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1、古 河 新 天 地整 合 营 销 策 划 报 告 安徽明辉房地产经纪有限责任公司2008年6月6日古河新天地整合营销策划报告一、古河主要宏观经济指标二、项目概况（略）三、项目SWOT分析四、项目定位：（略）五、目标客户群定位六、卖点整合七、项目总体推广策略八、销售周期划分及销售策略九、阶段性推广策略十、开盘前期媒体推广广告预算一、古河主要宏观经济指标：2007年古河全镇镇人口3万人左右，下属10个行政村，包括行政村人口达到6万人左右。2007年古河镇人均固定收入800元/月，主要以农副产品为主。但外出务工的收入也是他们的主要收入来源，具体数据未能调查出。从以上数据可以分析得出，当地人人口较少，
2、主要收入一是自己家种植的农副产品+外出务工的工资收入两大块为主。二、项目概况（略）三、项目SWOT分析：S（优势）：本项目地处古河镇中心位置，周边配套齐全，超市、学校、医院近在咫尺。本项目硬件设施完善。小区规模、景观、建筑风格、立面、物业管理等在当地都是独具一格的。W（劣势）：异地开发所存在一定的风险。O（机会）：毗邻古河中学，下属行政村上高中必须要到古河中学就读，大部分就读学生都住校或租房子住。本项目隶属于古河招商引资项目，政府大力支持，在口碑宣传上起到一定的效果。T（威胁）：本项目周边有一个再建小区，虽然在档次和规模上都远远比不上本项目，但也相对分化了部分客户。周边行政村也有在建小区。属于
3、集资建房，相对来说也吸引了一部分购房群体。当地外出务工的较多，只有每年的春种秋收时，人口较为集中。所以节点控制非常重要。有需求才有供给，这是市场的必然规律，从前期的市场调查分析得知，当地人都有自己建的大部分是两层的自建房，需求较少，对本项目产生极大的威胁。总结：结合以上分析，本项目优势大于劣势，但威胁却大于机会。在前期的造势及后期销售中，我们要把握重点，集中展现我们的优势及机会点，把劣势化为优势，把威胁转为机会。严格控制每一步战略将是我们项目成功的机会点。四、项目定位：（略）产品定位：形象定位：功能定位：五、目标客户群定位：按区域范围划分：经对全局性市场的整体论证及严格的市场区划界定，本项目将
4、囊括两大部分的区域市场：以古河镇为中心区域，构成项目的一级主力市场，在以古河下属各村及周边村构成二级联动市场，所以本项目的客户来源较为明确。按客户类别划分：从社会阶层细分：当地收入稳定的政府机关、事业单位和公务员商业经营者，企业管理人员。外出务工收入较为稳定的人员。当地一些中等收入以上的人员。分析：特殊身份标签滋生的优越感强烈， 按购买年龄划分:22岁28岁 此类客户群体年轻有激情、注重身份，追求完美，由于有一定的文化对新鲜事物有一种强烈的渴望，尤其是在下面行政村，总希望能够进城生活，所以此类客户主要还是以婚房为主，虽然镇里都有自己的住房，但是不可能和我们项目相比的，所以我们项目的住房也就成为
5、此类购房客户的一个主选房，因为他们知道，入住我们项目的客户就是有一定的优越感层次感。一般家庭较为宽裕的，在选择婚房时肯定会考虑这点。:28岁50岁 此类客户群体主要以镇上及下面村的中等收入为主，（出外务工人员）此类客户的心理主要体现在对新鲜事物有一定的认知度，由于镇上及村里大部分此类人群基本上全都出去务工过，见识面较广，所以有的虽然有的文化程度不高，但为了使家里有个好的环境，而愿意去创造和改变生活。还有就是此类客户为了自己的子女能上好的学校，能够走出去出人头地，（尤其是村里的），所以在选择购房时优先会考虑到我们项目。 50岁以上： 此类客户主要表现在为子女买房，或与子女同住在一起。 消费心理分
6、析 为人父母，受过良好教育或者希望下一代得到良好教育，望子成龙，不惜大量金钱和时间的投入。 收入中等，有一定的购买能力，对所花的钱会进行较精细的计算。 偏感性。容易被感性东西所鼓动。 有一定虚荣心，爱面子，好攀比，希望所购房子能一定程度地反映自己的身份特征。 相对时尚，容易接受前卫的东西。 拼搏精神强，努力向上流社会群体看齐。 有一定的家庭生活观念，较重视家庭亲情。 对较高素质的生活有一定的向往和追求，希望过上相对舒适的生活。六、卖点整合通过对项目市场环境和项目自身的SWOT分析，通过对项目进行定位，总结出以下卖点。需要说明的是，此时总结的项目卖点是整体性的，而在营销过程中，随着市场的变化以及
7、营销过程中发现的热点，逐步对卖点进行完善。交通优势：地处古河镇中心。距车站仅5分钟路程。地段优势：坐落古河镇相对密集区域，离尘不离城，彰显优质化的惬意生活。小区规模优势：10万名门大宅典范，名望与地位的新贵家族。小区内部景观配套：内置多种组团景观，健身步道、儿童乐园一应俱全。教育优势：名牌学校。为您或您的孩子人生加冕，在这里，孩子的未来至高无上。品位：古河首席人文景观社区，体验着境界的卓越，让尊贵之后更多一份品位的沉淀。户型：80120平米等多款更适用、更合理、更人性的主力户型满足多元化要求。物管优势：封闭式物业管理模式，全方位电子监控，保安24小时巡逻；楼宇对讲系统；门禁安全系统等建筑优势：
