房地产策划报告.doc

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1、编制说明一、工程概况项目位置： 东方一品城地处燕郊102国道和汉王路的交叉口西北角，燕郊火车站广场对面。规划设计要点：建筑占地面积：6982建筑面积：181800建筑密度：28.9%容积率：8.84建筑类别：塔楼 高层规划用途：复合地产,经济住宅项目楼盘定位：采用框架剪力墙结构形式，空间自由，灵动流畅。20多种优良户型可选，两房拼一房，一房改两房，玲珑空间，随心所欲。项目主题定位： 绽放弹性设计与人居关怀的百变魅力，东方一品超炫一居、时尚二居、精美三居，户户设计合理精良，动静皆宜，功能丰富，自住、出租、转卖，皆可，自由自在。建筑外观设计：采用简洁大方的现代建筑形式。目标市场定位：东方一品，完全

2、白领自治特区。商住一体化，国际视野，掌握潮流与尖端科技资讯，宣扬全新生活品味，契合国际流行趋势，演绎新一代时尚人群的时尚生活。二、 编制前提条件1、 政府的立项批文。 2、 土地及项目权属落实的证明文件。 3、 与合作单位就项目达成的协议、意向。 4、 建设用地规划许可证。 5、 规划行政部门的规划设计要点。 6、 建设用地现状的地形图。（1：500或1：1000） 7、 建设用地现状管线图。（1：500） 8、 委托编制“项目可行性研究报告”的合同或协议或决策层关于编制“项目可行性研究报告”的批准文件。 9、 业主（委托方）对于“可行性研究报告”编制的相关文件。（书面意见、批复、决定等）三、

3、编制依据房地产项目策划、建筑策划导论、房地产市场营销、房地产开发项目中的概念设计、广告策划、居住区规划设计、建筑工程概预算与工程量清单计价、房地产法等国家有关法律。 目录第1章.项目基本情况介绍1 1.1项目名称11.2项目性质11.3规划设计要点11.4项目主要技术经济指标2第2章.项目市场分析2 2.1中国房地产市场分析2 2.2宏观环境分析2 2.3北京房地产市场分析5 2.4区域房地产市场分析7 2.5北京市购房者行为分析10第3章 项目分析13 3.1 项目规划用地分析13 3.2 客户群体分析14 3.3 竞争项目分析16 3.4项目SWOT分析18第4章 项目定位21 4.1 项

4、目主题定位21 4.2 目标市场定位21 4.3楼盘定位23第5章 项目规划设计24 5.1 项目规划说明24 5.2 项目产品设计具体亮点细节29第6章 项目开发计划30 6.1项目开发建设实施计划分析30 6.2项目开发管理计划31第7章 项目融资与财政分析33 7.1 项目开发成本测算33 7.2投资使用计划与资金来源分析34 7.3投资分析基础数据的预测和选定36 7.4项目财务经济分析39 7.5 财务评价指标41 7.6 投资项目的不确定性分析42第8章 项目营销方案43 8.1市场解构43 8.2项目自身分析45 8.3 产品概念设计45 8.4 目标客户定位46 8.5营销策略

5、46 8.6广告预算开支55第9章 项目风险分析55 9.1 项目开发风险来源55 9.2 项目开发过程风险57 9.3 项目风险管理61第10章 物业管理6310.1 物业选择6310.2物业管理前期介入服务6310.3项目的接管验收65 10.4入伙（住）管理方案6510.5物业服务特性6710.6 以业为主、多种经营的项目68 第1章 项目基本情况介绍1.1项目名称东方一品城1.2项目性质东方一品，百米高度。近观，私享的1000平米浪漫空中花园；远眺，空旷寂静的火车站广场东方一品独设7.8米豪华挑高入户大堂，精心营造的灵动空间，大堂内尽显通透亮丽精装修设计，视野敞亮，空间宽阔，在视觉和感

