、价格！,在禧园前期成交客户中，主力客户为来自沙井本地的企业主及工厂中高级管理层，也不乏来自福永、松岗等街道的财富人士,案例分析借鉴与总结,借鉴案例,鸿荣源禧园,准备的把握了当地客户的自住需求、偏好，产品设计符合市场需求；在客户梳理和心理价位上摸查到位，成功实现了开盘放量和价格探底。,失败项目,万科金域东郡,强势进入坪山，客户定位为工业区及投资客户，并非本地
24、原住民；产品设计与当地市场不符，风格相对当地较为现代超前，附加值低，无法满足当地客户刚性自住需求；没有进行新客户的拓展，停留在第一批销售时的客户，但此部分客户需求已经得到满足；对客户梳理及价格摸查不到位，导致开盘时前期积累客户大量流失。,要准确把握客户的需求和偏好，贴近客户做针对性的宣传及推广要深挖渠道客户，大力拓展目标客户抓住客户的敏感价格，摸准心理底价,启示：,整体分析小结,项目自身以豪宅的做法打造东城上邸：产品线较为丰富,产品创新度、附加值较高；竞争方面需将本项目打造成坪山指标性楼盘，引领坪山。万科金域东郡二期预计将于08年10月左右推出，本项目主流产品与其相比竞争力不打，因此我们必须要
25、在其开盘前抢先入市，占领先机。客户方面抓住与坪山相关的、有实力的客户群体。需要准确把握客户的需求和偏好,策略调整,片区策略,共鸣者，借万科之势，借政府宣传之势，打造新城概念。,形象策略,借深业品牌树立品牌项目形象,竞争策略,挑战者，强化项目的产品及第一展示及第一服务。,推广策略,确保客户及主要客源必杀,在片区宣传上目前万科已经先行完成了造势，而目前金域东郡由于滞销，已经无法借其势,陌生发展商首次进驻坪山，优势不非常明显的情况下，客户的挖掘及把握更加重要,产品卖点与优势对比万科金域东郡要突出强化表现,此项策略要突出放大，加大实际执行力度,在目前的市场变化条件下，前期策略已经出现了一定的偏差，我们
26、需要因市而变,纵观整体分析及前期策略调整方向，可以得出：我们所做的一切都必须围绕“客户的需求”而进行我们必须从各个渠道去寻找目标客户，从各个偏好和敏感点上打动他们，让他们选择东城上邸。,策略调整,客户储备延续亲民、本地化的路线加强相关的形象推广、注重现场包装及展示的风格渠道营销，主动出击寻找分众客户群客户梳理牢牢把握诚意客户将客户梳理系统化，掌握重点客户摸清客户心理价位，策略定价开盘旺场，高到场率、高成交率、高满意度,以“销售率”为目标导向！以“客户”为重心！,产品是好的，客户有需求那么，如何有效抓住目标客户如何让客户值得付出,报告思路,目标及问题界定,具体执行,策略调整,1、推售策略、形象推
27、广、包装展示、渠道营销、客户梳理,推售策略,1、基于竞争2、基于高价目标的实现分阶段的推出产品及价格与目标销售率相关（先完成全年销售额的目标，再努力完成均价的目标）,“小步加推，低开高走”,推售策略,“小步加推，低开高走”实现价格和速度,东城上邸分栋户型配比表,2房3房为项目主流产品，主要目标客户为本地首次置业者，所以建议适当拉低价格，实现走量销售,小复式、拼合4房、顶层复式为明星稀缺产品，主要目标客户为本地换房需求客户，所以建议拔高价格，实现溢价。,通过走量产品的降低价格，稀缺产品的拔高价格，实现均价7700元/平米,价格！,推售策略,“小步加推，低开高走”实现价格和速度,东城上邸分栋户型配
28、比表,速度！,建议先推主流产品2房3房（低于市场价），在实现走量销售后，加推明星稀缺产品,2房3房主要分布楼栋（共516套）：1栋232套；2栋84套；4栋116套；5栋84套,小复式主要分布楼栋：3栋、6栋共240套,拼和大4房主要分布楼栋：4栋共62套,推售策略,具体推售方式建议分批入市，制造稀缺先以市场接受价格入市；再以不同于市场的产品入市,2栋昭示性较强,产品类型基本为3房,且总套数为90套,数量较少,适合进行试水,建议第一批推售,1栋主要为2房3房,共240套,其中2房为当时市场空白产品,可紧接1栋,加速消化体量,3栋为本项目创新产品88平米小复式,共120套,用于拔高项目整体价格,
