大华一期商业项目定位方案说明.doc

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1、大华一期商业项目定位方案说明（二零零五年八月二十日）上海合美房地产专业顾问机构武汉分公司 前言：结合8月12日提供的大华南湖公园世家一期商业框架构思，现作如下细化说明。武汉大华南湖公园世家项目一期商业共可以划分为二个重点区域（如下图所示），总销售面积为19，920（含会所2，000），标志商业建筑是临城市界面珞瑜路的2，000平米城市广场。而在推广时间上将把上述二个重点区域分为二个区予以分别进行：即位于项目与城市界面主入口的以城市广场为核心的特色商业圈（商业一区）和位于项目社区主入口的以综合性餐饮广场为核心的特色餐饮圈（商业二区）。重点区域重点区域商业二区商业一区一、我们对商业一区的建议说明1

2、、商业一区：会所部分 一期会所（多功能厅）商业面积为2，000，其中底层面积1，300，二层面积700平米；整个会所（多功能厅）在建筑设计、景观和与城市界面的连接方面有以下几个有利于商业形成的可取之处：1、交通出行的便利性开放式的面向城市交通干道的广场界面（城市广场）2、消费环境的舒适度毗邻项目景观河道的亲水界面（亲水平台）3、适宜展开的空间性拥有完全独立聚合空间的露天活动场地（露天天台） 建筑存在的意义有二种：一种是在保证可观赏性前提下促成商业价值最大化的商业建筑，另一种是艺术鉴赏大于商业用途的艺术建筑。不可否认，本案项目的城市广场（会所/多功能厅）应该是属于前者，但我们更希望结合上述特性赋

3、予它应有的功能定位和建筑使命，使其演变成一个柔和的充满亲和力的而不是生硬的城市广场，它应该是属于城市界面与社区界面之间的一个重要桥梁和组成部分。 鉴于上述考虑，我们认为城市广场（会所/多功能厅）应该是一个开放型的社区标志性建筑，拥有室内外休闲（譬如：上岛咖啡邻里店、炭烧咖啡玻璃屋）、健身（譬如：美格菲大华邻里健身中心）、娱乐（譬如：家庭聚会式乐园卡拉OK）、部分餐饮功能（譬如：武汉当地知名餐饮酒店南湖分店）和特色经营（譬如：以价格为号召力的品牌折扣店或者是体育用品折扣店）在内的适宜社区居民/华客会会员聚会的商业与功能性会所相结合的活动场所，而外缘消费群体也应该是其今后氛围营造的一个重要组成部分

4、。 在综合考虑了上述因素之后，我们认为就这样孤零零的社区商业建筑是不足以引起关注和吸纳人气的，更需要有能够吸引周边消费群体和市民兴趣的商业主题/焦点来支撑。为此，我们希望通过把城市广场和与其相邻的社区商业内街进行捆绑（如下图所示），使整个商业一区形成一个完整的“城市邻里主题广场”。 412邻里中心14，000平米 2城市广场2，000平米商业内街1，411平米步行街2，509平米一期商业面积： 19，920平米商业一区“城市邻里主题广场”商业二区2、商业一区：内街部分 本案一期临会所商业内街为一个由二栋多层（2号楼和3号楼）住宅底层形成的“ ”型围合式商业组团（如下图所示）。总建筑面积1，41

5、0，共有10间大小不一的商铺组成，其中最大面积325，最小面积65，分列在二栋多层住宅底层邻会所的端头位置，与会所/多功能厅相连接，是整个商业一区的重要组成部分。2号楼底商3号楼底商底商商业部分底商商业部分会所商业内街与会所之间的聚合空间 作为商业一区“城市邻里主题广场”的重要组成部分，商业内街有二个优势值得我们在进行功能定位时予以通盘考虑（如下图所示）：首先是与景观河道和会所进出口的就近关系；其次是玻璃隔断的建筑处理，形成了一个视觉通透性较强的适合营造休闲舒适氛围的理想空间。为此，我们认为可以把整个商业内街看作是会所/多功能厅的室外延伸，通过玻璃咖啡屋等业态的切入形成“大华主题生活馆”。 河