6、官上给人一种无限的舒适和自由延展性。每一寸空间都精心布置,每一个角落都精雕细琢，高品质的入户大堂将东方一品城的尊贵生活尽显无遗。采用框架剪力墙结构形式，空间自由，灵动流畅。多种优良户型任君选择两房拼一房，一房改两房，玲珑空间，随心所欲。绽放弹性设计与人居关怀的百变魅力，东方一品超炫一居、时尚二居、精美三居，户户设计合理精良，动静皆宜，功能丰富，自住、出租、转卖，皆可，自由自在。东方一品城共31层，其中13层为城市级配套商业，431层为精品公寓。项目位于燕郊传统商业区中心位置燕郊102国道与汉王路交叉口，旺角地段，财源滚滚，周边有京客隆、新世纪商城、行宫市场、燕郊电子城、苏宁电器等大型成熟商业磁

7、场，磁吸全燕郊25万常驻人口的巨大消费市场！1.3规划设计要点该房地产投资项目位于燕郊开发区东南侧，根据该市规划局关于该地块规划设计方案的批复，其规划设计要点如下：（1） 用地面积：6982（2） 建筑面积:181800平方米（3）建筑密度：41.3%（4）容积率：8.84（5）规划用途：商住一体化1.4项目主要技术经济指标 表1-1项目(单位)数量总占地面积()11000总建筑面积()181800净建设用地面积()6982建筑密度41.3%容积率8.84绿化率30%使用年限(年)70居住用户(户)1062通路用地()4018停车位(个)348户数（户）1400 第2章 项目市场分析2.1中国

8、房地产市场分析2.1.1 房地产呈现投资规模过大之势自2007年以来，房地产投资增速呈现逐月回升趋势，前半年同比投资增长速度超过24，超过上年同期增长速度06个百分点。2011年在“国八条”和“京十五条”的调控下，只是对于购房行为进行了干预和调控，并没有对拿地的招投标行为进行调控。但是从4月开始的低成交量也是的地王不见。可见，房地产投资已在我国形成较大的规模，并呈现出逐年增长的趋势。2.1.2 商品房价格呈现上涨过快趋势进入2010年中国商品房价格呈现出近乎疯狂的上涨，3月份70个大中城市房价增长达117，北京等一线城市的房价几乎一天一变， 2011年国家开始减弱投机消费的市场影响，增加保障性

9、住房，组织商品房价格进一步上涨。2.1.3 商品房结构设计不合理商品房价格的过度上涨会增加税收，从而带来相关产业的发展，导致政府在决策上的侧重点过偏使得商品房结构出现失衡。2.1.4 房地产市场秩序呈现混乱局面我国目前的房地产市场秩序比较混乱。主要是房地产开发商、交易、中介、服务等各个环节，都存在不同程度的违法违规行为。尤其是出现过个别开发商和中介机构相互勾结误导市场预期、恶意哄抬房价，使得一些房价在短期内呈现非正常上涨。2.2 宏观环境分析2.2.1政治因素 2010年是中国房地产市场的调控之年。2011年上半年，调控政策进一步升级和加深。本轮房地产调控以1月26日的“国八条”拉开序幕，近4

10、0个城市实施限购，600多个城市出台房价控制目标；上海、重庆房产税试点改革“靴子”落地；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。加大保障房建设财政投入。坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。因此，国家在2011年开始，便收紧市场，开始对新一年的楼市价格进行调控，力求稳定楼市，减少房地产泡沫，保障人民利益。（1）随着公积金政策收紧和二套房贷款利率提高风声影响以及“新国五条”政策的颁布，而且“新国五条”很可能只是两会之后房地产调控政策进一步调整的前奏，部分地区的恐慌性购房心理将得到一定缓解，房价涨势会受到一定程度的影响。.“国八条”等政策（2）.货币政策解析

11、存款准备金率始终是控制金融市场的一只大手，作为宏观调控的一个重要的工具，随着楼市的居高不下，CPI的只增不减，人们菜篮子越来越贵，使得国家不得不继续上调存款准备金率来帮助稳定物价。股市的空袭和中小企业连同楼市一并受到打击和压制，无疑，存款准备金率的提高将会给不断高攀的房价浇一盆冷水。（3）.保障房公布2011年5月10日，住建部下发了关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知，要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息。2.2.2经济因素（1）.房产税 房产税改革是房地产市场制度建设的重要环节 房产税改革有助于引导居民理性购房 房产税对房价的影响取决于多种因素（2