29、可在2栋首批推售后视市场情况推售.,4栋主要为拼和大4房和3房.4房为市场空白产品,可以制造稀缺性,拉升项目价格,可进行08年的压轴推售.,10月,11月,12月,2栋,90套1栋，240套,加推3栋120套,压轴推售4栋,共182套,剩余体量09年销售,9.20,11.15,推售策略,具体推售方式建议分批入市，制造稀缺先以市场接受价格入市；再以不同于市场的产品入市,10月,11月,12月,1栋,2栋，330套,加推3栋124套,9.20,11.15,剩余体量09年销售,2房，75平米，116套3房，84-88平米，200套顶复，14套,2房，63平米，4套小复式2房，88平米，120套,3房
30、，88平米，116套拼合4房，160平米，62套顶复，4套,压轴推售4栋,共182套,12.13,5、6栋,共214套,完成年度250-300套目标的主力产品,形象推广,注：目前广告公司建议推广核心为：奢实空间，把握了项目的特征，但较难理解，在本地传播度不够。,建议推广方向1：主打坪山本地情节！留在坪山、回到坪山！,目前坪山高端客户流失到中心城置业，中低端客户流失到惠阳、大亚湾地区置业，究其原因，主要是坪山当地目前没有他们想要的，适合的房子，但是他们本地化情节还是很严重，即使居住在其他区域，但是还是会定期频繁的回到坪山居住。,本项目在定位和设计上都始终围绕本地目标客户，产品线丰富，充分满足当地
31、人群的需要，所以建议提出坪山本地情节口号，将流失和即将流失的客户拉回来，选择东城上邸，留在坪山！,围绕“坪山本土客户外溢群体”,形象推广,建议推广方向2：主打坪山本地情节！城市化进程先驱者，坪山新城发展见证者,固守群体，习惯本土生活习惯或因为工作留在本地但同时对现有居住状况满足，不轻易改变居住环境习惯群居、习惯村文化,围绕“坪山本土客户固守群体”,注：目前广告公司建议推广核心为：奢实空间，把握了项目的特征，但较难理解，在本地传播度不够。,5月,6月,6月底售楼处开放,8月,样板房开放,9月,销售期,第三阶段,第一阶段,坪山情节、坪山故事,7月,第二阶段,产品形象的输出,产品价值点输出,户外：回
32、到坪山,留在坪山软文：坪山未来住哪里回归坪山，迎接新坪山、新都市寻找“坪山故事”网络：剑客炒作，坪山人与事的挖掘,折页/海报、VI延展,营销节点,沟通主题,线上,配合物料,户外：坪山新城，首席尊邸,软文：解读产品价值硬广：各个角度解读产品价值户外、短信、广播、网络广告、电视标版、候车亭,DM、样板房现场包装、开盘现场包装（围墙、路旗、条幅）,条幅、导示、围墙、路旗、楼书、户型单张,传播核心,坪山情节,配合各营销节点的传播铺排,10月,目前已有一块广告牌位于万科金域东郡入口处，用于在坪山本地宣传项目形象，同时截流万科客户。,形象推广,户外广告牌（持续性）,3月4月，项目前期品牌推广,5月7月，坪
33、山情结，归于一处宅坪山新城，首席尊邸,8月9月配合样板房开放释放产品价值点,建议月份开始在水官高速路段或者中心城龙翔大道处增设广告牌，用于在开盘前加大宣传力度。（随着中海、万科项目进入销售期，关内客户、中心城客户的关注度将大大提高）,形象推广,报纸广告（阶段性，在8-10月份集中推广）,主要用于售楼处进场、样板房开放、开盘等重要节点进行硬广投放，进行软文炒作。,主要投放媒体：深圳特区报南方都市报深圳商报深圳侨报深圳晚报晶报,集中造势，召唤区域外坪山人的回归,如果你曾经在坪山成长，抑或工作过、生活过；如果你对坪山还有着深深的怀念；联系我们，留下你在坪山的难忘故事,东城上邸,奢实空间,创享坪山新生
