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1、“梦回京华”项目环境与需求调研报告我们组的选题是“大栅栏H地块开发总体策划”。与单个产品的策划相比，整体策划前期的环境与需求调研要服务于客户群定位、产品类型选择、产品的布局与相互间的联系等问题的确定，相对来说范围更广，但深度上可能较浅。因此在进展节奏上可能会与老师确定的课程计划略有出入。本阶段的调研，我们主要得出了四方面的成果：前门与大栅栏的历史文化脉络，H地块的区位、布局、尺度概念等，甲方对该项目的期许与意向，以及基于以上成果的初步定位。1. 历史文化说到“前门”，说到“大栅栏”，总是很容易联想到“老北京”。因此，在大栅栏这个地块开发项目，需要先对其历史脉络做一些了解。1.1形成过程大栅栏是
2、以京都为背景孕育、生成、发展起来的。可以毫不夸张地说，在众多的街巷胡同中，大栅栏的历史文化内涵最为丰富多彩。大栅栏的前身是廊房胡同。距今580年前，明朝永乐皇帝从南京迁都北京，那时北京久经战乱，人口稀少，商业萧条。因此，永乐皇帝决定在北京建廊房，从外地移民居住，或招商经营。自此之后，现今正阳门外的西部也就有了廊房一、二、三、四条胡同。因廊房四条集中了许多大商家，栅栏修得比别处要高大，因此，老百姓就习惯称这条胡同为“大栅栏”。清乾隆十五年(1750)编制的京城全图上原来的廊房四条，便已正式更名为“大栅栏”。这样，“大栅栏”地名就被官方所认定。这时，清政府已明令禁止在内城设市场、开戏院。大栅栏及其
3、周边地区虽在外城，但因其所处的地理位置靠近皇城衙署，便日渐成为京城最繁华的地方。人们又习惯地把这一带统称为“大栅栏”。1.2京城“龙脉”、中西交融、历史之镜大栅栏是老北京最古老(金、元、明、清)的城市肌理的文脉遗存。而自明代以来即有人称铁树斜街、杨梅竹斜街、樱桃斜街等是北京的“龙脉”。在这几条斜街的西南端，即五道庙故址曾立有明兵部尚书王象乾撰文的“交龙碑”，称此处为“龙脉交通车马辐辏之地”。“交龙碑”虽早无下落，但“龙脉”仍在，“雪泥鸿爪”为千年古城留下宝贵的印记。大栅栏在1900年八国联军入侵北京时的一片火海中几乎夷为平地。今天，我们看到的大栅栏街，基本上是1900年以后重建的。在这里我们还
4、可以看到中西文化在激烈冲撞后，日渐融合的痕迹。建于1900年之后的瑞蚨祥鸿记的门脸融汇了中西古典建筑艺术，就连门脸八字墙上的广告词，也是用中英两种文字镌刻的。大火之后，原来木制的栅栏已被焚毁，重建的铁栅栏造型，显然也是西方铸铁工艺的移植。而现存的铁栅栏则是1997年依旧存的照片再度重建的。大栅栏在不同的历史阶段都从某一侧面折射了中国历史的转折，耐人寻味，发人深省。1.3老北京商品经济的见证从现有材料看，到了清代中后期，直至民国时期，随着北京商品经济的发展，大栅栏陆续出现了各种专业商店、商品街，与宫廷和官场有着千丝万缕联系的大商号、银炉、钱庄、药店等等就是这一历史时期的产物。“头顶马聚源，身穿瑞
5、蚨祥，脚蹬内联升”是民间广为流传的“顺口溜”。旧日的北京人把到大栅栏浑身上下进行一番包装，作为进入主流社会的象征。大栅栏的珠宝市曾集中了26家银炉，并经官方批准成立了“公议局”。实际上它们承担着将各省上缴的关税银熔铸为银锭交户部的任务，还定期公布银锭与碎银兑换的比价。大栅栏的银炉再加上87家钱庄、26家银号、40家金店，以及以正乙祠为代表的工商会馆的修建，构成了北京金融市场的萌芽。北京最早由中国人办的银行，如交通银行、盐业银行、金城银行也在这里。1918年时中国人办的银行有11家，大栅栏占6家；民国二十八年(1939)商会的商号登记册中，大栅栏有92个行业、782家店铺，北京主要的商号大都集中