12、）.从紧的货币政策和经济环境从紧的货币政策的作用在2010年开始显现，对供给和需求的共同抑制导致房地产投资缩减，消费需求降低，市场交易量下降。首先，货币紧缩导致房地产市场供给下降。目前我国房地产开发商对银行贷款的依赖度很高，加息使房地产开发商尤其是中小型房地产开发商从银行获得资金的难度加大，开发商融资成本上升。开发商资金链的紧张，引致房地产投资减少，新增供给减少。其次，利率提高以及新“国八条政策”则在一定程度上抑制了房地产市场需求，特别是投资、投机需求以及部分改善性需求，这在宏观上导致需求量下降。在供求两方受到抑制的同时，房价涨幅也出现明显回落。2.2.3社会因素（1）. 购房用途购房调查中，

13、人们对于购房用途的理解通常包括如下几个方面：释放压力，生活保障，健康成长和安享晚年。总的来说，前两个主要针对工作族，而后两者则主要针对的是工作族的下一代和上一代。（2）. 购房群体作为购房者来讲，安居乐业是老百姓一生当中一个非常重要的问题，就是说先得安居才能乐业，所以，对于老百姓来讲买一套称心如意的住房是老百姓一个很重要的问题。购房主力始终停留在年龄段为中层的人士身上，为提供自身生活保障并且为改善下一代和上一代的生活，而购置房产。（3）. 企业品牌形象绿色建筑理念和实施，是关注人居环境与自然环境的和谐共处，构建一个可持续发展的人文空间，这与各大建筑企业的企业信条“建宇树人”相一致。这些年来，无

14、论是在绿色建筑领域、贫困地区儿童教育方面还是推动本土传统艺术方面，公司形象也成为了房地产开发公司践行公益理念而不懈努力的对象，得到了企业员工、客户、业主以及广大受众的积极反馈，这对树立企业品牌的知名度与美誉度而言是一种宝贵的无形资产。2.2.4技术与自然环境因素（1）. 绿色建筑所谓“绿色建筑”的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园，而是代表一种概念或象征，指建筑对环境无害，能充分利用环境自然资源，并且在不破坏环境基本生态平衡条件下建造的一种建筑（2）. 绿色建筑技术*节能：包括减少运行能耗、降低制冷负荷及其他各种能源效益策略；*节水：包括减少用水量、循环利用雨水及中水等；*降低环境

15、影响：使用环境友好性建材、使用耐久材料、减少材料用量；*可再生能源利用：如采用光伏发电，风力发电等。*低能耗运行2.3北京房地产市场分析2.3.1 政策解读 2010年，全市完成房地产开发投资1425.4亿元，比上年同期增长20.5%，其中住宅完成投资735亿元，增长77.7%。政府及贸易部健全和落实稳定房地产市场，继去年密集出台一系列楼市调控政策后，又再度震撼出台了“国十一条”和“京十二条”。通过提高二套房贷首付比例、增加普通商品房供应、加大保障房建设力度等手段，严厉而精确地打击了地产投机分子，房地产市场在国家强有力的宏观调控下较为平稳地发展。可调控效果并不理想，2013年国家政策更是严厉打

16、击，随着公积金政策收紧和二套房贷款利率提高风声影响以及“新国五条”政策的颁布，而且“新国五条”很可能只是两会之后房地产调控政策进一步调整的前奏，部分地区的恐慌性购房心理将得到一定缓解，房价涨势会受到一定程度的影响。2.3.2 房价情况北京购房消费者认为房价在未来一年内稳中有升的支持者比里有所下降，认为房价在未来一年内稳重有降的支持者比重明显提高。2014年北京的房价整体走势是上涨的，不管调控与否，上涨的趋势是无法逆转的。只要贷款存在，必然引发通货膨胀，因为未来的资金提前进入了资本市场，房价必然上涨。房地产的相关产业对GDP的贡献是最大的，超过50%以上，可想而知，房地产下滑，不仅仅是房价下跌的