6、道会所商业内街 作为一个以提倡公园化住区为主题的住宅社区，“大华主题生活馆”应该是今后整个大华南湖公园世家的居住场景和生活意境的浓缩版，它所要起到的作用可以分为二个阶段：即目前处于销售阶段的生活场景展示（促进销售）和今后作为社区商业配套的正式运营（服务社区居民），而我们目前所要阐述的是生活场景的展示。三号楼：商业建筑面积544平米二号楼：商业建筑面积866平米 面积跨度：65-325平米/间 商业空间商业内街意向效果图10987654132 依据上述对商业内街每一单元的明确，我们建议围绕商业内街与城市主题广场（会所）的主题定位“大华主题生活馆”作如下业态定位考虑：1号间：城市超市（325）2号

7、间：面包工坊（82）3号间：热食专卖（136）4号间：城市咖啡吧（248）5号间：城市书屋（138）6号间：布艺工坊（85）7号间：城市快客-街饮（70）8号间：城市快印（65）9号间：品牌折扣店（98）10号间：城市时尚屋（153）3、商业步行街 本案一期步行商业街为“-”长条型，主要由二栋临街多层住宅（1号楼和5号楼）的底层和社区主入口组成（如下图所示）。总建筑面积2，509，共有23间大小不一的商铺组成，其中最大面积368，最小面积40，是整个大华南湖公园世家商业配套的重要组成部分之一。由于发展商对临街建筑作了退红线的人性处理，使得整条商业步行街留出了足够合理的街区尺度和人行步道的停留空

8、间，同时由于与社区主入口紧密相连，因此我们建议在对该步行街区进行业态规划时，应充分考虑到人对于驻留等候空间的需求。大华街区与生活主题商业街商业步行街意向效果图 通过上述分析，我们不难看出（如下图所示）人行街道、社区入口是组成整条商业步行街的重要元素，为此我们认为在对该街区进行定位时，应尽可能作为社区生活的主场景来突现它的便利性和丰富多彩，而“大华街区与生活主题商业街”应该是一个较为符合实际的商业主题。水体公园111516入口待定会所武 粱 路12345678910121718212223珞 狮 南 路20191314 面积跨度：40-368平米/间 1号楼2号楼 依据上述对商业步行街每一单元的

9、明确，我们建议围绕商业步行街的主题定位“大华街区与生活主题商业街”作如下业态定位考虑：1号间：化妆品专卖（72）2号间：鞋包专卖店（121）3号间：床上用品专卖店（192）4号间：家居装饰专卖店（212）5号间：女士内衣专卖店（72）6号间：宠物店（48）7号间：户外运动专卖店（368）8号间：银行分理处（289）9号间：24小时便利店（78）10号间：公用事业收费点（112）11号间：连锁书屋（55）12号间：服饰专卖店（74）13号间：电讯营业厅（111）14号间：体育用品专卖店（111）15号间：儿童用品专卖店（74）16号间：水务站（54）17号间：邮政局（81）18号间：女士美容美体

10、店（68）19号间：糕饼屋（68）20号间：游戏电玩专卖店（40）21号间：影映影像店（40）22号间：美容美发店（64）23号间：房产中介（99）二、我们对商业二区的建议说明1、商业二区：功能定位 众所周知，社区入口永远是人流最为集中的要冲地段，也是每日社区业主交汇的中心，而充裕的建筑面积、临社区内街界面的便利位置和与住宅剥离的商业建筑格局则能够有效满足不同功能型配套设施对于场地的需求（兼顾考虑了尚在规划中的二期地块临社区主入口的商业体量）。为此，我们认为把整个商业二区规划成整个大华南湖公园世家的主要“社区邻里中心”和“社区型街区”是一个较为可行的构思设想，它能够最大限度满足社区居民对于衣食

11、住行的便利需求。核心部分建筑意向图商业二区总建筑面积：14，000平米商业二区“大华社区邻里中心”组成部分核心部分组成部分 通过上述论点，让我们明确了“大华社区邻里中心”应该是一个广义的功能覆盖体，除了必要的社区配套之外，商业是其中最为关键和重要的组成部分。而我们都知道，无论是社区型商业还是邻里型商业，它所服务的对象不应该是局限于社区范围的消费群体和业主，而应该是一个可以持续发展同时也能让周边消费者享受到的属于城市界面的功能包容体，社区不应该是一个封闭的空间。为此，我们认为有必要从实际出发，把整个商业二区（社区邻里中心）放到更大范围的南湖板块进行功能定位，以保证整个商业二区在功能分配上的合理性