6、在这里，大栅栏是老北京名副其实的商业中心。1.4国粹京剧形成的摇篮从徽班进京到京剧形成发展已有200多年的历史，戏曲专家把京剧史划分为四个时期，即孕育期、形成期、成熟期和鼎盛期。在这四个时期里，艺人大多住在大栅栏。学戏在大栅栏，平日演出也在大栅栏。乾隆八十大寿(1790)，三庆徽班晋京贺寿，演出后就留驻在煤市街惠济祠；著名的“同光名伶十三绝”和“四大名旦”、“四大须生”等都曾住在大栅栏；京剧的“七大名班”、“三大科班”也都开办在大栅栏。富连成科班44年培养了698人，这些人后来都成了中国京剧界承前启后的艺术骨干。过去北京有“七大戏楼”，除广和楼在大栅栏路东，其余六座都在大栅栏。这些说明，大栅栏
7、在京剧发展过程中起了至关重要的作用，是京剧形成的摇篮。1.5士人文化与平民文化的交汇处北京的历史文化，一般划分为皇家文化、士人文化和平民文化三部分，而大栅栏地区则是士人文化与平民文化的交汇之地。著名的文人如纪晓岚、王士祯、李渔等的故居都在这里。同时，大栅栏地区曾有70余处会馆，居住在这里有应试的举子，数以千计，编纂四库全书的学人和著名的学者有300多人也住在这一带，这里既是他们的重要社会生活空间，也因他们而充满了浓郁的文化气息。1.6老北京市井文化的博物馆以上还不能概括大栅栏的全貌，大栅栏有大小庙宇60余座，像火神庙、关帝庙、观音寺等，它们体现了中国民间的多神信仰；而门框胡同是以老北京小吃著名
8、的食街。古时大栅栏事物之多、之杂，使人深感置身于大栅栏似乎又可以接触到老北京的三教九流、五行八作、什样杂耍，品尝到百样吃食，犹如走进了一个地地道道的老北京市井文化的大博物馆。2. 地块现状为了对项目地块有一个直观的认识，我们小组于9月26日去现场做了一些调研。我们在现场碰到了同样出来调研的业主方设计人员，于是尾随他们一同查看现场，后来得到允许，与他们一同进入粮十旅馆、C地块的劝业场等保护文物的内部参看，并全程随同他们一起考察了前门步行街及其东侧已有的商业物业。这让我们获取了更多的信息，其中包括业主方的意向。2.1地块区位2.1.1区位概况项目所在地H地块位于前门以南约800米处的大栅栏，在前门
9、步行街西侧。大栅栏距北京站仅2.5公里，周边历史文化景点很多，游客密集，相应地，宾馆、旅行社也非常多。前门步行街在北京城的中轴线上，是天安门广场周边唯一规划的商业街区。地块的北侧和东侧前门步行街的建筑主要体现古都风貌，人们可以寻找到古老北京的记忆。按照大栅栏地区未来的发展定位，该地块为文化商贸区，发展文化旅游、文化活动、创新文化展览、京味文化展示等。由于地处北京城的中心，该地块拆迁安置费高昂，据业主方介绍，可达20万/，这对新建的商业地产的盈利能力提出了很高的要求。据我们观察，前门步行街的商业策划并不成功引进的品牌各地都有，无法吸引游客消费，唯一门庭若市的一家店铺是老字号全聚德，不临街的店铺更
10、是基本空置，门庭冷清。究其原因，在于品牌引进策略错误，没有文化特色，这咯教训应当吸取。“老北京文化”应当是本项目定位（不仅是建筑外观，还包括商业定位）中的关键词。2.1.2与C地块的关系业主另有一个项目在C地块，两地块都在前门步行街的西侧，占据两头，其中C地块在步行街的最北边，H地块在最南边。两地块由同一开发商开发，可以考虑做一些内在的联系，通过引导人流共享人气。业主希望在C地块做出中国最成功的商业街，而这条商业街主打文化牌用融入现代元素的老北京文化来召唤迷失的一代。业主方计划将C地块中一处光绪三十二年建成的劝业场（展览各地工业品，“劝业场”意为“劝人勉力，振兴实业，提倡国货”。）打造成艺术品
