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1、 复地公园城项目定价报告住宅事业部市场研究部2005年9月目 录一、销售目标及策略重点二、主要竞争项目锁定三、个案竞争力比较41、联体产品竞争力比较42、独立产品竞争力比较53、公寓产品竞争力比较6四、当前价格体系下市场去化情况7五、其他考虑因素111、申城总体市场供求关系112、板块市场后续供应量分析12六、价格建议131、联体产品近期售价建议132、独栋产品近期售价建议133、公寓产品近期售价建议144、迎合销售目标的开盘定价15一、销售目标及策略重点预售证取得时间产品类型可售房源推案计划销售目标套数面积套数面积套数销售面积第一批05.9.20联排传统联排0000.00 00.00 281
2、6.84 组团联排173200.03173200.03 122258.84 独栋传统独栋411163837.00 2558.00 组团独栋0000.00 00.00 公寓0000.00 00.00 第二批05.11.25联排传统联排7613638539510.71 386819.00 12236.00 组团联排346400.06173200.03 122258.84 独栋传统独栋164167.96112865.47 82083.98 组团独栋82148.3661611.27 41074.18 公寓0000.00 00.00 第三批05.12.25联排传统联排0000.00 00.00 5002
3、.50 组团联排0000.00 00.00 独栋传统独栋0000.00 00.00 组团独栋0000.00 00.00 公寓1121000511210005.00 565002.50 第I批第II批第III批从本项目各类型别墅的配比和05年底之前可取得预售许可证的房源数量来看，05年本项目的销售重点将主要放在联排别墅及公寓上。此外，根据项目公司的反馈信息，有可能11月初即可取得第二批房源的预售许可证，这将延长本项目的销售周期，为销售提供有利的条件。因此，如果该批房源的预售许可证能够提前取得，则项目第二批房源的推出时间将会提前。二、主要竞争项目锁定报告采用市场比较法作为项目定价的主要方法。选取参
4、考个案是第一步。参考个案选择原则：n 参考与本案在地位、总建规模、客源客层、项目定位、总价范围、户型面积及交通动线等方面相似性明显，且可比性较强的老闵行、莘闵、梅陇镇板块内的在售的公寓、别墅物业；n 混合型别墅项目；n 纯别联体、独立墅项目；n 地位不同，但该盘价格降直接或间接影响本案价格之项目据此，项目不同产品的定价参考个案分别为：联体产品：合生城邦、保力十二橡树、达安圣芭芭；独栋产品：四季御庭、银都名墅、保利十二橡树、合生城邦、好世麒麟园；公寓产品：夏朵小城、南洋瑞都、剑桥馨苑、剑桥府邸、南郊别墅、东苑米蓝城。三、个案竞争力比较1、联体产品竞争力比较类目权重项目名称外部条件发展商品牌项目品
5、质综合区位交通配套居住氛围周边环境社区密度户型规划景观设计花园面积立面风格会所设置10%12%10%8%7%5%9%8%9%8%8%6%100%保利十二橡树7.57.06.07.08.59.08.58.08.58.58.58.07.63达安圣芭芭8.57.07.09.08.08.58.58.07.57.58.07.07.84合生城邦7.87.59.08.07.58.07.58.57.07.08.07.57.78本项目8.09.06.0 7.0 7.08.57.08.57.56.08.06.07.42每个比较类目采用10分制打分，最高为10分；综合得分为分类得分的加权之和。解读：联体别墅作为经济
6、型产品对于周边生活配套、交通出行、居住环境等外部条件的需求要远大于项目品质的吸引，因此本表的权重评分，将外部条件的比例适量放大评估。对于本案联体产品而言，外部条件方面除交通出行在市场中具备明显竞争力外，生活配套及环境等方面劣势都相当明显。在此局面下，本案联体别墅客户的导入将完全取决于项目自身品质的高低。就上表可见，本案联体产品相比周边主要竞争对手，在花园面积、会所及社区密度方面都缺乏足够竞争力。综合而言，在联体产品竞争力度有限的情况下，本案后续因在卖点方面主要以自身风格及经济型户型为主打方向，利用超高性价优势比与竞争对手抗衡。2、独立产品竞争力比较类目权重项目名称外部条件发展商品牌项目品质综合