8、高标准、高质量施工。严格执行国家抗震规范，确保结构安全牢固。七、项目总体推广策略：1、营销思路：概念形象引导树立强势品牌借势创引热市古河镇人口较少，住房基本没有需求，因为基本上家家都有自建住房，在没有需求的情况下，如何把我们的产品卖出去，我们就要走品牌路线，因为当地人口少，口碑宣传很快，所以在项目启动阶段要集中火力大力宣传，让我们的项目成为当地客户的一种焦点，在结合当地镇政府机关的支持，与政府配合把项目的品牌打出去，利用一些当地较为可行的媒体进行推广，在节假日、SP活动、事件营销来进行前期的概念形象的引导，树立项目的强势品牌，借用品牌的优势来创造市场达成客户的购买欲望。概念形象引导在项目销售之
9、初产品还没有成型，项目所蕴涵的品位真谛难以鉴赏。因此，结合以上因素，有必要对项目在销售之初进行相应的概念诉求，引导消费者，使消费者通过概念的感悟，领略到入住本项目后的前景，进而对本项目产生良好的形象意识。树立强势品牌通过概念形象引导后，客户对我们项目有一定的了解，在借助政府的支持与配合，树立强势的品牌，通过政府来进行对本项目的宣传，达到事半功倍的效果。借势创引热市通过前期的形象引导树立了强势品牌后必将上升市场期望值，再通过一系列的事件行销，把楼盘炒热，并形成热点与焦点。于此之时，充分利用这一时机，在消费者热切期盼、翘首以待之中，迎来开盘热潮。2、推广方式建议现阶段的楼盘在开发时都是先建住宅主体
10、，环境景观放在最后。而现在本项目客户群中，由于前期的宣传造势，很多客户不仅关注工程进度，对景观环境肯定也是较为重视，因为当地人对购房会很小心谨慎，因此为提高本项目销售初期市场竞争力，建议部分景观和住宅同期建设，景观初具轮廓时，停止营建，重点放在住宅建设上，住宅基本竣工时再开建细部景观环境。该方式在销售初期，不仅可以通过景观营建来更大限度地吸引消费者眼球，同时对于销售价位的推广也有一定的利好。同时也能提升本项目的楼盘价值。3、推盘策略由于项目定位的独特性，可以采取分批对外推出的方式，先适当的放出一部分房源，然后根据客户的认购情况，逐步放出，在宣传上极力将“古河新天地”的首席/人文/景观/社区给清
11、晰的印在客户的心理，让客户纷沓而至时，再隆重“逐步亮相”，先限量推出部分单位以形成抢购，再逐步提高价格，有计划地推出剩余单位。在前期认购的阶段先不公开价格，只树立形象。这一阶段务必要达到这样的效果：在古河提到“古河新天地”就想到“首席人文景观社区”，一提起“首席人文景观社区”，人们就认为这是一个象征身份的高档社区。4、价格策略低开高走小步快跑逐步拉升鉴于本项目所处区域特性，在销售策略上采取“低开高走”的价格策略，即采用低价形式、高品位形象推出，营造销售气势和良好的客户印象，造成项目升值的迹象，并形成市场紧迫感，然后再配合鲜明的主题广告宣传、大型推广活动及发展商承诺的高水准物业管理相结合的方式（
12、建议对物业管理公司服务进行规范化、系统化，使之成为项目销售的支撑点之一）进行推广销售，达到理想销售效果。在入市时，视市场实际反馈的情况，采取分阶段“渐进式高走，小额中频提价”的走价策略。前期客户认购时享受特别优惠，但是随着开盘之日的临近，优惠额度逐渐变少。（必须严格执行）开盘销售价格，可以根据蓄水期间人气指数进行定夺，以此确保价格定位更符合市场接受度。配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包括各阶段促销价格的综合调整），以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位。5、渠道策略渠道，即传播信息的渠道，渠道通畅与否或正确与否直接关系着楼盘的销售力、
13、竞争力、品牌传播力。同时，它也能为发展商带来用有限的资金发挥最大的传播作用的效果。通过对古河市场的调查发现，消费者获取信息的渠道主要是户外广告、围墙广告、销售中心、电视字幕广告和朋友介绍。基于以上分析，本项目的传播渠道主要为以下几个方面：A户外广告户外广告主要为路牌、大型户外广告牌、车身广告、过街条幅、及在周边村的各个主要路段旁，当地人的自建房上喷绘我们项目信息。B公关活动和事件行销积极参加和举办各种文化活动、参观活动、典礼活动。包括与政府合作。每当逢集时，下乡下村举行一些活动，派发宣传单页。组织各种业主联谊活动。通过一些事件来进行项目炒作。C营业推广渠道集中搞一些广场活动，吸引市场关注。散发
14、传单，制造气氛。充分挖掘老客户服务中心的功能。延续老客户带新客户政策，利用现有客户资源为楼盘进行口碑传播。充分利用政府资源，与各村的村政府资源，利用镇政府人员及各村政府人员为本楼盘进行口碑传播。八、销售周期划分及销售策略根据一般房产销售节奏结合项目的实际情况，本项目预计整个销售周期规划为18个月，即2008年7月2009年10月。根据项目工程进度以及销售规律将本项目的销售周期划分为以下几个阶段：（蓄水期、强销期、持续期、清盘期）客户积累期（蓄水期）（2008.6.12008.7.1）任务：1.散布扩大知名度2.极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望3.通过前期品牌宣传，试探市场，进行VIP