11、博览、鉴定、展销中心。艺术品爱好者及鉴赏专家这类人群通常具有较高的消费能力。H地块中的会所、精品酒店等产品可以针对设置并提供专门的服务。 2.1.3与“刘老根大舞台”的关系刘老根大舞台地块东北方向直线距离250m，有赵本山投资的“刘老根大舞台”北京剧场，从地块的西南角沿珠市口西大街、前门东路，约走400m即可到达刘老根大舞台，两者相距很近。刘老根大舞台主打二人转等东北民俗牌，在赵本山的品牌效应下，市场基础很好。我们的项目中如果包含剧院，有民俗表演等内容，尽量不要与其叫板，而要走差异化路线，目标群定位要有所不同，差异可以通过艺术形式和票价等体现出来。2.2地块的尺度概念2.2.1地块尺度及规划布
12、局大栅栏H地块总体大致呈直角梯形，以粮食店街和煤市街为两底，湿井胡同为直角边，珠市口西大街为斜边。东侧长约135m，西侧长约215m，北侧长约260m，南侧长约为250m。地块以车辇胡同为界，北侧市级文物粮十旅馆及一片保存较完整的四合院，以修缮、重建为主；南侧基本已完成拆迁，可用于按需求新建商业地产。南北限高之差在20m左右，为了满足业主对容积率的要求，必须充分利用南部的限高，但地块的南北跨度比较小，如何保证北侧房屋采光充分，无压抑感，是需要妥善处理的一个问题。2.2.2入口分析煤市街 煤市街南口H地块由于围栏、及空间促狭等原因，汽车不便沿珠市口西大街从东南角进入地块；西面方便进入，但煤市街为
13、由北向南的单行路，因此汽车的入口设置在西南角最合适北边来的车沿煤市街进入，南边来的车由珠市口西大街进入。入口分析的结果如下图所示，其中白色箭头为汽车进入的路线，黄色箭头为行人进入的路线。2.3地块内保留建筑现状2.3.1粮十旅馆地块东北角的粮十旅馆为市级文物，予以保留。旅馆为一座两层的砖木结构，平面被2个内天井隔成“日”字型，房间沿天井四周布置，面积较小，目测进深5到6米。从内部的布局来看，我们认为粮十旅馆非常适合改造成一个戏园子天井作为舞台，沿栏杆设置座位，房间内为雅间，边听戏边喝茶聊天。为了让视野更开阔，舞台更大，可以考虑在结构上重新设计，将两个天井打通。2.3.2四合院地块西北角有一个四
14、合院群落。多数都较为破落，内部像大杂院，唯独上图左侧所示那一套已被认购的主人自行修缮一新。四合院公馆这片区域已被围墙围住，我们只能在门外看甘井胡同两边的几个院落。对这一片区域，我们有几个问题：现存多少个院落？有空地需要新建四合院吗？修缮工作由开发该地块的甲方负责还是由认购方自行负责有约定吗？四合院会全部出售吗？甲方是否能够持有一部分，自行经营？另外，H2区域中还有一座单独的四合院，为H2地块的设计带来了很大的难度。目前业主方在考虑如何处理这座院落保留还是平移，可以就这两种处理方式分别出一套方案后进行比选。3. 甲方意向与甲方的设计人员一同在前门步行街调查商业市场环境时，设计团队的策划时一直在对
15、沿街商铺评头品足，发表了很多意见，这些意见一定程度上使我们了解到甲方的偏好和大致开发意向。3.1否定前门大街商业定位首先，甲方并不看好目前前门步行街一代商业地产的开发定位。前门的商业定位是以游客为目标消费群的，但甲方通过委托咨询公司调查发现，这一带游客占总人群的比重仅为10%-20%，而且并不是商贾贵胄，消费能力较为有限，因此定位面向游客的商业形式并没有太大的盈利空间，不足以补偿地价。品牌引进的策略更是有问题没有主题、没有统一的思路。沿街商铺种类繁多，有档次谭木匠、内联升、全聚德等吸引人的有特色、有历史传统的北京老字号，也有为数不少低价位的“北京特产”；有星巴克、杰克琼斯等一线品牌，也有美特斯
16、邦威、森马等年轻时尚的二线品牌。甲方认为，北京当地居民的购物行为一般不会发生在前门大街，而游客在前门更是为了体验老北京的文化特色，不会对这些年轻时尚又各地都能买到的品牌产生兴趣；但内联升、全聚德等可以体现老北京特色、传承文化传统的产品对于大多数游客而言又在他们的支付能力和意愿之外；而低价位的“北京特产”虽然可以吸引一定的游客，但是相对于高昂的店铺租金而言，赢利水平太差。3.2建筑细节要精心处理甲方设计人员对前门大街沿街建筑的风格颇有非议，尤其不喜欢直接在中国传统建筑的基础上随意加高的简单化的处理方法。他对建筑细节的要求非常高，比较偏好仿古、典雅的建筑形式。甲方唯一比较欣赏的是下图这个建筑，屋檐