17、问题，而是整个经济体的下滑。中国五千年的文化传统，买房养老，娶媳妇要有房，这不是想当然的问题，而是文化的延续，只要是中国的家长，无一例外地都是这个想法。2.3.3 供需情况 近年来，北京的人口膨胀俨然成为了北京市政府需要考虑的问题之一。这么多的人口带给北京的不仅仅只有发展，更多的是人地矛盾。外来发展人员需要有自己的归属地，更多的80后成长起来需要房子成家立业，外省炒房团的觊觎，使得北京房地产市场依然是供不应求。虽然政府出台了相关的政策来抑制房价过快上涨，打击地产投机，但人们对住房的需求不会止步于这些政策面前，因而从整体上说，北京房产业还是供小于求。2.3.4 2015年房价判断 2014年，国

18、家政策在调整过程中对房地产进行了一次大洗牌，房地产市场受到了强有力地调控。但民众对房地产的刚性需求导致了北京市房地产行业不会在一夕之际就崩溃，但也不会在过快的时间内再有巨大的利润空间。因而我们推测，2015年房价会维持在一个相对稳定且健康的水平，不会有太大的涨幅。2.3.5 楼市分析小结 在国家房地产政策不断进行调整的情况下，2013年北京房地产市场总体走向日渐趋于合理。在上半年的大幅度增长，下半年相对于稳定一些，但并不会有下降的趋势，因为民众对房地产的刚需不会改变。但北京房地产房价对于首次置业者压力还是很大的，趋向燕郊安家的现象日益增长，所以燕郊的发展空间很大。2.4区域房地产市场分析2.4

19、.1 宏观区域状况（1）. 区位优势得天独厚三河地处北京东大门，位于京津唐经济区域腹地，是河北省实施环京津战略的最前沿。西距天安门和首都机场均为30公里，南距天津港125公里，东距唐山港121公里，“半小时可上天，一小时可出海”是区位优势的真实写照，在接受京、津的资金、技术、人才、信息方面，显示出其它地区无可比拟的优势。（2）.道路交通快速便捷三河市西与北京仅一河之隔，地处交通枢纽地带。102国道及102国道复线高速路，京秦及大秦两条电气化铁路横穿市域，京沈高速及京平高速路在市域南北两侧擦肩而过，北京930路公交车直通市内，京通快速路将北京与三河市紧密连接，四通八达的交通优势为三河的经济快速发

20、展奠定了坚实基础。（3）.基础设施配套完备三河市重点实施了供水、排水、道路、通讯、供电、热力、燃气、宽带网、土地平整等“八通一平的基础设施建设，形成了设施完备、配套合理、城乡共兴、效益长远的良性互动格局。道路网络一体化，东市区形成了“三横、两纵、一环”，西市区形成了“六横六纵”的道路格局。城乡交通一体化，实现了村村通公交车。供水自动一体化，共建成水厂4座。污水处理厂4座，以及垃圾处理场12座，可满足企业生产、生活的需要。(4).生态环境优美自然大气环境质量符合国家二级标准，河流符合国家三类标准，地下水质符合国家生活饮用水标准，城市区域环境噪声符合国家城市区域环境噪声标准。城市绿化率达到32%，

21、园林式、生态型、现代化的充满人与自然、人与社会和谐的新兴城市已经屹立在京东大地上。(5).城市功能日臻完善三河市充分利用经济基础较雄厚和靠近北京的优势，发展高新技术产业和服务业，加强城市建设，城市功能进一步增强和完善。人居环境不断改善，辖区内有大型高尔夫球场2个，星级以上宾馆10个，规模以上医院6个，大型超市、商场8个，高档商住新区50个。三河已是海内外投资者的安居乐业的最佳选择地。(6).投资成本质优价廉三河市是北京、天津等周遍地区投资成本最低的地区。市内备有河北、北京两套供电网，燕郊双回路供电线路保证了高新技术企业生产的需要。北京6159局市内电信延伸至燕郊开发区。城市道路实现网格化，环城