15、客户认购，通过认购情况随时调整销售策略。4.聚集开盘人气工作重点：1、各种销售资料、道具全部到位2、户外广告的发布到位3、宣传单页散发（下乡到各个村派发） 4、销售队伍强化培训5、根据认购情况，是否实施进行装修样板房。（建议）6、发放VIP卡，形成前期买到就能赚到的信号。在开盘期间达成抢购局面。7、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边楼盘。8、与政府之间进行密切合作，凡镇政府及各村干部买房，可以进行适当的优惠，利用他们的口碑进行宣传。（建议）9、人员行销，针对周边较好的企事业及学校，进行人员行销推广，可以通过由镇政府联系。（建议）开盘强销期（2008.7.12008.10.30）任务：1.一
16、举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2.将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3.配合公关活动聚积人气工作重点：1.收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线。2.开盘庆典。3.事件行销达到高潮。4.案场人员进行强化培训（强化销售技巧）5.所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目6.价格表上市销售持续期（2008.11.12009.6.1）任务：1.加强客户介绍2.举办各种业主活动，利用客户口碑推广工作重点：1.客户追踪2.加强现场销控3.针对目标客户使用媒体4.针对销售情形，分析市场，修正营销策略5.客户关系营销6.业主联谊活动的举
17、办，增强项目的影响力。清盘期（2009.6.12009.10.30）任务：1.电话追踪有望客户2.加强回款及签约工作工作重点：1.延续销售气势2.过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户3.持续回款及签约4.研讨未售出户型的原因，调整广告媒体战略5.继续发动客户介绍客户7.举办促销活动九、阶段性推广策略第一阶段：导入期（2008.6.12008.7.1）宣传策略：概念引导、形象塑造、环境包装广告目标：市场预热，全力塑造物业形象，引发目标受众关注，造市并营造好现场气氛。诉求重点：素质人居生活方式的描述营销组合：公关活动、事件行销、硬广告时 间：开盘前1个月左右具体形式：1.销售中心氛围营造 相关展板
18、到位，VI应用2.户外广告大型户外广告喷绘在各村主干道，位置明显的自建房外立面进行项目喷绘，以强烈的视觉冲击，引起消费者注意。路灯导旗广告设置路灯导旗广告，进行形象和告知性宣传。 主干道条幅告知3.印刷媒体制作宣传单页、四折页等4.SP活动（暂略）第二阶段：开盘期（2008.7.12008.10.30）阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场形象得到确立，部分消费者准备入市。宣传策略：前期VIP客户及政府机关的口碑传播效应、借势造市。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。诉求重点：目标对象心理特征+行为方式+环境+
19、项目品牌+市场反映营销组合：促销活动+形象硬性广告时 间：开盘期间具体形式：1.DM2.电视字幕以简短的卖点诉求和开盘信息告知为主。3.户外广告更新广告内容、主干道条幅告知4.派单（镇及周边村）派单内容主要以开盘信息为主诉求，结合本项目相关卖点进行宣传。派单时间安排在开盘前，进行不定期的派发； 5.SP活动（暂略）第三阶段 销售持续期（2008.11.12009.6.1）阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，配合若干极具诱惑力的强势促销手段出台。宣传策略：以主题卖点为核心进行系列性宣传广告目标：强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形 象，激发购买，以提高销售率为目
20、的。诉求重点：环境+户型+物管+价格+促销+市场反映，以实际利益诉求为主。营销组合：事件行销+DM+户外广告 具体形式：1.DM配合促销活动进行宣传为主，辅以卖点宣传。2.户外广告（主干道条幅告知）3.派单（镇及周边村）以系列卖点为主4.SP活动（暂略）第四阶段：清盘期（2009.6.12009.10.30）阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入整理期。广告目标：巩固成果，消化存量，盘活难点，突破瓶颈，成功完成销售。主要任务：针对存量单位特点，进行特别营销。让利折扣、价格套餐、抽奖、鸣谢等。注：本策划报告为本案提供销售推广的营销策略及指导思想，具体实施通过销售节点的全程把控，提交不同的营销策划方案，同时并根据销售状况进行适当的调整。十、开盘前期媒体推广广告预算 安徽明辉房地产经纪有限责任公司 2008、6、6、