17、和栏杆都做了精心的修饰：3.3商业地产不可分割运营前门步行街的商铺是单独出售并经营的，各自为阵，整体的格调遭到了破坏，缺少统一的文化表达。甲方人员认为，这样的商业街有两种比较好的经营模式：一种是整体开发，由一家开发商统一经营，确定一个商业定位，并且在出租商铺时保持对商铺定位的大致掌控；另一种是由政府牵头，不以盈利为目的，开发文化旅游产品，将老北京特色的精品都汇聚到这里，使之成为北京市旅游的一大地标，塑造北京的城市形象。3.4召唤“迷失的一代”甲方策划人员认为，大栅栏是一代“迷失的人”找回历史、找回文化传统、寻找精神归属和“心灵回家”的地方。因此，他对项目的定位是展现老北京的历史与文化，同时融入
18、时尚的元素，吸引新北京人的目光，让他们愿意回来，重拾遗失已久的京华旧梦，使大栅栏文化、老北京文化代代相传。4. 初步定位4.1业态定位根据项目目前及其周边的情况，再结合其历史文化背景，我们初步将项目定位重点立足于文化，即寻找老北京失落的文化，并将其重塑。之所以进行这样的定位，原因有如下几点： 从历史渊源来看，前门以南地区作为北京的南城，自古以来一直是平民的聚集区，虽然没有特别高端的业态，但是一直是民间商贸活动的繁华地带，聚集了非常多的北京老字号商铺和民间文化活动。因此该地区最大的特点可谓就是“平民、商贸、文化”，如今以文化作为该地块发展的落脚点，是与历史传承一脉相连的。 从项目现状来看，地块上
19、留存有较多历史保护遗产，包括几处申遗的四合院，市级文物的粮十旅馆，其代表的就是该地区的历史文化气息。因此应该充分利用这一得天独厚的文化优势，尽量将其文化效益扩大化，从而进一步实现经济效益的最大化和社会效益的最大化。 从周边环境来看，H地块东侧紧邻前门步行街的风格就是仿照古时的商贸区，荟萃了众多北京老字号和各地的小吃；北侧则是保存较好的胡同和四合院。如果在H地块建设特别高端或时尚的建筑群，将会与周边的环境格格不入；如果想成为新的金融中心，则势必要与东长安街的国贸CBD及西侧的金融街相竞争，而面对这两个已经比较成熟且形成规模的地块，其竞争力无疑是比较弱的。 从潜在客户群来看，根据甲方的说法（还未得
20、到证实），这一区域的旅游人口约占10%-20%的比例，而且购买力不强。因此，想要实现经济效益的最大化，应把潜在客户的重点放在北京本地人身上。综上所述，H地块应从文化的角度异军突起，无论是建筑的形式、内部的主题都要与文化息息相关，在与周边环境相协调的前提下，形成品牌效应和规模效应，带动该地区的发展。4.2业态设计4.2.1整体布局我们尊重甲方的意见，在保留了甲方原有的所有物业形态上，从文化的特色的角度出发，还增加了一个剧院，其整体的布局如下图所示：这样划分的主要依据为以下三方面：一是高度限制。除了购物中心，其他区块的形状都是根据限高的区域形状来划分的，这样可以充分利用各种物业的不同高度来满足用地
21、的空间，而购物中心横跨了30米和24米两个区块，但由于其形状可设计为高低起伏式，因此也没有关系。二是根据一些需要保留的建筑物的位置。剧院设置在粮十旅馆内，且位置不能移动，因此文化会所围绕在其周围；主题酒店和购物中心之间的划分点是一座申遗的四合院，可考虑用绿化带将其与前两者划分开来，给其一个隐秘私人的空间；四合院公馆的位置则包含了几座不能移动的四合院，因此所有四合院群都建在西北角。三是根据各种物业的特点。甲方原本将酒店设置在西南角，但通过实地调研可以发现，在西北角有一座天桥横亘在空中，私密性不好，且正对着喧嚣的十字路口，紧邻新建的地铁站，会严重影响酒店的质量。因此，我们将酒店移至东南角，这样一方