22、公路和街区道路体系完整。建筑建材资源充足，投资成本大大降低，使投资者投资节省了前期投入，利于投资企业的发展。(7).科教人才充足密集三河市有中央部委直属单位38家，其中有8所高等院校、21家科研院所，拥有各类教育、科技人才达两万余人，具有中高级职称的知识型人才密度甚至超过了有着“中国硅谷”之称的北京中关村地区。人才聚集、知识密集，使三河拥有丰富的高素质劳动力资源。(8).服务环境优质高效积极推行“五星级”服务，建立了项目审批、收费管理、经济环境投诉“三个中心”，主要部门开展一站式办公。实行一门受理、内部运作、统一收费、限时办结。同时，对燕郊开发区和重点企业实行封闭式管理，进一步营造亲商、安商、

23、扶商、富商的良好环境。(9).政策优惠宽松开放通过科技风险基金、中小企业发展基金、贷款贴息、零利润地价等措施，重点扶持优势产业和高科技企业。2.4.2 微观区域状况1.燕郊概况燕郊开发区规划区面积80平方公里，建成区面积30平方公里，辖区总人口35万。区内科技人才密集。共有50家中央部委直属单位，其中科研机构20余家、大专院校8所，拥有各类专业技术人才2万余名，正在接受高等教育的人员4万余人，高素质人口密度达33.3%。 图2-1.燕郊开发区概况2.燕郊地理位置 图2-2.燕郊地理位置位于环京津、环渤海经济圈核心，京、津、唐大北京“金三角”经济区域腹地；与北京一河之隔，西距首都天安门30公里，

24、首都机场25公里；东距唐山125公里，秦皇岛260公里；南距天津120公里；京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横贯东西。3.燕郊发展规划(1)与京城一衣带水的产业依托北京的发展也决定了燕郊的发展，目前政府宣称区域总体规划正在由清华大学和河北省的研究院做修编、按照定位，燕郊将主要发展以信息电子为主导的高新技术产业和以现代服务业，今后，燕郊将发展成为北京周边的一座新城(2)环渤海经济带来的机遇北京在环渤海经济区域中的城市功能转化和城市空间疏解的主要方向应该是充分促使京津、京广（深）、京秦等交通条件较好、生态相对健全地区的优先发展，这就使得燕郊成为大北京战略发展的重要组成部分(3)北京东进CBD新辟

25、腹地整个东部区域中，CBD带来了大量的商务活动、密集的人流。因此，也需要大片的腹地区域为之提供住宅配套，成为未来的“中心居住地”，而毗邻CBD的通州和燕郊开发区为北京经济带来东移奠定了良好物质、文化、交通、居住基础。(4)北京总体规划修编确定的“两轴-两带-多中心”发展方向，给京城外围及周边区域带来了历史性的发展良机，尤其东部产业发展带的确定，使城市重心东移的趋势成为必然。 图2-3.两轴两带多中心图2.4.3 小结本项目所在区域燕郊产业发展既快又好，城镇化进程不断加快深化，加之政府政策的支持，本区域区位优势非常明显，为区域内的房地产发展奠定了良好的基础。同时，本项目规划清晰，发展迅速，配套设

26、施齐全，潜在供应量很大，市场潜在需求量较大，发展空间较大。2.5北京市购房者行为分析2.5.1 市场认知1. 房价走势北京购房消费者认为房价在未来一年内稳中有升的支持者比里有所下降，认为房价在未来一年内稳重有降的支持者比重明显提高。2. 新政目标认知由于前几年国家对房市调控的实际情况并没有使得消费者完全享受到政策的福利。支持国家应调控政策实现“关心民生，降低房价”目标的北京购房消费者持续上升。3. 政策影响北京消费者认为房产调控政策对自己购房有影响的比重略有下降。4. 政策执行目标评测和政策效果评测北京消费者对北京市政府指定的“稳中有降”的房价调控目标的满意度略有降低，不满意的人数有所提高。2

27、.5.2 房屋价值认知北京购房消费者中，“未来生活保障”，“孩子健康成长的地方”“老年安享晚年的地方”以及“释放压力的空间”的认同者最多，而这也是主流楼市应该满足的房屋功能。1. 需求意向（1） 购房次数首次和二次置业者占绝大多数，首次置业比重有所下降，二次置业比重增加（2） 购房目的北京购房消费者的购房目的依然以“结婚用房”和“改善用房”为主，同时以“给子女买”的比重比上一季度有所上升。2. 购房资金（1） 支付方式一次性支付比重增高，公积金贷款备受关注。（2） 首付比例北京购房消费者首付款的预期可支付能力有所下降。（3）月还款额度北京市购房消费者的逾期还款额度主要集中在6000元以下。（4

