房地产策划课程设计.doc

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1、马土让2011-11号地块规划设计条件 表1出让面积（亩）142.15绿地率37%容积率2.1建筑密度28%规划用途住宅出让年限70年一、 项目概要1.项目名称：2.规划用地面积：5989643.规划总建筑面积：199109.5。其中高层住宅面积，商业用房面积，小高层住宅面积，配套设施 另建地下人防车库，地下汽车库；4.建设地点：霍里山大道与旅游大道交叉口5.项目总投资：52482.48万元；6.资金来源：自筹36737.74万元，争取银行贷款17744.74万元，其余通过预收房款作为项目建设资金；7建设期： 个月；8.建设单位：马鞍山中冶金康置业有限公司第一节 项目主要建设内容本项目的总建筑

2、面积为598964平方米，可建筑用的面积为334952平方米。根据项目的绿化的面积和容积率的要求以及更具人居住舒适的条件来进行规划的，并依据周围环境和当地经济的发展，在此项目中建四种户型：120平方米、95平方米、75平方米、55平方米。其中120户型总共有5栋每栋有8层，95户型有21栋每栋有6层，75户型有47栋，每栋有8层以及55户型有12栋每栋有10层。第二节 主要经济技术指标本项目具体经济指标如下表：序号指标名称数据1总用地面积598964平方米2可建设用地面积334952平方米3总建筑面积822712平方米4地上总建筑面积694516平方米5地下建筑面积128196平方米6住宅建筑

3、面积589617平方米7配套公建地上面积104899平方米8容积率2.089覆盖率18.1%10绿化率38.8%11总户数6700户12总停车数3832辆第二章 市场调查分析的结论第一节 马鞍山概况马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部。是南京都市圈核心层城市，长三角城市经济协调会成员城市，皖江城市带成员城市。先后获得了“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家科技进步城市”、“全国双拥模范城”、“全国绿化模范城市”、“中国人居环境范例奖”、“迪拜国际改善居住环境良好范例奖”、“全国文明城市”等称号。马鞍山市位于华东地区，长江下游南岸、安徽省东部，别称

4、钢城、诗城。是南京都市圈核心层城市，长三角西翼城市（安徽省2个长三角城市之一，另一个为合肥）。以及皖江城市带成员城市。 马鞍山东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西接巢湖市（县级市）；南与芜湖市、芜湖县接壤。至芜湖市区30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，距南京市中心45公里，距上海不到300公里，是安徽融入长三角、推进东向发展和长三角城市向内地延伸的重要门。第二节 马鞍山总体经济的发展今年以来，面对复杂的国内外经济形势和各种困难挑战，马鞍山紧紧抓住“承接产业转移”这一重大机遇，强力推进“工业强市”主导战略，充分挖掘工业优势和潜力，推动工业经济加快科学发展取得明显成效，主要呈现以下三大“新亮点

5、”。 新亮点之一：现代产业加快发展，工业经济亮点纷呈。今年以来，马鞍山加快经济结构调整步伐，加速构建“6653”现代产业体系。1-11月份，全市“6653”现代产业体系中的六大新兴产业、五大传统优势产业增势迅猛，呈现齐头并进、加快发展的良好格局，规模以上工业总产值分别同比增长34和36.3，分别比全市工业平均增幅高出9.8和12.1个百分点；六大优势主导产业继续保持高位增长，增速为20.9。新亮点之二：县域经济加快发展，三县增速一路领先。1-11月份，马鞍山县区工业经济增速不断加快，规模不断壮大，总量不断提高。在全市11个区域（县、区、新区、开发区、马钢）中，和县、当涂县、含山县的工业经济强势

6、增长，规模以上工业总产值增速一路领先、高歌猛进。其中，含山县增速最快，增幅高达58，位居榜首；当涂县增长近五成，增速为47.1，居第二位；和县紧随其后，同比增长 46.8，暂居第三位。1-11月份，三个县的工业平均增速达到50.6，比全市平均增速高出26.4个百分点，成为工业经济发展排头兵，彰显了县域经济“风景这边独好”的新形象。新亮点之三：中小企业加快发展，增长给力逆势加速。即将过去的2011年，是马鞍山工业中小企业逆势发力保增长、奋力提速促发展的一年。这一年来，全市中小企业面对经济增长和节能降耗的双重压力，围绕自主创新，开足马力、开动脑筋，抢抓机遇、转型升级，在创业成长的道路上大展拳脚，呈