7、区位交通配套居住氛围周边环境社区密度户型规划景观设计花园面积立面风格会所设置11%11%6%10%10%5%9%7%9%8%7%7%100%合生城邦7.58.08.57.57.58.0 7.5 7.5 7.0 7.0 7.5 7.5 7.56 保利十二橡树8.08.05.06.58.59.0 8.5 8.0 8.5 8.0 8.0 8.0 7.86 四季御庭8.58.07.09.08.07.08.07.58.08.07.58.07.98好世麒麟园9.09.08.08.07.57.07.07.06.06.06.05.07.27本项目8.08.56.0 7.5 7.08.57.08.58.05.0
8、8.07.07.45每个比较类目采用10分制打分，最高为10分；综合得分为分类得分的加权之和。解读：独立产品作为一种能直接反映业主自身地位、品质及生活方式的建筑，属于崇尚奢华生活客户的首选，因此这些客户对于产品的地位及生活配套条件接受度并不局限。相反对于区域内的生活环境、氛围及道路出行条件则成为他们的首要参考因素。在周边小环境及出行条件认可的前提下，客户才会考虑社区产品力方面因素。亦，本表的权重评估也将根据独立产品的这一特性原则进行评估。从上表可见，本案在外部条件上交通出行条件优势明显，但在生活环境、氛围方面则存在一定劣势。同时，在产品品质方面与同类经济型项目相比，本案精简的户型面积也具备相当
9、的市场接受度。而花园面积及会所设施方面竞争力显得较为随有限。3、公寓产品竞争力比较类目权重项目名称外部条件发展商品牌项目品质综合区位交通配套居住氛围周边环境社区密度户型规划景观设计立面风格会所设置10%13%15%8%7%5%6%12%11%8%5%100%夏朵小城6.06.54.56.56.57.57.58.06.06.09.06.47剑桥馨苑7.57.57.07.06.56.06.58.56.56.55.06.99剑桥府邸7.57.57.07.57.06.07.07.56.57.05.07.01东苑米蓝城7.88.07.58.07.58.06.57.57.07.56.07.47南郊别墅8.
10、57.07.58.07.56.07.57.57.58.07.07.55南洋瑞都7.87.57.07.57.06.57.07.06.57.55.07.05本项目6.57.54.56.06.08.58.07.07.58.06.06.74每个比较类目采用10分制打分，最高为10分；综合得分为分类得分的加权之和。解读：公寓产品作为老百姓购房的首先，对于周边的生活、交通配套条件相比社区内部产品而言更为看重，同时高性价比也是导入客源的主要因素。据此，本表的权重评分主要基于该特点进行。经过对周边颛桥及老闵行地区公寓项目的竞争力对比可以发现，本案在地位、周边环境、生活配套条件、公共交通等方面都与“夏朵小城”项
11、目较为相似，作为同样临近老闵行、颛桥间的“真空”项目，今后客源在选择上将直接用该盘与本案进行比较。在其他在售项目中，无论是颛桥还是老闵行板块内项目，都在地位、生活配套方面优于本案。综上所述，在本案拥有足够产品力支撑的情况下，后续如何制定出最迎合市场的性价比，将成为与“夏朵小城”及周边公寓项目争夺区内、外客源的关键所在。四、当前价格体系下市场去化情况1. 联体参考个案的销售价格项目名称保利十二橡树达安圣芭芭合生城邦8月销售面积（）预定中2141.835400销售套数（套）预定中1031成交均价（元/）报价6850793680749月销售面积（）预定中1612.626358.61销售套数（套）预定