28、） 可承受单价北京购房消费者的预期单价主要集中在15000元/平方米以下，总体承受能力略有提高。3. 产品偏好（1） 影响购房因素“地段”和“环境”是购房消费者最关注的两大因素。“价格”和“交通”的关注程度越来越高。（2） 装修标准北京购房消费者选择精装修的比重依旧较大，但毛坯房的关注度有所提高。（3） 产品结构超过一半的北京购房消费者倾向于购房面积在50-89平方米之间的房屋，与二季度相比，比重略有下降。（4） 信息渠道“报纸”和“宣传单”依然是北京市购房消费者获取楼盘信息的两大主要渠道，与二季度相比，都有不同程度的下降，“电视”和“网络”的传播力度有所提升。4. 交叉分析（1） 学历交叉分

29、析学历与房价走势预测交叉分析对于房价走势的预测，不同文化程度的受访者的观点存在显著差异。学历越高者，认为房价未来一年内会有所下降的可能性越大。学历与月还款额度交叉分析学历越高，选择月还款额度越大。随着学历的提高月还款额度逐渐发生改变，到硕士学历选择月还款额度的比例仅为12.1%，选择4000元以上月还款额度的高达63.7%。（2） 年龄交叉分析年龄与购房原因的交叉分析随着年龄增长。以“结婚用房”为目的的购房消费比重递减，随着年龄的增长，以“改善用房”为目的的购房比重增加。年龄与房屋原始功能认同度的交叉分析就房屋的原始功能来讲，“房子只是吃饭睡觉的地方”是多数人所认同的原始功能。对于此描述，40

30、岁以上的购房消费者更加认同。随着年龄的增高，房屋的原始用途更受到人们的关注，附加意义则越来越受到轻视。 第3章 项目分析3.1 项目规划用地分析3.1.1 项目用地概况项目地块平整，总用地面积为11000。3.1.2 道路交通状况东方一品城地处燕郊102国道和汉王路的交叉口西北角，燕郊火车站广场对面。2015年1月12号将开通的北京到燕郊动车组更方便白领上下班需求。项目南侧的102国道与京哈、京通一气贯通，社区门口就可乘坐930路公交车可直达北京CBD核心区域，交通行驶时间只需30分钟。此外，还有1、2、3路市内公交车通往燕郊的各个主要消费场所，候车间隔仅为35分钟并招手即停，为您提供了非常便

31、捷的CBD消费交通，所有的通勤成本降到零点。 图3-1.东方一品城附近公交线路图3.1.3项目周边环境本项目地势优越，紧邻燕郊公园，是个天然的氧吧，温度和湿度等也适宜人群居住。具体周边景色可看下图 图3-2.东方一品城附近环境图3.1.4 项目周围配套设施幼儿园： 普查幼儿园、蓝贝心幼儿园、美方德幼儿园、五公司幼儿园中小学：华电小学、三河六小、中央美术学院附中、三河八中、三河二中大学：交通管理干部学院、民政干部管理学院、燕郊华北技术学院、防灾技术学校、北方化工学院、防卫学校等高校商场： 京客隆、天客隆、中盛百货、富鼎购物医院：北京朝阳医院燕郊二三医院、京东中美医院、儿童医院、人民医院、燕达国际

32、医院邮局：燕郊邮局银行：中国工商银行、中国建设银行、兴业银行、农业银行其他：肯德基、六必盛、福城肥牛、蟹老宋、羊老大涮锅、爱锅者小区内部配套：健身房、洗衣店、停车位、美容美发其他:移动、联通、电信、铁通等3.2 客户群体分析3.2.1 客户需求现状及趋势1. 客户性别分布：受访者中男性稍多。2. 客户年龄分布：30岁以下年龄段购房者居多（44.8%）。40岁以上购房者占40.4%（41-50岁占15.4%）3. 客户居住现状分析：受访者中自己购买房屋的只占38.4%，而靠租住房屋的达到29.9%。4. 居住结构分析：居住结构中三口以下的家庭占到80.4%。且单身及两口之家占到41.2%。5.