7、现出持续快速发展良好势头。1-11月份，全市1031家规模以上中小型企业实现工业总产值近千亿元，达996.27亿元，同比增长34.2，高于全市平均增速10个百分点，拉动全市增幅提升18.6个百分点，成为拉动工业发展新的增长点。第三节 马鞍山房地产产业发展的状况和发展的前景5月的马鞍山楼市，在各家或明或暗的价格战役中，刚需购房者积极入市，使得5月的我市楼市成交量节节攀升，销量同比4月维持着稳定的热销局面。据本网不完全统计，5月我市商品住宅成交量已超800套，传统的“红五月”威力显现。2012年3月，随着国家强调房地产的调控政策不变，全国各地的开发商都提出了以价促量的口号，深圳、上海、北京各地开发

8、商都开始了新一轮的降价风潮。马鞍山在此轮进一步降价中表面平静，内里却暗潮涌动，各开发商开始了新一轮的价格博弈，使得3月马鞍山楼市出现了井喷爆发的一轮成交高峰。住宅类商品房共成交823套，较2012年2月环比上涨102.7%，上涨了417套；同比2011年3月，上涨了97.84%，上涨了407套，马鞍山压抑已久的刚需在开发商的降价潮涌现下得到了一轮爆发，楼市“金三”如愿出现，让广大的购房者和开发商不禁大呼“楼市回暖了”。 5月，我市气温一度升到30，然而炎热的天气，似乎对开发商的促销热情和市民的看房热情影响不大，马鞍山的楼市依旧坚挺。多家楼盘促销类活动继续，并呈现全面活动营销的局面，其中，深业华

9、府、伟星蓝山、拉菲公馆等项目均是以暖场活动为主，基本达到每周一次的活动频次。使出各种手段在蓄水形式上做文章，企图以此吸引眼球、争抢人气。接下来的六月便给了开发商们乘胜追击的动力，更多的希望能够抓住“红五月”的尾巴在新一轮的优惠促销中尽快地去化库存量。于是，这个6月，我市楼市一场优惠持久战即将打响。第三章 项目的swot分析第一节 项目SWOT分析一、 项目优势分析（S）本项目位于花山区霍里山大道和旅游大道交叉口处，地理位置优越交通方便，有7路和107路等公交车直接到达此地。该项目相邻的的区域就是马鞍山花山区经济开发区，两者只有一路之隔。方便以后购房者在这里发展在这里实行人生的价值。我们知道安徽

10、花山经济开发区面积20平方公里，启动区面积10平方公里，目前已形成“一区三园”的发展格局。截至2010年9月底，园区共有各类企业194余家（其中软件企业31家）；实现产值20.2亿元，同比增长80.76%；实现税收1.5亿元，同比增长75.43%；预计全年产值26亿元，全年税收2亿元；完成固定资产投资23.878亿元，同比增长86.54%，预计全年完成固定资产投资30亿元。其中软件企业产值近亿元；实现税收500万元，预计全年产值达到2亿元，税收近千万元。由此可以此处的未来的发展空间之大。二、 项目劣势分析（W）项目所在地处于接近郊区，环境比较空旷，人流量比较少适合。适合比较喜欢幽静的人群在这里

11、居住。小区面向人群较狭窄，吸引人群多为在花山区经济开发区工作的人。三、 项目机会分析（O）花山区经济开发区的经济发展前景好，可带动周边发展，更可吸引人群入住本小区。、在依据这里的发展的潜力比较大，很适合在这里居住和投资。四、 项目威胁分析（T）周边中高端住宅区较多，竞争压力大。第二节 项目SWOT分析小结一、 项目市场吸引力与市场阻力的分析市场吸引力市场阻力新区开发，远景优良；规划设计先进，可提供良好的居住环境；周边配套设施齐全；户型良好，景观优美；外河内湖，自然条件非常好。地块认知度不高；物业类型单一；针对性较强；周边中高端小区较多。二、 项目缺陷与解决方案项目缺陷解决方案地块认知度不高；物