12、中737成交均价（元/）报价685086087778备注：上述数据老源于：网上房地产、佑威系统；日期截至9月18日说明：合生城邦8月份取得了31套的骄人业绩，超过前两个月（10套/月左右）业绩的3倍。进入9月份，该盘继续下调近300元/价格促销，截至18日已完成了超过上月的37套业绩，如此惊人的销售业绩让人依稀看到了其一期开盘时的热销场景。归齐原因，主要还是该盘每月基本保持的25降价策略。售价的不断调整，不仅让项目自身销售业绩急速上升，更能让其客户面开始放大。现该盘客源除老闵行当地居民外，还吸引了外区如虹口、浦东、黄浦、徐汇、长宁等区域客户。即将开盘的“保利十二橡树”项目，现已开始凭借发展商的
13、雄厚实力大势聚集市场人气。该盘利用10套样板房及现场实景的支撑，配以联体6850元/的板块最低售价，在短时间内取得了大量来人来电，为开盘时的火爆场面作足铺垫。但发展商显然对该业绩并不满意，据悉该盘已准备在开盘前再次调低售价，以便取得更火爆的开盘效应。“达安圣芭芭”在8月份取得了开盘以来的首批成交，但10套量体显然无法达到强销期的标准。进入9月份该盘在半个月时间内完成了上月70的销量，但后续走势尚不明朗。虽然该盘发展商在早期就已意识到价格因素的影响力，但最终制定的7900元/售价显然无法与“合生城邦“及“保利十二橡树”相抗衡。后续如想快速取得市场认可，需及时、彻底的对价格进行调整。2. 独立参考
14、个案的销售价格项目名称保利十二橡树好世麒麟园四季御庭合生城邦8月销售面积（）预定中1232.020241.78销售套数（套）预定中501成交均价（元/）报价100001309898009月销售面积（）预定中238.740销售套数（套）预定中10成交均价（元/）报价1000013823备注：上述数据老源于：网上房地产、佑威系统；日期截至9月18日说明：独立产品竞争市场中，价格方面未作明显调整的项目，在8-9月份间只有“好世麒麟园”通过内部关系签订了开盘4个月以来的第一批合同，“四季御庭”则继续放弃“抵抗”持续“沦落”之势。与上述售价“坚挺”，且受市场冷落不同，“合生城邦”的及时放宽折扣，当即就取
15、得了成交回报。虽然只在8月份去化了1套，但9800元/售价要比报价的13000元/低了近3200元/，市场接受度陡增。“保利十二橡树”也以10000元/价格开始试探市场，从目前预定情况看，该价格还是具有一定的市场认可度。由此可见，在周边市场中一直难以消化的独立产品，如在价格合理的情况下，还是能够取得相对平稳的销售业绩。3. 公寓参考个案的销售价格项目名称夏朵小城剑桥馨苑南郊别墅剑桥府邸南洋瑞都东苑米蓝城8月销售面积（）183.692495.99556.6704835.31213.51销售套数（套）22050452成交均价（元/）529463257997607374009月销售面积（）207.0
16、21217.56983.12937.87564.23425.41销售套数（套）21160953成交均价（元/）532162336300588059107137备注：上述数据老源于：网上房地产、佑威系统；日期截至9月18日说明：综观近1个半月周边公寓竞争市场，早期颛桥及老闵行板块内的成交大户，“东苑米蓝城”及“夏朵小城”由于各自板块市场供应量增加以及价格调整的滞后或不彻底，出现连续数月滞销局面，与前期热销场面形成了鲜明对比。作为颛桥、老闵行板块的较新物业，“剑桥馨苑”、“南洋瑞都”项目则合理的运用自身新盘“身份”，对价格进行了快速、及时调整。在产品品质得已保证的情况下，此举完全激发了观望多时的客
17、户热情。而客户购买欲望的释放也让项目周边公寓市场成交出现喜人的良性“回暖”迹象。在此值得一提的是春申板块的南郊别墅。该盘在地理位置、整体品质、市场认可度远远优于本案的情况下，为迎合市场需求保持强劲销售势头，果断采取大幅度调价策略。从该盘9月份至今的成交情况看，单价下调1700元/的吸引力足够强劲，当周就去化近60套房源。该案此举将直接导致春申板块的价格浮动。虽然南郊别墅对于本案并无法正面竞争及足够参考价值，但该盘这一策略的成功，将无形中带动春申板块的整体价格走势。而作为受春申板块价格辐射影响较大的南部市场而言，势必将随春申板块的整体价格调整而降价，未来市场预计继续将已“下降通道”发展。4. 小