33、家庭年收入分析:家庭年收入主要集中在14万以下区间（74.7%），其中，5万以下，5-9万，10-14万的分布比较平均，大约都占25%。6. 职业分析:受访者中职业以公司员工，和管理人员为主（59.2%）7. 学历分析:受访者以本科学历（36.7%），大专学历（30.7%）及高中/职高学历（20.3%）为主。3.2.2 客户主体分析 客户各年龄定位购房取向一览表 表3-1 客户群年龄层价值取向年轻人年龄介于2530岁之间1、 注重保持与外界紧密的接触，担心落后他人2、 注重时尚的设计3、 更迫切地希望能得到社会的认同青壮年年龄介于3145岁之间1、 注重商业社交2、 追求经典、有代表性的设计3

34、、 更为沉实、稳重、理性中老年年龄介于4660岁之间1、 以传统为自豪2、 在置业时表现出较为强烈的怀旧情结3、 更为成熟、谨慎老年人年龄在60岁以上1、 特别需要得到情感关注和安全保障2、 注重健康的生活环境3、 对医疗保障尤为关注3.3 竞争项目分析3.3.1周边项目基本情况 周边项目对比表 表3-2 物业名称产权年限建筑规模（）绿化率容积率(住宅)户型面积套数装修程度兴达公寓7039117030%2.15160，142，1702281900毛坯精装修维多利亚7014456330%2.5092751200精装修福泽御园7058000030%2.6367.3398.54113.54123.0

35、0142.461650毛坯风尚国际公寓5011200020%2.5137.00104.00128.0087.00115.0084.0092101392毛坯由上表可知与本项目竞争的周边项目绿化率大多都在30%，本项目要在居住环境上有竞争优势则应加大绿化面积，并设计具有特色的景观。上述项目在户型上也是多样的，本项目应提供多种户型工不同需求的客户选择。在产权年限上许多项目都是70年，这点本项目并无太多优势。近年来多数项目都会选择精装修出售，本项目应在精装的基础上多下功夫，做到更方便，更符合客户需求。3.3.2代表性项目分析 代表性项目分析表 表3-3项目名称优点缺点特点兴达公寓推出的户90-220平

36、米左右空间，能尽可能多的满足不同的家庭需求。毗邻102国道出行方便。周边环境好，宜居性强。70年产权商住项目，首付需要50%。另外项目可注册办公，未来社区内可能人员流动性较大，人员混杂，安全性和私密性相对就比较差。应用LOW-E玻璃、地源热泵系统、德式新风系统等前沿生态科技福泽御园南北两个区，建筑面积大，户型多，高层住宅满足燕郊人需求，周边配套设施完善人们对开发商的口碑相对差，供暖不完善满足各年龄段人群需求维多利亚大厦北侧紧邻约3万平米贴身运动公园，并设置儿童活动区、活力慢跑道等。配套规划周期长公交车少交房时间晚容积率较高精心设计1000m2社区商业，规划引入便利店、中餐厅、洗衣房、药店、银行

37、ATM等业态。风尚国际公寓紧邻国道出行便利；户型选择空间大；配套完善 ，绿化率高户型较大得房率较低总价较高集顶级办公、高端住宅、LEED铂金会所等多业态于一体的60万平米大型城市综合体。3.4项目SWOT分析3.4.1 SWOT分析1.优势（strength）(1)地段优势项目地块位于汉王路与102国道交接的十字口处，临近930站点，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。(2)交通优势项目地块临近火车站，在102国道旁，公交：930路、811、816、817直达北京，对外交通便捷。(3)后发优势本项目所在区域为新开发区域，各种市政配套设施和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，