12、业类型单一；针对性较强；周边中高端小区较多。加强各类宣传；加强对物业的招标审查；以现有针对性向其他人群辐射；不断完善小区设施，提高小区居住水平。就以上分析来言，本项目最大的劣势在于客户对楼盘的居住价值并不十分认知，物业类型较为单一，周边的中高端小区较多，地块的文化价值并没有突出。 对此劣势而言我们应最大的发挥其优势来充抵或规避劣势：（1）最大限度发挥优势：借用新区开发打造新型的区域文化价值，突出项目的文化内涵；规划设计先进，可为客户提供良好的居住环境；强化项目的自然资源占有，外河内湖，风景优美；在规划设计和营销推广中充分打造内外景优势，采光良好；强调大盘气势，依据经济开发区，突出打造未来大型商

13、业，突出项目与城市的关系。大城之城无出其右。（2）积极规避劣势：主要通过宣传区域的环境、文化、宜居价值来突出项目的居住性、升值性。并由此来弱化项目的物业形态的单一。通过品质的提升，各个优势的凸显，来造成虽然物业形态单一，但是产品仍然稀缺的形象，进而引导目标客户群。（3）适时把握和利用机会将区域发展和楼盘开发紧密的联系在一起，实现二者的合力。同时在开盘策略上尽量的规避不良因素。（4）前期做好功课，直面威胁利用开发商实力、业绩提升客户的认知度从而与其他楼盘竞争；注重项目营销体验的打造，加强现场的销售感染力，通过示范园区和情景样板房来增强项目的软实力。加强项目内涵打造（如公园、商业等），培养一大核心

14、竞争力； 差异化定位和优势定位相结合，形成定位市场力和竞争力；加强产品创新，以创新取胜；加强销售通路建设，进行客户抢夺战；仔细分析目标客户，利用有针对性的价格定位策略。三、 项目外部竞争态势分析1 主要竞争楼盘情况序号名称基本情况1伟星蓝山环山而建，大约33万平方米，主打奢华品牌。2秀山新区位于马鞍山市东部，主要用于马鞍山市廉租安置房。3恒泰达观天下地处马鞍山新城东区，总建设用地面积为184749平方米。竞争分析小结伟星蓝山：主打奢侈品牌，包括别墅、洋房、酒店等，无法满足中低端的消费需求。秀山新区：主要用于政府廉租安置房，房屋质量无法达到上乘水平。恒泰达观天下：面积较小，无法满足大面积入住的需

15、求，且该处位置开发程度不高。第四章 项目定位及项目规划设计方案第一节 项目定位一、 项目的核心价值核心竞争力是在众多竞争力中筛选出的区别于竞争对手的独有优势。核心竞争力能够作为主导楼盘对外推广的亮点，而在表述楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导，辅以其他竞争力的支撑，在推广中有利于迅速提高市场认知度。通过对本楼盘地块区位的分析，结合本城市相邻楼盘特点进行比较，如果本项目只从中高端二、项目定位的原则房地产项目定位是个系统工程，是对企业战略、项目资源、市场需求和差异化竞争四个要素的相互博奕关系的综合考虑，其分析就是一个由“找位”

16、、“选位”到最后“定位”逻辑推导过程房地产项目定位的原则二、 核心原则1.适应性原则。即房地产项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含以下两层含义：一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。 2.与企业发展战略和项目资源优势相一致原则。在企业发展战略的框架下进行房地产项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。 三、 必要原则1.差异化原则。包括市场差异化、产品差异化和

17、形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。 2.经济性原则。首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。 3.可行性原则。包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面。第二节 房地产项目定位的分析体系和方法一、 供应与需求分析供应变化分析，包括供应规模、供应结构、空置情况、供应的主要影响因素等；