34、活,形象推广,网络广告（售楼处开放前后剑客炒作，开盘前后集中硬广投放）,剑客炒作：坪山新城规划；坪山客家文化、民俗的探究；坪山生活体验（特色饮食、马峦山自然风光等）,主要投放媒体：房地产信息网深圳搜房网,形象推广,短信、直邮,主要用于售楼处进场、样板房开放、开盘等重要节点对目标客户进行点对点的项目信息传达和客户通知。,短信资源平台深业会老业主世联尊贵业主,直邮对象：坪山本地居民、泛公务员、个体户大工业区管理人员中心城、其他镇区客户,形象推广,工地围墙（持续性）,07年9月-08年5月前期品牌宣传,5月-7月项目形象传输需马上更换,8月之后，产品价值及卖点传输,项目本体宣传点，根据工程营销的不同
35、阶段更换不同的围墙内容，宣传项目形象和卖点。,包装展示,展示要点将东城上邸打造为坪山指标性楼盘。远远领先坪山、超越万科！强调物超所值在形象上突出项目尊贵、大气的特色；在卖点传输上突出项目的产品优势，将卖点充分灌输，强化客户体验。,项目展示时间轴,9月,10月,11月,12月,7月,5月,6月,2008年,售楼处前广场小区入口台阶,入口及泳池处绿化泳池、小区入口叠水看楼通道样板房,围墙项目形象篇,模型楼书,户型手册,开盘,8月,开盘,售楼处开放,样板房开放,注：红色字体部分需要工程配合,1月,2月,3月,2009年,围墙产品篇,包装展示,包装展示,样板房分批开放建议第一批9月初开放,带装修试点楼
36、栋,2批样板房,3批样板房,根据分批发售顺序，建议第一批样板房：1栋或2栋增设2个样板房（01单位新增，03单位可由4栋03样板房迁移）；,1批样板房,包装展示,导视牌1(售楼处开放前到位),导示、标识细节体现品质：,强调设计感和材质的质感，彰现高端项目品质,包含:中山大道的东纵路路口及锦龙大道路口(2块)主要文字“东城上邸”项目入口处（1块）主要文字“售楼处”项目入口处（1块）主要文字“停车场”,售楼处,停车场,东城上邸,东城上邸,包装展示,导视牌2(样板房开放前到位),强调设计感和材质的质感，彰现高端项目品质,包含:小区入口处样板房导视（1块）主要文字“样板房”小区内部园林样板房导视（3块
37、）主要文字“2栋、3栋、4栋样板房”,导示、标识细节体现品质：,样板房,需配合户型图,包装展示,路旗（售楼处开放销售期，配合各营销节点更换）,路旗昭示性强，体现项目气质和高端品质,路旗,路旗,路旗,路旗设置位置：深汕公路沿东纵路方向/中山大道沿路/锦龙大道至中山大道段悬挂内容：东城首座新都会/各营销节点信息/,包装展示,楼体条幅（售楼处开放销售期配合各营销节点更换）,条幅,条幅,条幅,条幅悬挂位置：1、2、3、4栋悬挂内容：东城首座新都会/各营销节点信息/,需配合楼体灯光字,条幅,主动走出去，针对不同类型客户实行渠道营销。,渠道营销,进村、进厂；打进各集体组织的内部,进场前渠道拓展,动作：进村
38、运动：对各主要村委进行拜访，获取当地的活动资源，进行参与或赞助定点茶话会：在六联酒店长租包房（每周六下午），定点定时进行项目宣讲，提前对相关村委及企业进行邀请参与。办理深客会入会、东城上邸诚意登记酒店广告宣传：在六联酒店、深港花源酒店内外场做广告，摆放项目资料,时间：56月份,进场前渠道拓展,进村拜访，深入获取资源由部分坪山已有客户进行牵头，联系各村委会，进入各村内部，对当地村民进行了解当地的民俗及活动方式，在当地举行活动时采用冠名、赞助等形式进行活动的参与，以建立项目的影响力和亲民效果时间：56月,各村委进村运动、当地活动的参与,物料配合：影视片、项目楼书、折页人员配合：深业项目负责人1名，
39、世联销售1名（客家话、广东话），世联策划1名交通支持：车、司机公关费用支持：高档茶叶、烟酒、手机、数码相机等（预计2-3万元）活动赞助费用：预计10-20万,进场前渠道拓展,坪山定点茶话会项目推介、客户储备,坪山定点茶话会选择坪山当地知名酒店（如六联酒店），租用其中的一个会议室，每隔一定时间邀请坪山当地的不同村委或企业到来以茶话会的形式进行对本项目的宣传，办理深客会入会、东城上邸诚意登记。时间：56月每周六,物料配合：折页、项目楼书、PPT宣讲资料、影视片、深业会办理相关物料人员配合：深业项目负责人1名，世联销售1名（客家话、广东话），世联策划12名交通支持：车、司机活动费用：包含礼品、晚宴，