12、和实效性。 而我们对于整个南湖板块社区商业规模的定位理解是：1. 地处南湖板块，是将来武昌仅次于东湖的中高档住宅聚集地；2. 成规摸成气候的中高档社区商业在目前的南湖板块属于空白点，因为以社区为依托的社区或邻里型商业需要社区的入住率、消费额及有规划理念的商业模式等多样因素来决定，而目前南湖板块的中高档住宅项目，多是由独立的项目公司自行规划（如丽岛花园等），很难像大华集团一样提供有规划理念和成熟的商业模式给客户，因而在目前南湖板块所开发的中高档住宅社区中，暂无成熟的社区商业配套，这在一定程度上为大华南湖公园世家的商业辐射预留了较大的市场竞争力和机会点；3. 我们认为中高档社区中的商业配套不仅仅是

13、用来满足社区居民日常购物等简单的功能需要，而应该是带有特定风格，与小区住宅相对应的一个重要组成部分，同时也是一个关系到社区业主炫耀感的“面子工程”；4. 作为新城市主义的商业理念，不能形成开放的商业氛围，就不可能形成区域共享，商家不能赢利，作为社区配套的目的就难以达到。综上所述，我们认为大华南湖公园世家商业二区应该是一个：充分利用小区内外环境及设施，结合商业一区，形成可以辐射整个南湖板块的开放型特色社区商业配套。在功能定位上，以社区居民对生活需求的层次为分类，结合整个南湖板块的商业空白点，将大华南湖公园世家社区商业定义在满足以下不同需求层次的四个方面： 满足基本社区服务功能为主的基本配套 满足

14、社区居民对丰富健康的生活方式需求为主，以餐饮美食为特色的商业配套 满足归属感及自我实现的需求，以节假日休闲文化为特色的附加商业配套 满足社区外消费者和幕名者对于所提供商业服务的需求2、商业二区：分项建议根据对整个商业二区的商业分析和功能定位，我们现把商业二区分成核心部分和组成部分来分别予以定位和说明：核心部分（中心）1） 单项分析： 在对外交通联系上，商业二区核心部分占据了社区主入口、临城市界面和与社区住宅剥离的建筑格局（如下图所示），而独立开放的沿街面可以方便客户和车辆的进出、停泊。特别是目前整个南湖板块缺少可供不同消费者选择的有一定规模的特色餐饮场所，作为独立开放的建筑空间，具备了经营餐饮

15、服务和满足区域居民饮食需要的可能性，有形成中型餐饮的硬件条件； 作为设置在整个大华南湖公园世家主入口的建筑物，相对的独立性和与住宅建筑的剥离为餐饮所需的烟道设置提供了有利的条件和环境，我们知道目前整个大华南湖公园世家一期其它位置的商业都因为处于住宅底层的缘故，而与餐饮这一关乎民生的“进口工程”无缘； 而由于整个商业二区有近14，000余平米的商业建筑面积，加上“邻里中心”的功能定位，势必会在今后的开发经营过程中营造出可吃可玩的商业氛围，最大限度的吸引社区外部客源的光顾。组成部分核心部分组成部分2） 定位说明： 我们认为整个核心区域针对的服务对象不仅仅是大华南湖公园世家的社区业主，而应该是一个更

16、大范围的目的性消费。餐饮的特性、有效的服务半径，能够满足南湖板块消费群体日常交际、亲友聚餐和商业用餐的消费场地； 我们对商业二区核心部分的定位认识是，有一定格调的、有特色和规模的二-三层的餐饮文化中心，将来可能形成的消费客户群体包括了：大华南湖公园世家业主，周边原住地和楼盘居民，幕名而来的消费群体和业内人士，项目有效辐射区域内的商务客。社区入口建筑意向图3） 项目命名：“大华南湖美食天地” 考虑到此区域是一个以社区邻里中心为功能定位的集美食文化和便民设施为一体的多功能地带，同时又与规划落实中的临街“水体公园”和“南湖新天地”相呼应，因此建议用“大华南湖美食天地”作为商业项目的主题定位，希望通过

17、清晰明了的文字说明来达到易记和和推广的双重功效； 从上面的项目分析及功能定位中，我们可以明确看到商业二区的招商目标是以核心部分为切入和重点，而核心部分的顺利运行能够有效带动整个商业二区的商业氛围形成和营运。4）“大华南湖美食天地”需要考虑的几个重点： 商业气候、人流量和动线走向是营造商业氛围的三个要素； 商业外观的打造是商业氛围营造的另一要素； 停车场地与商业二区之间的便利性； 店招灯箱与霓虹发光字的设计，形成极具商业渲染力的宣传包装，此举可有效拓宽区域商业消费的群体人数，也是吸引投资的最佳举措。组成部分（二翼）1）单项分析： 作为商业二区核心部分的延伸，组成部分可以看作是商业二区的二翼，是连