18、结根据市场调研和网上交易的数据统计可见，经过近一个季度的观望、低迷，开发商及购房者纷纷不同程度“让步”，降价、让利、优惠、促销.发展商使出浑身懈术吸引客户，而客户也在不断诱惑下开始“蠢蠢欲动”。合生城邦、保利十二橡树、南洋瑞都、剑桥馨苑项目售价的及时、不断“回落”，让周边市场第一时间进入“金九银十”的销售旺季。其中，合生城邦的7700元/联体售价及其8至9月上半月的火爆之势，以及保利十二橡树6850元/联体开盘价格的火爆预定，都已无形中折射出客户观望态势的“松动”。但就算迎来了“金九银十”的销售旺季，如发展商仍一意孤行、顽固“坚守”前期的售价标准，或价格调整始终“缩手缩脚”“患得患失”的话，那
19、“四季御庭”、“东苑米蓝城”、“好世麒麟园”等项目的持续滞销就是发展商最好的反面教材。综观当前周边竞争市场，无论是联体、独立、公寓产品，都需要发展商结合当前市场情况及自身产品特质，合理制定最迎合市场的售价标准。万不能盲目指望“金九银十”的奇迹效应。在当前市场局面下，只有发展商对于价格的及时、准确的调理，再配以“金九银十”热销期的辅助，才能让楼市如当前气候般出现火热的“秋老虎”局面。五、其他考虑因素除了现阶段周边竞争市场对于本案价格定位将形成直接影响外，总体市场的未来走势、供需关系以及板块内后续量体的推案量体、时间段等也将会不同程度左右后续项目售价，下面报告就归结数点可能对后期售价起到影响的因素
20、作为定价的参考：1、申城总体市场供求关系 预计年底上海新建商品房在售面积将达2400万平方米据对网上房地产数据统计，至8月底纳入网上的新增商品房可售面积已经超过1800平方米。按照保守估计，到年底这个数据将增加到2400平方米。据统计，今天年初网上在售的商品房面积在1100万平方米左右，18月份全市新增批准预售商品房总面积约1600平方米，两者相加再减去今年8个月的市场吸纳，目前仍在销售的商品房面积达1000万平方米。按照今年和去年预售批准面积持平来计算，即今年全年预售批准面积约3000万平方米，那么在剩下的四个月，上海将还会有约1400万平方米的批准预售面积上市，所以后市可供应总量将达到32
21、00万平方米。在过去的两三个月里，市场每月吸收量不到120万平方米，按照今年早期每月销售200万平方米的最高记录计算，即使未来4个月卖出800万平方米的房子，到2005年底，市场可售商品住宅的总量仍可达2400万平方米，这个数值是去年的两倍多，也是历史最高。由于供应量大量沉淀，在2006年初以及以后的12年里，上海楼市都将面临供应量远大于需求量的局面。不过现在已经有不少，开发商在调政开发节奏，区域的价格回调也起到一定的效果，在一些区域成交量正逐步上升。根据经验，供求保持比例达到1.1：1，即供略大于求时，整个市场会比较稳定。 下半年申城将面临集体开盘局面据统计，截至目前由05年4月到7月预热的
22、楼盘就有53个。其中，二季度就有43例。截至目前，这53个预热楼盘中，仍有42个处于待开盘状态。由于开发商面临回款压力，这些项目不可能在9、10月内仍不上市销售。实际上，将在9月、10月上市的项目可能更多。从8月1日到9月3日，上海房屋土地资源管理局共为100多个楼盘的141批房源发出预售许可证。这141个楼盘中已经开盘的只有很少一部分。大多数楼盘仍在“择机而动”。而7月份批准预售的110余批房源，也有相当部分尚未正式开盘销售。大批房源即将在9月、10月上市销售，购房者有了更多选择。而因为需求大幅度萎缩，已经出现了供求不平衡状况。将在9月、10月更为加剧。2、板块市场后续供应量分析板块沪闵路板
23、块莘闵别墅板块梅陇镇板块剩余量体4.58万m28.68万m20.71万m2潜在量体70万m245万m212万m2推出时间约05年底至06年初约06年上半年约05年底解读：从上表可见，目前周边三大竞争板块中别墅产品的剩余量体己达到14m2，在当前市场局面下，预计这一量体足够支撑大半年左右的别墅需求，而这一量体也是本案在年底开盘之际首先需要面对的直接对象。潜在土地供应方面，在今年年底至明年上半年，三大板块内将可能推出130万m2左右别墅案量。其中梅陇镇板块内的万科燕南园项目将在10月份公开发售，而沪闵路板块的“文博水景”与“湖山在望”项目已开始施工，预计明年初期就可上市。总计约145万m2的别墅量