18、潜在供应和竞争状况的评估；需求变化分析，包括需求规模、需求结构、需求特点、消费需求的主要影响因素、需求的变化趋势等；有效需求和有效供给的对比分析；价格变化分析，包括价格走势、价格变化弹性、价格的主要影响因素分析等；三级市场和二级市场的互动关系。消费人群分析。城市文化与消费文化的特征；细分目标市场分析，包括收入与文化特征分析、年龄和家庭特征分析等；消费需求的敏感性分析从对区位地段、住宅类型、环境特征、配套设施、企业品牌、小区成熟度和管理水平的敏感程度，判断消费者文化和需求特征。相关产业政策分析，产业政策对消费需求和供给状况的影响等。需求分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标消费群体需求对比所形成

19、的市场空间的判断，是项目定位过程中最直接、最理性的依据。需求分析的核心是对市场机会点的判断和选择。 城市个性、城市文化、城市经济与消费阶层的关系、城市产业结构对房地产需求的影响分析。二、 竞争分析竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。 1.行业发展阶段和发展水平分析。行业的发展历程和主要的关键节点，推动行业发展的影响因素分析；行业的发展水平和行业开发标准，与其他先进城市和区域进行对比分析，发现差距和提升超越的突破口；行业的竞争状况、竞争结构，对

20、同构竞争状况的判断；外埠开发商的进入对区域市场的影响分析。 2.竞争区域关系。竞争区域的资源分析，包括对环境、交通、教育、商业等城市配套比较分析，以及龙头性品牌项目带动影响等；竞争区域的发展规划和发展潜力分析。 3.竞争性项目分析。竞争性项目的供应特征，包括产品构成、产品核心卖点、销售率、价位、产品品质、购买特征等等；发展商主要竞争手段和制胜策略分析。 4.差异化分析和竞争策略选择。根据行业发展水平和竞争性项目（区域）的对比分析，找出项目可能存在和可以尝试的突破点；选择项目开发的竞争策略，采取回避策略、主动攻击策略还是跟随策略等。 三、 项目分析项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势

21、的挖掘。其核心问题是为项目寻求差异化，构建具有唯一性、排他性、权威性的竞争优势提供支撑，从而塑造出既符合市场需求又最具竞争力的房地产产品。 项目所在区域分析。项目区域在城市发展规划中的定位和地位；消费人群对项目区域的认识和心理定位；附近区域发展带来的外溢效应分析；项目区域重大城市建设对本项目的影响；项目区域的城市功能分析及其发展趋势；项目区域的历史文脉分析；项目区域的交通分析，交通与生活成本问题。项目资源分析。土地价格优势；环境景观分析；城市配套设施分析；地形地貌分析。规划要点分析。 四、 企业分析企业发展战略目标与发展思路；企业资源优势与核心能力分析；包括研发创新力、资源整合力、资本运营力、

22、产品把控力、团队执行力、品牌形象力、市场应变力、企业文化力等；企业的商业模式，是追求利润最大化，还是追求现金流；是长期经营还是短期变现等。 房地产项目定位是个系统工程，是对企业战略、项目资源、市场需求和差异化竞争四个要素的相互博奕关系的综合考虑，其分析就是一个由“找位”、“选位”到最后“定位”逻辑推导过程。第三节 项目定位规划一、 项目总体定位（1）产品总体定位：60万平米商业居住大盘（2）产品定位：整体定位为中低端楼盘，在性价比和周边配套上具有强有力的竞争优势。（3）产品形态：中低档住宅综合技术商业二、 项目目标客户群体定位（1）项目客户群区域分析1、从总体分布上讲，本项目的目标客户群所在区

23、域是马鞍山市花山区及主城区为主，区县及部分近远郊区为次主要，其他周边城市为补充的分布特征。项目客户群的确定与项目区位、项目定位紧密关联，下面就从项目区位做初步分析。主要客户群-马鞍山市花山区及主城各区2、本项目地块处于马鞍山市花山区经济开发区，该区域原住居民的购买力相对较弱，因此本项目的主要目标客户除了花山区的居民外还应从主城各区获得。从项目的定位高度来分析，客户群应瞄准全市。首期客户应以马鞍山市花山区为主，估计会占客户群的75%左右；3、次要客户群-马鞍山市区县及部分近远郊区马鞍山市其它区域虽然离本项目相对较远，但由于本项目规模庞大，市场影响力强，项目卖点鲜明，后期升值空间巨大，因此仍然可吸