18、接“大华街区与生活主题商业街”和社区内延的二个重要连接点； 在功能定位上，临街翼面形成与“大华街区与生活主题商业街”的有效衔接，而临社区内街纵深翼面以服务社区业主为主，不能把对外服务作为功能重点。2）定位说明： 在功能定位上以满足社区基本服务为主； 此区域为将来大华南湖公园世家的社区主入口，是连接社区纵深的交通纽带，可以想象得到喷泉、浅池、流水、景观、绿地、花廊势必会串联成一条相当不错的符合公园化社区要求的纵向景观活动轴线。但是由于受建筑布局的影响，该区域不适宜于形成一个完全开放的可以让外界共享的服务平台，因此我们认为应该把商业二区临社区内延的翼面部分（如下图所示）定位成一个富有社区特色的服务

19、型商业街区，除去必要的社区配套（譬如：社区诊所、社区服务中心）之外，可适当考虑数码冲印店、干洗店等商业配套的需要； 服务对象以社区居民和受良好商业氛围所吸引的周边客户群。城市翼面 社区翼面临城市界面翼面效果图组成部分二翼构思意向图临社区界面翼面效果图3）项目命名：大华BLOCK阳光街区 我们认为，临社区翼面的商业轴线应该是一条符合大华南湖公园世家“海派风格”的色彩、时尚、阳光的社区街铺和小店绿化组成的风情商业街。4）“大华BLOCK阳光街区”需要考虑的几个重点： 在建筑外观的设计上，应适当考虑加大入户门和橱窗的尺度比例（商业门面的面宽要设置宽一些），可以考虑缩小进深；同时考虑绿化景观与商铺外延

20、之间随意性的生活氛围营造，包括灯箱、招牌，以及可供歇息停留的室外桌椅等，形成有大华特色的商业休闲街区。 3、商业二区：功能配比划分建议综合上述分析，我们认为就本案一期后半阶段（商业二区）的商业开发应充分考虑功能分配的合理性，为此我们对上述14，000平米的一期后半阶段开发业态进行了重新释义和定位，从大的功能定位上进行了业态划分和面积估算，具体如下： 商配服务区：（建议比重控制在35%左右，既4900平米左右）u 商业服务经营范围面积划分备注说明银行分理处（附设ATM机）200平米邮政储蓄快递中心（须可同时办理日常缴费项目）200平米电信帐务中心150平米旅游服务中心150平米家居购物中心100

21、0平米社区主力店女士用品专卖店（50平米）可根据实际需要划分儿童用品专卖店（50平米）可根据实际需要划分家用饰品专卖店（50平米）可根据实际需要划分床上用品专卖店（100平米）可根据实际需要划分日用百货专卖店（100平米）可根据实际需要划分家居装饰材料店（100平米）可根据实际需要划分鞋类服饰专卖店（100平米）可根据实际需要划分摄影楼150平米药品专卖店（24小时）100平米书店文具店200平米影音专卖店80平米建材超市300平米家具超市300平米家电专卖300平米合计面积2660平米u 休闲购物经营范围面积划分备注说明品牌服饰专卖店/折扣店100平米可根据业态进行经营种类的数量控制运动服饰

22、专卖店/折扣店100平米面积合计200平米u 生活配套经营范围面积划分备注说明24小时便利店100平米可供应预热食品或点心自选超市400平米主力店社区诊所200平米柯达/富士胶卷冲印点100平米干洗店100平米熟食店50平米供应熟食或半成品面包房100平米美容美发店100平米水果店50平米鲜花店50平米社区服务中心800平米家政服务中心可根据实际需求划分房产中介机构可根据实际需求划分票务代理中心可根据实际需求划分出租车预约中心可根据实际需求划分家用电器维修中心可根据实际需求划分生活用品维修中心可根据实际需求划分桶装饮用水供应站可根据实际需求划分面积合计2050平米合计：约4910平米餐饮娱乐区：（建议比重控制在65%左右，即9100平米左右） u 餐饮中心经营范围面积划分备注说明大型餐饮中心4000平米/1个特色餐饮酒店2000平米/4个建议单个面积在500平米中式餐饮（含早餐需要）900平米/6建议单个面积在150平米西式快餐400平米/2建议单个面积在200平米面积合计7300平米u 文化娱乐经营范围面积划分备注说明网吧500平米/1家庭聚会式卡拉OK1000平米/1面积合计1500平米合计：约8800平米