22、面和会所联系更紧密，会所的客户可以直接进入到酒店休息，一方面又可以远离南北向的马路。而购物中心设立在马路的交叉路口，可以大量地吸引人气，对于乘坐公共交通的人群也比较方便。但酒店的入口处理还有待进一步分析研究。4.2.2各物业分析4.2.2.1四合院公馆四合院公馆中应打造为一个四合院高档社区，要配备较好的物业管理团队，营造出一个安静优美、设施齐全、舒适宜居的环境。除了公馆中一些已经被认购的四合院，其他的可以考虑进行分时出租或改造为精品酒店。如南锣鼓巷中的杜革（DUGE）精品四合院酒店，里面的一切细节都经过精心设计，耐人寻味。酒店集合了东方建筑的所有经典，门、窗的尺寸都是严格遵循中国古典建筑的尺寸
23、，甚至还顾及到了风水上的考虑，以“非常纯粹”的东方建筑结构完成了骨架。按主题设计的套房布满优雅、独特的家具和配饰，为下榻客人提供无比的舒适感。而在装饰之外，杜革又在酒店中放入了许多自己平常收集的古代和当代艺术品，依房间的主题置放、点缀，使房间的风格和气骨更为明显。四合院精品酒店由于是近期才兴起的文化主题酒店，颇受消费者的追捧，收益也非常高，是非常值得尝试的项目。4.2.2.2文化会所文化会所面向的人群是高档文化消费客户群，内部会按照中式古典风格进行装饰。可以设置古玩鉴赏室，供古玩爱好者们互相交流，并为其提供专业的咨询服务；还可以设置高档的会议室，吸引一些文化界的会议在此举行；还可以设置一些展厅
24、，供各界进行国粹艺术的展览和拍卖等活动。总之，文化会所将会打造成古玩爱好者的俱乐部，国粹艺术欣赏者的集散地和文化会议的必选之所。4.2.2.3剧院剧院是H地块文化主题的一大亮点，是建筑艺术和人文艺术的一次精彩的碰撞。我们将剧院设置在粮十旅馆内部，由于其原本的布局就已经很像老北京的戏院，因此将其改造成剧院并不会破坏内部的结构，又能够充分使用老建筑。剧院内的演出应主要为京剧，也可以组织一些民间的京剧体验互动，从而借此来吸引京剧爱好者，弘扬国粹文化，并且为H地块吸引人气。4.2.2.4主题酒店该酒店的主题还没有确定，但同样要以文化作为定位。酒店的外型要别致且吸引眼球，可以考虑采用梁思成先生曾经设计的
25、北京老城墙的方案，建造老城墙外形的酒店；也可以仿照河北的中信国安第一城，采用古典宫廷的外形，内部有亭台楼阁相连，美轮美奂。酒店的客户群可以针对游客、会所的消费者、以及想要体验古典建筑生活的人群，内部装潢同样要仿照古时的装饰，让入住酒店的消费者仿佛穿越回了古代一般。4.2.2.5购物中心在购物中心的每一层都像在胡同中闲逛，那是属于老北京店面的风格；里面有南锣鼓巷般有趣又个性的小店，也有那些不为人所知的老字号品牌的集合；还可以举办老字号商号的历史展览。购物中心的顶层可以借鉴梁思成设计的北京老城墙顶的公园做一个空中广场，作为一个游客可以逗留的聚敛人气的场所，这样做实际上是将地面上的空地移到了屋顶上，缓解了容积率和限高夹击的压力。经过第一阶段的研究，我们对地块的实际情况、业主的意向有了大致的了解，并且明确了以“老北京文化”为主题，以对追溯老北京文化感兴趣的有较高消费能力的人群为主要目标客户的初步定位。策划的难度从建筑层面上来说，主要在于限高与容积率的夹击压力，高度相差悬殊、距离又较近的建筑之间的协调处理问题，以及仿古但层高又较高的建筑的尺度处理问题。从软性的商业策划角度来说，在于进一步准确把握目标客户群的消费习惯、偏好及整体消费能力。下一阶段，我们将对上文提出过的标杆产品进行深入研究，吸取经验教训，寻求灵感，并开开始推敲各个产品的规模以及相互之间的联系。谢谢！