24、引其它区域的部分客户前来购房。这是项目目标客户群的一大补充，估计会占客户群的20%；补充-其他城市（辐射西南）考虑到本项目的发展趋势及在城市运营、建设等方面发挥的巨大作用，因此可以吸引其他周边城市的部分客户群，只是这部分客户数量有限。这是项目目标客户群的另一补充，这部分预计占总客户群的5%。（2）客户背景分析从上述分析来看，本项目的目标客户群的分布，呈现行业（或某类群体）集中分布的特征，根据过往销售经验，筛选、总结、分析后，总结本项目的目标客户具备以下背景特征：1、年龄构成及家庭构成：-客户人群分布广泛，出生于50年代中至80年代；-事业成功的中老年人或事业正处于上升期的年轻人，思维活跃，观念

25、较为传统，家庭观念较强；-一般以夫妻二人或三口之家为主，年轻人一人独居也占一定比例；-老年人年龄在6080岁左右，年龄较大。2、社会地位定位：-是城市建设主力，社会的中流砥柱；-中低产阶级，处于社会的中低层；3、收入状况-个人年收入在2万元以上，家庭年收入在4、5万以上，且收入稳定。4、职业分析-中小型私企业主，花山区经济开发区工作人群，；-工薪上班族，刚刚进入社会根基不稳的年轻人。5、消费心理分析-健康、舒适、安静的生活是其追求的方向；-自然资源的占有欲望较强，钟情于本地山水文化氛围；-一般是一次或首次置业；-在最有可能的情况下寻求最具性价比的生活状态三、 项目功能定位居住工作生活，积极而向

26、上的生活将居住、工作和生活融为一体，在最大程度上为居民提供积极而向上的生活环境，极大地提高了本项目的性价比。本项目集城市运营高度，前瞻规划设计理念，人居关怀于一身的大盘气质。四、 居住面积和户型配比根据本项目确定的目标对象和市场调查的结论，充分调研可能购买人群的居住需求，确定基本居住面积。居住面积配比表序号类型层数栋数单层面积总建筑面积155101222026400275847300112880395621380478804120852409600总建筑面积：196760根据本项目确定的目标对象和市场调查的结论，充分斟酌这些人群的住宅需求特征，并要求基本适应和主动引导目标对象的生活方式，进而确

27、定户型比例和户型空间功能配置。户型设计的第一位决定因素是能满足现代居住生活行为和居住心理的要求，也就是使居住者在住宅内感到适用方便。以下是我们精心设计的户型，仅供观赏：第四节 规划设计方案一、 规划思想从根本上来讲，住宅小区规划设计是对居住者生活方式的全面整合的过程，人类对改进自身生活方式的追求永无止境，因而如何提高住宅小区规划设计的品位确是复杂而永恒的课题。本项目的规划依据如下几点展开：（一）因地形顺势而建，整体布局南低北高，顺应了古人所说的“凡住地，南低北高，名曰晋土，居者吉”的吉祥之意；（二）在小区规划方案的构思上，创造设施完备、自然、和谐、健康、舒适、开放的绿色生存空间，以达到社区的人

28、性化与人文文化的和谐统一；（三）满足可持续发展要求，形成合理生态系统，同时经济上易于操作，达到良好的生态、经济与社会平衡；（四）以人、建筑物、构筑物和自然融为一体的规划设计，为久居闹市的人们建造一个清新的城内“世外桃源”。二、 整体规划本项目借助马鞍山市“诗城”的城市特点，以城市诗意生活为主打特点。依偎小区北面天然河流，在小区的北侧布置人工湖泊和休闲中心，以供小区居民进行娱乐活动和体育锻炼。本小区规划设计为三大块，北面为条状，南面为三角形，中间为圆盘状。各类面积住房其楼间距和道路宽度尽可能大的满足规划设计要求；沿旅游大道和霍里山大道布置8层和10层的房屋，其一层作为商铺出售；在北面和南面分别布