40、预计35万,当地酒店广告宣传选择坪山当地酒店（如六联、深港花源酒店），以摆放资料和设立广告牌的形式进行项目的宣传和推广。时间：56月持续性宣传配合物料：折页、展板、广告牌费用预估：约2万,进场前渠道拓展,坪山酒店广告宣传,进场后渠道营销,进厂运动楼宇广告、餐厅广告、管委会广告、公司内网等,增强项目知名度紧密客户联系集中推广,时间：6月9月,BBQ比萨节巧克力节体育节目的在于吸引客户来，增加现场体验，一步一步影响客户,嘉年华会：美食节、楼盘体验，亲民、传播力,活动安排：样板房开放、开盘后每周末,进场后渠道营销,相关活动,知名酒楼早茶,在前期积累客户时，免费为客户办理VIP卡，客户可凭VIP卡来东
41、城上邸吧台“喝早茶”：1、东城上邸吧台免费消费五次；2、可获取东城上邸项目资料；3、可参观会所、样板间；4、开盘时可获得额外优惠,条件：1、早茶不限定时间，上午及下午都有供应（周末）2、吧台配备电磁烤箱，随时为客户提供早茶3、早茶可与附近知名酒楼联系，每日供应一定数量早茶,送消费券形式操作,相关活动,深业物管体验月,时间：2008年8月活动安排：分批组织诚意客户到关内及宝安，体验深业项目的物管服务目的：让本地客户特别是固守群体，了解花园式小区住宅的好处，环境好、有安全保障、有被服务的感觉,进厂运动团购召集,有针对性地针对主力购买群体做团购宣传，扩大圈层影响力。1、目标群体：大工业区、宝龙工业区
42、入驻企业2、推广手段：联系相关单位（如工会）组织专场宣讲会，组织成批购买团购优惠。具体将形成团购方案提交,大工业区、宝龙工业区拥有广泛的企事业单位资源团体采购一网打尽,时间：8月9月,开盘前渠道营销,具体将形成团购方案提交,大工业区联谊酒会：圈层营销、扩大影响力,大工业区企业联谊 联络方向：企业协会 锁定人群：具购买力企业中高管理层、技术人员 联谊形式：酒会、餐会 购房优惠：正常销售优惠享受团购优惠老带新优惠大工业区联谊会 联络方向：私营企业协会 联谊形式：酒会 购房优惠：正常销售优惠老带新优惠,实行目标客户群集中圈层营销，在圈内扩大影响力,相关活动,活动安排：样板房开放后，开盘前每周末,客户
43、梳理,客户来了后，该怎样进行梳理，有效的把握诚意客户。,节点活动反馈,价格摸底,牢牢把握类客户,牢牢把握储备客户制胜的基础！,面对淡市，我们必须时刻保持清醒：没有客户储备是痛苦的，但有强大的客户储备而不能转化为有效的生产力将更加痛苦！万科金域东郡第2批就是一个惨痛的教训（样板房重新开放达2000批客户参观，最终选房仅100余批客户到场）,怎么抓住已有的储备客户，将其尽量转化为有效的生产力？设置环节梳理客户紧凑的营销环节将客户有可能存在的成交障碍（价格？首付？贷款？）前置解决,STEP1：样板房开放反馈,时间：9月5日-10日目的：了解客户对本项目在市场上的心理形象；了解客户的意向产品；收集推售
44、方式基调。操作方式：电话回访样板房参观客户回访理由了解客户对样板房的评价统一话术*先生/小姐，您好，我是您在东城上邸的置业顾问*，非常感谢您曾抽出宝贵的时间光临东城上邸样板房进行参观指导。目前，我们公司针对样板房开放正进行跟踪反馈，希望您抽几分钟时间给我们提供宝贵意见。问卷设置关键点样板房是否打动您？最打动您的是哪方面？您最喜欢哪种户型？您会把本项目与市场哪些项目比较？如您未购买本项目会是什么原因？,初步判断客户诚意度，了解客户对于产品类型的选择倾向,客户维系,近期天气变化较快，东城上邸提醒您增减衣服，注意防寒保暖！坪山高尚住宅小区，超值奢华空间，88创新小复式产品，150 超级大四房，东城上