24、体将与本案销售期形成面对面的“肉搏”态势，如此巨大的竞争局面，除了项目自身需要强大的产品力支撑、灵活实用的营销手段配合外，迎合市场的高性价比方案将成为从“拥挤”市场中“脱颖而出”的不二法宝。六、价格建议1、联体产品近期售价建议通过以上对本案在周边竞争市场中的竞争力和主要竞争个案的销售情况分析。报告认为“合生城邦”在整体规模、产品类型、社区定位等方面与本案存在较大同质性，而价格不断调整后的惊人业绩更让其联体产品售价成为本案提价定位的最佳参考对象。基于此点，报告为保利十二橡树、达安圣芭芭及合生城邦三个竞争项目分别设定35%、25%、40%的参考权重。联体产品定价公式为：本项目竞争力值i参考项目竞争
25、力值ii=1N项目联体价格 项目价格i权重i在不考虑销售指标的情况下，本项目联体产品如近期开盘市场价格可为7071元/。2、独栋产品近期售价建议通过以上对项目竞争力和参考个案的销售情况分析，报告认为在当前市场情况下，“保利十二橡树”及“合生城邦”的价格市场接受度较高，参考意义较大；而“好世麒麟园”及“四季御庭”虽然在地位方面优势明显，但“执迷不悟”的价格以及发展商不愿“低头的姿态”，让这两个项目的售价暂时失去了参考意义。因此依据项目特征和销售情况，报告为保利十二橡树、四季御庭、好世麒麟园及合生城邦项目分别设定35%、10%、20%和35%的参考权重。独栋产品定价公式为本项目竞争力值i参考项目竞
26、争力值ii=1N项目双拼价格 项目价格i权重i在不考虑销售指标的情况下，本项目独立产品如近期开盘市场价格可为10507元/。3、公寓产品近期售价建议通过以上对项目竞争力和参考个案的销售情况分析，报告认为参考项目中，与本案同样位于老闵行与颛桥板块间，且周边生活配套条件及公共交通处于“真空局面”的“夏朵小城”项目，对于本案有较大的市场参考性。该盘在销售前期自知自身条件无法与当地项目争夺老闵行、颛桥地区客源，因此徐汇区、长宁等外区域客源的导入成为他们的唯一渠道。通过超高性价比及自给配套的补足，该盘在前期一度取得了市场的普遍认可。“东苑米蓝城”及“剑桥馨苑”虽与本案同属颛桥地区，但由于地位优势及享有配
27、套条件的明显不同，与本案的可比性日益减小。而老闵行地区项目作为当地客的主要购买对象，在老闵行本地人眼中的优势，要远大于本案所属的北桥地区。另，位于中春路的“南郊别墅”，虽在地位、配套条件及整体品质方面都要优于本案，但该盘及时的价格调整，及之后取得的“立竿见影”效果，对于本案的价格制定将会起到一定的参考意义。结合项目特征和销售情况，报告为“夏朵小城”、“南洋瑞都”、“剑桥府邸”、“剑桥馨苑”、“东苑米蓝城”、“南郊别墅”分别设定55%、10%、10%、10%、10%、5的权重。公寓产品定价公式为：本项目竞争力值i参考项目竞争力值ii=1N项目独栋价格 项目价格i权重i在不考虑销售指标的情况下，本
28、项目公寓产品如近期开盘市场价格为5551元/。4、迎合销售目标的开盘定价按第一章节内阐述的销售指标，本案将在11月25日方能取得真正意义上的可售房源，而公寓产品更是要等到12月25日才能取得预售许可证。就可售房源取得的时间可知，联体别墅的销售时间最充足，也最易为公司创造业绩。其次为公寓产品，但销售时间有限，只有5天时间，就算利用大幅让利促销，也无法在短时间内弥补销售缺口。经上所述，在销售任务急迫，销售时间有限，以及各产品推案时间不同的情况下，如单纯以上述建议价格推上市场，就当前市场去化环境看，无法达取得集团的销售任务。与此同时，当前的总体市场还处于低迷局面，且后续还有不断待推的潜在供应量威胁。在此局面下，市场及年底指标的双重压力，迫使本案需在开盘之际对售价作出大幅度让利，且让利幅度要直击客户心理“档位”。利用超出周边竞争市场乃至整个西部竞争对手的高性价比，在短时间内快速、大量导入有效客户，方能力争完成集团的销售任务。至于独栋别墅，由于量体较少且确得预售许可证时间不定，无法帮助公司完成首要的销售任务，因此并不需大幅让利销售，但为了达到让独立产品每月能够保持稳定的业绩，适当的价格下调也有助于本案资金的快速回笼。综上所述，报告认为本案各类产品的开盘均价可定为：联排产品：6500-6600元/独栋产品：8000-9000元/公寓产品：4900-5000元/