29、置8层和10层的小高层；在小区中心布置6层和8层的住房，小区东南角布置为社区服务中心，其中一层为1200的超市和300的卫生站，二层为会所和图书阅览室等活动的地方；中心靠北布置物管用房。第五章 施工建设方式和进度安排第一节 项目施工建设方式本项目采用分期开发、分期建设的方式。一期开发建设联95平方米的户型10栋和120平方米户型的5栋，75平方米户型的20栋，55平方米户型的6栋。二期95平方米户型11栋，75平方米户型27栋，55平方米户型6栋。根据国家、省、市招标工作的有关规定，本项目将进行公开招标。为了优选施工队伍确保工程质量，合理降低工程造价，本项目建筑、安装的招标范围为全部招标。招标

30、的组织形式有自行招标和委托招标，根据国家发改委制定的工程建设项目自行招标试行办法及现行招标有关规定，结合项目建设单位的实际情况，本项目招标形式为委托招标，招标方式为公开招标。项目将派驻业主代表和聘请相关监理单位对工程的质量、进度、投资进行控制，以达到最优的经济和社会效益。第二节 项目实施进度表详见见附表一第六章 营销计划第一节 房价的确定整体价格策略：平开高走 逐步提升 拉大差价 多级折扣 （一）平开高走 逐步提升因项目体量较大，项目前期形成的旺销局面对于整个项目的后期运作、销售将发挥决定性作用。因此建议在项目初期的价格制定应该适中，为后期的提价留下一定得空间，同时以一定的利润空间吸引更多的客

31、户关注并成交，待销售条件成熟后，开始逐步提升价格，并视各阶段推广及销售情况，逐步调整推售价格，以达到为销售目标提供助力的目的。 根据市场情况,结合项目实际情况,建议首次开盘的均价为 5000 元/平方米左右。（实际开盘价格根据当时市场情况和公司战略要求另行专案制定）首次开盘销售后,将根据实际销售情况合理调整价格。在销售情况较好、销售率较高的基础下，采用高频率、小幅度的涨价策略。以此刺激客户的购买心理，同时进一步印证本项目巨大的升值前景。（二）拉大差价 多级折扣在价格上制定上将根据户型特点、朝向、景观面及其他因素等制定单套住宅的具体价格，做到每套房屋都物有所值。并且根据不同房源的优劣，制定不同的

32、价格折扣（即按照房型好坏有不同的折扣率，房型好的折扣少，房型差的折扣多），以此来拉大价差。2、销售收入附表2资金流入流出计划表第二节 营销方案一、 销售方式本项目采取自行销售的方式，为筹措尽可能多的资金以满足连续开发的需要，在每期投资达到25%左右时，进行房屋的预售。设置两种销售渠道：a、售楼部设置原则：靠近首期销售的住宅区区；场地约1000平方米，空高达到6米，采光充足，整体感觉舒适自然，让购房者没有距离感；面向交通要道；门口室外空间较大，视野好，可部分设置为临时停车场地。功能区设置：接待区设于售楼部入口附近。形象展示区宣传资料，模型、效果图、展板建议放于售楼部入口。总控台售楼部内的总指挥“

33、基地”建议设于场内最核心，辐射面最广的方位，负责控制整个卖场的秩序与全程运作（附带、销控、Logo墙、音响/影视控制等相应配置），同时接受广泛性的接待（资料派发）咨询、接听电话等工作。洽谈区建议设于售楼部的首层主体部分。宣传区在宣传区设立视听室，通过声光电的组合，对客户进行深层宣传。材料展示区相关装修材料的展示景观示范区在区域上可划分为室内、室外与室内/室内过渡区、尽量利用有限的空间做出别致的绿化效果。辅助功能区儿童活动区，专门放映动画片或电脑游戏，漫画书架，模型等。财务室、签约室建议设于较为安全、相对安静的位置。b、 样板示范和看房专线设置一定量的装修后样板房。依据城市各大交通要道，开通定时

34、定点，接送式的看房专线，以供购房者参观购买。二、 营销宣传在房地产销售过程中，宣传工作是整个销售过程的重头戏，宣传的是否到位、宣传的理念和宣传的过程策划将直接影响到房地产的销售进程。因此，根据马鞍山市的具体情况，结合以前的工作经验，做出如下的营销宣传计划：在开发理念成熟的时候，在市区主要的路口处设置大幅的广告标语，给消费者一个期待；在房地产开盘的前一周，在马鞍山市的主要媒体报刊和广播电台进行大规模的宣传。通过一系列的报道和宣传，使得该项目深入人心。同时，利用房交会的机遇和赞助相关的文化活动，提升项目的知名度和社会影响力，为项目的运做成功做出宣传上的努力。期望在本项目市场登陆时高调亮相，形成市场