45、邸为您营造温馨家园。当下买房换房选准下手，相信自己，就在东城上邸。坪山高尚住宅小区，超值奢华空间，88创新小复式产品，150 超级大四房。周末休闲好去处，东城上邸售楼处给您提供休闲娱乐的场所，现场提供精美小吃、水果。坪山高尚住宅小区，超值奢华空间，88创新小复式产品，150 超级大四房。,短信形式维系与“现场体验卡”的联系，每周一次,STEP2：价格摸底,时间：9月10日9月14日目的：价格摸查客户诚意度验证操作方式：针对“样板房开放反馈”中积极配合的诚意客户发送短信表示感谢，进而进行电话确认并进行价格摸查。,进一步判断客户诚意度，了解客户成交障碍,短信内容尊敬的*先生/小姐，感谢您对“东城上
46、邸样板房反馈活动”的积极配合，我公司特为您准备精美礼品以表谢意，望抽空至东城上邸售楼处领取，谢谢！深业地产。电话跟踪*先生/小姐，您好，我是您在东城上邸的置业顾问*，您是否有收到我们的短信？提醒您抽空过来。您对本项目的心理价位？会选择一次性还是贷款？首付和月供的接受程度？,STEP2：价格摸底,进一步判断客户诚意度着重把握A类客户，不放弃B类客户,进一步了解客户成交障碍着重把握A类客户可能存在的首付或贷款问题,每个销售代表将自己的客户分成A、B、C三类：A参观过样板房、办理过优惠申请卡，来现场2次以上，主动询问过项目进展及信息，配合价格摸底工作，对价格敏感度较小B参观过样板房、办理过优惠申请卡
47、，配合样板房反馈工作，价格敏感度大C仅参观过样板房销售代表利用各环节把握A类客户诚意度，保证A类客户的成交率！,首付首次置业的年轻刚性自住者，首付不足贷款多次置业，银行贷款资质不明,价格策略,举措要点：1、样板房开放日起，发放现金抵扣券。客户只需在指定银行存款20000元，凭存款证明在开盘当日选房即可抵扣总房款50000元。2、客户分级预销控(1)建立客户跟踪档案，区分客户诚意度。(2)梳理客户意向，做好预销控。一方面为内部价格体系制定提供验证，另一方面积极引导客户意向分布，最大限度提高成单率！,3、样板房开放当日透露价格区间给出价格定位，初步试探客户预期策略：价格适当报高，提高客户心理预期，
48、同时向客户灌输折算赠送面积后的实际价格。4、开放后电话跟踪回访，进一步摸查24-25日跟踪回访，试探客户反应25建立初步预销控，26-27再次回访，分散客户意向，同时制造房源紧张局面,充分利用样板房开放节点：、摸查客户诚意度和心理价格预期、释放价格区间,具体将形成价格报告提交,STEP3：算价,时间：9月17-19日目的：保证开盘当天到场率客户资信验资把握A类客户成交量操作方式：电话短信通知客户现场算价算价期间现场领取开盘的抽奖奖券，有机会赢取惊喜的开盘抽奖大礼；推出惊喜价优惠单位；安排两-三辆大巴，进行包装，算价期间在各镇区范围内穿梭，定点接送客户上门；,短信内容东城上邸温馨提醒：17日起现
49、场将进行算价分组活动，请您持优惠申请卡、本人身份证至售楼处办理。分组后方具备东城上邸的购房资格，敬请注意！,具体将形成算价方案提交,购 房 意 向 表,把握A类客户成交量：举措1购房意向表，梳理客户诚意度及把握选房率,示范模版,购 房 意 向 表,把握A类客户成交量：举措2配合销售人员奖励，精准把握A类客户成单率,销售人员奖励方案（开盘当日有效）A类客户成单率100%，额外奖励2万元；A类客户成单率90%，额外奖励1万元；A类客户成单率80%，额外奖励0.5万元。,重要节点活动安排,售楼处开放活动建议1：坪山故事往事与未来,活动目的：通过坪山旧事的谈话节目，唤起坪山人民的本土情结；通过未来规划
50、的介绍，强化坪山人民对坪山未来发展的信心活动时间：2008年6月28日，售楼处开放活动地点：售楼处活动厅活动安排：坪山旧事的谈话节目；坪山新城的规划介绍；项目介绍；深业会入会办理邀约人员：前期储备的渠道客户物料要求：充足的饮料茶点、纪念品,重要节点活动安排,售楼处开放活动建议2：奥运加油站奥运直播室,活动目的：利用奥运期间群众对奥运赛事的关注，在售楼处设直播“厅”，对比赛进行转播。吸引目标客户上门观看，提高卖场氛围，增强客户对项目的归属感。活动时间：2008年6月28日8月23日活动地点：售楼处大堂活动安排：在办VIP卡时增加对客户的奥运赛事调查，了解客户对奥运的关注程度与所关注的体育项目，并