38、这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。2.劣势(weakness)(1)规模小本项目用地面积小，难以满足各种消费者的要求。(2)本地居民对老城区还有一定的依赖度，目前本项目所在区域人气尚显不足。(3)毗邻火车站及102国道，对居住区产生噪声影响较大。（4）商住两用，对住宅用途有一定的影响。3.机会（opportunity）(1)社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。(2)目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。(3)本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场

39、提供了有效的客源.(4)本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4.威胁（threaten）(1)本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近北京，削弱其作为区域中心城市的辐射力。(2)近年来经济有了很大的发展，但相对而言本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在燕郊投资购房可能性较大。(3)2008年大盘开发上市，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。未来几年周边不断新建项目，对本项目相对老旧，客户选择新房对本项目也有一定的影响。(4)区域住宅三级

40、市场并不活跃，购房自用仍然是市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。(5)宏观调控政策的影响，随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。 项目SWOT分析表 表3-4 内部能力外部因素优势Strengths劣势Weaknesses机会OpportunitiesSO策略：抓住机会，利用优势1、 打造品牌，创造品牌价值2、加大宣传力度，深入推广项目楼盘3、宣传环保理念，使绿色建筑深入人心WO策略：利用机会，改正劣势1、尽量在社区内使住宅排列较疏散，增加绿化，使

41、住户心情愉悦2、在外观设计上大方得体，降低本身定位档次带给客户的不良感觉威胁ThreatsST策略：强调优势，避免威胁1、利用开发商原有的良好声誉，鼓励老客户推荐新客户2、宣传速度要快，使我们的品牌深入人心3、提供性价比较高的物业，赢得消费者青睐WT策略：减少劣势，回避威胁1、扩展宣传范围，吸引更多消费人群2、做好促销活动，让每一套房子都能卖出好价钱总结：针对不同购买源及消费目标，寻求项目优势因素并转换成营销推广策略及其卖点。但在产品规划设计过程中，应将项目弱势及威胁因素力争规避，产品设计做到扬长避短，营销推广做到避实击虚，进而形成项目开发销售的一体化优势。3.4.2 交叉分析(应对策略)1.

42、SO(增长型战略)充维多利亚分利用交通优势与投资环境良好的优势，把握机会，吸引客户；充分利用地块条件好的优势，合理规划开发，积极进行产品创新。2.WO(扭转型战略)完善配套设施，形成了良好的循环；充分市场推广，提高知名度；最大程度减少污染，提高产品质量。3.ST(多种经营战略)充分发挥项目优势，合理进行产品创新；合理规划，谨慎开发，把握好开发，把握好开发节奏；走差异化路线，提高产品附加值。4.WT(防御型战略)扬长避短充分借势造势，灵活运用营销手段，突出产品优势及升值潜力；提高抗风险能力，降低市场风险。 第4章 项目定位“定位”是房地产开发的灵魂：准确地定位可以使开发商预见项目的可行性、房地产

43、产品的变现能力、市场竞争力以及预期获利程度等等，从而减少投资的盲目性，增加投资成功的机会和经营管理的主动性。同时，项目定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。4.1 项目主题定位 项目名称-东方一品城主题：高处人生 空旷、私享、梦幻的家园 站在高处，可揽极处景致 人生在高处，可笑看人生百态 东方一品，百米高度 近观 私享的1000平米浪漫空中花园 远眺 空旷寂静的火车站广场 东方一品，品味高度人生。 8小时之外，100%的城市生活！ 15000平米社区商业配套会所，餐饮、洗衣房、健身、便利店便 利就在家门口！ 绽放弹性设计与人居关怀的百变魅力，东方一品超炫一居、时尚二居、精美三居，户户设计合理精良，动静皆宜，功能丰富，自住、出租、转卖，皆可，自由自在。 东方一品，完全白领自治特区。国际视野，掌握潮流与尖端科技资讯，宣扬全新生活品味，契合国际流行趋势，演绎新一代时尚人群的时尚生活。4.2 目标市场定位4.2.1 客户定位 1. 项目客户定位参考因素 静态客户定位的细分变量表 表4-1 文化因素置业文化、社会阶层社会因素参考群体、家庭类型、社会角色与地位、区域个人因素家庭生命周期、客房年龄层、职业、经济环境、生活方式、客户个性心理因素区域情感、动机、环境