35、热度、对地块的强烈关注度；通过对产品推广的逐渐过渡，形成项目高档次、高标准的市场印象；中后期通过“产品力”的深入阐述，现场活动的不断深入，吸引更多客户的进一步关注，迅速抢占市场份额，形成开盘旺销的局面，并为后续项目的进一步热销夯实基础。第七章 项目投资概算和资金实施计划第一节 投资概算依据根据国家有关概算指标及市有关部门规定的收费标准，对本项目进行了初步概算。 安徽省市政工程预算定额及相应费率；安徽省建筑工程综合预算定额及相应费率；全国统一安装工程预算定额江安徽省单位估价表；马鞍山市工程造价信息并结合马鞍山市当前工程造价的实际情况确定；马鞍山市商品房价格管理实施细则；业主提供的相关项目资料；类

36、似工程项目估算指标。第二节 投资概算一、 土地出让费用土地每亩出让金为26.73元/，土地面积为142.15亩，土地出让及拆迁费用合计为：26.73142.15=3800 (万元)二、 前期工程费前期工程费按每平方米建筑面积155元计算：196760155=3049.78（万元）三、 建筑安装工程费1.土建费用底层住宅 952164800=3830.4 (万元)小高层住宅 （ 120528+754784+5512104）950= 11628(万元)门卫配电房等配套4433700=310.3 (万元)地下汽车库 137731200=1652.8(万元)小计 17421.5万元2.水电安装电气及给

37、排水 196760120=2361.1(万元)电梯 （ 120528+754784+5512104）60=892.8 (万元)弱电(有线电视、电话、智能化管理等)19676015=295.14(万元)小计 3549.04万元 建筑安装费用合计为3549.04万元四、 小区配套工程费 196760200=3935.2(万元)五、 公共基础设施费用 按每平方米面积分摊50元计: 19676050=983.8 (万元)六、 管理费用 按每平方米建筑面积计算，开发企业按35元每平方米，19696035=688.66(万元)七、 销售费用 前五项（土地出让费用，前期工程费用，房屋建安成本，附属配套设施费

38、用，公共基础设施费用）之和的1%计算 (3800+3049.78+17421.5+3549.04+3935.2+983.8+688.66)1%=334.28(万元)八、 贷款利息 利息支出的计算基数为工程一期总投资不超过成本（土地出让费用，前期工程费用，房屋建安成本，附属配套设施费用，公共基础设施费用）之和的30，计息时间为：。利率由价格主管部门根 据银行同期贷款利息率综合测定。取年利率为6.39%，贷款18个月计算20896.5230%6.39%/1218=9403.43（万元）九、 不可预见费(按二至四项之和的5%计算) 27955.525%=1397.78(万元)十、 两税一费 根据中华

39、人民共和国营业税暂行条例等有关规定，五常苑住宅小区商品房开发项目销售适用营业税率为5%，城市维护建设税率为营业税的7%，教育费附加为营业税的4%。营业税：983805%=4919（万元）城市维护建设税：4919 7%=344.33（万元）教育费附加：4919 4%=196.76（万元）两税一费合计为5460.09万元十一、 土地增值税、印花税、综合基金土地增值税为销售收入的2%，印花税率为销售收入的3，综合基金为销售收入的2。土地增值税：983802%=1967（万元）印花税： 983803=295.14（万元）综合基金：98380 2=196.76（万元）项目总投资估算额为52482.48（

40、万元）第八章 项目经济效益分析第一节 项目静态经济分析该房地产项目营业利润为47908.9 万元。按33%所得税税率计算，应交所得税14372.67万元，该项目的税后利润为33536.2 万元。经测算，五常苑住宅小区商品房建设项目的投资利润率、资金利税率如下：项目投资利润率=税后利润/投资额*100% =33536.2/52482.48*100% =64 %项目投资利税率=营业利润/投资额*100% =47908.9 /52482.48*100% =91%根据测算，在项目住宅和营业用房以及车库都销售完全的情况下，投资利润率为64%，投资利税率为91%。这表明该项目的实施有着良好的经济效益。第九

41、章 环境影响和社会效益评价第一节 环境影响评价（1）资源利用和能源耗用分析按照国家有关节约能源和合理利用能源的要求，对整个工程设计中的能耗进行控制，从而降低成本，达到提高经济效益的目的。“建筑节能”作为可持续发展战略核心内容之一，在现代生活中已显得越来越重要。节能措施应严格按照民用建筑节能管理规定和民用建筑热工设计规范（GB50176-93）的要求采用，本项目采用如下的节能措施：优化结构设计，减轻墙体自重，减少钢材、水泥、木材等建材的耗用量；选用节能的设备，降低能源消耗；为减少太阳辐射引起顶层房间过热，应加强隔热层并有架空通风层，还可以在空气间层内贴热反射材料。维护结构采用浅色外表层，可反射夏

42、季太阳热辐射，减少外墙面吸收热量；窗户大小与空调负荷关系甚大，窗墙比适当控制；安排好门窗相对位置及开启方式，组织穿堂风通过；设置可调节的活动遮阳装置，如窗帘、百页、热反射帘或自动卷帘等，以便减少夏季太阳的热辐射，冬季又可得到日照；积极推广使用节能材料，选用保温隔热、隔声性能好的粘土多孔砖和密闭性能好的塑钢窗。提高门窗的气密性，积极推广使用保温隔热、隔声性能好的粘土多孔砖，减轻墙体自重，有利于抗震，并有利于提高劳动效率；注意控制体形系数，不采用过多凹凸面；适当增加外墙保温隔热措施，提高墙体热阻；增加建筑物的热稳定性；高效保温隔热材料设于主体结构外侧，可有效阻止热量进入墙体；尽可能利用自然光满足室

43、内采光要求，采用高效照明光源及灯具，室外可采用节能型光源照明。本项目电力系统在设计、布置时力求减少线损，合理选择符负荷中心，节约电能。为了节约能源，提高功率因素，应考虑装设无功率补偿设备。节约水资源，室内供水设备先采用节水型卫生设备，生活污水进行无害化处理，处理后的水可用于绿化。第二节 生态环境评价根据中华人民共和国环境保护法等有关法规，在项目实施过程中对排出的污染物应采取必要的措施，使之达到国家规定的排放标准。本项目环境保护工作受马鞍山市环保部门监督，采用的环境保护标准为： a. 建筑项目环境保护管理条例国务院（98）253号令； b. 大气污染物综合排放标准GB16297-1996； c.

44、 污水综合排放标准GB8978-1996； d. 环境空气质量标准GB3095-1996； e. 地表水环境质量标准GBZB1-1999； f. 城市区域环境噪声标准GB3096-93。本项目的建设将从规划布局、节约能源、无害化、无污染、可循环、采用新绿色材料等方面进行总体设计，同时在施工和投入使用过程中采取有效的环境保护措施，减少对环境的负面影响。a工程建设施工中使用的各种建筑机械设备在运行时产生的各种噪声、建筑材料的冲洗废水、运输装卸过程中产生的粉尘、扬尘，以及建筑废弃物等均对周围环境产生较小的影响。粉尘：建筑材料一般为钢材、黄沙、水泥、石子、砖等，在施工、运输、装卸等过程中会有许多粉尘扬起，使局部区域内的TSP含量上升。根据建设部1991年第15号令规定：对建筑施工产生的扬尘应采取有效措施控制。因此，要求施工单位在施工过程中应采取增湿或小区域封闭、半封闭式等措施，尽可能降低各类粉尘对该区域大气环境质量的影响程度；噪声：该工程建筑施工过程中对周围环境的影响主要是各种建筑机械在运转过程能够产生的噪声，类比其他工程，该噪声级均为暴露级，对周围环境产生一定的影响。根据该工程所在建设地点及周围环境的特征，环境噪声应执行GB3096-931类标准，